“忽如一夜春风来”。2009年1月21日，钱江报系横空出世。杭州市民发现，在省城的大街小巷到处都是钱江报系的飘红广告：“钱江报系，打造中国都市报第一方阵。”这突如其来的钱江报系究竟是何方“神圣”？其对中国报业、对普通老百姓生活会有什么样的影响？
钱江报系由浙报集团所属《钱江晚报》《今日早报》《城市假日》3家都市类报纸和钱江视屏新闻网经集结、整合而成，旨在拓展都市媒体协同共进的新路径，创立纸质传媒都市报系新格局。5个月后，《城市假日》实现了华丽转身：一个传统媒体与网络媒体融合的全新媒体形态———《淘宝天下》闪亮登场。它的姿态和阵容都在告诉人们：这是浙报集团一场有准备的战斗。
随后，钱江报系迅速在浙江乃至全国荡起报业改革发展的涟漪。整合都市报资源，建立都市报方阵。整合而成的钱江报系犹如一支“特混舰队”。“做大、做优、做强”和“品位、品牌、品质”是钱江报系引发组织裂变的动力和目标。
创新：最大限度地解放生产力
“好的体制机制和运作模式是激发组织活力、增强员工动力的有力支撑和有效保障。”高海浩告诉《中国新闻出版报》记者，钱江报系在积极展开各项新闻产品创新的同时，管理体制和机制的创新也在稳步推进，在全新的运作模式下行进。从宏观管理层面来说，浙报集团对钱江报系推行分权为主、统分结合的权限管理。目前已经建立了八大授权体系：新闻报道管理权、财务预决算权、日常资金管理权、战略规模与监控权、品牌管理与营销权、人事任免权、考核激励权、人力资源规划权等。将原来属于集团掌管的部分权限下放到报系，目的是让钱江报系的责权结合得更为紧密，使钱江报系的发展环境更加宽松。
高海浩介绍说，浙报集团将钱江报系作为一个考核单位，钱江报系各媒体、公司同属于一个利益主体和责任主体。各媒体公司原属集团公司的股权划转给报系公司，报系下各公司在拥有市场主体地位的前提下，同属于报系母公司。这样，钱江报系可以在集团总体战略指导下，确立自身发展规划和阶段性发展目标，制定更加符合实际需要的政策制度，实施更加简洁明晰的管理规范。
在管理层上，钱江报系拥有统一的领导班子。钱江报系社委会是报系所属各媒体及公司的领导和决策机构，负责所属各媒体和公司的采编、经营、队伍建设、品牌推广等的战略谋划和统一领导。
浙报集团副总编辑、钱江报系总编辑冯卫民说，为了优化人力资源配置，打破严重制约员工发展的身份界限，实行同工同酬，体现岗位价值和贡献，钱江报系根据集团的总体规划，正在实施以岗位管理为核心，以绩效管理和薪酬管理相配套的人力资源管理体制改革。随着这一改革的逐步推进，报系所有员工原属事业单位的行政级别、专业职务以及与之相关的薪酬福利标准全部取消，只作为档案留存。所有员工依据管理、专业技术、辅助三大岗位序列，以及各序列的不同等级和档级，通过竞争上岗和双向选择确定岗位和薪酬。这一改革在钱江报系率先试行后，也将在浙报集团全面实施。
在经营体制方面，钱江报系在以往“一媒体一公司”的基础上，深化了改革。广告、发行等实施报系公司统一管理、协同作战。报系目前的经营体制是以业务为划分标准建立起来的组织构架，这种构架考核相对复杂，但优势更明显：一方面，增加协同性，强势产品可提升弱势产品的影响力；另一方面，增加扩张性，周刊、网站、L ED新媒体等各类资源可以通过业务整合拓展发展空间。
发展：差异化定位，兄弟式攻守
高海浩告诉记者，在这支“特混舰队”中，“领队”是有着22年历史的《钱江晚报》。它多年来一直居于世界报业发行100强，六度入选中国500最具价值品牌，在全国晚报都市类报纸竞争力20强中排名第二，是浙江省发行量最大、广告收入最多的城市主流报纸。组建报系，实施以《钱江晚报》为龙头的品牌带动战略，就是依托《钱江晚报》的高平台，把具有成长性的《今日早报》带入浙江传媒界的第一方阵。同时，丰富报系的组织形态，打造钱江视屏新闻网，使之领衔浙江省城市户外传播平台，形成兼具新传播方式和新经济增长点的媒体样式。
“钱江报系做大做强的标志，就是《钱江晚报》做大做强；《钱江晚报》本来就是一张优秀的报纸，做大做强，就是要优加优。”冯卫民如是说。
做优《钱江晚报》，就是要将《钱江晚报》和《今日早报》实现差异化发展。于是，钱江报系成立后的第一个改革动作就是对两张都市报实施改版，使之定位清晰、各具特色。2009年3月31日，《钱江晚报》和《今日早报》在这一天同时改版。
“在一个城市里新闻竞争就是正面交锋，我主张学习同城媒体的长处，要敢于竞争、善于竞争。”《钱江晚报》总编辑李杲将《钱江晚报》的办报理念总结为12个字：“正气、锐气、文气，向上、向善、向美”。
李杲说，提升晚报的阅读率和影响力，要体现人文精神和人文情怀，对一些规定动作的报道要有独特视野，如宣传部布置的年终报道，一般都是回顾以往的一年，展望未来的一年。而《钱江晚报》经过精心策划，推出了《告别十年》特别报道，对即将结束的21世纪前10年从物质层面、精神层面和社会生活方式等多方面进行全方位的解读式报道。要做到介入热点而不炒作热点，舆论监督报道要着眼于解决问题。如《钱江晚报》关于西湖会所的报道，就受到了中央有关领导的关注和肯定。
冯卫民认为，报系的生命力所在就是，在一个报系内的媒体，最大化整合资源，发挥各自优势，增强整个报系的竞争力。他透露，为了把《钱江晚报》做大做强，浙报集团已决定用3年时间投入1畅5亿元用于《钱江晚报》继续扩大发行，在省内各地扩张地盘和增加采编力量。如今，做大《钱江晚报》的第一个目标选在了浙江省唯一的副省级城市宁波，《钱江晚报·宁波新闻版》日常8个版的推出，引起了省内包括当地主流媒体的极大关注。
如果说改版后的《钱江晚报》年轻时尚，那么，《今日早报》则特色凸显。以红蓝为主色调的《今日早报》，在打造“有特色的都市报”理念引导下，突出财经和娱乐板块，在服务性和娱乐性上呈现生机和魅力，与《钱江晚报》形成兄弟式的攻守之势。《今日早报》总编辑王纲对记者说，我们以“真的不一样”为新闻追求，狠抓独家新闻、独特视角、独到观点，力求特色化生存与发展。2009年以来，《今日早报》通过有立场的经济报道和参与性较强的文化娱乐报道，在做证券报道、文娱报道引领者的同时，强化服务性、贴近性和参与性，并以潮流时尚的视角和文风，增强对年轻读者的吸引力，从而与《钱江晚报》形成内容差异。它的服务性和参与性报道丰富多彩，如报网互动的栏目看“早报投资顾问每日在线”，不定期举办的“证券投资报告会”、高端财经讲座“蓝狮子人文财经大讲堂”、“华联大讲堂”等，还接连不断推出了影视黄金配角海选活动。
据新生代市场监测机构提供的数据，改版后的《钱江晚报》在全省范围内的阅读率、满意度显著提高。《今日早报》的阅读率也大大上升，其中《星周刊》《财周刊》网络点击量遥遥领先，这两大周刊就是这次改版的产物。
钱江报系旗下的《城市假日》周刊，是一份时尚生活类周刊，同类的周刊在杭州有3家，可见，《城市假日》的转型势在必行。《城市假日》转型的方向在哪里？浙报集团在和阿里巴巴商谈战略合作时蹦出了创意火花———创办《淘宝天下》周刊。《淘宝天下》是由钱江报系和淘宝网共同打造，为淘宝网1畅4亿用户精心制作，面向全国发行的中国第一份“网络潮流”周刊，于2009年9月10日问世。88版厚重手感，国际流行开本，颇具图像化视觉风格。
《淘宝天下》的创刊，是传统报业和电子网络的一次全新概念的融合，这一利用互联网文化和资源打造的新媒体，欲突破传统媒体和互联网的简单结合，改变传统媒体的办报模式和经营理念。《淘宝天下》总编辑胡志弘告诉记者，《淘宝天下》的采编人员每天“趴”在淘宝网上的时间超过6小时，因为要收集最“潮”的素材。他们正在改变自己的话语方式，因为所编辑的周刊将面对一群“潮”人。他们要把自己的视觉、听觉、嗅觉、味觉都变得更潮，这样才可以进入最佳工作状态。
《淘宝天下》初出茅庐便获得了市场的广泛认可，首发期间的3天网上订阅量即达到8万多份。目前，这份周刊正在谋求6个“新”：办报模式新，体制机制新，内容表达新，目标读者新，运行模式新，产品面孔新。
目前，钱江报系正逐步形成以综合性都市报《钱江晚报》领衔与扩张、特色化都市报《今日早报》创新与突破、网络时尚生活类周刊《淘宝天下》崛起与转型、钱江视屏新闻网拓展与助阵的报业发展新格局。
整合：1+1>2
钱江报系有限公司总经理王慰平在接受《中国新闻出版报》记者采访时说，多年来，《钱江晚报》发行量一直名列全省总量第一。《钱江晚报》迄今已连续10年每年向浙报集团上交1亿元利润。集团和报系领导在实践中认识到，只有把《钱江晚报》做大做强了，才能带动报系其他媒体的发展壮大。近半年来，通过调整发行体制，钱江报系的发行公司增加了7000万元的发行收入，广告吸附能力大大增强，经营结构得到了科学调整，广告返还政策被大量取消。2003年，钱江晚报社在全国报业中率先成立了钱江晚报有限公司。而今，钱江晚报有限公司已升格为钱江报系有限公司，拥有近10家分公司，面对同一个市场主体。
如何打造系统竞争力？王慰平认为，该整的整，该分的分，大的营销活动要合在一起做。系统竞争力的结构是很复杂的，要根据市场博弈的需求，最大限度优化资源组合。广告结构的调整也有一个资源配置的问题，要形成套餐，价格上避免直接打折，为广告量身订制，对不良广告说不。一年来，钱江报系将数千万元有虚假、不良嫌疑的广告拒之门外。
在此次金融危机中，这支“特混舰队”在2009年4月发力，打了一场艰难而振奋人心的战役———5月杭州春季房交会期间创下了房交会广告额1000万元的历史新高。在全国广告市场整体下滑的严冬里，书写了一个“春天的神话”。
《钱江晚报》房产工作室的程洁对此次“战役”的描述充满了胜利的兴奋和冷静的思考：“4月中旬，《钱江晚报》和《今日早报》房地产工作室的20多名同事坐在一起，共商运作方案。这种跨报纸的商谈史无前例。首先，大家已经一起完成了基本资料的共享。杭城当时在售楼盘170多个，再加上准备新开盘的，数量非常庞大。我们商量着要以多主题报道的方式来覆盖大部分楼盘，比如地铁楼盘、学区楼盘、高档别墅、市区豪宅等，总共确定了12个主题。”
从5月6日开始，两家报纸在同一天推出同主题的房交会报道，并且互相在头版做导读推荐，版面设计上也是既有统一模式又各有细节不同，引起了受众的兴趣和广告商的关注。
钱江报系两家媒体联合出击，以报系的品牌推出广告套餐，吸引客户同时在两家报纸投放广告。结果，在2009年5月杭城春季房交会上，《钱江晚报》《今日早报》与去年同期相比，广告营业额均超过20%，经营的整合达到了1+1>2的效果。
钱江报系的采编配合在这次房交会报道中得到了充分体现，而报系经营资源的整合也同时在进行。
发行是报业生存和发展的重要支柱。钱江报系对原先的发行投递体制进行了改革。《钱江晚报》《今日早报》原先有各自的投递网，人力资源浪费严重。钱江报系成立后，实施了两网合并，组建钱江报系投递网，并建立了报系杭州八大读者服务中心。现在，两支原本完全独立的发行队伍整合到一起，众多的发行站、道段重新划分，发行公司原已运行近10年的发行站架构全部打散重新组合。发行公司只做报纸发行主业，而将送水等业务都去掉了。钱江报系建立统一的读者数据库和发行渠道，并将以此为平台，创新自己与受众的交流模式，为未来更精准的信息传播提供手段。
关键：推动发展新模式
浙江日报报业集团党委书记、社长高海浩说，钱江报系所进行的改革，是存量改革而不是增量改革，要求解决一个内部资源整合和体制机制深化发展的问题。钱江报系下一步要实施新的分配制度，实现统一身份、同岗同酬。一线采编人员通过绩效考核收入可达到集团编委层面的水平。从2009年的运营情况来看，钱江报系各项收入指标在市场需求下滑时，下滑幅度最低，在市场复苏后反弹强度最大。
高海浩认为，钱江报系正在进行的探索式发展显示，通过资源整合、联合、融合重建产业链而寻找良机的都市报，在向市场化和企业化行进的征程中，要想获得竞争优势及扩张空间，必须有效把握一系列关键因素。
一是明确目标读者群和市场定位。钱江报系成立以来，第一步就是实现差异化竞争，明确旗下各报的市场定位和目标读者群。《钱江晚报》确定综合性都市报的定位与它的实力与特点有关，也与同城竞争对手的发展态势有关，它的扩张势在必行。《今日早报》定位于财经与娱乐特色，关注的是年青一代的需求，要的是有潜力的细分市场。《淘宝天下》周刊服务的是习惯于网上生活的潮人及“80后”、“90后”。借此，16~60岁的主要受众群，都可以在报系内找到自己的阅读归属。事实上，能否清晰明确定位，已成为考察媒体是否迈向成熟的标志之一。通过明确市场定位，强化自身优势，是以报系为代表的报业发展完善产业链，延长产业周期，降低发展风险，推动发展的新模式。
二是整合内部资源，有利于凸显核心竞争力。报系旗下各报通过内部整合，组成的是一支各有攻守的“特混舰队”，形成产业链和价值链的一体化，显现核心竞争力。整合的成效，在报系经营上体现得尤为明显。钱江报系整合内部资源的内容主要包括：采编与经营的整合、媒体间经营的整合和媒体形态整合。采编与经营的整合扩充了策划力量，两报专刊部与经营团队合作，共同为客户制定详细的、富有针对性的营销方案，使得报系的营销策略和手段更科学、更个性化。两报以统一形象一致对外推广，达到有效的品牌传播。广告套餐、多样组合等手段的运用，使得报系的价格体系更加灵活，更具竞争力。报系构架为新媒体的开拓提供了广阔的资源与平台，而L ED等新媒体的加入也为丰富报系媒体产品起了重要作用。
三是融合多元化平台，有利于媒体创新发展。技术革新、媒体平台多元化，激发了受众群体的多样化，特别是改变了年轻群体的阅读习惯。由于手机和宽带的普及，三网（互联网、广播电视网、电话通信网）融合的发展促进了信息传送无处不在；而交互式网络技术发展又为人们的个性化自我表达建立起广阔的平台，个体原创内容发展迅速。这不仅给传统媒体带来巨大压力，也给传统传播方式的变革带来时机。钱江报系旗下的《淘宝天下》和钱江视屏新闻网，就是这种时机下的产物。
传统媒体要实现跨越式发展，需要寻求战略合作伙伴，需要拿出自己的独特资源来与对方共享，最终实现双方共同的利益目标，而不是简单利用自己的影响力来控制对方。浙报集团以及钱江报系通过与央视财经频道和淘宝网等的战略合作，已经开始了携手共进、合作共赢的积极探索。高海浩认为，品牌价值是核心竞争力的体现，实施品牌带动战略也是钱江报系整合资源、借力发展的重要环节。《钱江晚报》和《今日早报》携手主办都市话剧《杜拉拉》的演出，在杭州一举创下演出零售市场的票房纪录，使业界对钱江报系这一品牌的市场推广力刮目相看。
原载于《中国新闻出版报》2009年1月12日08版
