2.公关相关知识
公共关系是一门新兴的综合性边缘学科。与它相关的学科主要有社会学、社会心理学、新闻学、经济学、法学、管理学、哲学、广告学、大众传播学、市场学和美学，甚至还包括写作、演讲、摄影、采访、表演、礼仪等知识。这些知识需要公关人员广泛涉猎、勤学苦练、日积月累，尽可能让自己具备如国外经济管理学派提出的所谓“蜘蛛网型”的知识结构。公关相关知识往往是开启商务谈判的钥匙。
3.公关业务涉及的特定行业知识
在公关服务工作中，往往需要与许多具体的特定行业打交道，例如，工商企业、餐饮娱乐、交通运输、旅游保险业等。作为一名称职的公关人员还应该具备这些特定行业的知识，这样才能有效地开展公关工作，才能获得客户的赞誉，并赢得更多的“回头客”。
四、公关人员应具有的能力素质
公关人员最终的业绩还必须靠自己的能力去创造和实现。培根曾说过：“知识就是力量”，但现代社会，仅仅有知识是远远不够的，还必须在一定的知识基础上，通过实践从多方面去培养自己的能力。公关人员的能力主要表现在以下六个方面：
1.语言表达能力
生活中常见，有的人一句话可以把人逗哭，也可以把人说笑；一番精彩的演讲，可以让人内心感动、精神振奋并引导你的价值取向；一席画蛇添足的发言，也可以使人顿生厌恶、反感而失去公众对你的“青睐”，这充分说明语言表达能力的重要作用。公关人员要善于并恰当使用语言、非语言、副语言表情达物，努力掌握好说话的技巧和艺术。在用语言以诚待人的同时，配以恰当的肢体语言和表情语言，切莫喋喋不休的唠叨，或者“之乎也者焉”的说堆废话。
2.应用写作能力
公关工作大都离不开应用写作，比如宣传资料、演讲稿、新闻稿、广告词、策划方案、评估报告和礼仪文书等都需要公关人员去撰写，如果没有熟练驾驭文字写作的能力，是难以胜任公关工作的。一位优秀的公关人员应该是“写作高手”，写作出来的稿件不仅文笔流畅、条理清楚、表达能力强、具有说服力，还应该表意明确、分析透彻、富有文采、具有感染力。美国公关人员从业要求的第一条就是能“有效的写作”，因此作为一名公关人员应勤学多练，努力培养自己扎实的文字表达能力。
3.信息处理能力
知识经济时代，是信息大爆炸的时代。作为公关人员，一方面要善于从浩如烟海的各类信息中采集或挖掘出与本组织或客户有关的一切信息，然后加工处理后提炼出有价值的信息，提供给领导或委托人作为决策依据；另一方面还要善于把组织的一些信息进行整理编辑后，用最有效的传播手段告诉目标公众，并及时收集反馈信息。总之，公关人员应该是一个机敏果断的、善于分析和处理信息的“情报员”。
4.协调应变能力
公关人员在公关工作中需要与各部门和有关公众，齐心协力共同创造组织的良好形象，除了要做大量的常规性工作外，还要策划和组织各种大型专题活动。这就需要公关人员善于沟通、协调和组织完成，否则，即使再好的活动计划也可能毁于一旦。此外，如果大型活动中出现突发情况，公关人员还必须做到临危不乱、随机应变、消除隐患、转危为安（见本章案例六）。
5.社会交际能力
公关工作在很大程度上都是一种交际艺术。因此，公关人员要像外交官一样懂得各种社交礼仪和语言艺术，要善于调动自己的修养和运用自己的学识，与社会各阶层公众广泛接触，并建立起良好的人际关系，逐渐形成有利于自己开展公关工作的交际网络。俗话说：“人际关系就是生产力”，良好的人际关系不仅会消除人为制造的工作障碍，还会减少自然存在的工作障碍，降低交际成本，提高公关工作效率。
6.创意策划能力
公关工作是一种极具创造性的智能活动，无论是重大的公关活动策划，还是一般的客户联谊活动，都需要公关人员具有丰富的想象能力和创造能力，做到审时度势、独具创意、推陈出新，以引起目标公众的关注和新闻媒介的重视，从而客观地为组织创造出良好的社会效益和经济效益。（见本章案例五）。
五、公共关系的创造技法
目前适用于公共关系的创造技法主要有三种：
1.模仿创造技法
就是在策划活动时，借鉴某一活动样式，并注入新的形式和内容而形成新方案的一种方法。这种方法简单地说，就是基本模式不变，但其中有一个闪光点。如1992年，美国爱德曼国际公关公司受法国轩尼诗酿酒公司的委托，担任它在中国的公关代理。针对法国和中国都推崇文化艺术活动的特点，爱德曼将“交流与奖励”作为基本模式，借“文化”这个闪光点推出组织的良好形象，为其策划了在中国树立该企业及其产品高品位形象的“轩尼诗创意之源”文化系列活动计划。在1993~1995年期间，通过开展中外文化艺术交流活动，如：为中国著名艺术家和青年艺术家颁发“轩尼诗创意和成就奖”、“轩尼诗创意和成就青年奖”；分别在北京、上海和广州电视台黄金时段播放奥斯卡获奖经典影片；赞助法国绘画大师在中国举办个人画展；让消费者品尝干邑等系列活动，结果成功地推出了轩尼诗公司的良好形象。这一系列活动还荣获了1996年中国国际公共关系协会和《公共关系报》公共关系案例金奖。
2.联想创造技法
就是通过横向思维、纵向思维和逆向思维将一事物的表象、词语或动作联想到另一事物的表象、词语或动作的一种思维方法。其中横向思维就是从一事物与其他事物之间的相互联系中（或接近性、对比性或相似性）寻找解决问题的一种思维方法；纵向思维就是从一事物自身发展的轨迹和趋势去思考有关解决问题的一种思维方法；逆向思维则是从事物常态的相反方向去考虑问题的一种思维方法。例如，有人曾举“山-河-鱼-虾”来理解横向思维，而由山想到河为对比性联想，由河想到鱼为接近性联想，由鱼想到虾则为相似形联想；由计算机“奔腾Ⅰ→奔腾Ⅱ→奔腾Ⅲ→奔腾Ⅳ”的发展轨迹，想到计算机的机械型要逐渐推陈出新发展为智能型来理解纵向思维；计划经济时代商家生产的产品都以坚固耐用为常规思维，到了市场经济时代商家为了满足人们追求便宜和新颖的需要，往往进行逆向思维，不再把一些时令性商品以坚固耐用作为标准进行生产，这也是时下许多商品都设置了使用期限的缘故。
3.头脑风暴法
这种方法就是提前两三天约定12个人，开会1小时，现场没有权威，自由发言、畅所欲言、想法越多越奇越好，使之相互启发，激发连锁反应；会上彼此不准批评、不准责难，既不对他人设想发表评论，也不作判断性结论；会后由专人整理会议记录，并形成书面材料，再由专家评定取舍畅想的活动方案。如1997年，《华西都市报》就采用了这种方法，在一次聚会上，各部门负责人海阔天空、七嘴八舌地“神吹乱侃”，最后策划了颇具创意的“四川明星回家乡”（邀请全国知名川籍演员在成都专场演出）、“巴蜀笑星擂台赛”（邀请北京等地“笑星”与“巴蜀笑星”同台竞演）、“借脑工程”（邀请全国知名专家学者和成功人士为企业家作经验介绍和咨询报告）、“购房直通车”（邀请各房地产开发商定期、定时联合开专车送顾客实地参观、考察和比较各家商品房）等系列公关活动，从而为组织创造了良好的社会效益和经济效益，还形成了国内独特的“华西都市报现象”。
六、公关人员应具有的道德素质
公共关系成为一门社会职业，还是20世纪以来的事情，其职业道德规范正在逐步形成。
1946年，美国公关协会成立后，经过五次讨论修改，通过了一项职业道德规范，名为“执行公共关系的专业水准法规”。在此基础上，又于1954年拟定了世界上第一部公关职业道德法规：《美国公共关系协会职业标准准则》。1961年，在雅典召开的国际公关协会全体大会上，通过了《国际公共关系道德准则》，又称《雅典准则》。1978年，在里斯本通过了欧洲公共关系行为准则，又称《里斯本准则》。1997年6月，在赫尔辛基召开的世界公共关系大会上又正式签署了关于提高公共关系质量的《赫尔辛基宪章》。
中国于1989年9月，在西安召开的第二次全国省市公关组织联席会上，有关代表酝酿起草了向全国公关界推荐的《中国公共关系职业道德准则（草案）》。这一草案经广泛征求意见和反复推敲修改，于1991年在武汉召开的第四次全国省市公关组织联席会上获得通过。
参照《雅典准则》和《中国公共关系职业道德准则》，并联系近年来我国公共关系发展的实际情况，可将公共关系职业道德规范概括为以下七个方面：
1.敬业爱岗，忠于职责
要想成为一名优秀的职业公关人员，首先，要具有崇高的事业心，热爱公关职业；其次，要不断积累专业知识，提高公关能力，丰富实务经验；再次，要有强烈的为繁荣公关事业的责任感和使命感；最后，必须注意时时处处维护公关职业的纯洁性。
2.廉洁奉公，遵纪守法
公关人员大都有着比较广泛的社会交往和网络关系，经常参与各种社会活动，容易受到各种不正之风的消极影响和钱色诱惑。这就要求公关人员时刻保持清醒头脑，注意摆正国家、社会、集体和个人利益的关系，决不能利用职权和关系资源谋取个人私利，更不能干损公肥私、贪污受贿的勾当。
3.坚持原则，处事公正
由于公关工作的特殊性，往往需要公关人员在操作上随机应变，灵活处置一些问题，但这不等于不讲原则。在重大原则性问题上，决不应该随意妥协和让步。在这方面，公关人员要谙熟铜钱形状“外圆内方”的哲学理念，要将原则性和灵活性有机结合起来。
4.求真务实，勤奋高效
在公关活动中，公关人员一定要把发生事情的原委、危机的真相如实告诉公众，既不能随意“膨胀”事实，也不能精心“回扣”事实，严禁用假话来隐瞒真实的情况。诚而有信，信则通天，“诚实是最好最有效的策略”；所谓勤奋高效，就是指公关人员要勤奋工作，努力开拓创新，用最少的时间、金钱和人力，办尽可能多的事情，为组织或客户争取更好的社会效益和经济效益。
5.顾全大局，严守机密
公关人员在处理具体关系时，要做到国家利益高于组织和个人利益，局部利益服从全局利益，公众利益兼顾组织利益，集体利益兼顾个人利益；在公关活动中，公关人员要严格保守国家、组织和客户的秘密。由于开展业务的需要，在工作过程中公关机构会了解到客户的许多内部情况，这时必须具有保守这些业务秘密的职业道德。
6.维护信誉，光大形象
信者，信用；誉者，名誉。两者统一，密不可分。信誉是组织安身立命的基础。公关人员作为组织的代表，在业务交往中，凡承诺的职责和义务，就要尽力履行，决不能朝秦暮楚，反复无常，做出有损组织和自己形象的事情来；要严格保障客户的合法权益，既不要同时为同一行业的两个以上组织提供服务，更不得用在为A公司服务时获取的商业机密来为B公司服务，做到尊重竞争对手，不肆意压价，不搞无序竞争，切实维护和光大整个公关行业的信誉和形象。
7.认真钻研，锐意创新
公关工作的生命力就在于不断创新，为此，公关人员要具备较为全面的知识，并善于进行创造性思维，不能满足于跟在别人后面亦步亦趋，而应该触类旁通、举一反三，有所发挥，有所创造。要做到这一点，公关人员就应该认真学习文化知识，努力掌握专业知识和基本技能，精心钻研业务，锲而不舍，永不满足。
总之，作为社会阶层中的白领，公关人员在公关活动中，一定要以真对人而不虚与委蛇；以诚待人而不言而无信；以理服人而不蛮横无礼；以情动人而不虚情假意；以笑示人而不表情冷漠。防止以色诱人使人成为俘虏，以物笼人使人成为同盟，以金贿人使人成为罪犯的情况发生。
【理论思考题】
1.社会组织的涵义有哪些？
2.社会组织有哪些特征？
3.试分析社会组织的类型。
4.公关部设置应遵循哪些原则？
5.试分析公关部的优势与不足。
6.公共关系公司的工作原则主要有哪些？
7.公共关系公司的服务方式主要有哪些？
8.试分析公关公司的优势与不足。
9.公关公司的职业人员包括哪些？
10.公关社团有什么特点？它的任务有哪些？
11.作为一名优秀的公关员应具备哪些素质？
12.适用于公共关系的创造技法主要有哪些？
【案例分析题】
1.光大实业公司董事长王光英飞赴香港创办光大实业公司时，一下飞机就被记者包围。其中一位女记者有意问道：“你带了多少钱来？”这一问题比较尖锐，不理睬没礼貌，如实回答又不可能，支吾其词也不行。王光英凭借自己丰富的知识和阅历，巧妙地借用社交界的有关习俗答道：“对女士不能问岁数，对男士不能问钱数。小姐你说对吗？”一句妙语使窘境顿解。
作为一名公关员，你从上面这则故事中得到了什么启发吗？
2.1992年年初，正当风行一时的巨奖销售时，重庆两路口百货公司针对上班族和工薪阶层人士买大件高档商品的困难，率先推出高档商品分期付款。然后又针对巨奖的渺茫希望，提出“万分之一的幸运不如百分之百的保险”的口号，推出累计购货登记卡。凡半年内在该公司累计购买商品200~3000元，均可免费享受1000~10000元的家庭财产保险。结果使回头顾客不断，效益大增。
这则案例是以什么创造技法引发重庆两路口百货公司策划的专题活动？
