5.3 企业社会责任
对国内一些抱负远大、追求卓越的企业来说，企业的社会责任已经不再是一个生疏的概念了。但是总的来说，与发达国家的企业相比，国内企业的社会责任意识仍然比较低。绝大多数的国内企业认为，企业通过社会活动来履行社会责任，只能是白白付出企业的资源，回报至多是给企业增加一点知名度罢了。因此，他们不愿意主动参加社会活动，总觉得只要自身不触犯法规、不违背道德就行了，没有义务去帮助解决各种社会问题。在他们看来，企业的社会活动完全是义务。他们没有认识到，社会活动也是他们实现各种经营目标和企业使命的机会与途径，可以给他们自身以及社会公益事业带来各种切实的利益。
5.3.1 企业社会责任的定义
企业社会责任（corporate social responsibility，CSR）的概念是在20世纪60年代提出来的，关于它的界定，说法不一。结合各种观点，我们认为企业社会责任就是企业对市场化的资源配置和消耗采取更加积极的社会态度，对顾客、员工、投资者等公众采取更为主动的态度，同时在环境保护、社会服务和社会福利事业参与等方面更多地承担责任和履行义务。
5.3.2 企业社会责任的发展趋势
在企业社会责任的问题提出的很长一段时间里，企业承担社会责任的方式仅限于做好事，并且很有限。但近几年，这方面已经有了很大的变化，主要表现在：
1.捐献数额明显增长
根据枟捐献美国枠的报告，营利性企业的慈善捐献已经从1999年的96亿美元增长到了2002年的121.9亿美元。2000年，从企业角度探索公益事业活动的“科恩／罗珀高管调查”（Cone／Roper′s Executive Study）发现，有69%的企业计划增加他们未来对社会问题的投入。
2.针对社会责任活动的企业报告增多
据美国专业服务公司2002年对“枟财富枠全球250强企业”的一项调查显示，这些企业当中有45%发布了环境、社会或者可持续发展报告。这种报告的主要方式包括发布有专门章节针对社区捐献的企业年度报告，以及发布单独的年度社区捐献报告，而且后一种方式越来越普遍。
3.企业履行社会责任的社会标准开始确立
在这些年度报告和网站中，还一贯存在着来自CEO们的信息，他们暗示企业对社会责任的承诺已经成了一件必做之事，已经进入了企业对话的主流。例如美国运通的CEO们说：“慈善行为＝经营之道……企业回报其置身的社区，这不仅是恰当的，而且是精明的做法。健康的社区对社会安定和总体经济非常重要，而且还可以为美国运通这样的企业提供一个良好的环境，有助于企业发展、创新和吸引杰出的人才。”福特汽车公司CEO说：“好的企业与伟大的企业之间是有差别的。一家好的企业可以提供优秀的产品和服务；一家伟大的企业也可以提供优秀的产品和服务，但它还要努力地让这个世界变得更美好。”
4.从义务向战略的转变
1994年，克雷格·史密斯（Craig Smith）在枟哈佛商业评论枠（Harvard Business Review）上发表文章，确认“新的企业慈善行为”是：对特定的社会公益事业和活动做出长期的承诺，不仅仅提供现金捐助，既从经营单位也从慈善预算中获得资金，形成战略联盟，以同样也会促进商业目标的方式来完成这一切。
史密斯认为，这种发展与联邦最高法院在20世纪50年代作出决定，废止了那时限制企业参与社会公益事业的法律以及不成文的法规有直接关系。到了20世纪60年代，大多数的美国企业都已感受到了要证明自身社会责任的压力，纷纷建立起了内部的基金会，开始自己制定捐赠计划。
5.企业履行社会责任的行动要与企业目标保持一致
如前所述，在20世纪90年代，很多企业转向了一种新的捐赠模式，在这种新的模式中，策划和实施活动看起来更像是尽全力去做最多的好事，而不仅仅是做些好事。
如：企业在更加努力地与公益事业合作伙伴分享销售渠道，鼓励员工去做志愿者，把选定的主题融合到营销、企业传播、人力资源、社区关系以及运营中，与一个或多个外部的合作伙伴形成战略联盟，从营销和人力资源其他经营单位获得资金等。
与此同时，社会的反馈评价也就变得越来越重要了，在设定活动目标、测量企业取得的活动成果以及评价活动对公益事业的影响等方面，企业面临着越来越大的压力。
5.3.3 社会责任与经济绩效
在多数情况下，企业从事社会责任活动要付出代价，并且很难使成本得到及时补偿。虽然短期内企业牺牲了一部分经营业绩，但从长期看，承担社会责任的行为改善了企业的社会形象和生存环境，吸引了大量优秀人才，减少了政府的管制，最终将使企业的收益增加。在1999年完成的一项研究，就企业的社会责任问题调查了23个国家的25000名公民，最终得出以下结论：90%的被调查者希望企业不要仅仅关注盈利能力；60%的人说他们会基于对企业社会责任的感觉来形成对一家企业的印象；40%的人说对于他们认为没有尽到社会责任的企业，他们要么会消极地对待，要么会消极地评论；17%的人说如果他们觉得企业没有尽到社会责任，他们实际上会远离这些企业的产品。
5.3.4 企业履行社会责任的方式
1.让员工有机会参与他们关心的公益事业
如沃尔玛基金会在其使命陈述中清楚地表明，其关心的重点是沃尔玛的会员以及他们的孩子、家庭和当地社区。沃尔玛认为，这种深入基层的捐赠风格，可以让会员们有机会找出并支持那些将会改善自己所在社区生活质量的公益事业。他们还进一步解释说，他们的优先资助对象包括儿童。因此，沃尔玛会成为儿童奇迹网络（CMN）的赞助商就毫不奇怪了。而对于他们自1988年以来为170家儿童医院筹集到的超过2.5亿美元的捐款而言，会员们的直接参与显然至关重要。仅在2002年，全国范围内的会员就为CMN募集到了3400多万美元。
2002年，沃尔玛因为在员工关系以及社区活动方面取得的杰出成绩，获得了最高总统奖项“罗恩布朗奖”（Ron Brown Award）。
2.强化积极的品牌认同
当宣传的影响非常广泛时，与公益事业相关联的营销活动才会最成功。因此，参与这些活动的大多数企业都会投入大量的营销资源，以确保他们能够做到这一点。然后通过联合，使得企业与公益事业形成联合品牌。
3.通过降低成本来改善盈利能力
通过影响那些可以降低运营成本或支出的行为，社会营销活动能为企业的盈利能力作出贡献。最好的例证存在于公用事业领域（比如影响房主以减少高峰用电量）以及卫生保健和保险行业——保健宣传和伤害预防能够节约他们提供健康护理的成本。
4.巩固企业所在的行业
有些慈善活动指向长期利益，这可以确保企业有一个可靠的未来。诸如：培养未来员工队伍的支持性努力；改善与高素质供应商的相互关系的努力；在公众、管制机构和决策者中间提高声誉的其他努力等。
5.在社区中建立真诚的相互关系
让企业的员工志愿者亲自到所在社区从事该企业的公益事业活动，会取得更好的效果，而为这些公益活动创造机会的社区也会提供更大的支持。
6.建立有影响的伙伴关系
对于一些致力于对社会负责的商业实践的企业来说，可能会少受一些政府机构的审查，也可能会在很多方面受到政府的优先考虑或快速办理的优待。
【思考与练习】
一、思考题
1.影响管理道德的因素有哪些？企业应如何改善其道德行为？
2.如何理解企业的社会责任？管理中如何处理履行社会责任与自身发展之间的矛盾？
3.企业社会责任与经济绩效之间的关系如何？
二、案例分析
向科的困惑
苏北某市是江苏最贫困的城市之一，该市只有少数几家具有高技术含量的企业，而科创公司就是其中之一。科创公司原是一家国有企业，主要业务是生产变压器，但因经营不佳，亏损严重。为加快经济发展，市政府决定进行改制。政府以较低的价格让民营企业家向科买断产权，将“科创”组建成股份有限责任公司。其中，买断的条件是原有的400多个工人必须保留100人。
向科受过高等教育，在特区搞过经营，是一位精明能干且具良好素质的企业家。接手后，他进行了两项改革：一是提高科技开发的投入比重，二是提高销售成本的比例。
前者由原来的1%提高到5%，后者由3%提高到12%。两项措施都比较有力地推动了企业的经营，不仅提高了产品的科技含量和产品自身的竞争力，而且由于销售成本的提高，开拓市场的能力也得到了较大的增强。不过，这些高比例的销售业务费用中，有相当一部分被产品推销人员用来作为回扣或向有关人员送礼打开市场，高比例的回扣以及客户的好处费是其打开市场占有率的重要原因。向科认为，现在该企业的产品虽然在同行业中市场占有率不算最高，但如此发展下去，前景很乐观。为了加大管理力度，在改制后的第二年，他开始解雇原企业留下的部分工人，而且，解雇的数量还在不断增加。
尽管如此，但向科认为，他已经陷入经济与道德、企业自身发展与履行社会责任的困境之中。首先，作为本地的窗口企业，该企业的发展必将推动地域经济的发展。
然而为了打开市场，他明知提高销售成本会滋长企业经营中的一些不道德现象，形成不正当竞争，从而导致严重的社会后果，可他还是得这么做。其次，在低价买断产权时，向科签约接受了100个工人，可实践证明这些人中，有相当一部分是难以达到他的管理要求的。于是，他就面临两种选择：要么进行培训；要么逐步解雇。前者需要大量经费；而后者又意味着不能忠实地履行原先的承诺，同时还会加重当地政府的社会负担，导致新的社会问题，特别是在经济不发达的苏北，在目前下岗工人众多的情况下，这一举措无异于雪上加霜。为了企业的发展，向科选择了后者，但自己却陷入困惑之中。
讨论
1.您认为在这种困境中，经营者应如何抉择？
2.是否存在某种两全的办法？如不能，选择的侧重点应在哪里？
3.你如何评价向科这位经营者？
