第5章 传媒产业概述(3)

（三）传媒产业经营的高度集中化

西方国家的传媒产业正走向高度集中化和垄断化。在美国，其重要的报刊、电台、电视台以及互联网都被大企业所控制。例如，前10家的报业集团拥有五分之一的日报，报业集团的发行量占全国报纸发行量的五分之四；20家集团控制50％的杂志收入；40％的电台属于广播集团；50％以上的电视台被广播集团控制；80％的网上广告集中由63家公司代理；而电影产业被7家主要的电影公司所控制，这7家公司占有75％的电影发行。与美国的情况相似，英国全国发行报纸的所有权也大都集中在一些出版机构手里。最大的新闻国际公司由默多克所有，他的3家时报和星期日报纸分别占全国总发行量的32％和39％。镜报集团分别占时报和星期日市场发行量的22％和26.5％。而一些较大规模的出版社，如培根曼出版公司、朗曼出版集团公司、麦可米伦出版公司等，每年营业额占全国图书出口的95％以上。

（四）传媒产业经营模式的多元化

虽然广告经营仍然是现代传媒产业的经济支柱，但从西方传媒产业经营的发展情况来看，显然已经打破了单一广告经营的被动局面呈现出经营模式多元化的趋势。以美国报业为例，其经营模式的拓展主要表现在以下几个方面：（1）受众市场的开拓。很多美国主流报纸都是非常重视报纸的推销。美国报纸的推销手段主要有电话推销、网上促销、投递员推销、学校推广、酒店促销等多种手段。（2）网报业务互助。利用因特网开发网上商机已经成为美国报业较为流行的经营模式。除了通过网站传播纸质母报的内容外，多数报纸还独自、或数家联合、或与其他网络服务商联合，经营专业性的信息服务网站的经营模式；（3）多元化资本运营方式。这主要表现在传媒之间出现了横向购并、纵向购并和混合购并等多种形式的兼并风潮；（4）跨媒体、跨行业经营。现今的世界传媒业已成为“大传媒”产业，运作以传媒产品为主，包括跨媒介、音像出版、网络播放权等，再衍生出相关产品、主题公园、书籍玩具等后传媒产业。时代华纳、迪斯尼等媒体巨头的发展，正是通过以传媒产品为核心的大传媒产业链条的纵向整合和横向整合，逐渐形成跨领域、跨行业、跨媒介、跨地区的综合传媒集团。

（五）传媒产业经营的全球化

在全球化经济的大潮中，西方各国媒体纷纷采取兼并、联合的形式实现跨国经营，几乎垄断了全球信息产品的生产市场和消费市场。以英国为例，一方面，英国的媒体受到其他国家跨国公司的兼并，例如，默多克的新闻公司就兼并了《泰晤士报》、《太阳报》、《世界新闻》3家报纸，成为英国报界最大的一个报系；但另一方面，英国的媒体也同样进行了跨国经营活动。如BBC与英国的皮尔逊、福克斯泰公司合资在澳大利亚创办了一个娱乐频道“英国电视”；在美国创办电视剧和娱乐频道“BBC美国频道”，在日本则开办互联网公司；而美国的媒体跨国经营的成绩更是有目共睹。美国的媒体不仅大举进军其他国家的媒体市场，实行多种跨国经营方式，而且还大量输出其媒体产品，好莱坞的电影更是在世界上任何一个国家和地区都能看到。西方媒体大规模的跨国经营不仅为其带来了丰厚的利润，同时也对各国的政治、社会、经济、文化等方面产生了不可忽视的影响。

第三节 我国传媒产业的发展概况及存在的问题

一、我国传媒产业的发展历程

与国外不同的是，我国的传媒长期以来一直是作为党和人民的“喉舌”发挥着宣传和舆论导向作用，其产业属性并没有得到普遍的承认。在这种背景之下，我国传媒产业的发展及其市场化运作就经历了一个艰难的过程。

（一）新中国成立初期传媒产业属性的短暂肯定阶段

新中国成立初期，我国的传媒分为公营传媒和私营传媒两类。其中公营传媒主要由党和政府的财政拨款维持运作。由于资金匮乏，对传媒的财政补贴给政府造成了不小的负担。为减轻负担，国家开始对传媒业的运作模式进行调整。1949年12月17日至26日，中央人民政府政务院新闻总署在北京召开了全国报纸经理会议，明确提出了要发展传媒经济的口号，号召全国一切公私营报纸的经营，必须采取与贯彻企业化的方针。此后，中宣部于1950年9月和1954年8月分别下达《关于报纸实行企业经营情况通报》和《关于统一和加强国营、地方国营、公私合营报社、期刊社、出版社企业管理的指示》，对传媒企业化经营的方针予以了明确的肯定。在这一时期，由于从上到下各方面的一致推动，传媒经济得到了迅速发展。资料表明，到1953年，中央、省级报纸都相继扭亏为盈，所得利润除留足自用外，还能向国家上缴利润。

（二）传媒产业属性的否定阶段

然而，新中国成立初期传媒经济的良好发展势头并没有持续很久，到1956年，国家对农业、手工业、资本主义工商业实行了彻底的社会主义改造，开始实行计划经济体制。自此至1978年十一届三中全会召开前的相当一段时间之内，我国的传媒一直以“意识形态媒介”与“宣传工具媒介”生存发展着，其被定性为社会上层建筑即意识形态领域，而其所固有的产业属性则被完全否定。这种定性使得传媒的广告功能萎缩殆尽，传媒经营举步维艰，严重阻碍了传媒对经济效益的追求。而由于在计划经济体制之下，传媒所需的原材料、设备等均由国家统一调配，报纸、期刊等的发行也都全部交给邮局，传媒业可谓“衣食无忧”，其通过经营获利的压力和动力几乎不存在，也就更谈不上传媒的产业化发展了。

（三）传媒产业化运作的初始阶段

我国传媒的产业化运作始于1978年党的十一届三中全会召开之后，从此至1992年中共十四大召开的这一段时期，属于我国传媒产业化运作的初始阶段。十一届三中全会以后，以城市为重点的经济体制改革全面展开，传媒业的生存环境也发生了变化，例如其运作所需的原材料、设备等的价格，邮局的报纸发行费以及传媒日常采编等工作费用均全面上涨，这大大提高了传媒业的运作成本，国家的财政补贴已经入不敷出。正是在这一背景下，传媒领域的变革悄然发生了。于是业界和学界开始了对传媒功能多元化以及传媒服务于社会经济建设的思考。此期间发生的两大事件成为中国传媒产业化运作的起点：

一是1978年《人民日报》等首都八大家报媒给财政部联名申请，要求实行“事业单位，企业化管理”。该报告被财政部批准。次年4月，财政部颁发了《关于报社试行企业基金的实施办法》，明确允许报社在财务上实行企业化管理，这些单位可以从经营收入中提取一定比例用于增加员工的收入和福利，并改善媒介自身的条件。事业单位企业化管理的实行是政府鼓励报纸走向市场化的重要举措。由于经营的成败优劣同报社及员工的福利直接相关，报纸就有了投身市场的积极性。到20世纪80年代中期，事业单位企业化管理制度在全国多数中央和省级新闻单位普遍实行。地市级报纸到1993年也有一半以上实行了经济独立。

二是1979年中国广告市场的重开。1979年1月4日，《天津日报》率先恢复了商业性广告。1月18日，《解放日报》刊发两条通栏广告。3月15日，《文汇报》刊发“文革”后第一条外商广告。5月14日，中共中央宣传部明确肯定了报刊恢复广告的做法，并作了具体规定。消失了20多年的中国广告市场重开。中国报业的产业化运作由此拉开了序幕。自报业之后，广播电台、电视台也相继播放商业广告，逐步进入产业化运作的轨道。

除了上述措施外，这一时期的政策也逐渐允许媒体进行多种经营。如1988年国家新闻出版总署与国家工商总局发布《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，允许报社、期刊社结合本身的业务和社会需要，开展读者服务、打字复印、印刷器材经营等多种经营活动，这使得传媒产业化的运作途径进一步拓宽。

在这一阶段，传媒在经济改革的大潮中被推向了市场，其经营意识开始凸显，并实现了由行政化管理向企业化管理的飞跃。但由于观念和传统体制的限制，同时也由于理论研究的滞后，传媒的产业属性并没有得到完全充分的认识。因此，在这一时期，传媒产业化运作是试探性的，过程也是平缓的，只能说是传媒产业化运作的起步阶段。