【案例及其分析】
案例一千年老龟引出的新闻
某保健品公司花1400元钱从福建购得一只大乌龟。该龟重达9.2公斤，呈椭圆型，黑褐色的龟背，直径50厘米，横径34厘米。经专家鉴定，这只乌龟年龄已在千年以上，为国内罕见。该公司生产的龟凤营养液以乌龟与白毛乌骨鸡为主要原料。当时正值生产旺季，急需原料，厂家正准备杀了这只千年乌龟。
有好事者得知，通过省级一家报纸披露了这件事。报纸编辑加注了一句：“但愿有哪个动物园能尽快与这个公司联系，救救千年老龟。”文章见报后，引起了轰动。这家公司先后接到杭州、宁波、温州和建德等地十几个电话与信件。有询问情况的，有愿出万元高价购进的，也有责难性的电话，说千年乌龟既系国内罕见，杀了它，是对国家动物保护法的挑战。公司王经理不知如何是好，职工更是议论纷纷：“这只老龟是我们花重金购买的，况且又不是国家保护动物，他们真是多管闲事。”“我们正值生产旺季，急需原料，杀了它算了。”这只千年乌龟该不该杀？一时成了人们议论的热门话题。
王经理请教于当地新闻界的一位朋友。这位朋友一拍大腿：“千万不能杀！要做好这只老乌龟的文章。”原来，这家营养保健品公司创建不久，企业的知名度还不高，有的消费者甚至怀疑龟凤营养液其原料是不是用价格昂贵的活乌龟制作的。公司何不以此为契机展开公关宣传呢？于是，王经理决定：不杀了。当地报刊此后以《千年老龟获救了》为题作了连续报道，并配发了大如脸盆的千年老龟的照片。这篇报道再次引起轰动。许多市民纷纷前去观看老龟，又大量购买了以龟为主要原料的龟凤营养液保健品。这只千年老龟成了公司的“福星”。
分析公共关系就是为了协调组织自身利益和社会利益，以良好的组织形象为核心目标，围绕着科学的计划，通过各种传播手段来建立和维系组织与社会公众之间的相互了解、相互信任、相互适应和相互合作的关系，协调组织内外的各种矛盾，进而创造组织活动的最佳环境。从千年老龟带来了效益一事中，我们可以看出，公关活动中主体与客体之间的关系，是一个互利互惠的关系。企业公关特别强调“双互”原则，这是因为保持长久的利益，只能在互助的过程中才能实现。该公司的实践也证明了这一点，俗话说“人勤春早”，生活中的这一哲理，公关上时时要用。今天的付出意味着明天的收获；此处的投入，意味着彼处的产出，因此公关人员要把公关工作看成是同公众分享利益的过程。
案例二高露洁的“西部行”
1.项目背景——2001年，高露洁棕榄公司迎来进入中国10周年，中国即将加入世界贸易组织，广大城市及偏远地区居民在生活水平不断提高的同时更需要提高自我保健意识，同时国内口腔护理产品市场竞争也愈演愈烈，成功的形象推广将对企业的发展起到巨大的推动作用。
2.项目调查——中国宏观的经济形势：健康持续的发展，面对着“入世”中国将为三资企业提供良好的外部环境；中国政府及行业主管部门的方针政策：预防为主，大力宣传，提高人民的自我保健意识；中国口腔保健的现状：从全国范围看还普遍存在着口腔疾病患病率高、范围广、治疗资源相当缺乏的问题。而口腔自我保健意识及预防意识也普遍薄弱、知识普遍缺乏。成人恒牙患龋率为49.88%，儿童乳牙患龋率为76.55%，西部农村地区情况更严重。
3.项目策划——公关目标：推广公司形象，高露洁是全球知名卓著的口腔护理专家，坚持不懈地帮助中国政府提高国人的健康意识和水平。高露洁是“口腔保健微笑工程——2001西部行”的先行者和推动者，与中国共同携手发展西部。目标公众：中央及西部地区有关省、市卫生组织；卫生部及西部各省卫生厅；目标媒体；西部地区广大现有和潜在的消费者。实施方案：高露洁与中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会三大权威专业组织组建一支宣传队伍，于2001年5～9月远赴中国西部甘肃、云南、陕西、四川、贵州5省29个偏远市县，首先在以上地区开展口腔健康的宣传活动。确定将“口腔保健微笑工程——2001西部行”作为此次活动的宣传口号。
（1）公关活动策划：“西行公关三步曲、演绎甜美的微笑”。
第一步曲：在北京卫生部礼堂举行首发仪式，高露洁露出“微笑”。
第二步曲：西行路漫漫，一路欢笑、一路情。分别在西部5省举行启动仪式。
第三步曲：胜利凯旋，将微笑与健康带入新世纪。在北京卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式。
（2）新闻宣传策划：一方面协调新华社为本次活动的主要文字和图片宣传媒体，分别在北京启动仪式、各省启动仪式，北京凯旋庆典仪式后通过新华社总社向全国范围播发文字和图片通稿；一方面协调中央电视台为本次活动的主要电视宣传媒体，安排中央电视台一套的健康专业栏目“健康之路”全程跟踪采访，在“9.20”全国爱牙日当天播出15分钟的有关“西部行”活动的专题片。并安排在中央电视台一套正点新闻中播发启动仪式和凯旋庆典的新闻。协调5省的主要媒体对所在省的本次活动，深入全面报道。安排北京近40家媒介对启动仪式和北京凯旋仪式作广泛的新闻报道。
4.项目实施
（1）“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京启动仪式。
首先，设计、印刷了本次活动专用宣传印刷品与北京启动仪式和各省的启动仪式、宣传场所张贴和分发，保证活动的统一性即尽可能地扩大宣传范围。
其次，特别选在北京卫生部礼堂召开启动仪式，邀请了卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司大中国地区副总裁总经理方宝惠先生、中华预防医学会、全国牙防组织、中华口腔医学会三大权威专业协会会长、西部五省卫生厅厅长、国内著名口腔专家、学者等参加。
再次，在新闻发布会中特别设计了两个“亮点”，第一个是殷副部长、方先生及三家专业协会领导向西部五省卫生厅代表颁发“微笑之牌”；第二个是殷副部长、方先生在活动主题背景板上启动一个开关，瞬间霓虹灯照亮西部5省的地图意味着西部地区将迎来光明灿烂的微笑。
最后，邀请北京近40家报纸、杂志、电视台记者出席启动仪式新闻发布会，会后分别安排人民日报、中央电视台等重点新闻媒体对殷副部长、方总经理、王贺祥副会长展开逐一专访。
（2）“口腔保健微笑工程——2001西部行”各省启动仪式。
仪式场地分别选在具有特殊意义或极具城市代表性的广场举行。安排各省卫生厅长、各市卫生局长、广州高露洁棕榄公司总经理林金星先生等领导出席，在各省的活动中穿插文艺演出。仪式后安排大规模义诊、专家咨询、宣传品发放活动，在广场中、街道上、幼儿园、田埂间进行了全面的开展。
（3）“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京凯旋庆典仪式。
首先，特别设计制作包括西部5省活动宣传结果、公司在中国10周年成果等7块展板用以宣传。
其次，特别又回到北京卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式，再次邀请首发仪式来宾参加庆典仪式。
再次，在活动中特别设计了三个亮点，第一个是安排了一位西部儿童代表现场朗读传达了接收口腔保健教育所有西部儿童的心声；第二个是殷副部长、方先生启亮了一个立式大型的“高露洁微笑圆牌”，正面是本次活动所路经省份的地图和公司将在2002年展开活动所路经省份的地图，背面是一张美丽的笑脸；第三个是殷副部长、方先生向西部5省代表颁发成功奖牌。
（4）邀请北京近40家报纸、杂志、电视台记者出席庆典仪式新闻发布会。
5.项目评估——据初步统计全程活动共组织30多次累计6000余名听众的口腔保健教育讲座，300多名牙医进行咨询义诊月，30万群众直接受益。“西部行”所经地区人们关于口腔保健的正确认识显著上升，对日常口腔护理用品的认识也有明显改进。
本次活动通过新华社、中央电视台和地方重要媒体等近100家新闻单位的广泛宣传报道，覆盖面达上亿群众。口腔护理专家——高露洁棕榄公司形象逐步树立起来，塑造了高露洁推动中国口腔保健事业止于至善的优秀公司形象。
分析高露洁棕榄公司在中国树立企业形象的公关主题非常专业也非常专一：坚持不懈地推动儿童口腔健康教育、开展群众口腔保健宣传和支持专业口腔医学研究。通过调查研究，公司抓住“西部大开发”的时代主题，策划了本次大型社会活动，使原有的公关元素找到了新的载体、新的形式、新的对象、新的空间，是持续了近10年的公关活动主题取得创新，延伸到新千年并赋予新的时代特色，树立起具有百年历史的“口腔护理专家”的企业形象。
这次公关活动的主要成功之处在于：
1.借势造势：借助“西部大开发”之势，衬托“西部行”活动的社会意义，减少商业宣传，而推广高露洁“口腔护理专家”的企业形象，成功吸引了媒体的报道，吸引了公众的眼球。借中国西部老少边穷地区急需提高口腔保健意识、急需优质全效口腔护理产品之势，培养开发高露洁潜在的消费群体。
2.上层路线的有效利用：公司有效争取了政府及权威机构对活动的支持，使活动上升到国家层面，这是活动成功的关键。公司通过中华预防医学会、全国牙防组织和中华口腔医学会三大权威性专业组织，争取到国家卫生部的支持，由卫生部疾病司出面协调西部各省卫生厅，有效地协助和保障了这次活动的顺利进行。特别是活动从北京国家卫生部礼堂启动，最后又在卫生部举行凯旋庆典仪式，卫生部副部长及三大协会的领导亲自出席，非常隆重。
3.技术技巧的运用：精心设计公关活动的道具和专题节目，形成了活动的亮点和特色。比如，在启动仪式上由政府官员和公司总经理共同向西部五省卫生厅的代表颁发了“微笑之牌”；照亮西部五省地布景板的亮灯仪式。
企业形象必须保持相对稳定的风格和路线，但又必须不断创新。高露洁的“西部行”用老主题谱出了新旋律，给了我们一个有益的启示。
案例三一则公关广告
德国西门子股份公司曾在《北京日报》作了一则公关广告。广告的左边是一幅显示公司工作人员在对中国科技人员进行培训的照片；广告的上端、下端分别以醒目的红色字体印出：“SIEMENS（西门子）以尖端科技参与发展中国未来的电话网络；西门子是您在电器和电子工程中的可靠和理想的伙伴。”而在广告的中间部分，全面介绍了西门子公司在中国的发展情况。
分析这则广告没有直接推销产品，而是促进公众对公司的总体性了解，在提高公司的知名度，在公司与公众的双向沟通方面达到了自己的公关目的。有人说：“产品广告是要大家买我，而公共关系广告是让大家爱我。”可以说，产品广告的目的在于使人去购买商品，而公关广告则是创造购买的气氛。通过这则公关广告，我们从一个侧面认识了什么叫公共关系。
案例四“自动式”照相机
1963年，柯达公司在27个国家同时推出了大众化的“自动式”照相机。“请你按下快门，其他的事由我们来做。”很快，这种价格低廉、男女老少都能摆弄自如的柯达照相机轰动了世界，赢得了市场。
出人意料的是，当柯达公司赢得大众后，便又进行了宣传：“自动相机专利本公司绝不独占，我们同意所有厂商仿制。”柯达公司目的何在？
分析公共关系最主要的一个职能，就是宣传引导，传播推广。随着时间的推移，人们渐渐明白了，尽管人们手持各种不同规格不同厂家制造的相机，但里面装的大多数是大名鼎鼎的柯达胶卷。正是共同开拓了世界照相机市场的照相器材厂商们，刺激了胶卷的需求量。也许，柯达公司成功的诀窍就在于：给你一盏灯，让你不断来买油。
案例五“华旗”倒旗留下的思考
天津华旗集团公司是以36万元的投资，从几百亩苇泽地上崛起的乡镇企业。自1991年5月20日投产以来，两年就积累了4000万元资金，发展了6家分公司，果茶年生产量达4.5万吨，销售额1.2亿元，社会上曾有“果茶因华旗而盛”的说法。正当他们要向2.5亿元目标冲刺的时候，悲剧却降临了。
1992年10月，国家技术监督局对市场上的果茶进行了抽查。经检测，“华旗”果茶内在质量各项指标均属上乘，但产品净含量一项不稳定，因而被列为不合格产品。1993年1月19日，国家技术监督局在北京召开新闻发布会，公布“华旗”果茶为不合格产品，并于3月9日向华旗发来了去年第四季度抽查不合格的通知。与此同时，轻工部办的《消费指南》杂志向华旗发来了认定“华旗”为合格产品的广告征订函。因每年都要收到几千封这样要求掏钱参加活动、广告的信函，所以华旗没有理会。3月中旬，华旗针对“不合格”的通报开展整改工作，花了几十万元将净含量245毫升的标签全部作废，更换成240毫升的新标签。4月初，在北京技术监督局的市场随机抽检中，“华旗”各项指标全部合格，被作为优质产品推荐参加了扶优限劣成果展。
