制定出色的营销方案
在经营销售中,制定好营销方案是取得市场的一个先决条件。出色的营销方案至少有三个主要支柱:
(1)理解市场的本质;
(2)了解竞争对手;
(3)了解本公司。在更细致地研究营销系统和提出方案以前,必须精确、详尽地了解这三个因素。
1.在关于市场本质的理解方面,作为一名营销的决策人,对于某一产品市场或你将要参与竞争的市场,下面这些关键点你必须做到心中有数:
⑴全局观念的市场到底有多大?
⑵这个市场的增长率是多少?
⑶当前的市场是如何被细分的?
⑷当前的市场是否能细分?不久的将来的市场发展趋势是怎样的?
⑸竞争者所占有的市场份额有多大?
在考察市场时,必须学会回答的一个重要问题是:在商战中取得成功的关键因素到底是什么?到底是什么因素决定谁是商战中的赢家:是产品的质量?产品的多样性?价格?包装?分销能力?广告能力?新产品的不断导入?还是有知识的销售人员?
以“可口可乐”与“百事可乐”的竞争为例,两个关键性的成功是分销能力和广告影响。在分析这两个行业的情况并提出建议时,调查有哪些人在喝可口可乐或喝百事可乐,以及如何在成本上节约开支、以及其他一大堆离题的因素将只是浪费时间。如果没有用决定性、准确性的经济决策去经营自己的商品,并使其推向堆积如山的市场,那么它们的经营信息是没有什么意义的。由此可见决定性、准确性的经济决策对于经营商品的重要,而它才是在商战中取胜的关键因素,只有理解市场的本质才能制定出正确的经济决策。
其他行业的成功因素有可能完全不同。例如80年代初期,丰田汽车的销售额稳步上升,而法国雷诺车的产量却下降了。但决定性因素并不在于分销能力和广告影响,只在于外型美观以及成本低廉。
在关于市场的理解方面还有很关键的一条,即便对市场的理解很准确,但如果不能明确指出将来市场增长的最可能的来源,这样的市场分析仍然是不完整的,同时还带有一定的错误性。因此还要弄清如下问题:①你公司的产品是否有可能进入新的市场或新的细分市场?
②公司现有的市场是否在增长,还有没有可能扩展?③有新的消费者进入市场吗?
④公司可以从竞争者手中夺取市场份额吗?如果能,又从哪里开始呢?
⑤我们可以激发现有消费者的更大的购买力吗?
对以上问题了解越深刻,对潜在的增长来源越明确,则提出成功的营销方案也就越容易。
2.在了解竞争对手方面,你应该明白,市场竞争也和拳击或散打格斗一样,如果你要战胜你的竞争对手,你就必须了解一下格斗场环境。了解了市场之后,接下来就要仔细审视竞争对手,看他是不是威武有力,或是不是轻巧灵活,同时在心里掂量自己能不能斗得过他。一个好的市场营销策划无非也是要让自己的产品战胜竞争者,不断地扩展自己的市场占有份额,同时日益将竞争对手排挤出市场。正如在格斗中你要审视对手一样;在做市场营销策划时,你也要尽可能多地了解对方,这样自己才能立于不败之地。这就应了孙子兵法上那句“知己知彼,百战不殆”的古训。你要了解竞争对手的是:⑴谁是我们的竞争对手(答案必须将最强大的、最直接的竞争对手和其他一般竞争者区别开来)?⑵竞争对手的目标是什么?⑶竞争对手的实力如何?⑷竞争对手目前以哪一部分市场为目标?⑸竞争对手将来可能参与哪些市场的竞争?⑹竞争对手在产品质量、价格、分销、广告和促销方面的情况如何?所有这些都是为了了解竞争的策略、资源和个性,以便在制定决策时做到有的放矢,并能对未来的发展作出预测。只有通过经营预测才能知道从哪些方面可以战胜对手,它是将来成功的保障。最好的营销商将能够预测竞争者的新产品和他们将来的营销计划,以及他们对市场变动作出的可能反应。
3.了解你的公司就是兵法上所说的“知己”。如何分析本公司也是营销中最重要的环节,它将教会你如何分析某一市场状态下的公司及其产品、评估竞争者,以便了解公司目前所处的地位,为将来作出相应的选择。进行这一分析的关键问题包括:⑴从公司规模、市场份额、资金来源、历史记录和现行市场定位的记录看,公司在市场中所处的地位;⑵公司是处于领导地位还是仅仅是一个追随者;⑶管理目标和策略是什么?它正确与否;⑷为实现这些目标可以管理的资源有哪些;⑸与竞争者相比,公司的优势和弱点有哪些;⑹公司所处行业的关键性成功因素。还有下列一些因素也是必须加以考虑的:产品特征、产品价值、价格、分销渠道、销售能力等一些经营方面的问题。最佳策略方案必须以其优势为基础而回避其弱点。确定本公司在哪方面可以获利是分析公司时必须注意的。每一公司都必须判别其众多产品和服务的相对利润,以便在需要的地方收取费用,集中资金投入最能盈利的领域。举例来说,麦当劳公司就确切地知道它所赚的每一美元是从哪里来的。他们通过外卖窗口向开汽车的消费者提供炸薯条和苹果饼,这样做丝毫不增加他们的成本,却为他们带来了巨额利润。
作为将来市场竞争中的可能性的成员,在熟悉了商场分析的各个要领之后,经过周密的思考和判断,以便深入细致的发挥。加上考虑进入市场的因素,你就能制定出一定时期内的最佳方案了,于是营销也就随之开始了。
建立自己的销售网
了解了市场的情况之后,紧接着就应选择自己产品的销售体系。由于掌握各部分顾客的情况、市场的竞争、各流通渠道的特点,你要选择最适宜的销售体系来销售自己的产品或劳务。虽然“条条大路通罗马”,但究竟哪条路或哪些路的组合可以获得最大限度的短期、中期和长期的利润呢?
在进行各种行销和促销活动之前,必须先做好自己的工作人员和推销人员的准备工作。
在企业内部,必须把企业的战略、追求的目标和为实现这些目标所选择的手段告诉管理人员;也必须把这些情况告诉生产部门,因为有些销售人员不好解释用户十分需要的纯技术问题,这需要生产部门予以解答。总而言之,必须向所有的人,包括“不从事商业活动”的人员,说明企业的情况。必须在企业内部培养商业经销人员,尤其是培养与顾客直接接触的销售人员,使之通晓最新的情报。鼓励他们的作战积极性,因为你商业计划的成败与否,前线战场是最关键的部分。
在企业外部,必须把一些必要的情况通告给批发商、零售商、代理人、承包商等,对经销那些技术复杂的商品的销售人员,甚至还要进行专门的培训。这一切都应尽量安排好,这是为公司产品开渠铺路的工作。当公司不具备条件直接面对消费者时,企业命运的一部分就会掌握在转卖商的手中。在选择销售体系时,要考虑的问题有很多,国际市场营销协会所提倡的原则性作法一般包括以下六点:产品类型。销售渠道的选择因日用消费品、耐用消费品、食品、非食品等的不同而不同,不同的商品对销售有着固有的要求。如高价值的贵重品或大型商品要选择最稳妥的渠道,有时甚至“一对一”地面对用户,小型的大规模工业品则要经过批发途径,保鲜食品要尽可能减少流通环节。
顾客情况。购买公司产品的顾客是大批普通消费者还是少数有特定需要的群体;是遍布于各个收入阶层还是主要针对少数高收入阶层;顾客的分布区域性是否明显,是主要分布在某一地区,还是遍布各地;他们在年龄、性别、行业等方面有无明显的特征。
经销商的习惯作法。不同的经销商具有自己的一套惯例,他们对不同商品采取的办法也不同。在价格、回扣、利润率、支付期限和结算办法上会有不同的比较。
企业自身的实力。企业是否有能力专营自己的产品,也就是说,企业能否直接向零售商推销产品,而不经过批发商,这种份额可达到多大。要达到这一目的,必须对自己的基本设施进行投资(仓库、存贮、运输)。这笔费用相当巨大,创业之初的企业是很难有这些资金的。但这些设施功能如得以正确运用,所产生的长远利益是不可低估的,需要逐步予以配套的。某些经销商的实力。这是一个两难的选择,经销商实力过弱,必然会影响产品的销售和利润的实现,但有些经销商的实力过于强劲,他们的条件十分苛刻,经常迫使企业让步。这种大经销商反过来控制小企业的例子数不胜数。
河北特种胶管有限公司是一家民营企业,他们开发生产的特种胶管是供油田使用的。但当时作为一家名不见经传的民营企业的产家,进入大油田谈何容易!公司权衡利弊,没有借用现有的分销渠道,而是自己组建了一支由200多人组成的销售人员队耻,经过专门培训后,带着样品及有关资料,展开了油田攻关大战,仅两年时间,销售量就超过了2000万。公司的规厝一下子上了个新台阶。公司老板何歧说:建立自己的销售队伍,投资是值得的,他们不仅推销了产品,也推销了“企业”。这几年,特种胶管连年供不应求。
法律制度的限制。有些产品有专门规定的经销路径,有些经销商又只能经销某类商品。
选择销售体系当然是要以产品销售通畅为第一目标。但同时,经销费用的尽量节省也是同一问题的另一方面。你应在不减少销售能力的情况下,尽量减少经销费用。只要运用的手段与追求的目标相适应,也就是说符合市场和产品的特点,经销费用是可以减少到最低水平的;对于每个经销人员来说,在不使产品的最后开价受损失的情况下,应该最大限度地压缩一切可能的费用,以下几方面为应考虑的问题:劳动力是经销商费用中的最大的支出项目之一,占总经销费用的50%-65%。因此,提高促销人员的素质,提高成功率是很关键的。再有,以合理化的大规模机械操作可以减少许多人力费用。
运输费用是经销费用中的另一大支出,约占10%左右。国外许多产品有优势的厂家或大批发商都采用“现金出货、运输自理”的办法,让零售商自选商品,自行运输。但如果产品不具有绝对优势,还是放下架子为好,应该培植自己的运输力量,在条件不具备的情况下,与有关运输公司签订一个较长期的固定意向,这样可以争取到很多优惠。
商品的“滞销”所付出的代价也是昂贵的。想方设法让你的所有商品都流动起来。经常与各推销商和基层销售点保持交流,研究尽可能快的供货———贮存———周转办法,找出适当的购货费用和存货费用之间的比例。在此过程中,掌握好大量订货和分期分批订货、集中订货零散配送和零散订货集中配送、现金支付和赊销、代销和代理、经销等等微妙的选择,这些选择之间的微妙差别值得做长期的深入研究,以制订企业的一系列商业政策。
营销的10种大法
产品营销是一门艺术,在此我们介绍下列10种:
1.重奖造势法
公司在生产中和产品营销过程中,对某些在一般情况下难以引起消费者注意的产品信息,公司可以重金(物)悬赏的形式,通过产品广告,使公司的气魄跃然纸上。这样,消费者会表现出异乎寻常的关注和抱着极大的兴趣,而且能通过街谈巷议广为流传,从而产生购买效益。
2.低价让利法
公司开发新产品投放市场,价格高昂,一时不易被消费者接受。因此,公司应首先生产一部分优质产品投放市场,低价销售,以打开市场销路,赢得信誉,扩大影响,吸引消费者。继而推出大批产品投放市场,占领市场,巩固市场。低价让利尤其适用于新产品占有市场的阶段,在实施低价让利法时要准确做好市场分析和公司内部分析,一旦确定就要坚持下去,哪怕出现一时的亏损也要顶住压力渡过难关,否则前功尽弃,所有的努力都付诸东流,还会给商家造成不良影响。
3.赞助公益法
公司赞助公益事业是一项得人心之举,但社会上要赞助的公益事业很多,公司的财力毕竟有限,因此,公司要把赞助公益事业当做一项营销活动,瞄准社会上对公司生产、产品营销相关的公益事业,做到多“雪中送炭”、多下“及时雨”。在赞助公益事业中,亮出公司的服务宗旨。参与得当的公益事业赞助,可以激发众多的公司界人士、厂家以及社会各界对公司产生敬重之意,将感激之情转化为购买行为,从而收到投入少、产出多的效应。
4.攀亲“联姻”法
有些公司起初名不见经传,产品一时难以打入市场,在经营上处于弱势,公司可以采取攀亲的办法,借助于对方的市场强势,两个公司进行“联姻”,进而把自己的产品打入市场。采取“联姻”法的营销手段重在选好联姻对象,联姻的目的是借助强势促销,在利益分割后所获利益要超过联姻前才有意义,同时联姻也要处理好相应的法律问题。
5.背向启动法
在产品保质期上想办法促销,跟消费者打心理战,是产品营销的一计妙招。一般公司生产的产品都想方设法延长保质期,拖延产品寿命,以达到扩大经营的效果,然而适得其反,消费者会产生两种情况,一种是对标签产生怀疑,另一种是买回去难以消费,市场就难以启动,而多数公司则把产品保质期缩短,以促使消费者“快买”、“快用”,公司可以快销,这样,市场启动就快。因此,公司要深入研究消费者心理,从消费者的心理上去搞好产品营销。
6.名人效应法
名人历来是社会舆论的中心,为人们所注目。有心计的公司精心策划自己的产品与名人“联动”的营销活动,如名人故乡(居)、名人作品、名人参与各类社会活动等,使产品随着名人“亮相”、“曝光”,随之打入国内国际市场。同时,许多公司可广泛同文艺界、书法界、体育界,或某些社会团体共同举办各类联谊会、体育比赛,大大提高公司的知名度,提高公司产品参加市场竞争的能力,从而促进公司的发展。
7.细节塑形法
富于魅力的公司个性形象,在很大程度上表现出感人的“细节”。因此,公司营销不能小看“细节”的作用,有时忽视一个“细节”会带来很大的损失,如见诸报端的“一句话吓跑外商”即是典型一例。正因为“细节”反映了公司的现代管理水平和经营特色,私营公司老板应时时、处处、事事注意并教育全体职工用“细节”塑造公司形象。
8.一步登天法
随着商品经济的发展、市场竞争的愈来愈激烈,公司经营的速度和时间显得特别重要。公司生产经营不能仅走试销、扩销、创牌等老路,要从营销人手,超出常规创新路,采取倒金字塔式的经营方法,即先创出产品的牌子,然后再进入市场,这样做有利于缩短产品走向市场的周期,提高经营效率。因此,公司可以在了解市场信息的基础上,对质量好、价格低的产品选择适当的方式创牌子,快速打入市场。
9.揭瑕现丑法