【案例及其分析】
案例一“霞飞”的危机
1992年3月15日，中央电视台在这天“国际消费者权益日”晚会中，曝光了当时中国十大驰名商标中唯一化妆品商标的“霞飞”等10种化妆品外包装不规范问题，使得化妆品行业一夜间损失高达5亿元。而“霞飞”由于3个小产品外包装缺中文“合格”字样，就造成上海霞飞日用化工厂直接损失30余万元，间接损失70万元，“霞飞”企业面临着巨大的危机。
分析“霞飞”危机可以说属于重大的有形的外部公关危机，它具有以下几个显著特点：一是潜伏性，“霞飞”3个小产品外包装缺中文“合格”字样；二是偶发性，中央电视台在“国际消费者权益日”晚会中突然予以曝光；三是危害性，造成上海霞飞日用化工厂直接损失30余万元，间接损失70万元；四是关注性，成为当时社会舆论关注的焦点和热点，国内外许多新闻传播媒介都予以了深度报道。
案例二南京冠生园月饼事件
2001年9月3日，当中央电视台曝光南京冠生园回收陈馅做月饼的事件后，9月18日南京冠生园在媒体上便轻率地作出三点声明：一是中央电视台的报道完全失实；二是记者时隔一年才报道完全是别有用心，其意图就是破坏冠生园的名誉；三是南京冠生园绝对没有做过这种事情。然而，中央电视台的揭露性报道向来以证据、说服力和公正著称，在公众中的影响力很大，要让公众认为中央电视台蓄意欺骗他们似乎不可能，并且有偷拍的录影带作为证据，要推翻它是根本不可能的。南京冠生园拒不认错的行径，不仅失去了媒体和同行的支持，还严重地伤害了消费者的感情，导致美誉度迅速下降，一蹶不振，直至最终宣告破产。
分析1.批评报道一出来，应迅速回应。企业不要做任何辩解，因为解释只能带来无谓争执。何况涉及食品，无论做出什么合理解释，都难消除消费者心里的阴影。道歉是企业唯一的选择，而且措辞务必要诚恳。
2.更换管理层的人员。最好的办法是更换管理层的人员，并尽快对外公开。因为大部分的人可能会认为这是由于管理不善造成的，重新组建之后可以给他们带来一点信心。
3.借机废除所有旧品种，推出新系列。企业应将新产品的制作过程改为透明操作，召开新闻发布会带领记者参观，并且作出相应的承诺，还可以在此期间开展相应的促销活动。
4.将新产品重新拿去做鉴定，并将结果公布在媒体上，以增加消费者的信任度。
案例三质量问题引发危机
某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员答应研究后给其一个答复，但此后便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响的报社，将情况反映给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者在企业拍摄到了违反国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后，将记者扣留。在当地公安人员的解救下，记者们在被困1个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报道的形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。
分析1.该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当，导致所生产的食品违反国家的有关规定，引起消费者不满。直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投诉，导致危机出现。更严重的是对前来采访的记者采取了非法的手段，加重了危机程度，从而使企业陷入经营困境。
2.作为企业负责人，首先要求负责处理此类事情的人员认真对待消费者的质量投诉，与消费者协商，根据国家有关规定和消费者意愿，求得问题的妥善解决，以防止事态的扩大。在此过程中，如有记者前来采访，在尊重记者采访权的前提下，力争客观地表达企业对问题的处理意见，以及企业的整改措施，求得媒体的客观报道。在此基础上，查找企业管理中的漏洞，严格企业管理，杜绝类似问题的再度发生，从根本上杜绝危机源。
案例四H牌压力锅被M牌压力锅引爆
H牌和M牌压力锅是市场上销路较好的两大品牌。在竞争中，H牌压力锅派人买了3个M牌压力锅并引爆之，在社会上造M牌压力锅质量不过关的舆论，结果使M牌压力锅厂损失巨大，客户纷纷退货，产品大量滞销。
分析1.H牌压力锅厂的行为不当。H牌压力锅厂采用不正当手段，对M牌压力锅厂的产品作了引人误解的虚假宣传，损害了M牌压力锅厂的利益，这属于不正当竞争行为。
2.M牌压力锅厂面对的危机是由于外来的故意行为造成的。危机的根本点，就是公众对M 牌的产品质量不再信任，M牌压力锅厂在公众心目中的形象受到了损害。因此，M牌压力锅厂的应对措施，除了采取适当的手段保护自己的利益，反抗那些侵害自己利益的行为外，还应通过公关手段，提高自身的形象，让自己的产品重新获得公众的信任。事件发生后，公关人员应迅速同有关职能部门，及时调查分析，迅速了解事件全貌，判明危机事件的性质与来源，认真听取公众意见，选用恰当的方式、方法，恢复企业的形象。针对不同公众确立相应的对策，制定消除事件影响的公关方案，及时采取措施消除危机。针对这一事件，M牌压力锅厂应果断采取以下措施，有效制止事态扩大。
一是应对事件进行全面调查，掌握H牌压力锅厂不当行为的资料，用法律手段维护自己的利益和声誉。同时，迅速利用各种传播媒介等有效手段及时向公众说明事实真相。
二是成立处理问题的专门机构，制订处理公共关系危机的基本方针对策。
三是通过新闻发布会的形式，毫无保留地公开事件的真相，公开表明自己的态度和处理原则。
四是利用各种媒体，对产品质量进行深入宣传，并采取有效手段，恢复产品在公众心目中的地位。
五是发表反不正当竞争宣言，争取公众的同情和理解，呼吁社会打击这种不正当竞争行为。
六是通过媒体，追踪报道对H牌压力锅厂的处理过程，让公众彻底明白事件的真相，恢复企业在公众中的形象。
案例五商场联合拒销“长虹彩电”
1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。这意味着长虹彩电将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失去市场的风险更大？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。
分析1.在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企业要实现自身的目标，只有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，尽力减少、消除运行中的摩擦，达到与环境的平衡。
2.任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切地监测环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性。要做好收集环境信息的工作，应定期、经常地去了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险的发生。
3.遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。事发后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒己见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾的化解。正确引导了公众舆论，防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。
4.经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最有利于双方获得更大利益。
案例六顾客争座位，肯德基怎么办
2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。
事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后两人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。
女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。
分析从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座位应该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件，而使舆论影响不断升级，组织形象损失越来越大。从整个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中，即使从自身形象出发，肯德基也应主动及早处理，使消费者免伤和气，心情愉快地消费。
从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下几个问题：
1.培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工公关意识薄弱，宁肯输公司的形象也不愿输理，因小失大，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，灌输全员公关意识，是各种社会组织不应忽视的。
2.公关无小事。消除隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则。公关危机大都是由小事件引发的，因此，公关水平应是从小事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理。出现危机就手忙脚乱，无应对之策，就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而现在一些企业热衷于“大手笔”，重视媒体公关，往往忽视了日常公关管理，这正是造成企业名声在外，而消费者却不满意的现象的原因之一。
3.勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一致的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业最让消费者寒心。此类行为一旦发生，必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。
4.“莫以善小而不为”。在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实两位顾客争的不过是一个座位而已，只要肯德基的员工设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。
案例七塞勒菲尔德事件的教训
1986年2月5日上午10：45～11：45之间，英国塞勒菲尔德核反应厂发生了一次非常严重的事故，液态钚储藏的压缩空气受到重压，一些雾状钚从罐中泄漏了出来。工厂多年以来第一次亮起了琥珀色的警报，大约30多名非必要人员撤离了危险区，当时只留下了40人来处理泄漏事故，以维护工厂其他部分的安全。该工厂经营者——英国核燃料公司在宣布泄漏事故时，所作的糟糕的传播工作不仅暴露了公司危机状态下的困境，也导致了社会公众对核安全的不安情绪。
所犯的第一个错误是，一方面它向公众表示，要最大可能地让公众了解事实真相，另一方面每天又像挤牙膏一样一点一点地报出消息，这更加剧人们的恐惧。每一条消息都使记者有借口得以进行连续报道。英国广播公司的电视记者詹姆斯·威尔金森介绍说，当他中午给工厂打电话时，工厂的新闻办公室还没有人做好发布事故消息的准备，我们所得到的回答只是些站不住脚的许愿，许多媒介的记者一直提心吊胆地等待着。
