（四）传媒产业化运作的发展阶段
如果说从1978年至1992年，还是中国传媒产业化发展的初步尝试期，那么，从1992年开始，中国传媒的产业化发展由于政策的认可与理论的支持，就进入一个新的大胆实践和深入发展期。1992年初，邓小平同志南巡讲话，重申改革开放的重要性和正确性。1992年底，中共十四大召开，确立了社会主义市场经济体制的地位。这一切都给中国社会的发展创造了一个相对宽松自由的环境。在此期间，在全国大环境的影响下，中国传媒产业化进程进一步发展，大众传播媒介的产业属性得到了进一步的承认和充分挖掘。这一期的传媒的产业化发展呈现出以下特点：
其一，传媒的产业属性得到了进一步的肯定。1993年6月，中共中央、国务院发布《关于加速发展第三产业的决定》，正式将报刊经营管理列入第三产业。2000年10月，中国共产党第十五届五中全会通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》，其中第一次在中央正式文件里提出了“文化产业”这一概念，要求完善文化产业政策，加强文化市场建设和管理，推动有关文化产业发展。“文化产业”概念的提出，标志着我国对于文化产业的承认和对其地位的认可，具有重要的意义。而作为文化产业重要组成部分的传媒业，其产业属性也逐渐得到进一步的肯定。
其二，传媒产业按照大众传播规律及经济运行规律全面走向市场化。各传媒纷纷结合自身的特点，面向市场办报办台，开拓广告市场、兴办相关经济实体、进行资本运作等，显示了前所未有的经济活力。这主要表现在以下几个方面：（1）传媒自身的规模急剧扩大。报纸扩版和电视增频成为一个共同倾向；（2）不仅继续开拓受众市场和广告市场，而且还积极开办印刷、发行、咨询、房地产、电脑服务、出租等“第三市场”，实现跨行业经营；（3）业外资金开始了对传媒的逐渐渗透和介入。各种企业和广告公司纷纷通过出资、承包栏目或开发新媒介等方式介入大众媒介的经营；（4）逐步开展资本运作。1994年上海广电总局下属的东方明珠股份有限公司上市，成为第一家由媒体发起设立的股份有限公司。1999年，《成都商报》收购四川电器，采用了资本运营中借壳上市的策略，实现了报业资本经营的边缘突破，这为报业以及其他传媒的资本经营提供了可资借鉴的模式。
其三，传媒经济得到了空前的发展，呈现出前所未有的繁荣局面。这不仅表现在传媒规模的扩大，也表现在传媒经营额的快速增长。例如，1978年，我国有186种报纸，930种杂志，93座广播电台，32座电视台；截至2001年，报纸增至2111种，杂志增至8889种，广播电台增至301座，电视台增至357座。与此同时，一些新媒体的规模也不断扩大。截至2006年12月，国内已出现逾5万家WAP网站，WAP业务月度用户数也高达4000万人。从广告经营收入来看：1979年，整个传媒的广告经营额仅几百万元，1993年，传媒的经营总额约为87.5亿元。2001年，传媒广告经营额约为367.79亿元。而在2006年，电视台、报纸、广播、杂志四大传统媒体广告经营额为797.9亿元，比上年增加122.8亿元，增长18.2％。这些数据，显示出我国传媒产业蓬勃发展的良好态势。
其四，传媒产业向着规模经济、集约经营的趋势发展。这主要表现在1996年以后传媒业开始的“集团化”改革。1996年1月，经中宣部同意，国家新闻出版出版署批准，广州日报报业集团正式挂牌。两年后，新闻出版署又批准成立羊城晚报报业集团、南方日报报业集团、光明日报报业集团、南方日报报业集团和文汇新民联合报业集团。截至2004年，国家已批准成立40余家报业集团。继报业之后，广电业也加快了集团化的步伐。包括湖南广播影视集团、中国广播影视集团在内的各地广播影视集团相继成立。传媒集团通过资产重组、财务统筹、资本经营和企业化管理等，为传媒业的规模化、集约化和传媒市场的有序化创造了有利条件。
其五，传媒产业的国际合作步伐加快。加入WTO后，我国传媒业与国际传媒业的联系进一步加强。一方面，一些传媒已经走出国门、开始了国际化的探索，例如，《知音》杂志出版了海外版，《女友》已在澳大利亚登陆，《中国国家地理》杂志在日本东京正式创刊发行等；另一方面，外资也借着我国加入WTO之际纷纷登陆我国传媒业。按照我国加入WTO所签署的有关协议，传媒业的市场开放承诺已经陆续兑现。包括新闻集团、美国在线时代华纳等国际主流媒体集团纷纷以不同的途径进入我国的传媒市场。外资对我国传媒产业的渗透一方面促进了我国传媒产业的发展，另一方面也对国内传媒业构成威胁，形成传媒业最具挑战性的竞争新态势。
总之，自1992年以来，我国宏观经济的持续高速增长的外部环境，以及信息社会带来的发展机遇，加上传媒内部不断深化各项改革，使传媒业迅速成长为一个充满活力的新兴产业。然而，从长远来看，由于目前我国传媒还没有完全实现企业化经营，无论从经营管理体制、经营规模，还是从市场成熟程度来看，我国的传媒产业都只能说还处在初级阶段。由于尚未形成规范严谨的产业运作规则，多数操作行为仍处于自发探索阶段，这使得目前我国传媒产业的发展不可避免地出现了一些问题。对这些问题予以探讨，有助于进一步推动我国产业的体制变革，促进我国传媒产业的健康发展。
二、现阶段我国传媒产业发展中存在的问题、原因及对策
（一）现阶段我国传媒产业发展中存在的问题
1.传媒市场机制不成熟
虽然传媒的产业属性在我国基本上得到了认可，但由于长期以来我国媒体一直被定位于党的宣传思想工作部门，游离于社会主义市场经济体系之外，这使得市场机制在传媒业资源配置中的基础性作用难以发挥。这主要表现在以下两个方面：其一，传媒市场主体定位不明确。虽然“事业单位、企业化管理”的管理体制使得媒体在某些环节上引入了市场机制，但这种管理体制使得媒体在本质上仍属于事业单位，而非市场经济环境下完整意义的企业，这使媒体很难完全按照市场经济环境下企业经营的规范准则开展活动，也因此丧失了在市场经济环境中应对市场变化的灵活性和创新能力；其二，传媒产业发展市场环境不具备。这主要表现在我国目前的传媒体制是建立在行政条块分割和行业条块分割的基础上的，存在着严重的地区壁垒、媒体壁垒和行业壁垒，这使得媒体难以依市场规则开展跨地区、跨媒体、跨行业的经营，这严重阻碍了传媒产业个体和总量的扩张。
2.传媒市场体系不完备
西方报业理论家麦曼莱斯曾将报业市场划分为读者市场、广告客户市场、新闻来源市场、投资市场。就我国目前情况而言，虽然媒体在不断开拓各类市场，特别是广告市场和受众市场还得到了充分的重视，但从总体来看，我国传媒市场体系尚不完备，这主要表现在以下几个方面：（1）新闻来源市场缺失。在传媒和新闻源之间尚缺乏市场机制的调节；（2）内容产品制作市场尚不成熟。在内容产品的生产制作上，传媒普遍重视内容组织生产，轻外部的市场交易。绝大多数新闻稿件、电视节目都是自己的记者采写、制作，而很少通过市场交易获得内容产品。虽然随着电视台“制播分离”制的实施，这一现状有所改观，但由于对内容产品的交易尚缺乏充分的认识，这一市场目前在我国还很不成熟；（3）资本市场尚不健全。由于各种壁垒林立，传媒资本运行的大流通、大市场的业态环境尚未形成。
3.传媒经营途径单一
从产业的角度而言，媒体既是内容产品和广告资源的生产者，又是信息服务的提供者，其经营的途径和赢利模式应当呈现多元化。但从我国目前传媒经营的现状来看，多数传媒过分倚重广告收入，而对赢利模式多元化的探索不足。这主要表现在以下几个方面：（1）内容产品的经营意识薄弱。许多报纸、电视台都是将生产出来的内容产品一次性传播后进行存档，使之成为一次性消费产品。这不仅造成传媒资源的严重浪费，也使得媒体的生产成为一种商品率很低的生产；（2）信息内容的增值服务和衍生服务尚处在起步阶段，传媒作为信息服务者的作用和价值并未能得到充分体现；（3）依托内容产品的跨媒体、跨行业的多种经营尚未全面展开。传媒的经营模式单一，导致传媒整合产业价值链能力不高，资源整合能力不强，尽管投入不少，传媒业依然市场总量不大、经营绩效不高。
4.传媒经营行为失范
由于我国目前对媒体的经营行为尚缺乏完善的法律规制，媒体在激烈的市场竞争中不可避免地存在着一些失范行为，这主要表现在以下几个方面：（1）有的新闻媒体为追求短期经济利益而违背新闻真实原则，传播不真实、不客观的新闻信息或低俗新闻，导致媒体公信力的丧失或下降；（2）存在不公平竞争的现象。一些媒体恶意炒作，低价售报、无节制赠报的行为严重扰乱了市场秩序；（3）有的报社、电台、电视台虚报发行量、收听收视率，甚至不顾公众利益互相攻击，不仅影响了传媒单位间的团结，还损害了传媒业的整体形象和利益；（4）媒体的内容产品经营、广告经营以及资本运营过程中也存在着一些不规范的现象。
上述问题的出现，已经严重削弱了我国传媒的竞争力，影响了我国传媒产业的可持续发展。因此，有必要找出问题的症结，并对症下药，提出解决问题的办法。
（二）我国传媒产业发展出现上述问题的原因及对策
在笔者看来，我国传媒出现上述问题的原因是多方面的，其中有体制上的原因、观念上的原因，也有经营理念和新闻记者职业道德的原因。但最重要的，恐怕还是制度上的原因。在现代法治社会，国家对产业的管理，应当依法进行。即依法确定管理体制、管理机关的权限，以及依法确定市场主体的权利义务等。但我国目前的情况是：虽然媒体已经开始逐步按市场经济的规律进行产业化运作，但与之相适应的法律规范体系却远未建立。不仅相关法律法规仍将传媒定性为“事业单位”，而且法律法规的内容也多侧重于对传媒政治导向的监督和行业内的行政管理，对于传媒产业运行的调整则依然过多地依赖行政方式，这种带有浓厚计划经济色彩的传媒法制显然已不能适应传媒产业发展的需要。这种现象的存在不仅使得传媒的产业地位和作用不能依法得以确认，产业运行没有必要的法律保障，同时也直接催生了“潜规则”的出现，一些不规范的行为就有了相应的活动空间，传媒经营中的失范行为也就在所难免了。因此，我们有必要进一步建立和完善有关传媒产业的法律制度，给传媒产业的经营行为提供制度上的保证和规范，以确保传媒产业的健康有序发展。
