成都报业战
成都报业是中国现代报业竞争的缩影，曾诞生了中国第一家都市报，并第一次成功上演了新兴都市报打败老牌晚报的演义。作为都市报的发源地，成都报业是国内同行学习模仿的对象。有人说，成都见证并引导了中国近10年报纸发展变化的历程，这种说法不无道理。
成都报业的繁荣及创新，一方面与成都本地浓厚的报业文化有关，另一方面也和当地经济在西部的地位有关。成都人爱消费也敢于消费，企业和广告商看重的就是这些。
成都的报业战轰轰烈烈打了几年，市场的竞争、政府的干预和“调控”的最终结果是，成都报业仅仅剩下《成都商报》、《成都晚报》、《华西都市报》、《天府早报》四份报纸，两大两小，捉对厮杀。
《成都商报》竞争战略分析
发行区域：成都及周边地区，在成都集中
口号：一报在手，别无所求
强势：成都地区，财经板块
《成都商报》的传奇从其取代《华西都市报》成为西部报业的老大开始。“鉴于《成都商报》的成功经验”——国内报人和传媒人把这种模仿策略当做一个成功的策略，并美其名曰“定点赶超”。太多的媒体相信只要模仿、只要比别人做得更好、只要定点赶超就可以成功，这实际上是最荒唐的想法。如果模仿可以成功的话，西安报业的故事就应该改写。按理说西安报业的其他几份报纸也可以通过学习《华商报》获得成功，奇怪的是这几份报纸的模仿没有任何的效果，形成了西安报业“白雪公主和4个小矮人”的局面。
《成都商报》战胜《华西都市报》的关键原因在哪里呢？在于和《华西都市报》相比，《成都商报》具有区域集中的优势。当时的《华西都市报》提出所谓的“大西部”概念，覆盖四川和重庆，这违背了模式理论的基本原则——媒体的竞争力与媒体的区域集中程度成正比。这条法则在关于媒体的各个问题上都体现出来，在《成都商报》身上同样如此。
《成都商报》注重财经报道，立足成都，以大容量、高密度的新闻和信息来吸引读者。从发行区域上，就可以看到《成都商报》的特点。《成都商报》的发行区域相对集中于成都市，以成都地区为中心，辐射全四川省，并波及重庆。发行量为62万份，其中成都地区发行39万份，占63％，周边县市发行10万份，占16％。
很多记者和编辑出身的报人明显不相信这条规律：区域和报纸销售以及报纸的广告收入有必然的联系吗？如果你到成都市场上走一遭，你就会发现，从版式、开本上来看，《成都商报》和《华西都市报》并没有多大差别。但是在报摊上，《成都商报》的零售量往往远高于《华西都市报》，一些摊点甚至高达两倍。
显然，对于成都读者而言，他们最关心的是身边的事情。而在这部分内容上，《成都商报》的集中优势就开始显现。对于广告商来说，成都是四川市场最核心的部分，而《成都商报》自然是首选。
这就是两大报纸竞争的实质。
但是我们仍然看到《成都商报》正着手进攻《华西都市报》的二三级市场，这将使其丧失原有的集中优势。营销就是一个跷跷板，没有一个品牌可以大小通吃。
《华西都市报》竞争战略分析
区域：四川全省，成都、重庆地区是重点
口号：市民的公仆
强势：四川全省
在这里，我们没有必要来回顾《华西都市报》的辉煌历史，倒是它的发展曲线值得我们仔细品味。
1995年年底至1997年年底，《华西都市报》发行量已逾50万份，成为中国西部地区发行量最大的综合性日报，广告收入从1995年的1000万元增长到1998年的1.3亿元。短短几年，《华西都市报》便成了当时中国都市报家族的领头雁，发行覆盖了成都、重庆及四川其他中小城市。但好景不长，随后不久《华西都市报》即被《成都商报》超越。随着1999年前后《成都商报》的迅速崛起并超越，《华西都市报》在成都的报业大战中输给了与自己隔路相对的《成都商报》。
《华西都市报》当年的豪情已经不复存在。目前，不管是从版面的设置还是内容，《华西都市报》都在静观《成都商报》的举措，跟随《成都商报》的变动而变动。简单来说，就是之前《成都商报》全面模仿《华西都市报》的再现。在《华西都市报》报人的眼中，这也是《华西都市报》反败为胜的关键之处。
这种策略会有效吗？不会，这种策略只会使《华西都市报》的优势逐渐丧失。
当初，强大的《华西都市报》之所以很快被《成都商报》赶超，其中一个关键原因就是它的摊子铺得太大了。对于一份综合性的报纸，大的区域实际上是一个危险的策略。
《华西都市报》对外公布的日发行量是60万份，最高时达到72万份。对自身的定位是中国西部区域组合的城市报纸，立足重庆和成都，并兼顾中小城市，覆盖面比较广，在成都大概占了一半以上，另外一半在二级城市。《华西都市报》称自己是成都、重庆效果最好的平面广告发布媒体。
《华西都市报》在重庆有8万份的发行量，这8万份有价值吗？没有，重庆本地的报纸已经成长起来，无论在新闻源还是在广告商的竞争方面，《华西都市报》都没有优势。也许会有一些广告商是因为《华西都市报》兼顾了重庆市场才选择它的，但市场营销最必要的决策就是舍弃。《华西都市报》应该果断地舍弃重庆市场，而把力量用来强化自己全省的位置。
《华西都市报》之所以还能够保持今天的收入和地位，核心的原因是其在全省具有优势，这就是与《成都商报》的天然区隔，而不是什么新闻、什么角度，也不是某些专家说的那样，“大家变得理性了”。
《华西都市报》的广告语是“影响力创造价值”，或许情况确实如此。但是今天，我们有必要在下面加一条注释：只有在一定市场区域的影响力才具有价值。《华西都市报》要做的就是强化自己一定区域的影响力。
《成都晚报》竞争战略分析
发行区域：四川全省，比较集中在成都地区
口号：都市化，大众化，平民化
在《华西都市报》崛起之时，《成都晚报》并没有意识到它的危险性，错过了在晚报市场衰落之前巩固自己地位的机会。当《华西都市报》轻易挑战成功，《成都晚报》只是简单地把失败的原因归结为时差和内容。1997年，《成都晚报》为挽救竞争中已经出现的弱势状况，放弃了晚报独有的“晚报”特色，“被迫”改为早上出版，试图重新夺回原有的阵地。但是直到今天，《成都晚报》也没有重拾自己的“光荣与梦想”。
很多人把晚报的衰落看做一种趋势和必然，这或许有一些道理。但是从本质上来讲，晚报就是一份市民化的报纸，它只要遵循报纸的规律，就一定有生存的空间。
《成都晚报》离其目标越走越远，而自己也越走越迷茫。2001年7月，《成都晚报》改版成4开32版。2003年，《成都晚报》再次改版，加高5公分，成为成都报业市场上第一家瘦型报。《成都晚报》的领导说“《晚报》有一颗年轻的心”，《成都晚报》开始把自己打扮得花枝招展，但这些表面的文章并不能从实质上改变自己的现状。
在成都市场上，《成都晚报》依靠自己多年积累的忠诚读者尚能够确保基本的赢利。但是，由于缺乏差异，这份报纸面临的处境越来越艰难。
如果当初《成都晚报》不放弃自己“晚报”的市场而是强化它，情况又会怎样呢？毕竟在成都市场上只有一份晚报。《成都晚报》需要明确自己的竞争对手和差异，否则，它将逐渐被替代。
《天府早报》竞争战略分析
发行区域：成都
口号：新锐就是超越
《天府早报》是四川日报报业集团为了与《成都晚报》争夺市场而创办的一份报纸，创办以后，这份报纸用遍了模仿、克隆和定点赶超等各种策略，但是这些策略明显都没有真正奏效，所以报纸也一直处于亏损状态。
2002年，《天府早报》打出“新锐”的旗帜，强调自己的个性和差异，同时在内部机制上进行了调整，起到了一定的效果，开始走出长期的亏损。
一直以来，无论是业界还是《天府早报》自己，都把《成都晚报》当做自己的对手，而实际上这两份报纸在外观上也有很多的相似之处。但这种认识是一个错误。
阿尔·里斯说，如果你要成为第二，你的策略是由第一决定的。如果把这句话的含义进行延伸，你会得到这样的启示：如果你的策略由第三决定，那你很有可能就会成为第四。
作为后进品牌，《天府早报》不应该把目光盯在《成都晚报》上，要甩掉自己的对手，好的方法是盯住跑在最前面的人。《天府早报》应该以《成都商报》作为参照，制定自己与之形成差异化的战略，而且应该从战略上参照，而不是盯在一两条新闻稿上。差异化战略才是《天府早报》的出路。
北京报业战
北京是中国的首都，具有得天独厚的地理、政治、文化优势。在新闻资源的争夺方面，北京有其独特的优势，而且市场潜力巨大。正是因为如此，北京市场一直是报业必争之地。但是一直以来，北京又是中国的藏龙卧虎之城，在这里办报所面临的资源门槛不仅仅是资金的问题，还包括社会关系的问题。
但是，资本追逐利润的天性以及不进入京城报业就无法确立自己在中国报业地位的观念，让一个又一个具有实力的报业集团纷纷通过各种形式进入京城报业市场。在短短的两三年里，北京报业市场的硝烟味变得越来越浓烈。
北京报业市场目前主流的综合类报纸有：市民化报纸的当家花旦主要是《北京晚报》、《北京青年报》及《北京晨报》三家元老，《北京娱乐信报》、《京华时报》两家新贵，以及2003年高调入市的《新京报》共6家。这几乎是国内报业市场中，同一区域主流综合性报纸数量最多的城市。
正是因为主流报纸数量多，北京报业呈现出一个立体、多层次的竞争格局。这个竞争格局为中国报业的发展思路提供了宝贵借鉴。
《北京晚报》竞争战略分析
发行区域：北京市
口号：北京人民的大都市报
特点：资讯全、资讯量大
多年来，《北京晚报》一直稳居北京报业老大的地位。尽管广告收入曾一度出现过动摇，但是从总的阅读率来看，《北京晚报》一直保持领先。在北京市场上，作为读者份额的领导者，《北京晚报》的优势就在于办成一份“大而全”的报纸，覆盖各个人群，形成最大份额。在一个市场上，通常有两类品牌可以获得成功：一类是大而全，进行规模生产，例如通用这样的企业；另一类则是细分品牌。从这个角度看，《北京晚报》属于前者。
《北京晚报》总编辑说，《北京晚报》要走宽众路线，同时兼顾窄众。《北京晚报》不介意别人形容它的市民化，因为它自己就定位为一份家庭首选报。一份北京地区的读者抽样调查也显示，《北京晚报》的忠实读者基本覆盖在19-25岁、26-40岁、41-60岁三个主要年龄段。对于晚报来说，这是一个合理的读者布局。
在国内，《北京晚报》几乎是唯一一家保持阅读率稳定且持续增长的晚报，其中的原因在哪里呢？
第一，《北京晚报》发挥了自己与生俱来的优势。《北京晚报》立足于“晚”，充分发挥“晚”的优势即新闻后发优势，拼抢当日新闻，提出“今天看今天的新闻”，从而突破了晚报在新闻上的被动局面，将“晚”变成了新闻强势。实际上这并不是什么秘诀，但是在国内的晚报中，几乎只有《北京晚报》等屈指可数的晚报真正把“今日”当做一个战略来执行，太多的晚报并不能真正做到“今日新闻今日报”。机制问题似乎才是国内晚报真正致命的硬伤。
第二，这与北京城市区域集中，文化氛围浓厚有关系。北京是一个传统的城市，人们对传统的事物具有较高的忠诚度。从另一个角度看，《北京晚报》已经成功地转型成为一份市民都市报，成为市民生活必需的报纸。
从竞争形势上看，《北京晚报》在打一场防御战。因此，保持区域上的优势，保持自己综合领先的优势以及资讯量和质量上的强势，是《北京晚报》当前策略的核心。当然，正如同克劳塞维茨所说的，适时地打击敌人有利于增强自己的实力。《北京晚报》也要时刻关注竞争对手的动向，适时地给予阻击。
《北京青年报》竞争战略分析
发行区域：北京市
特点：新闻观点、最活跃人群
《北京青年报》的发展可以称为北京报业的一个奇迹。《北京晚报》广告收入千万的时候，《北京青年报》才有几十万，但是短短的几年《北京青年报》已经几乎可以和《北京晚报》平起平坐。
《北京青年报》立足于“新闻＋服务”，突出真实性的新闻原则。在版式风格和新闻取向上，《北京青年报》都曾经领风气之先，如今《北京青年报》又成为厚报的先行者。一报多刊，增加出版密度，增加时效性，扩大覆盖面。
《北京青年报》的战略曾经很成功，也很有效。当《北京青年报》在量上取得优势以后，《北京青年报》开始聚焦自己的策略，提出针对“最活跃人群”的概念，并把自己的价格提升到一元的水平，成为北京地区价格最高的综合性日报。这种策略配合上，北青在内容、风格方面的优势产生巨大的作用，所以《北京青年报》通过一场漂亮的侧翼战一马当先，一度坐上了北京报业老大交椅。
