（三）包装策略
包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商标或品牌是包装中最主要的构成要素，应在包装整体上最突出的位置。一般分为销售包装和运输包装两种。
1.销售包装
销售包装又称内包装，是直接接触商品并随商品进入零售网点和消费者或用户直接见面的包装形式，具体有便于陈列展销的包装、便于识别商品的包装、便于携带和使用的包装。销售包装应具备的条件是保护商品，延长货物寿命、能方便消费者使用、有独特的个性和吸引力、符合销售国的法令、成本经济合理、减少或不造成环境污染。
（1）销售包装设计的心理策略
①求便心理。顾客购物都求方便，例如，透明或开窗式包装的食品可以方便挑选；组合式包装的礼品篮可以方便使用；软包装饮料方便携带，等等，包装的方便有利于增添商品的吸引力。国外流行的“无障碍”包装，如接触式判断识别包装中以锯齿状标志区分洗涤剂的类型；在罐装食品中设置“盖中部凹陷状证明未过保质期”的自动识别标志等。这些包装标志原来是为迎合高龄老人和残疾人而开发的，结果深得消费者的喜爱，可见求方便是所有人的消费心理。
②求实心理。产品，包括包装，它的设计必须能够满足消费者的核心需求，也就是必须有实在的价值。在所有年龄的文化群体中老年人最讲求质朴、实在，但是现在五花八门的老年人健康滋补品却普遍是“形式大于内容”的过度包装。这些产品即使能够吸引到偶然的礼品购买，也难以赢得消费者的忠诚，缺乏长远发展的动力。
③求新心理。特别是对于科技含量比较高的产品，包装的选材、工艺、款式和装潢设计都应该体现出技术的先进性。例如，采用凹凸工艺制作的立体式包装、无菌包装和防盗包装等，就可以通过新颖独特的包装来反映科学技术的优异成果，映衬产品的优越性能。
④求信心理。在产品上突出了厂名、商标等，有助于减轻购买者对产品质量的怀疑心理。特别是有一定知名度的企业，这样做对产品和企业的宣传一举两得。美国百威公司的银冰啤酒的包装上有一个企鹅和厂牌图案组成的品质标志，只有当啤酒冷藏温度最适宜的时候，活泼的小企鹅才会显示出来，向消费者保证是货真价实，风味最佳，满足他们的求信心理。
⑤求美心理。产品的包装设计是装饰艺术的结晶。精美的包装能激起消费者高层次的社会性需求，深具艺术魅力的包装对购买者而言是一种美的享受，是促使潜在消费者变为显在消费者，变为长久型、习惯型消费者的驱动力量。但凡是世界名酒，其包装都十分考究，从瓶到盒都焕发着艺术的光彩，这是一种最优雅且最成功的包装促销。
⑥求趣心理。人们在紧张的生活中尤其需要轻松和幽默。美国的一家公司在所生产的饼干的罐盖上印上各种有趣的谜语。消费者的心是营销的终极市场，人们消费心理的多维性和差异性决定了商品包装必须有多维的情感体现才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。销售包装是推销策略的缩影，包装设计的心理策略是非常逻辑化的促销创意，它不仅要从视觉上吸引特定的消费群体产生预期的购买行为，更要从心理上捕捉消费者的兴奋点与购买欲。
⑦求异心理。特别是年轻人，喜欢与众不同，喜欢求异、求奇、求新，喜欢寻找机会表现自我。以这类消费者为目标市场的产品包装可以大胆采用禁忌用色，在造型上突破传统，在标识语中大肆宣扬“新一代的选择”，以求引导潮流，创造时尚。但是这类消费者的心理不稳定又难以捉摸，潮流变幻无常，因此对其包装促销是高风险、高回报的尝试。
销售包装是保护功能和艺术美感的融合，是实用性和新颖性的创新结合。成功的包装促销是生产者的意念心理，创造者的思维心理和购买者的需求心理的共鸣。商品销售包装只有把握消费者的心理，迎合消费者的喜好，迎合消费者的需求，激发和引导消费者的情感，才能够在激烈的商战中脱颖而出，稳操胜券。
（2）销售包装的标示和说明
销售包装的画面要美观大方，富有艺术上的吸引力，并突出商品特点，图案和色彩应符合有关国家的民族习惯和爱好，在设计画面时，应投其所好，以利于扩大影响。在销售包装上应有必要的文字说明，如商标、品名、产地、数量、规格、成分、用途和使用方法等，文字说明要同画面紧密结合，互相衬托，彼此补充，以达到宣传和促销的目的，使用的文字必须简明扼要，并让销售市场的顾客能看懂，必要时也可以中外文并用。在销售包装上使用文字说明或制作标签时，还应注意有关国家的标签管理条件的规定。
商品包装上的条形码是由一组带有数字的黑白及粗细间隔不等的平行条纹组成，这是利用光电扫描阅读设备为计算机输入数据所制作的特殊代码语言。目前，世界许多国家都在商品上使用条形码。只要将条形码对准光电扫描器，计算机就能自动识别，确定品名、品种、数量、生产日期、制造厂商、产地等，并据此在数据库中查询其单价，进行货款计算，打出购货清单，这就有效地提高了交易的效率也保证了商品价格计算的准确性。目前，许多国家的超级市场都使用条形码技术进行自动扫描，如果商品包装上没有条形码，即使是名优商品，也不能进入超级市场而只能和低档商品进入廉价商店。
适应商品市场竞争和满足多层次消费要求，不断向销售包装发出要求改进与创新的信息。这些信息不仅仅是针对销售包装的，其实也是泛指整个包装工业的。没有各个包装专业的同步发展与提高，销售包装就会处于“无米之炊”的境地。
当前，我们已融入全球化经济时代，科学技术的发展令包装材料、制作技术设备也发生了日新月异的变化，为销售包装的改进与创新创造了条件。但我国参加世界贸易组织后，将面对国内外两个市场的挑战，这就给起主流、动力作用的销售包装，带来新的更艰巨的任务。为此，我们要开阔眼界，及时了解和运用新材料、新工艺，观察分析新趋势，不失时机地开创新产品和新的销售包装。销售包装今后倾向于多规格、系列化和特色化的发展趋势；在包装材料方面倾向于多功能、轻型化和绿色化；在包装机械方面，则是要求多用途、组合化和自动化。特别当前要求走可持续发展道路，这就要求产品包装要注意保持生态平衡，重视资源的节约和环境保护，等等。于是，我们在优化和创新销售包装过程中，要抓住包装设计这个源头，使销售包装在设计开始就不仅适应市场和消费者的需求，也要符合新时代自然环境提出的责任要求。
2.国际市场营销的运输包装
运输包装又称外包装，其主要作用在于保护商品，防止在储运过程中发生货损、货差，并最大限度地避免运输途中各种外界条件对商品可能产生的影响，方便检验、计数和分拨。因此，运输包装应具有以下基本要求：具有足够的强度、刚度与稳定性；具有防水、防潮、防虫、防腐、防盗等防护能力；包装材料选用符合经济、安全的要求；包装重量、尺寸、标志、形式等应符合国际与国家标准，便于搬运与装卸；能减轻工人劳动强度、操作安全便利；符合环保要求。运输包装器具的设计应遵循的基本原则：标准化、系列化原则；集装化、大型化原则；多元化、专业化原则；科学化原则；生态化原则等。在国际市场上销售的商品要考虑长途运输的要求，因此运输包装要考虑以下问题。
（1）内包装
易碎品内包装的最主要功能是提供内装物的固定和缓冲。合格的内包装可以保护易碎品在运输期间免受冲撞及震动，并能回复原来形状以提供进一步的缓冲作用。有多种内部包装材料及方法可供选择。
①衬板。衬板是目前最流行的内部包装形式，通常使用瓦楞纸板通过彼此交叉形成一个网状结构，在尺寸上与外包装纸箱相匹配。根据所装物品的形状，对瓦楞纸衬板进行切割，然后将物品卡在其中即可。衬板的制作、切割和装箱，全过程都可以通过机械化操作完成，非常适合大批量的产品包装。用瓦楞衬板作为内部包装，可以提供良好的固定商品性能，能够避免易碎品之间的相互碰撞，降低破损率。并且，由于制作材料是瓦楞纸，与瓦楞纸箱材料一致，利于统一回收，符合环保需求，成本也很低。与箱体底部接触的物品由于所承受压力较大，受损几率也较大。所以通常在箱底添加一层瓦楞纸隔板，以增强缓冲性能。目前市场上也出现了用塑料制作的隔板，它采用高密度聚乙烯（HDPE）或聚丙烯（PP）挤出或挤压成型，具有低成本、抗弯折、耐冲击、无污染、抗老化、耐腐蚀、防潮防水等多种优点，可以解决啤酒瓶、陶瓷等在大批量搬运过程中可能遇到的隔层包装问题。与瓦楞纸板相比，塑料隔板更能适应卸垛堆码机械化和仓储管理货架化等趋势，将得到越来越广泛的应用。
②泡沫塑料及其替代品。作为传统的缓冲包装材料，发泡塑料具有良好的缓冲性能和吸振性能，有重量轻、保护性能好、适应性广等优势，广泛用于易碎品的包装上。特别是发泡塑料可以根据产品形状预制成相关的缓冲模块，应用起来十分方便。聚苯乙烯泡沫塑料曾经是最为主要的缓冲包装材料。不过，由于传统的发泡聚苯乙烯使用氟里昂做发泡剂会破坏大气臭氧层，加上废弃的泡沫塑料体积大，回收困难等原因，逐渐被其他环保缓冲材料所替代。目前代替聚苯乙烯发泡塑料的主要有发泡PP、蜂窝纸板及纸浆模塑等几类。发泡PP不使用氟里昂，具有很多与发泡聚苯乙烯相似的缓冲性能，它属于软发泡材料，可以通过粘结组成复杂结构，是应用前景很好的一类新型缓冲材料。蜂窝纸板具有承重力大、缓冲性好、不易变形、强度高、符合环保、成本低廉等优点，它可以代替发泡塑料预制成各种形状，适用于大批量使用的易碎品包装上，特别是体积大或较为笨重的易碎品包装。纸浆模塑制品也是可部分替代发泡聚苯乙烯的包装材料，它主要以纸张或其他天然植物纤维为原料，经制浆、模塑成型和干燥定型而成，可根据易碎品的产品外形、重量，设计出特定的几何空间结构来满足产品的不同要求。这种产品的吸附性好、废弃物可降解，且可堆叠存放，大大减少运输存放空间。但其回弹性差，防震性能较弱，不适用于体积大或较重的易碎品包装。
③气垫薄膜。气垫薄膜也称气泡薄膜，是在两层塑料薄膜之间采用特殊的方法封入空气，使薄膜之间连续均匀地形成气泡。气泡有圆形、半圆形、钟罩形等形状。气泡薄膜能给轻型物品提供很好的保护效果，作为软性缓冲材料，气泡薄膜可被剪成各种规格，可以包装几乎任何形状或大小的产品。使用气垫薄膜时，要使用多层以确保产品（包括角落与边缘）得到完整的保护。气垫薄膜的缺点在于易受周围温度的影响而膨胀和收缩。膨胀将导致外包装箱和被包装物的损坏，收缩则导致包装内容物的移动，从而使包装失稳，最终引起产品的破损，而且气泡薄膜的抗戳穿强度较差，不适合于包装带有锐角的易碎品。
④现场发泡。现场发泡，主要是利用聚氨酯泡沫塑料制品，在内容物旁边扩张并形成保护模型，特别适用于小批量、不规则物品的包装。一般的操作程序如下：首先在纸箱底部的一个塑料袋中注入双组分发泡材料，然后将被包装产品放在发泡材料上，再取一个塑料袋，注入适当分量的发泡材料覆盖在易碎品上，很快发泡材料充满整个纸箱，形成对易碎品的保护。现场发泡最大的特点在于可在现场成形，不需要用任何模具，特别适合于个别的、不规则的产品，或贵重易碎品的包装，可广泛用于邮政、快递等特殊场合使用。
⑤填料。曾经广泛采用包装容器中填充各种软制材料做缓冲包装。材料有废纸、植物纤维、发泡塑料球等很多种，但是由于填充料难以填充满容器，对内装物的固定性能较差，而且包装废弃后，不便于回收利用，因此，目前这一包装形式正在逐渐衰退。
（2）外包装
目前外包装多采用集合包装，是指将一定数量的产品或包装件组合在一起，形成一个合适的运输单元，以便于装卸、储存和运输，又称组合包装或集装单元。集合包装可以提高港口装卸速度，减轻装卸搬运的劳动强度，降低运输成本和节省运杂费用，更好地保护商品的质量和数量，并促进包装的标准化。集合包装的种类很多，主要有集装箱、集装托盘、滑片集装、框架集装、无托盘集装、集装袋等。
①集装箱（Container）一般由钢板、铝板等金属制成，可以反复使用周转，既是货物的运输包装，又是运输工具的组成部分。按集装箱内尺寸可以计算出装货容积，统一规格的集装箱，因为结构和制造材料的不同，其内容积略有差异。集装箱内容积是物资部分或其他装箱人必须把握的重要技术资料。常见的有：20尺柜，内容积为5.69米×2.13米×2.18米，配货毛重一般为27吨，体积为25立方米左右；40尺柜，内容积为11.8米×2.13米×2.18米，配货毛重一般为26吨，体积为55立方米左右；40尺高柜，内容积为11.8米×2.13米×2.72米，配货毛重一般为26吨，体积为65立方米左右。
②集装包（Felexible Container）是指用合成纤维或复合材料编织成抽口式的包，适于装载已经包装好的桶装和袋装的多件商品。每包一般可容纳1～1.5吨重的货物。集装袋是用合成纤维或复合材料编织成圆形的大口袋，适于集合包装商品，每袋一般可容纳1～4吨重的货物。
③托盘（Pallet）是指在一件或一组货物的下面附加一块垫板，垫板下有3条“脚”，形成两个“口”字形扁孔，统称为“插口”，供铲车的两条铲叉伸入。铲产将托盘连同所载的货物一起铲起，进行堆放、装卸和运送。为防止货物散落，需要用厚箱板纸、收缩薄膜、拉伸薄膜等将货物牢固包扎在托盘上，组合成一件“托盘包装”。每一托盘的装载量一般为1～1.5吨。
许多国家为了提高货物装卸速度和码头使用效率，常常在信用证上规定进口货物必须使用集合运输包装，有的港口甚至规定进口货物如果不使用集合运输包装，不能卸货。
（3）运输包装的标志
运输包装标志的主要作用是方便在储运过程中识别货物、合理操作，按其用途可分为运输标志（Shipping Mark）、指示性标志（Indicative Mark）、警告性标志（Warning Mark）、重量体积标志和产地标志。
①运输标志又称唛头，是一种识别标志。按国际标准化组织（ISO）的建议，包括四项内容：收货人名称的英文缩写或简称；参考号，如订单、发票或运单号码；目的地；件号。运输标志在国际贸易中还有其特殊的作用，按《联合国国际货物运输公约》规定，在商品特定化以前，风险不转移到买方承担，而商品特定化最常见的有效方式，是在商品外包装上，标明运输标志。此外，国际贸易主要采用的是凭单付款的方式，而主要的出口单据如发票、提单、保险单上，都必须显示出运输标志。商品以集装箱方式运输时，运输标志可被集装箱号码和封口号码取代。
②指示性标志是一种操作注意标志，以图形和文字表达。例如，小心轻放、由此起吊、禁止翻滚等。
③警告性标志又称危险品标志，用以说明商品是否是易燃、易爆、有毒、腐蚀性或放射性等危险性货物，以图形及文字表达。对危险性货物的包装储运，各国政府制定有专门的法规，应严格遵照法规执行。
⑤重量体积标志。运输包装外通常都标明包装的体积和毛重，以方便储运过程中安排装卸作业和舱位。
⑤产地标志。商品产地是海关统计和征税的重要依据，有产地证说明，但一般在内外包装上均会注明产地，作为商品说明的一个重要内容。
（4）国际运输包装的常用试验标准
现在很多优秀的国际企业对运输包装的检测都有一套相对科学、严格的标准，检测对运输包装所进行的试验都依据了目前先进、通用的国际标准。这些标准检测通常体现在设计指导试验、运输常规试验、环境运输试验等方面。
设计指导试验的目的主要是为了检验产品性能和包装设计的依据试验，该试验通过科学的数据，反映该产品的性能和容易损坏的部位，在包装设计上可以有针对性地进行弥补和改善。可以通过扫频试验和冲击易碎性试验两项进行综合考察。
对被测物进行扫频试验，产品可以不带包装和带包装分别进行，重点考察样品重要部件的频率响应情况，通过在重要部件上安装传感器，绘制图形，可以分析出该部件的共振频率，扫频的频率范围可以在2～200Hz，输入加速度为0.5g的扫频，在得出共振频率后，可以进一步加大输入加速度，然后在此共振频率下输入原先2倍的加速度1.0g振动5分钟。
对试验产品进行冲击易碎性试验时，产品不需要包装，通过对产品的冲击易碎性的检验，可以进一步发现产品所存在的弱点和缺陷，了解产品的特性，提高产品的内在质量，并为包装设计提供重要的理论依据。
以上两项试验应该在设计初期进行，如果发现有问题不能通过试验，应该立即从产品和包装两个方面着手进行改进。不要等产品定型了再进行更改，那时需要的设计费用将是巨大的。
包装设计的规定与禁忌
许多国家和地区对商品和商品包装制定出法令条例，如环境保护条例、港口检疫条例、防毒包装法令、消费者保护法、商标公正标志，等等，对商品包装的材料、容器、图案造型、商标、文字的运用做出了一些特别的规定和要求。俗话说，“入国问禁，入境问俗”。在同其他国家和地区进行贸易往来时，了解一些它们对包装上的要求是很有必要的。
（1）包装上使用文字的规定
由于各国国情不同，文化差异的存在，对包装上文字使用也有不同的规定。
希腊商业部规定，凡进口到希腊的外国商品包装上的字样，除法定例外者，均要以希腊文书写清楚，否则将追诉处罚代理商、进口商或制造商。包装上书写项目包括：代理商或公司名称，进口商或制造商全名（如两家以上也要逐一写明），上述商号公司营业地址与城市名称，制造国家名称，货品的内容和种类，货品净重量或液体货品毛重量。加拿大政府规定，进口商品包装上必须同时使用英、法两种文字。销往香港的食品标签，必须用中文，但食品名称及成分，须同时用英文注明。销往法国的产品的装箱单及商业发票须用法文，包装标志说明，不以法文书写的应附法文译注。销往阿拉伯地区的食品、饮料，必须用阿拉伯文字说明。销往巴西的食品，要附葡萄牙文译文。有的国家数字上的禁忌也是包装设计所要注意的问题，例如，日本忌讳“4”和“9”这两个数字，欧美人忌讳“13”。因此，出口日本的产品，就不能以“4”为包装单位，像4个杯子一套，4瓶酒一箱这类包装，在日本都将不受欢迎。
（2）包装上禁用的标志、图案
标志、图案禁忌通常分为人物、动物、植物和几何图形禁忌等几种。阿拉伯国家规定进口商品的包装，禁止用六角星图案。因为六角星与以色列国旗上的图案相似，阿拉伯国家对带有六角星图案的东西非常反感和忌讳。信奉伊斯兰教的国家，商品包装上禁用猪或类似猪的图案，如熊、熊猫等。英国商标上忌用人像作商品包装图案，还忌用大象、山羊图案，却喜好白猫；和法国人一样，英国也视孔雀为恶鸟，不宜用做商标，而视马为勇敢的象征。巴西禁用绛紫色作商品图案，因为紫色用于葬礼。沙特阿拉伯严禁在文具上印绘酒瓶、教堂、十字架图案，违者没收销毁。对德国出品的商品和包装上，禁用类似纳粹和纳粹军团的符号作标记。利比亚对进口商品包装上，禁止使用猪的图案，女性人体图案也在禁止之列。法国人视马为勇敢的象征；法国人忌核桃，忌用黑桃图案，商标上忌用菊花，视孔雀为恶鸟，忌讳仙鹤、乌龟。瑞士人忌讳猫头鹰。此外，欧洲人中除比利时人视猫为不祥之物外，大都喜欢黑猫。另外国际上视三角形为警告性标志，所以忌用三角形来作出口产品的商标。违反这些俗规，买卖交易就会受阻。如中国民间崇拜的现实中的凤凰——孔雀，在印度却认为是“淫荡”的象征。
（3）包装上禁用的色彩
不同的民族，由于风俗习惯、宗教信仰的不同，对色彩会有不同的禁忌。对出口包装进行设计时，应根据世界各国的生活习俗，选择适宜的色彩。不同的国家对色彩有不同的反映。日本忌绿色喜红色；美国人喜欢鲜明的色彩，忌用紫色；伊斯兰教徒讨厌黄色，认为黄色象征死亡，喜欢绿色，认为绿能驱病除邪；巴西人用紫色表示悲伤，以暗茶色为不祥之兆；法国人视鲜艳色彩为高贵；瑞士以黑色为丧服色，而喜欢红、灰、蓝和绿色；荷兰人视橙色为活泼色彩，橙色和蓝色代表国家的色彩；丹麦人视红、白、蓝色为吉祥色；意大利人视紫色为消极色彩，服装、化妆品以及高级的包装喜好用浅淡色彩，食品和玩具喜好有鲜明色彩。埃及人以蓝色为恶魔，喜欢绿色；印度人喜欢红色；奥地利、土耳其人喜欢绿色，而法国、比利时、保加利亚人讨厌绿色；蒙古人厌恶黑色。
因此，了解出口国家包装物的禁忌色彩，对设计出口商品包装至关重要。我国出口德国的红色鞭炮曾在相当长的一段时期内打不开销售局面，产品滞销，在进行市场调研后将鞭炮表面的包装用纸和包装物改成灰色，使鞭炮销售量直线上升。
（4）禁用的包装材料
品质优良的商品要选用相应的优良包装材料，才能使商品的内容与形式相得益彰。但是在某些国家常用的包装材料在另一些国家就未必适宜使用。美国国家规定，为防止植物病虫害的传播，禁止使用稻草作为包装材料，海关一旦发现稻草包装材料，必须当场烧毁。日本、加拿大、毛里求斯及欧洲若干国家都禁用稻草、干草和报纸屑作为包装衬垫物。埃及禁用原棉、葡萄树枝、旧材料或易于滋生害虫、寄生虫的植物材料作为包装衬垫物。新西兰农渔部农业检疫所规定，进口商品包装严禁使用以下材料：土壤、泥灰、干草、稻草、麦草、谷壳或糠、生苔物、用过的旧麻袋和其他废料等作为进口商品的包装。菲律宾卫生部和海关规定，凡进口的货物禁止用麻袋和麻袋制品及稻草、草席等材料包装。澳大利亚防疫局规定，凡用木箱包装（包括托盘木料）的货物进口时，均需提供熏蒸证明。
（5）对包装容器结构的规定
美国食品药物局条例规定，所有医疗、健身及美容药品必须具备防止掺假、污染功能的包装，例如真空封存、热收缩包装等。美国加利福尼亚等11个州的欧洲共同体负责环境和消费的部门，鉴于拉环式易开盖在海滨浴场等地随意丢弃，造成割伤脚趾和环境污染的情况，立法禁止生产拉环式易开盖，代之以揿钮式、胶带式易开盖。欧洲共同体规定，接触食品的氯乙烯容器，其氯乙烯单体的最高含量为每1mg/kg。
（6）包装上的标签内容
荷兰法令规定，在荷兰出售香烟，包装盒必须标有“吸烟有害健康”的字样，表明烟厂已把吸烟致害的后果告诉了消费者，因而可以免除赔偿责任。香港进口贸易管制条例规定，含有DDT的各种蚊香，出售前包装上要标出“有毒”的字样。美国政府规定，销往美国的药品必须注明成分、功能和服用方法，否则美国海关将予以扣留。销往瑞士的衬衣，按照瑞士纺织协会的规定，衣领上要有关于洗涤、熨烫的图示，否则就不让进入市场。日本政府规定，销往日本的药品，必须说明成分、功能和服用方法，否则就不准进口。
在产品进入其他国家和地区进行销售时，还有一个商标名称的变更和翻译问题。商标名称不对，即使产品质量再好也是无人问津。前几年，我国某地的“茉莉”花茶打入东南亚市场时碰了壁。原来在该地区的发音中，“茉莉”就是“没利”的谐音。了解到这些情况，企业便顺水推舟，投其所好，把商标名称改为“来利”、结果销售局面一下就被打开了。在商标名称翻译时如果只顾形式对等而忽视了功能对等，有时也会使意思貌合神离、大相径庭。前几年国际上最流行的床上用品是羊绒被、太空被等，而当外商看到我过北方某地生产的“Goats”这个词在英文中除了本义“山羊”外，还有“色鬼”之意。试想，还会有哪个家庭主妇愿意把“色鬼”铺到床上呢？
由于东西方民族文化的差异，对某些事物的好恶也迥然不同，翻译时必须充分考虑，采用灵活、谨慎和变通方法，处理好因为这种差异所引起的不必要的问题，使读者得到原文读者同样的感受，体现出产品功能的原味。
工作任务训练
王红接到领导通知，要求根据北美机电产品市场客户要求，提供公司相关机电产品信息，便于进行谈判和后期签约。王红迅速与公司研发部取得联系，并获取大量公司产品信息，为公司销售部经理提供大量翔实资料并进行了积极建议，配合领导制定详细的产品组合营销策略。
任务一：通过多途径熟悉本公司现有的机电产品。对公司机电产品进行详细了解，包括标准、型号规格等内容。
任务二：了解研发部正在进行哪些机电产品的研发。
任务三：提交销售到北美机电产品组合策略的书面材料。
案例讨论
案例一 海尔的品牌经营之路
20年前，海尔是一个亏损147万的街道小厂；20年后，海尔已经成为全球营业额突破1016亿人民币的跨国经营的大企业，成了中国第一品牌，世界品牌百强。海尔用20年的时间走过了世界同类企业用100年甚至更长时间走过的路。2001年海尔被全球家用电器制造业中最具权威性的杂志——美国《ApplianceManufacturer》评为全球“十大家电制造企业”，2003年海尔在全球的市场占有率超过了10%，成为世界级企业和品牌；2004年入选世界品牌实验室评选的“世界最具影响力的100个品牌”。到2005年初海尔全球雇员达3万多人，并在全球建立了9个工业园区、49个工厂、15个设计中心，产品销往160多个国家和地区的真正国际化公司。
在这20年中，海尔集团累计申请专利5469项，其中发明专利249项，国内专利申请数量最多的家电企业。2004年海尔集团申请专利695项，其中发明专利102项，平均每个新产品有3.5项专利支持，每天申报专利2.78项。2004年5月，在第95届法国列宾国际发明展览会上，海尔的“双动力”洗衣机战胜了GE等世界知名品牌的参展产品，夺得了唯一的国际发明金奖。
当中国众多的家电制造商还在打“价格战”时，海尔却反其道而行之，强调以质量和品牌为内容的“价值战”。当中国的绝大多数家电企业将眼光仅仅盯在国内13亿人口的市场时，海尔却采取逆向思维的方式，主动走向家电产品的发源地——欧美市场，在对质量和品牌非常挑剔的欧美市场上去和惠尔浦、松下、菲利浦等世界级家电巨人“华山论剑”。当中国众多企业只懂得出口创汇的时候，海尔却提出了出口创牌的追求。
一种产品要想成为国际著名品牌，首先必须在国内成为著名品牌，这已成为众所周知的公司国际化原则。名牌就是质量，质量先行是建立名牌的关键。质量首先是观念，海尔的观念是“有缺陷的产品就是废品”。为了保证质量，海尔曾经砸掉76台不合格冰箱，并由此砸出了中国冰箱史上第一枚质量金牌。短短几年时间，海尔就获得了美国UL、德国VDE、加拿大CSA等几十项国际市场通行证与荣誉称号，在质量保证体系、产品国际认证、检测水平国际认可等方面与国际接轨，拥有了进入国际市场的“国际护照”。
海尔集团国际化战略的三大步骤：走出去仅仅是把产品出口到海外去；走进去则应成为在当地认可的产品，要进入到当地连锁店，在当地设计，为当地用户服务；走上去则是成为当地的名牌。
（资料来源：国际市场经营报2009.12.08）
思考：海尔如何成功实现国内到国际品牌的扩张？
案例二 王老吉的品牌之路
一、品牌释名
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为有名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，赢利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实中存在三大问题：
第一，广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱
在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无须也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。
第二，红罐王老吉无法走出广东、浙南
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人，而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元不具竞争优势的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
第三，推广概念模糊
如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？
二、重新定位
2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法也大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。
为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，理清红罐王老吉在消费者心中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
（资料来源：《哈佛商业评论》2004年11月号）
思考：王老吉品牌如何实现重新定位进入市场？
