第9章 传媒业分析(2)

3.社会环境

有关中国传媒业发展的社会环境就讲一点，就是社会物质生活水平的提高推动了社会精神生活需求水平的提高。这有两个数据可以作为佐证：一是恩格尔系数。从1978年十一届三中全会以来，中国的城乡恩格尔系数一直在下降，至2006年，我国城镇恩格尔系数进一步下降至35.8%，农村恩格尔系数则降至43%。按联合国粮农组织的标准，恩格尔系数在40%至50%为小康，30%至40%为富裕，也就是说，按这个标准，我国农村地区已整体进入小康阶段，城镇则整体进入了富裕阶段。这恩格尔系数的降低意味着居民用在饮食上的费用减少，同时用在其他支出上的费用就会增多。按照马斯洛的人的基本需求层次理论，人的基本需求是从生理到精神层面的，所以，按这个基本判断，中国社会对精神生活的需求会增加，需求水平会提高。

还有一个数据是我国的人均GDP。2003年中国的人均GDP首次超过1000美元，按照其他国家的经验，人均GDP超过1000美元意味着国民的消费结构将升级，从必需型向发展型、享受型、休闲型转变，这也意味着对于精神生活需求水平的提高。这对于中国传媒业来说也是利好前景。

4.技术环境

技术环境方面，在中国耳熟能详的口号是“科学技术是第一生产力”，国家上下都充分认识到技术的重要性，非常重视技术的发展与革新，十分重视在国民经济发展中技术的带动作用。中国提出要建设创新型国家，其核心内涵就包括技术要创新。而且，自从1978年改革开放以来，中国的整体技术水平一直在提高。

二、中国传媒业的现状

有关中国传媒业的现状，本章主要讲以下五个方面的内容：

1.中国传媒业的规模

中国传媒业的规模是让大家对传媒业有一个宏观的把握。中国是面积达到千万平方公里、人口超过13亿的国家，其传媒业规模大体如下（以下均为2007年的数据）：

“全国共出版报纸1938种，平均期印数20545.37万份，总印数437.99亿份，总印张1700.76亿印张，定价总金额306.53亿元，折合用纸量391.17万吨”。

期刊全国共出版9468种，“平均期印数16697万册，总印数30.41亿册，总印张157.93亿印张，定价总金额170.93亿元，折合用纸量37.11万吨（含高校学报、公报、政报、年鉴1742种，平均期印数386万册，总印数4011万册，总印张264689千印张）”。

全国共有出版社579家，包括39家副牌社（副牌社指的是一个大的出版社底下的下属出版社，一个大的出版社可以有多个副牌出版社。——编者注）。图书共出版248283种，“其中新版图书136226种，重版、重印图书112057种，总印数62.93亿册（张），总印张486.51亿印张，折合用纸量114.42万吨，定价总金额676.72亿元”。

全国共有音像制品出版单位363家，电子出版物出版单位228家。“全国共出版录音制品15314种，出版数量2.06亿盒（张），发行数量2亿盒（张），发行总金额11.52亿元”。“全国共出版录像制品16641种，出版数量2.85亿盒（张），发行数量2.36亿盒（张），发行总金额19.94亿元。全国共出版电子出版物8652种、13584.04万张”。[4]

截至2005年，中国有电台273个，广播电视台有1932个，而电视台到2006年有296个。另外，还有新华社、中新社两家通讯社。

以上就是中国传媒业的整体规模。

2.中国传媒业的经济总量

1998年，中国传媒业的经济总量位居电信、机械设备与旅游业之后，在国民经济中排在第四位。到2003年，这个排序依然未变，可以说，它已是当之无愧的支柱产业。

2006年，中国广播电视业总收入是1099亿元，占当年GDP的0.52%，也就是1/200弱，意味着不到200个广播电视行业就顶得上中国国民经济的总量。这样一比就很可观了，因为广播电视行业毕竟还只是传媒业的一部分，还不是整体。

3.中国传媒业的主体结构

中国传媒业的主体结构是中国传媒业的一个框架，是方便大家建立认知的。

这个主体结构可以用“3×3×4”来简单描述。第一个“3”就是三大类现在我国影响最大的传媒——报纸、广播、电视，其中报纸读者总数3亿以上，2007年全国广播与电视人口覆盖率分别达到95.43%、96.58%，受众人数都超过12亿，应该说这三大类传媒从受众总数以及历史形成的权威性上都要超过其他传媒。它们也是影响最大的，构成了中国传媒业的主体。第二个“3”是报纸、广播、电视，每一类又可以分三类，现在全国的报纸按内容可基本分成党委机关报、晚报都市报、专业报三大类；广播按内容可分综合台、文艺台、交通与经济等专业台；电视则可按传输方式基本分成无线、有线与卫星三大类。

这个“3×3×4”的结构不是严谨的数学模型，也就是说不是完整细密的，但可以简明扼要地给大家提供一个中国传媒业的基本框架。

4.当前中国传媒业的重要发展方向

当前中国传媒业的一个重要发展方向是产业属性将日益凸显。而这个方向，主要取决于中国传媒业目前面临的头等大事——深化文化体制改革。

从党的“十六大”到“十七大”，中国一直处于深化文化体制改革的历程中，“十六大”报告的第六部分是讲文化建设与文化体制改革的，其中专门一部分是讲深化文化体制改革的内容的。2003年，也就是十六大后新一届中央领导核心开展工作的开局之年就被定为文化体制改革年。2003年6月27日，中宣部召开文化体制改革试点会议，2003年7月，中办、国办转发《中共中央宣传部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署关于文化体制改革试点工作的意见》，确定了35个改革的试点单位。

在这个历程里，有两点值得重点关注，一是在中宣部的试点会议上，作为主管国家意识形态领域的领导人李长春同志有一个讲话，其中有这样的内容，“在社会主义市场经济条件下，文化产品的生产和传播，绝大部分都要进入市场，遵循市场规则，通过商品交换，转换为群众的消费。也就是说，只有把文化产品变成商品，变为广大群众的消费，才能最大限度地实现文化的宣传教育功能，强化它的意识形态属性”，应该说，这个讲话对传媒业发挥产业属性是一个很大的助力。“十六大”报告只是说“发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径”，而现在产业化发展、把绝大部分文化产品变成商品，是“实现文化的宣传教育功能、强化意识形态属性”的重要途径，这就把发挥文化的产业属性提到了一个很高的高度，反映了中央对于在社会主义市场经济环境中发挥文化领域产业属性的重视。在这个历程里另一个值得重视的是确定的35个试点单位中，有两家报社被作为企业转制试点，分别是《中国证券报》和《电脑报》。长期以来，中国的报纸作为中国传媒业的核心层，一直是事业单位，现在允许它们变成企业，向独立运作的市场主体转型，这也是中国传媒业产业属性凸显的一个信号。

在2006年1月，也就是在文化体制改革试点工作结束后，中共中央、国务院发布了《关于深化文化体制改革的若干意见》强调：在“坚持社会主义先进文化的前进方向；坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位，确保国家文化安全”等原则下，继续深化文化体制改革。

在党的“十七大”报告的第七部分，是专门论述文化领域的内容的，其第四部分指出，“解放和发展文化生产力，是繁荣文化的必由之路”，要“深化文化体制改革”，“发展文化产业”，这也是有关凸显文化领域产业属性的精神。所以，从当前中央在文化领域着力进行的深化文化体制改革这件大事中，我们可以知道，中国传媒业的产业属性还将进一步凸显。传媒组织的经营业务还将进一步发展。

5.中国传媒业的技术“革命”导致业态变化

中国传媒业的技术“革命”导致业态变化的主要表现与世界无异，也是在清晰度与还原度等五个方面，但有必要分析一下中国传媒业在这五个方面的具体表现。这里主要讲广播影视与报业两大类。

广播影视主要表现在清晰度与还原度更高、传输容量更大、接收终端变革等，这些业态变化都主要起源于数字技术的采用，比如清晰度与还原度更高方面，数字信号的电视相比模拟信号的电视而言，图像等效果要好得多；传输容量更大方面，模拟信号电视机数字化改造后，可以加收更多的频道以及其他内容，以北京地区为例，北京地区的电视机在2007年前后如果经数字化改造完成，可增加七十几个数字频道，同时还有广播频率、文字资讯等；接收终端的变革在广播影视行业主要体现在旧终端的融合上，比如原来是电视机，数字化改造后变成电视机加收音机加电脑等。中国内地广播影视数字化改造的现状是正处于试点后开始推广的阶段，在广播影视领域的国家最高行政主管部门广电总局的推动下，中国的广播电视数字化正从试点成功向全国更多地区推广——从最早整体转换试点取得成功的青岛、佛山、杭州等地向更多地区推广，按有关部门的统计，到2007年底，中国数字电视用户已达2718.6万户。广电总局的数字化进程时间表上，至2015年，中国将实现整体转换，同时停播模拟电视节目，也就是说，至2015年，传统的接收模拟信号的电视机将不能使用。

技术“革命”导致业态变化在报业方面目前也许还没有在广播影视方面明显，但是若从长远来看，这次技术革命给报业业态带来的变化将比给广播影视带来的大得多。

自从有了数字技术，开始出现一些数字化的接收终端，比如手机报等，对中国报业开始产生冲击，中国报业对此也在进行关注，到了2006年8月5日，国家新闻出版总署报刊司发起并组织实施了“数字报业实验室计划”，探讨数字化、网络化的内容显示介质技术、信息传播技术和运营模式，以推动报业实现传统纸介质出版向数字网络出版的转型。这是国家有关报业的最高行政主管部门发起的，从国家的重视程度也可以看出数字化将对传统报业带来的潜在影响。2006年11月15日、16日两天，数字报业实验室第一届理事大会成立，确立了广州日报社、解放日报社等17家理事单位，并达成数字报业发展的8点基本共识。从2006年8月开始，数字报业实验室已经开展了两个阶段的工作，分别是从2006年8月至2007年6月，2007年7月至2008年8月，完成了一些计划中的项目。

另外，自2004年《中国妇女报》在国内推出首家手机报后，其他报社也紧紧跟随，据统计，截至2007年5月，全国性的报社共有30多家推出了彩信手机报，另外，各报社还推出了一系列新的接收终端，比如，2006年4月14日上海的解放日报报业集团推出了电子纸——一种新的电子接收终端。2006年8月1日，宁波日报报业集团推出《BO播报》，是以宁波网为平台的一份新型阅读方式的报纸，能互动、可视听。9月28日，杭州日报报业集团推出“多媒体电子纸”。10月27日，烟台日报报业集团各主要媒体进入“电子纸时代”。