【案例及其分析】
案例一欢迎试坐：奥迪厂家有魄力
1996年夏天，国内外近千家厂商参展的第四届北京国际汽车展览会，气氛火爆异常。展厅里，一辆辆靓车光彩夺目，引得满场人潮涌动。更为精彩的是，各参展厂商公关高招迭出：法拉利跑车旁，有”法拉利小姐“的狂歌劲舞和歌星签名；绅宝车前，有异国淑女迷人的微笑；福特公司则让金发碧眼的姑娘，与活泼可爱的中国儿童同台演出……所有这些，皆令观众耳目一新。
强中更有强中手，奥迪厂家破天荒地使出绝招——所有奥迪展车，欢迎观众试坐。只见一个个试坐的观众喜形于色，乐不可支：打方向，踩刹车，点油门，踩离合，俨然就是车主，实实在在地过了一把车瘾。更多的围观者则看得眼热心跳，跃跃欲试。一时间，观众对奥迪厂家的做法赞美有加，纷纷前去试坐，奥迪展台前成了展览的新闻热点，各路记者纷至沓来，奥迪车随之声誉鹊起。
分析该展览会以实物展示的方式，充分调动观众的参与积极性。体现出直观、形象、生动的特点，提供了厂商与公众进行双向沟通的机会，带有很强的娱乐性质，是新闻报道的好题材。
组织参展的目的主要在于高效率地传递组织形象信息，都期盼能在众多的参展单位里脱颖而出，一鸣惊人，在这种情况下，组织要学会制造新闻热点，主动吸引新闻界人士的关注。本案中，奥迪厂商突破了长期以来”香车、美女“的参展方式，率先作出高档车也可让所有观众尽情试坐试驾的方式，体现出其大家风范，产品质量过硬等特点。
案例二中国足球队化解危机的公关
1997年11月8日凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上的意义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不断出现在各种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所未有的危机。”给民众一个说法“已是大势所趋。
11月13日，中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会。足球常务副主席王俊生为主要发言人、国家体委宣传司司长何慧娴为主持人，教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙荣，运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等出席会议。何女士首先表达了中国队非常希望与新闻媒体见面，共同为中国足球会诊的真诚愿望。王俊生接着作长篇发言，分析了此次失利的主要原因：判断出偏差，发挥欠稳定，战术组合需要尽快提高，关键时刻在关键位置上出现了技术失误，导致失分。王俊生和其他发言人还回答了记者提出的问题。
会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信《擦干眼泪，奋起直追》。来自全国各地的新闻单位的百余名记者参加了2小时的记者招待会。
分析记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式，是企事业单位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正规、庄重，传播范围广、深度大等优点。它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象，为组织营造和谐的外部环境。
中国足球队充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规范、稳妥、高超地操作，达到了预期的释疑解惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众理解、帮助与支持等综合目标。此次新闻发布会在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。
案例三捐赠活动
1990年5月，中美合资上海施乐复印机有限公司生产了第一万台复印机。这是上海施乐成长中的一个里程碑，也是复印机行业有史以来生产量最高纪录。这具有新闻性的”第一万台复印机“，如果将其作为赠送礼品，将是开发公共关系的好机会。公司公共关系部凭着职业的敏感，瞄准了举世瞩目的热点——上海浦东开发办，并将”第一万台复印机“捐赠给了开发办。
分析“第一万台复印机”赠送给上海浦东开发办的公关价值有三：其一，开发开放浦东是近期新闻报道的热点，公司利用为其捐赠复印机这一契机，来引起社会舆论的关注；其二，浦东开发办不只是一个单纯的政府机构，而且代表一个社区，通过捐赠活动可以在公众中树立起一个合资企业的良好形象；其三，浦东是一个很大的潜在市场，随着开发将会有大批的中资、合资、独资企业以及金融机构出现。而这些都是上海施乐的潜在用户，通过捐赠，将对这一市场起到一个诱导作用。
案例四IBM公司的“金环庆典”活动
美国IBM公司每年都要举行一次隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百慕大或马霍卡岛等地进行。对3％的做出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些做出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业余爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些做出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视（或电影）片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。
在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌、难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言，常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。
分析IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。
1.它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到大家庭的温暖。IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。
2.它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。
3.它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。同时也会鼓励更多的员工努力工作。在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示出企业的风格。
4.它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自己的企业，以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象，如人们会认定IBM公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司，社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这些企业的产品。
其他企业应借鉴IBM的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动，以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。联络感情、增进友情，除了可以举办像IBM公司这样的庆典活动之外，还可以组织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节日（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等），举办各种形式的聚餐会、周末舞会、文化沙龙、知识竞赛以及其他联谊活动。
案例五“三高”为中国申奥放歌
2001年6月23日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众一同观赏了这场精彩的演出。
当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫禁城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕，他们演唱了近30首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的《我知道这个花园》，到多明戈的《星光灿烂》，再到帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》，宏亮且有穿透力的歌声，赢得了在场三万名观众的热烈掌声。
昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾在这里议政，如今三位西方音乐大师在这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。
紫禁城午门广场，“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯激情演绎音乐盛典，取得了空前的成功，音乐会电视直播可覆盖全球110多个国家和地区的33亿观众。
分析
1.此案例体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响。名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌唱家就属于名流公众。
2.组织在策划公共关系活动时，往往借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络。扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。在公关活动中，组织借助于社会名流的知识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询；借助于社会名流的关系网络为企业广结善缘；借助于社会名流的社会声望提高组织的知名度。
3.在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地位，是典型的名流公众。这类公众对传播的作用很大，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。组织利用公众的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理，与社会名流建立良好关系，把本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，提高了组织在公众中的位置。
4.世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，为中国放歌，这是我国对外文化交流的空前创举，大大提高了我国和中国文化在世界范围内的影响。
公共关系工作应抓住一切时机来扩大组织的影响力，建树组织形象。这就要求公关人员不仅要做好有规律的、意义重大的经常性工作，而且还应精心组织好各种专题活动，认真安排好平凡的日常活动，使这些活动与其他公关工作互相配合、相得益彰。
公关专题活动概述
一、公关专题活动的涵义及特点
（一）公关专题活动的涵义
所谓公关专题活动，就是社会组织为了实现公关目标，围绕一定的主题，有计划、有步骤地组织目标公众参与的集体活动。从这个定义中可以看出，它表达了三个基本含义：
（1）策划的每一次公关专题活动都有鲜明的目的性，都是以公关主题传播为目的。
（2）实施的每一次公关专题活动都有清楚的诉求对象，这些对象就是公共关系的目标公众。
（3）每次开展的公关专题活动都是有计划、有步骤进行的，有众人参与的团体活动。
当然，每一次专题活动所展现在公众面前并与公众重点沟通的，通常只是组织的某一方面信息。然而正是组织通过无数专题活动的多方面展示和不断积累，公共关系的巨大效果才能显现出来。
在我们日常生活中，常常可以看到许多国家和社会组织在开展多姿多彩的公关专题活动，如1997年，法国政府在上海举办的“法国高科技博览会”，中国长岭集团实施的“中华100棵名树公选养护活动”；1998年微软公司在中国许多大城市举办的“建设中国知识经济·微软开发技术系列讲座”，8月，中央电视台举办的“抗洪救灾义演捐赠晚会”，11月，江泽民在日本东京举行的访日记者招待会，12月，成都市政府举办的“98‘中国成都服装服饰博览会”；1999年10月中国贵州茅台酒集团开展的五十盛典“开国第一酒”影展活动；2000年春，中国四川郎酒集团在北京天安门人民英雄纪念碑前实施的“国酒敬国魂”活动等。
（二）公关专题活动的特点
公关专题活动与其他一般性活动不同，其特点表现如下：
1.目的鲜明
实施公关专题活动比进行一般性活动的目的性都更加鲜明，都要回答为什么要举办这样一次专题活动？都必须通过活动内容把信息传递给参加活动的目标公众，以及传递给其他通过活动传播渠道接受信息的其他公众。例如，一家生产运动饮料的企业要赞助某次运动会的火炬接力跑活动，其目的就是扩大企业运动饮料的知名度并通过赞助竭诚服务市民的良好形象；一家石油公司在全国城市组织开展了主题为“人·交通·规范”的活动，其目的就是宣传自己关心支持和积极参与中国交通事业发展的良好形象。凡是目的鲜明、影响力大的专题活动就是成功的公关活动。
