正面例。某制药厂生产的抗菌素类药物质量是可信的。该厂生产的青霉素制剂原仅供肌肉注射用。但是，由于它质量好，不少医院已把它用于静脉注射中，于是有用户来信要求在该药品的使用说明书中，把“仅供肌肉注射”的词改为可供“静脉注射”。
该制药厂为将这“二字之改”做到万无一失，对人民负责，不惜花了六十四万元的投资。这还不包括在对厂房改造中所造成的三十三万元效益的损失，真可谓是“一字千金”的代价了。但这代价却换回了用户对企业的绝对信任，产生了强大的企业信誉效应，有限的投资获得了无限的效益，有形的“予之”，转化为不可计量的无形的“取之”。
反面例。某两家生产杜康酒的酒厂：甲酒厂和乙酒厂。
因为历史上杜康是有名的酿酒专家，他酿造的杜康酒是名酒，曹操曾赋诗吟咏过这杜康酒：“慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，惟有杜康。”这两家酒厂都想借杜康之名来宣传自己，以产生名牌效应，他们争着说自己是正宗的杜康酒传人，争抢“杜康”的商标，谁也不肯“人取我予”。
这场被人们戏称为“两伊战争”的争斗，双方光为争名牌所花的广告就耗资达千万元，使企业经营受损，产品出口连年下降。后来，两家企业觉悟了，在有关领导的调停下联合成杜康集团，才平息了这场争斗。可以说，“两伊”争斗的损失，是双方不懂“取予原则”的损失。
十一、“以奇用兵”
《老子》五十七章有句名言：“以正治国，以奇用兵。”这一章中老子讲的基本是政治问题，但开头在讲“以正治国”时，反衬地讲了一句“以奇用兵”的话，以突出治国务求正。
何谓奇与正
什么是“正”？老子心目中的“正”，就是清静无为，“以无事取天下”（五十七章），“清静为天下正”（四十五章）。其实，既然是治国，怎么能“无事”和“清静”呢？总是有所事的，总是有所动作的。关于这点，在本书“德”论中已讨论过，不再赘述。
“奇”，是相对于“正”而提出的，假如把“正”理解为正常方法的话，那么，“奇”就可理解为异常之法，灵活应变之法，奇谋妙计之法。
老子讲“以正治国”，“以奇用兵”是有道理的，只有把国家、军队周密切实地治理好了，即内治强大了，做到“无死地”（五十章），然后用奇兵、出奇兵，战争才会取得胜利。
用“奇”乃兵法之要
“以奇用兵”，老子肯定了战事中要用“奇”，要讲权谋应变。这是正确的。兵者，国之大事，死生之地，打仗不权轻重，不计利弊采取相应对策出奇兵，是绝对不行的。
用“奇”，在中国兵书中占有重要地位。《孙子·势篇》中说：“三军之众，可使必受敌而无败者，奇正是也。”孙子认为，使三军受敌进攻而不败，靠的是使用奇正之术。《孙膑兵法》中还专门列有《奇正》篇。传说一本为明代刘基所写的兵书，书名就叫《百战奇法》，可见“奇”在兵中的地位。
什么是奇？老子没有明确解释，孙子也没有明确解释，但《孙子·计篇》中有这样一句话：“攻其无备，出其不意。”此话，在《孙膑兵法·威王问》中也能见到。在《百战奇法·奇战》中也能读到：“凡战，所谓奇者，攻其无备，出其不意也。”由此，可把“奇”理解为“攻其无备，出其不意”。
有正有奇，无正无奇
其实，奇与正是对立统一而存在的，没有正就没有奇；没有奇也无所谓正。《孙子兵法》、《孙膑兵法》都把奇与正连着说。如孙武说“凡战，以正合，以奇胜”。孙膑说：“形以应形，正也；无形而制形，奇也。”两位兵家高人都说，用常规之法对付敌人是“正”；出其不意克敌制胜是“奇”。孙武、孙膑在他们各自所写的兵书中，都说了“奇正无穷”的话。
还应作这样认识，奇正这一对矛盾是可以互相转化的。“正”可以演化成“奇”；“奇”也可以演化成“正”。要害的是要按孙武所说的“攻其无备、出其不意”去做。也就是说，据情，可以攻其无备、出其不意地去“奇”，也可以攻其无备、出其不意地去“正”。诚如唐太宗李世民与李靖在兵法问对中，李世民所说的那样：“无不正无不奇，使敌莫测”，“正亦胜，奇亦胜”。
“奇正之术”的运用，要因时空条件而异。这时空条件，包括天时、地理、敌情、我情等。有多种多样的时空条件，就有多种多样相应的“奇正之术”。时空变，“奇正”也要变。从这个意义上讲，奇与正是相对的。还是孙武说得好，“善出奇者，无穷如天地，不竭如江河”，“战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也”（《孙子·势篇》）。
商战中的奇与正
上面讲的是“兵”的话，议的是“兵”的理。既然，兵战与商战有相通处，上述之话、上述之理也适用于商战。
企业经营竞争，主要是商品竞争。争商品品种与销售是否色彩纷呈，异花竞放；争服务是否热情周到，博得顾客欢心，这些都可以从老子的“以奇用兵”的思想中汲取营养。
战事强调“攻其不备，出其不意”，商业经营中，在工商经营法规允许范围内，也要敢于作“以奇用兵”之想———奇攻、奇守、奇变、奇胜。想他人未想或不敢想的，谋他人未谋或不敢谋的，干他人未干或不敢干的，胜他人未胜或不敢胜的。
在商争中“以奇用兵”的内容是很丰富的。商品生产出奇兵，生产出别人没有生产的产品；市场占有出奇兵，开拓了一块新的市场处女地；广告宣传出奇兵，推出一则新颖别致的广告内容与形式；商品包装出奇兵，包装得新颖漂亮且得体，使买者见此物欲罢不能，非买不可；商品行销方式出奇兵；商品促销手段出奇兵；商品订价策略出奇兵等，上述皆可获得商争之胜利。
以奇致胜的商战范例
奥纳西斯项目开发出奇之例。20世纪20年代末，奥纳西斯这位希腊的企业家，在当时资本主义经济萧条、人心惶惶时，他镇静自若，料定物价暴跌是暂时的，以后还会回升。人家从经济竞争线上退缩，他却进军商战。更出奇的是，他不买股票、黄金和不动产，却买下已被遗弃的六艘货船。殊不知，第二次世界大战爆发后，这六艘船变成了“浮动金矿”。奥氏从此成为希腊船王。
价格策略出奇取胜之例。日本东京银座一家西服店，推销商品采用折扣定价的方法销售。
折价办法采用递降式，即先发广告告诉顾客商品品质情况；再告之打折扣方法是：第一天打九折；第二天打八折；第三四天打七折；第五六天打六折；以后打折价更优惠，每下一个折次，出售这个折次的日期放长，最后第十五、十六天时打一折。
这个奇妙打折销售法，取得了奇妙的销售效果。第一二天来买者不多，来的也多半是探听虚实、看热闹的。第三四天人渐渐多了起来，到第五六天打六折时，顾客像潮水般地涌来争购，以后连日爆满，不到打一折时，商品早已售缺告罄。
奇正之术无常法
举上两例，笔者无意对商战出奇制胜的奇作以偏概全的解释，只是想说：
“以奇用兵”的“奇”是丰富多彩的，如兵法中所说那样，五声之变，五色之变，五味之变是不可胜听、不可胜观、不可胜尝一般。
“以奇用兵”的“奇”，如何运用是没有常法的，虚则实之是奇；实则虚之也是奇；虚则虚之是奇；实则实之也是奇。
商争也如此。廉价销售、薄利多销是策略；高价销售、豪华销售也是策略；日本那家时装店折价销售也是一种策略，这个时装店巧妙地运用了顾客的购买心理，采用折价策略，运用顾客购买中信息传递效应，其效果是很绝的。这种“奇”与“绝”，实在是很难用干瘪的“诀窍”两字来概括。
奇正之术有常理
虽然“奇正”常法是没有的，但是，“奇正”常理却是有的，有如下六条。
出奇不忘正。《孙子·势篇》中说：“以正合，以奇胜。”“正”作为作战手段是永远需要的，况且奇正是相生的。正兵也可作奇兵用；奇兵也可作正兵用。关于这些道理，前面已有论述。
商争中也同样，要注意出“奇兵”，但也不能忘却出“正兵”。比如，出名优产品的 “正兵”；出货真价实的 “正兵”等。
兵是因敌而制胜的，商的“出奇”当然要应竞争对手情况而变，“敌”变我变。但是，顾客是上帝，产品、服务出奇，更应该适应顾客需求做出。对顾客的现实需要，我“出奇”以满足他们；对顾客的潜在需要，我“出奇”引导他们消费。时时、处处为顾客着想。但借“出奇”以诓骗顾客却为人不齿。
出奇要合律。要根据市场规律出奇，比如供求规律；又如不能违反市场的法律、法令，应遵守市场竞争道德等。
出奇在于巧。巧思出奇谋。乌龟在人们心目中是一种迟钝、污秽的动物。但有人发巧思、出奇谋做出一则好广告。芬兰韦齐莱工业集团认为乌龟具有忍辱负重的性格，在一家报纸宣传版面上画上一只缓慢爬行的乌龟，画龙点睛地配上几个字：“不求急进，只求踏实。”从而宣传了公司注重质量的经营宗旨。
出奇要顺势。出奇无固定模式，但乐观时变，因势而出奇则是规律。范蠡、白圭的水则资车、旱则资舟就是他们的出奇术。出奇要顺势，为此经营者必须善于捕捉信息，见微知著，因势出巧思，巧思出奇谋。
出奇在于心。应该承认，出奇是有风险的，或遇挫折、或遇失败。但是竞争就应该有风险意识，把风险与成功联系起来考虑问题，出奇冒小风险获小成功；出奇冒大风险获大成功；迈四方步走普通路则是成不了大气候的。
十二、“不以兵强天下”
老子的兵论
企业在竞争中当然希望获得胜利，但如何获得胜利却大有学问。《老子》的一些兵论中可给我们以启迪。让我们摘引几段老子的话：
以道佐人主者，不以兵强天下。其事好还：师之所处，荆棘生焉，大军之后，必有凶年。善有果而已，不敢以取强。（三十章）
夫唯兵者不祥之器，物或恶之，故有道者不处。……兵者不祥之器，非君子之器，不得已而用之，恬淡为上。胜而不美。（三十一章）
故抗兵相加，哀者胜矣。（六十九章）第一段引文的意思是说，用道辅佐国君的人，不要以炫耀兵力去逞强天下。这样做将会很快得到报应，大军经过之处，荆棘丛生，大战过后，到来的是凶灾之年。目标在于取得胜利，不必非用战争来逞强不可。
