品牌管理三策略
品牌是一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是以辨认某个（或某群）销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。从外观上看，品牌构成的三要素是技术、质量、服务；而从内在来看，品牌必须由企业精神、机制、作风来支撑，其核心是企业理念。许多著名企业对品牌的设计和管理是极为重视的，他们往往不惜重金聘请语言、艺术专家对产品品牌进行精心设计包装，以求品牌能在顾客心中留下抹之不去的深刻印象。小企业虽然无法与大企业相提并论，但也需要根据自己的实际制定相应的品牌管理策略。可供选择的品牌策略主要有三种：
1.借用品牌策略
借用品牌，或称商标许可，一般是指生产者经特许或被要求使用销售商或者同类产品制造商的品牌。
对小企业来说，借用品牌也不失为一种好的策略，这主要是基于：小企业产品没有自己的品牌，并且不足以承担建立品牌要付出的成本———包装费、标签费和法律保护费等费用。为了本企业的产品能较快地打开市场，企业可以“借鸡生蛋”，借用具有较高声誉的中间商或者生产同类产品的其他制造商的品牌。
那么，企业是借用制造商品牌还是销售商品牌，或是两者兼而有之呢？这倒没有定论，关键是看何种方式更有利于企业的产品占领市场。在实际运行中，这几种方式均得到普遍运用。麦克斯制衣企业使用的是皮尔·卡丹的特许品牌；北京衬衣厂就使用过金利来品牌；西尔斯连锁店将许多制造商的产品标上自己的商店品牌进行销售；惠尔普企业生产的产品中则既有自己的品牌，又有中间商的品牌。这些企业对自己的品牌决策的效果均感到满意。
借用销售商的品牌对企业来说，有许多好处：（1）销售商控制着大量众多而分散的零售网点，自成体系掌握流通；而制造商特别是小厂商很难以自己的品牌打入零售市场；（2）销售商直接面对消费者，因而十分重视品牌的声誉，容易赢得广大消费者的信任；（3）销售商的广告及仓储成本低，营销费用少，因而品牌摊付费用低，价格便宜，这会受到对价格敏感的消费者的欢迎，同时又能保证利润；（4）大型销售商可以控制零售商品的陈列与销售，将自己品牌的商品陈列在最好的位置上，能够影响消费者的购买行为。较好地促进自己品牌产品的销售，同时有效地削弱了制造商的品牌的竞争优势。
2.自创品牌策略
有的小企业从创业之日起就在创造自己的品牌，有的则在实力壮大到一定程度时，采取自创品牌的策略，也即产品品牌化的决策。企业自创品牌有很多好处：可以使销售者比较容易处理订单并能够及时发现问题；品牌名称或商标可以受到法律保护，减少被竞争者仿制的风险；可以为企业吸引更多的忠实的顾客，便于顾客辨认和选购商品，有助于顾客建立品牌偏好；有助于本企业细分市场；卓越品牌还有助于建立良好的企业形象。
企业有了自创品牌后，对生产多种产品的企业来说，又面临着进一步的抉择：是所有的产品采用单一品牌策略，还是对不同产品分别制定品牌策略呢？
使用单一品牌策赂，有许多成功范例。日本索尼公司总裁盛田昭夫深谙此道，他将所有新的电子产品皆冠之以“索尼”牌，产品一上市即得到消费者认可，因为“索尼”品牌已在消费者心中建立起质量可靠、功能先进的良好形象，形成了极强的品牌忠诚度，这使索尼公司在中期发展阶段迅速扩充实力，不断占领、开发市场，一举成为世界五大企业之一。日本本田汽车企业在产品成功之后，又利用“本田”的品牌推出了摩托车、割草机、铲雪车等多种产品，使企业规模得到迅速的扩大。因而采用单一品牌策略的好处是显而易见的，它可以利用现有品牌的知名度、品牌形象与忠诚度，不需要为新产品建立品牌花费大量广告、宣传等促销费用，消费者很容易知道新产品，并且将其与原有品牌形象联系起来，从而为企业省下大量的营销费用，缩短上市时间。
但是，单一品牌策略，也有不足之处：
（1）要求企业的各种产品档次基本统一，有较为相近的品质；
（2）新产品可能会淡化原有品牌效益，消费者可能会怀疑该品牌品质下降或是否还能维持其特色水准，从而影响了购买行为；
（3）如果新产品与原有品牌产品之间过于相似，又会产生替代现象，实际销售量此消彼长，并无明显增加；
（4）如果新产品失败，可能会影响业已建立起来的良好品牌形象，并连累到原有产品营销。企业对不同的产品还可以采用不同品牌策略，不但可以克服单一品牌策略的不足，而且也可以达到其他目的：
（1）针对不同购买动机，或者产品在式样、款式、口味上的差异确定相应贴切而富于感染力的品牌，有利于在消费者心目中形成个性化的特色，从而激发更多消费者接受和购买。如花王公司的洗发香波有五种品牌，宝洁公司的洗衣粉有九个品牌，每个品牌都有自己的忠诚者与偏爱者，共同构成了对各自公司产品的巨大购买群。
（2）可以用新品牌作为防卫性品牌，来保护主要品牌不受到攻击。给新产品确定新品牌，一方面可以显示与原有产品的区别，另一方面一旦新产品失败，也可避免对原有品牌产生连累反应。这就克服了单一品牌策略的弱点。如日本精工表公司的高档表“精工拉萨尔”在市场上地位十分稳固。为了对其进行保护，同时又要开发新市场，该公司将低档表分别命名为“阿尔巴”和“帕萨”。高档与低档产品各自在不同市场上创业，互不干扰。
（3）当一个企业在竞争中取得胜利，购并了竞争对手的品牌后，为了保持该品牌的一批偏好者，往往需要继续保留这一品牌，而无须将本企业的品牌强加之上，这样既得到了品牌又得到了品牌的固有效益，从而真正占领对手的市场。在两个或多个企业合并、合作的情况下，也可采取相似的策略，即保持原有各品牌的特性以及它们所能影响的市场。
（4）企业生产与现有品牌完全不同类型的新产品，把这一品牌用于新产品是不太适宜的。比如，某企业的“火焰山”牌灶具已有很高知名度，现在新开发生产冰箱和空调机。若把“火焰山”作为冰箱和空调机的品牌名称，其销路可想而知了。
3.无品牌策略
对绝大部分产品而言，企业固然需要采取借用品牌策略或自创品牌策略。但有些中间产品和简易产品，企业可以采取无品牌策略。
不需要品牌的产品主要有：
（1）大多数未经加工的原料产品，例如，棉花、石油、大豆、矿石等产品，大多是作为原料使用的，并不需要品牌。
（2）产品不生产商的不同而形成明显差异的情况，如，钢材、煤炭等，虽然因产地与生产商的不同可能造成产品质地的高低差异，但产品的功用、性能用途不会有明显差别。
（3）消费者已习惯不用品牌的商品，特别是一些不太发达的地区，消费者对大米、蔬菜、食油等产品的性能看得非常重要而不太在意彼此差异，且选择面不广。生产企业不创立品牌，可以减少产品成本，降低价格，从而使产品更易被这些消费者接受。
（4）企业规模小，无力支付因创立品牌而花费的大笔营销费用，因而在短期内以给销售商制造产品为主，不考虑建立品牌。
（5）生产简单、包装简易、不太昂贵的商品，如纸巾、信封等小商品的生产企业，它们提供标准质量或质量要求较低的产品；消费者对品牌的差异并不在意，很难形成对某一品牌的忠诚度与偏好。
（6）临时性或一次出售的商品，往往因时期短而不需要有品牌。
当然，无品牌也就无法取得品牌效益。但无品牌也就可以节省大量的品牌创立费用，从而可以使产品以价格低廉取胜，并能获得满意的利润。实施无品牌策略必须切记的一点是，无品牌并不意味着无质量、无信誉。产品质量要能让消费者接受，企业在市场上要讲究信誉，否则只能是一锤子买卖，企业无法发展。
乔装打扮活包装
俗语说“人靠衣服马靠鞍”，说的是一个人无论长相体形如何，会不会打扮，在其他人眼中会有完全不一样的感受。如果能穿上得体的服装，巧装打扮，就能衬托出体型美，展示出自身特有的魅力，人们当会刮目相看，反之，如果衣不得体，蓬头垢面，纵然美若天仙、气度非凡，也难给人以美感。一匹良马，配上好鞍，一副驰骋疆场、威风凛凛的英姿立刻跃入人的眼帘。商品亦是如此，要想激起消费者对其强烈的购买欲望，就需要首先在包装上给消费者以美的外观形象，刺激消费者的观觉感官，方能让消费者爱不释手。因此，包装也是成功营销中一个切不可以忽视的环节。
1.包装的基本原则
包装并不是对商品的外形进行简单的浓妆艳抹，而是既要符合包装功能的要求，又要映衬出商品的品质，还要给人以美感。因此，如何搞好商品的包装，还是很有讲究的。第一，包装是指商品盛放在容器或包扎物内，以便于陈列、销售与消费的行为。包装的功能在于保护商品在从生产到消费的整个流转过程中不至于损坏、散失或变质，能安全送达到消费者手中。因此，包装要有利于保证商品的完整性，要便于运输、储存与点检。
第二，包装要便于使用，大小适当，便于携带，易开启。番茄酱是日本人最爱吃的一种调味品，销量非常大，竞争也十分激烈。可果美公司与森永公司是两家最具竞争力的公司，长期以来，两家一直为争夺更大的市场占有率而“明争暗斗”。森永公司的番茄酱质量与可果美的一样，广告宣传甚至比对手还多，但销量却不及对手的一半。森永公司老板百思不得其解，该公司的一名推销员提出建议：将番茄酱的包装瓶口改大，大到足以把汤匙伸进瓶里，易于消费者方便地取出番茄酱。老板立刻采纳并付之生产，结果非常成功，销量急剧增加，没半年时间，森永公司的销量便超过了可果美，一年后，它占领了日本大部分市场。森永公司的成功之处就在于考虑到了包装物对消费者使用商品的方便性，包装物的方便性功能对商品销量的影响是一个至关重要的因素。
第三，包装物上对商品的文字说明也是包装的基本要素之一。它用以介绍商品的规格、数量、成分、产地、用途、功效、使用方法等。包装文字说明对消费者认识商品，科学合理地使用商品是必不可少的。我们可以观察到，一些受消费者欢迎的商品的生产企业就很注重这方面的工作。不但在包装物体的外表上印刷有精美的文字说明，甚至在包装物内还附有小册子详细介绍商品及其使用方法。这些看似不值一提的小东西，在消费者眼中，它们却代表着权威，代表着一种正式的、专业的、正规的资料，使人产生一种信赖感。在国内的奶粉市场上，进口奶粉和外资企业的奶粉质量、成分、生产工艺等与国内一些企业生产的奶粉相差不大，但售价和市场份额却相差很大，原因之一就是，国外企业与国内企业对在包装上的文字说明的重视的不同。国内企业生产的奶粉，其文字说明往往只限于简要介绍奶粉的成分、适用类别、数量、产地、保质期等，而对消费者如何正确使用，却缺乏细致的指导。国外企业恰恰在消费者最关心的这一问题上下功夫，如雀巢公司生产的力多精婴儿奶粉，在包装说明上十分精确地告诉消费者，多大婴儿每天食用多大量，多少克奶粉配多少毫升的水。并忠告消费者：“用少于或多于指定分量的奶粉，会令婴儿得不到适量的营养或导致脱水，未经医生建议切勿改变奶的浓度”。消费者怎会不喜爱这样的产品呢？
第四，包装物的色彩、造型设计要讲究艺术性。虽然“买椟还珠”只是一则古代笑话，但它之所以能流传千百年，实则是揭示人们一种较为普遍的购买心理———爱上商品之前首先是爱上包装，同时也表明“包装是沉默的推销员”。我们可以发现，在消费者并不是很了解某类商品时，他们往往选择包装色彩艳丽、造型别致的商品，有时，消费者对某种商品可买可不买，但看到商品及包装物设计精巧，惹人喜爱，他们也会产生购买冲动。这种现象在化妆品、香水、酒类商品的销售中可谓司空见惯，许多消费者正是为千姿百态、古色古香、造型各异的瓶子所吸引而慷慨解囊。但要注意的一点是，包装要合理，不要过分包装。有的企业将体积并不大的商品包装的“里三层外三层”，这不仅人为地增加了商品成本，提高了售卖价格，也使消费者在拆开包装物，始见商品的“庐山真面目”后，有一种上当受骗的感觉，由此产生对商品的反感，这实则不利于商品的促销。
2.包装的基本策略
（1）统一包装策略。企业生产的所有产品一律采用相同的包装图案、标志、色彩和款式，便于消费者辨认。其优点是节省包装设计费用，减低用户对新产品的疑虑，有助于壮大企业声势，为迅速打开销路创造条件。这种策略强调企业各类产品质量大体相当，如果差异过大则可能对优质高档产品造成不利影响。
（2）差异性包装策略。企业生产的每一种产品的包装都各不相同，造成丰富多彩、品种繁多的印象。这种策略的优点是品种间独立，互不影响，但需要花费较多的包装设计、开发与促销费用，这在新产品开发时尤其明显。
（3）相关性包装策略。将多种同一用途的相关商品包装在同一容器内销售，方便消费者购买使用，同时又带动多种产品，尤其是新产品的推广销售。如化妆品盒、针线盒、小五金工具盒等。这种策略局限性在于，只有相关的小商品才能采用。
（4）包装物复用性策略。选用有复用价值的物体作为包装物，使消费者在用完包装物内的商品之后，还可以将包装物作其他用途。如包装饮料、药品的器皿，在用完后可当水杯或食品盒等。这样，在产品性能、价格相近的情况下，能对商品的短期促销起到刺激作用。
（5）不同规格包装策略。消费者的使用习惯各有差异，每次购买的数量、重量也不相同，按照这些需求分别设计不同规格容量的包装，可以使消费者选择余地大，增加商品的销售量。
（6）等级包装策略。对不同档次的产品分别采用精装和简装，做到表里一致；对同一种产品也可采用不同档次包装以适应不同的需求，例如，在送礼时，人们愿意选用高档包装；自用时，一般选用普通包装甚至散装。这种策略适应不同购买力水平或不同购买心理，灵活性较强。
以上几种包装策略要因时、因地、因人、因物而灵活采用，切不可生搬硬套。在现代市场营销中，包装已作为整体产品概念的重要组成部分，成为促进和扩大商品销售的重要手段之一，企业不可轻视之。
产品名称定位思路
