建立心智资源
挖掘消费者的心智，理论上，这是一个体力活，跟盗墓是一样一样的，上知天文地理下晓八卦传奇，文能山海易筋经武能奇门遁地甲，洛阳铲的每一次出击必然遇见五花夯土，黑驴蹄子总是必杀技。
什么是心智资源
盛世古董，乱世黄金
真正的小资是一种气质。例如小资早餐一定要：①82年的豆浆配墨西哥油条，油条七分熟；②新奥尔良煎饼果子配沙丁鱼，再加一杯女儿红；③香煎法国鸡蛋配意大利水煮方便面，外加一瓣糖醋蒜；④巴黎麻辣烫配马尔代夫小笼包；⑤西雅图蛋花汤配俩培根韭菜合子，最好再加一根米兰烤肠。
如果你还在追求星巴克咖啡加香菜、豆腐乳、韭花酱、DQ拌wasabi的小资时代，那显然已经超落伍了。从2003年美国脱口秀女王奥普拉冲泡猫屎咖啡开始，人类就已经进入“有屎以来”最小资的时代，泰国已经出现了150元一杯的“大象屎咖啡”，预计未来几个月北京将出现“鸡屎咖啡”，哈尔滨会出现“狗屎咖啡”，追求上流社会品味要的就是“屎力”。
你以为我疯了？但是这个时代就这个样子。人处于不同的时代其追求的品位就不同，而人的追求才是消费、GDP产生的主要因素。孟子可能生于忧患死于安乐，但是我们可能生于计划生育死于烂皮鞋、毒胶囊、地沟油、三鹿奶、苏丹红、瘦肉精、老酸奶、塑化剂、染色馒头、漂白大米、一滴香、人造鸡蛋、甲醛白菜等等。莫言获得诺贝尔文学奖的那一刻，我深深地替中国的化学家们哭了一把。但是无论怎样，人是需要念想的，念想是我们多数时候活着的动力！这个念想我们称之为心智资源，就是在你的心上，自由地飞翔。
心智资源抢占最歹毒的莫过于初恋，只能一个，而且唯一。好的品牌营销需要抢占的是前三段阶梯，这前三段阶梯是建立在消费者心里的一个对比层。一个人的心智最多可以记住同一品类的产品7种，当然除了变态的营销人。挤进前三名就意味着销售、市场份额，如同摇号买车摇号买房，当然摇号买彩票挤到前三名更激动人心，这毕竟前两者出后者进嘛，正所谓“己所不欲勿施于人”（字面歪解：就是要是自己不满足就不要给别人）。
那么如何打入消费者心智资源的前三段阶梯呢？这是营销人不停在探索和追求的领域。当然在人类的发展历程里，爱情也是这样的，而且步入新时代后由于婚姻法的限制开始出现了排他性。当然在持续发展的爱情领域里，“小三”这个角色始终在扮演一个挖墙脚的形象，而且屡屡得逞，这一点更体现在情人节与母亲节鲜花的销售量对比上。通常商业领域更擅长这种暗战，当年腾讯遭遇360就玩了一场艰难的决定。
每一个时代人的内心抉择是不同的，太平盛世收藏古董是爱好，天下大乱则黄金才是硬货。货币自然不是古董，但是古董越自然越值货币。消费者的心里自然有一杆秤，你的产品是否能够抢占到前三的阶梯，广告只是一个介质而已。你见过“老干妈”辣酱的各种广告了吗？它在餐桌上，你的朋友就是介质；它在大学宿舍里，你配一包泡面吃得青春不识愁滋味，你就成了介质。这个世界上从来没有无缘无故的爱，有的这一切只不过是一场惊心的设计。
爱情里面最让人心动的介质是牵手，升华的介质是接吻，然而从邂逅到古稀，坚持一辈子，这才是品牌的营销王道。一个能够让消费者心甘情愿买单、不断买单的产品莫过于爱情。
一个人的心智最多可以记住同一品类的产品7种，好的品牌营销就是需要抢占其中的前三，这前三段阶梯是建立在消费者心里的一个对比层。
受众对心智资源的理解
每一个花果山都有一个美猴王
花果山在没有被孙悟空遇见之前，就只是一座山而已，一座荒山。从石头幻化成石猴以后，孙悟空让花果山有了名分，这个名分建立在其自封齐天大圣之后，于是孙悟空就成了这花果山的美猴王。在商业领域里，每一个行业都有这样一个美猴王，它霸气而威武，基本上占领了过半以上的市场占有率，我们不妨称之为花果山定律。
在首次尝试用App模式帮助客户进军母婴市场的时候，我们的应用谈不上是这圈子里的猴王，但是绝对是这圈子里第一个吃螃蟹的人。一个生活类应用，定位于80后妈妈群体，应用以拍照为核心，盈利模式为按月订购。这样一款单纯的手机应用如何才能以最快的时间调动市场的兴奋点，成为一个美猴王呢？
市场调研来源于80后朋友妈妈圈的内测，我们需要挖掘80后妈妈群的核心需求属性，于是一个核心的USP从妈妈们的口中输出：宝宝丢掉的每一个成长瞬间都是妈妈最惋惜最遗憾的。这个点让我们惊喜，于是利用媒体圈和知名妈妈博主圈的内测散播了我们第一期的主题：珍藏单反拍不出的回忆。同时这个主题在各大App论坛也展开了。似乎这个点也吸引了苹果Appstore编辑的注意力和兴趣点，为此我们赢来了一周左右的分类榜单推荐。当然，我们的App核心功能也是在推荐苹果手机的照相功能，这一点也为我们的推荐赢得了加分。
对于这种新型App推广，社交网络是必不可少的宣传利器。除去潜在用户群、妈妈群体知名博主的推荐，我们又集结了App推荐类账号。完美的内容营销如果不配合些事件就缺少爆发力，而借势则是事件营销的一个捷径。恰好著名影星任达华丢手机事件让我们产品的USP更加的彰显出优势，在表达惋惜之情后，我们渗透了自己的软广。一周内，我们强势推广了母婴类网站，顺利挤进Appstore总榜前100名，成为母婴类拍照应用的绝对新势力。
每一个圈子总有一部分意见领袖，他们的评价是一股很强的龙卷风。在电影圈子这种力量更明显。《失恋33天》就是一个依靠社交网络雄起的典型案例，天时地利人和齐活后一举成为票房黑马。通常我们并不能影响到这一部分意见领袖，因为他们不像我们那些年追的女孩，只要打通她的闺蜜基本就胜利了一半，但社交网络的另一个便捷点就是用话题去影响受众的参与，找准他们感兴趣的话题。
很多时候，当我们费尽心机想要去做那个美猴王的时候，反而会忽略身边的很多风景。大多数产品直线突围成功的概率太低，那就不妨尝试一下曲线进攻。这时就需要挖掘更细分化的市场，更细分化的受众需求，这样也更易于产品见缝插针开辟出新的市场。比如我们之前帮助某餐饮行业品牌做突围，我们没有按照以往的惯例去挖掘主打菜系的影响力，而是利用餐馆本来就是聚会社交的场所属性设置了社交晚餐的概念。社交晚餐的概念目前已成为一种新型社交，而且在国外该模式已经开始流行。极具本地特色的社交晚餐通过线上订购线下消费的“O2O”模式，让每一场晚餐都更加地吸引购买用户的好奇心，然后好奇心转变成了传播力，继而促进了整个餐馆知名度与销售额的提升。为了让整个活动有话题性，我们规划了社交晚餐的核心话题点：每个周六都是一场谜。为了保证每一场晚餐不至于陷入尴尬的境地，我们每个周六都会定一个讨论话题，并让这个话题来进一步聚焦消费者。
所以有些时候，换一种思维方式，在任何山头上其实都可以成为自己的美猴王。
如果产品直线突围成功的概率太低，那就不妨尝试一下曲线进攻。这需要挖掘更细分化的市场，更细分化受众需求，如此也更易于产品见缝插针开辟新的市场。
品牌出现
左手还是右手打开咖啡馆的门
我想我还是会遇见你，在某一个等候红绿灯的那一刻，你竖起衣领裹紧了围巾。风很轻，这个冬天青岛还没有下雪，25秒的时间是一眼万年，25秒的时间是覆水难收，只是我不曾上前一步，你不曾一个转身，这样的感觉其实刚刚好。多一个眼神都显得暧昧，多一个转身都显得矫情。
前女友小B说，我现在在丽江，买了一注彩票，是你两年前给的号码，中了10块钱，我买了两杯廉价的奶茶，河边的灯很好看，风微凉。你给的号码我老公改了一个蓝球哦，你看我还是那么幸运。谢谢你，两年前给的礼物到今天才懂得，赌运气，这一次我终于赢了。而我说，终于可以不用再关心你那座城市的天气了。
有一种习惯叫做前女友，不止可怕而且难以戒掉。你会因为她而爱上太多太多莫名其妙的东西，而在未来你们分开的岁月里，你还会莫名其妙地有这种习惯的冲动。这种习惯有时候潜伏在你的潜意识里，一个偶然的契机就会蠢蠢欲动。我们不妨称之为惯性思维。
惯性思维总是习惯自动激活，吃午饭的时候我们会选择人多的餐馆，一篮子苹果我们喜欢挑相对大的，但是惯性思维大多数时候会跟我们开一个玩笑。比如一个人连续说十几遍月亮，你突然问一句后羿射的是什么，大多数人就会不假思索地说是月亮，这就是惯性带来的偏离。虽然有些时候惯性思维会省去我们一些思考的时间，但是在广告行业这却是一个可怕的标签——这会让我们偷懒，从而产生一些不必要的笑话，也阻止了新创意的萌生。
在做某一家庭医生服务机构营销策略的时候，我们就陷入了一个惯性思维的怪圈。我们第一视觉的思考是定位企业家，企业家是我们的主要购买群体，而这家机构恰恰也是致力于推动企业家健康的。因此我们做了一套策略，以企业家为主题的策略：符号人生。整套策略的核心目的是提升品牌的认知度和信任度，且渗透到企业家的圈子里。我们充分挖掘每一个企业家背后的符号、背后的故事，如同苹果之于乔布斯、小米之于雷军、老罗英语培训之于老罗、海底捞之于张勇、新东方之于俞敏洪，每一个企业家背后都有一个这样被人熟知的符号。
这个符号不仅仅代表一种成就，更代表一种人生历练和经验、精神。我们更希望这种经验、精神通过合适的渠道去影响每一个正在路上的创业型年轻人，这是一种很有价值的正能量。为了让这一策略更具执行性，我们开始寻找第一波具有影响力和说服力的企业家，也就是第一批已经购买我们服务的企业家。想要影响一个企业家来进行类似代言的这种行为，那么我们是需要一个强有力的理由的，那就是去商业化，满足企业家的一种精神需求。这就是最后成型的符号人生带来的公益性——传递一辈企业家的经验、精神，用一句话感受企业家所经历的磨难与历练。同时我们借鉴“巴菲特午餐”的概念，决定来一场属于企业家与年轻一代的对话。
以健康的方式去拍卖企业家的私属时间。我们以早晨散步为契机点规划了活动：在脚尖，思考人生；以营养晚餐的时间规划了落地执行活动：在舌尖，思考人生。我们希望活动的目的是传递一种健康的方式，因为每一个企业家最后的符号都应该是健康，健康才是最重要的，这样也同时照应了我们的策略主题，即解读符号人生：以健康见证无限可能。
整个策略能够有效地以公益的名义挖掘年轻一代企业家对健康的需求，对家庭医生的需求，同时我们还在传递一种公益的正能量，以健康的名义。
这个策略确实让我们兴奋了很久，尤其是在我们惯性思维的驱使下，而当我们再次核实营销预算、品牌营销有效周期的问题时，我们却不得不将这个主题延后了。于是在当前的主题下，我们开始重新思考是否有一种更便捷的途径可以去打动我们的购买者，去更好地渗透到消费者群体，从而更强有力地去执行对企业家定位的策略。
通常在做营销的时候，第一思维永远是受众是谁我们就对谁推介广告，其实我们可以换一个思维方式来推介这种广告，那就是关注谁对我们的受众最容易形成影响力，谁的影响力能够促进我们的受众买单。这就是惯性思维的可怕。习惯就是这样，你回头想想，你总是用左手还是右手打开咖啡馆的门，坚持了多久？你有没有换过一种方式开门？你总是喝哪一种口味的咖啡，坚持了多久？有没有换过？是我们怕尝试新鲜否定自己过去的选择和坚持，还是我们已经坚持了那么久所以变得无所谓？就像如果我们已经等了30分钟的公交车就仍然会等下去，而不会去选择打车，因为我们已经浪费了30分钟。可见，心理暗示是惯性思维的帮凶。
营销的第一思维永远是产品受众是谁就对谁推介广告，其实可以换一个思维方式，那就是关注谁对受众最容易形成影响力？谁的影响力能够促进产品受众买单？
品牌功能与心智资源的绑定推介
定海神针的下一个名字是金箍棒
为了挖掘出更具潜力的创意和对受众的细分，让每一步执行流程都经得起推敲，我们重新思考了该家庭医生服务机构的营销策略，当抛弃掉惯性思维后，我们迎来了一个全新的世界，但是这个全新的世界很可能会震荡我们的各种人生观和价值观。如同当孙悟空取走定海神针的那一刻，整个龙宫动荡了一般。而后来为了配合孙悟空的身份角色，定海神针被冠名为金箍棒，于是定海神针从龙宫一个名不见经传的棒子变成了孙悟空手上华丽丽的兵器，自此以后陪同孙悟空披荆斩棘杀妖除魔。
我们抛出了一个话题，反思维话题：做广告给谁看？做什么广告？广告谁来做？一切朝着反向思维去思考，我们发现这样的思维方式其实是在逆转和否定我们之前的策略，但是就是这样的反思维方式，得出来的结果却让我们眼前一亮。
在发散的创意过程中，我们分了两大关键词：受众、创意。站在两个对立面上的四种组合：正面受众正面创意、反面受众反面创意、正面受众反面创意、反面受众正面创意。通常一个广告诞生的前提是正面受众正面创意，即找到营销受众，由广告公司提出创意解决方案。
我们坚信源自市场的调查，企业家是绝对看广告的人，但是我们的受众——35～50岁的企业家，其实有一部分正处于人生尴尬的境地，上有老下有小。我们通常定义这样的人生是“三明治人生”。这一部分企业家把大多数时间奉献给了企业，很容易忽略自己的健康状态，但是对于孩子和老人的健康问题却很上心。所以其实在通往受众的路上，有两个角色是更容易打动我们的购买者的，那就是孩子和老人。
