（五）根据危机的外部显示形态划分
1.显在危机
这是指已经发生的危机或危机发生的趋势非常明朗，爆发只是一个时间长短问题。
2.内隐危机
这是指潜伏性危机，即不知何时爆发，危机发生只是早晚而已。与显在危机相比，内隐危机具有更大的危险性。如20世纪80年代末，中国核桃由于质量差、交货不及时，英国商人就把准备发往欧洲市场的中国核桃转卖给埃及，并改从美国进口核桃发往欧洲。这就意味着西欧这一传统的中国核桃市场将被美国挤掉。英国由于中国核桃质量差，而且交货又不及时，开始拒绝中国核桃再进入欧洲市场，而把预购的中国核桃转手低价处理给了埃及，这是显在危机的表现；英国最终改用进口美国核桃供应原中国传统的欧洲客户，则是内隐危机的体现。
（六）根据危机的性质划分
1.灾变危机：即组织遭到灭顶之灾的损失。
2.商誉危机：即组织失去商业信誉的损失。
3.经营危机：即组织筹划和管理遭到损失。
4.信贷危机：即组织存贷款活动受到限制。
5.素质危机：即组织的诚信等素质受到质疑。
6.形象危机：即组织形象受到极大破坏。
7.环境危机：即组织周边生态环境恶化。
8.政策危机：即组织发布不连续政策受到质疑。
公关危机管理及其计划
一、公关危机管理涵义
（一）危机管理
危机管理有广义和狭义之分。
广义的危机管理，是指公关人员在危机意识或危机观念的指导下，依据危机管理计划，有条不紊地对可能发生或已经发生的公关危机事件进行预测、监督、控制、协调、处理的全过程。
狭义的危机管理，通常与危机处理的概念一致，是指对已经发生的公关危机事件的处理过程，即消除危机造成的负面效应，努力改变组织在公众意识中的不佳形象，充分交流信息，达成谅解，解决组织与公众之间的纠纷。
（二）危机管理计划
所谓危机管理计划，就是社会组织为了预防危机的发生，或在危机发生时尽可能减少损失而制定的较为全面、具体的关于危机事件预防、处理和控制的书面文字方案。
从这个概念中可以看到其内涵：
1.危机管理计划的目的：
一是预防危机的发生；二是减少危机发生时的损失。
2.危机管理计划的内容：
一是预防危机事件的发生；二是及时处理危机事件；三是控制危机事件造成损失的蔓延。
随着中国加入WTO，经济全球化的不断推进，市场经济的激烈竞争，危机无处不在，无处不有，因此危机管理已越来越为企业所重视。例如，天津大海食品有限公司1997年开业庆典时挂了一条醒目的横幅，上书“今日开业，何时倒闭？开业大愁”的警句。该公司危机管理大见成效，时至今日，公司以高质量的产品和完善的售后服务，不断扩大自己的顾客群，公司因此而名声大振，生意兴隆。为了规避风险，减少危机，开展危机管理教育已成为现代企业的当务之急，必修之课，而作为文字方案的危机管理计划，则成为目前开展危机管理教育的基本依据和主要教材。
二、制订公关危机管理计划的目的和作用
（一）制订危机管理计划的目的
所谓危机管理计划，就是社会组织为了预防危机的发生或在危机发生时尽可能减少损失、维护声誉而制定的较为全面具体的关于危机事件预防、处理和控制的书面计划。从这个定义中可以看出，制订危机管理计划的目的有三个。
1.预防危机发生
现代组织都不是在真空中生存的，它们会面临各种复杂的环境和风险，都不可避免地要与周围环境和公众产生摩擦，进而使危机发生的可能性就大。因此，为了防止危机给组织措手不及的打击，必须树立防范突发事件的意识，化被动为主动，制订危机管理计划，尽可能地避免或减少危机的发生。
2.减少危机损失
现代组织无论预防工作有多么完备、细致，都难免危机的发生。如果没有危机管理计划，要想在最短的时间内作出迅速的反应是十分困难的；如果管理本身又存在诸多缺陷的话，危机的损失就更难以控制。当然，如果制订危机管理计划，就会临危不乱、忙而有序、遇事不慌，就会有条不紊地减少损失。
3.维护组织声誉
危机的发生无疑会给公众和组织造成有形和无形的损害，如果有完善的危机管理计划指导，就能妥善地处理好危机事件，就能改善组织的形象。更关键的是，往往有些重大的变革措施，平常可能很难推动，但通过重大的危机事件，就能改善。如SARS事件后，我国公共卫生体系得到了建设。因此，组织应抓住机遇，开展重塑良好形象、重返市场、重整旗鼓的工作，努力将坏事变成好事（见本章案例二、四）。
（二）制订危机管理计划的作用
制订危机管理计划是公关人员开展危机管理不可忽视的重要工作。制订危机管理计划的作用主要表现在以下五个方面：
1.能全面反映组织高层领导所具有的现代危机管理意识
一个组织是否制订危机管理计划，是该组织高层领导危机管理意识强弱的具体反应。当今危机发生的原因多样，但其中有一个重要共同点，就是组织高层领导的危机意识不强和管理上的疏漏。而一个具有较强危机管理意识的现代组织的领导集体，只有做到有备无患，才能随时随地对付可能发生的各种危机或突发事件（见本章案例六）。
2.能为组织的员工迅速而正确地处理危机事件提供依据
过去许多组织常常在危机发生后，才在领导干部的指挥下采取措施被动地应对。如果将危机管理计划制订在前，当危机来临时，即使组织的领导干部不在现场，员工也会依照危机管理计划有条不紊地行事，争取时间，获得危机处理的主动权，采取有效措施，防止损失不断扩大和声誉继续下降。
3.能为组织制定危机管理手册提供依据
根据英美等国公关危机管理专家的经验，印制并向员工发放“危机管理手册”，是现代组织管理过程中不可缺少的一项重要工作。而危机管理手册，又是在危机管理计划基础上制定的，它可以说是危机管理计划的细化，其中列举了由于采取了一些有效措施而得以成功处理了各种类型的具体案例等。“手册”和“计划”在发达国家的许多企业是没有根本区别的。
4.能为组织树立全员危机管理意识提供依据
现代组织要有效防范危机、正确处理危机，仅有领导具有危机管理意识是远远不够的，还应当培养和树立全体员工的危机管理意识。要让每个人都了解危机发生的征兆，知晓危机处理的程序，认识危机管理的重要意义，使每个人都成为不带标签的公关危机处理的行家里手。危机管理计划的制订，手册的发放，都将通过媒介的宣传和实物的感官刺激，引起员工的高度重视。
5.能强化和规范组织危机管理工作
制订危机管理计划和手册的过程，其实就是检查组织管理工作是否全面、科学的过程。在这一过程中，通过多角度的讨论和论证，将对危机管理工作起到规范和强化的作用，同时，也将提高组织领导干部应对危机管理的能力。
总之，制订危机管理计划的真谛不是为了要去处理危机，而是尽可能不要让危机发生，或减少危机发生所造成的损失。如果有危机、有灾难才去制订危机管理计划，那么，无论怎么努力，都会造成一定损失。通过制订危机管理计划而避免危机发生，才是危机管理的最高境界。
三、公关危机管理计划制订的内容
国外危机管理专家指出，书面危机管理计划应定期更新内容，并且还要让所有员工熟悉内容。作为专业公关人员，更应该十分熟悉危机管理计划的内容。
制订一个比较完整的危机管理计划的主要内容应包括：
（一）组织高层领导对危机管理的重视程度
如果组织高层领导对公共关系理解和支持，就会对公关部门人员、经费、权力等方面关心和支持，就会提醒公关人员注意消除可能会给组织带来危机的各种隐患。毫不夸张地讲，组织高层领导对危机管理重视程度的高低，将直接影响组织危机发生的多少和危机处理的好坏，以及员工对危机管理工作的责任心。
（二）科学预测组织可能会发生的危机
只有在科学预测的基础上，才能针对组织可能出现的危机事件，制订出较为可行的预防措施。要做到科学地预测公关危机：首先，要搜集组织各方面的信息，以及社会环境方面的信息，并设计有关组织将要面临问题的问卷，让组织各部门主管或目标公众填写；其次，通过分析研究，确定可能发生的危机信息或问题事件；再次，认真分析可能引起危机的原因。
（三）建立公关危机管理组织机构
在不同的社会组织中，危机管理机构的称呼，有的叫应急小组，有的叫某某委员会，有的叫危机管理小组。负责危机日常管理的小组成员通常都是兼职，但应该包括至少一名组织高层主管，应该聘请专业公关人士给予参谋策划，或直接由公关公司等负责危机调查、预测和撰写预防管理的全部指导工作和大部分调查分析、预测防范等实际操作，并在危机来临时迅速转型为危机领导核心。
危机管理组织机构的建立应当包括三个方面：
1.规模和编制
这取决于组织面临危机时的复杂环境，以及必须参与的人员结构。从实际经验来看，一般由5~20人组成，编制应比实际需要略多一些。另外，还应有明确具体的“候补队员”，以防因缺员缺位而影响危机处理工作。
2.成员结构
成员组成的原则是领导主持，各方面专家依据需要参与，达到优势互补。一般来说，主持由组织高层领导担任；专家一般由懂市场推销、业务推广、售后服务、人事、管理、技术、法律以及善于人际沟通的部门负责人或资深人员担任。
3.明确任务
成立的危机管理机构不能成为聋子的耳朵，应当有具体的任务。一般主要有：
（1）选择处理危机事件的办公地点，确定办公场地的大小和要求。办公地点最好设两处，以防火灾等不测因素影响危机救治；办公场地要比办公室大两倍以上，要能容纳下前来陈述并需要休息的一定数量的受害者。
（2）添置必要的办公硬件设备，备齐处理危机的有关资料。如复印机、传真机、电话机、电脑、摄像机、录放机、空白影带和磁带等硬件；关于组织的历史、发展、生产等有关的背景资料；危机管理机构成员和新闻媒介的通信录等。
（3）编制危机管理（处理）手册，并发给危机管理机构正式成员和“候补成员”保存，以供随时随地翻阅、熟悉。
（4）建立危机管理机构成员下班后的通信联络方式，包括正式成员和“候补成员”的家庭电话、移动电话、家庭住址，甚至还包括其亲属的地址和电话。
（5）预测和评估有可能发生的危机，列出组织的危机隐患。可以借鉴组织历史上曾经发生过那些危机，以及同行或同类组织发生过什么危机，并将危机隐患按轻重缓急排序。
一般来讲，组织发生危机的可能性不外乎以下情况：生产性意外、环境破坏、劳资争议及罢工、产品质量下降、股东信心丧失、具有敌意的兼并或股票市场上大股东的购买、谣言或向大众传媒泄露组织内的秘密、政府方面的限制、恐怖破坏活动、组织内人员的贪污腐化等。
还应对组织可能发生的危机事件进行分析，包括预测危机事件的数量、性质、发生原因、时间、地点、规模和影响以及危机造成的损失等，并形成书面的危机调查和预测报告。
（6）准备危机处理的相关材料。组织还要撰写具有较大可能发生危机问题的背景资料和分析材料，并注意保存在多个电脑里供日后查阅和备用。
（7）确定并训练发言人。为了统一宣传口径，防止谣言流传，必须选定一名训练有素的发言人，代表组织对内对外介绍事件真相和正在做出的努力，消除或减缓危机事件给人们心理上造成的恐惧。
（8）培训组织员工，让他们了解自己在危机事件中的权利和义务。为了让全体员工对预测的危机事件、危机管理计划和相关情况有足够的了解，可以印成小册子发给他们，也可以制作成示意图张贴出来，还可以通过专门会议予以介绍。
（9）组织危机预演，以发现弱点，修正计划。实际经验证明，通过模拟实习来积累危机处理的工作经验，是切实可行的方法，即使危机没有发生，也还是要按时对原有的处理危机事件的措施和办法进行修正，增添新的内容。
（10）随时让危机管理机构的成员了解组织所有的动态变化，做到心中有数，防患于未然。
（四）确定危机发生时共同遵守的准则
制订的危机管理计划还应包括组织全体人员共同遵守的准则。例如，危机发生时，以人为本，救人为上；尽量不要混淆事实真相；不要与受害者和记者作无谓的争论；不要一边向记者发表敏感言论，一边又强调不要记录；事情没有弄清楚之前，不要轻易归罪于人；不要小题大做；在实施沟通计划时不要偏离组织的政策等。
