1．前言
文化力就是企业核心竞争力的源泉。要进一步推动蒙牛的持续发展，真正成为世界第一流的乳品企业，就要借助于企业文化力。
企业文化反映了一种致力于物质生产的精神气质，一种企业经营哲学和自我超越的生活态度。
实践证明：企业文化建设与企业发展息息相关，是企业发展的灵魂；是关系到企业前途命运的大事；是做好企业发展战略规划的重要组成部分。企业利润就像人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但这些不是生命的目的和意义。（摘自《基业长青》）
检验一个企业成熟与否的三个标准：
第一，战略目标是否清晰
第二，核心竞争力是否突出
第三，学习型企业文化是否健全
（1）什么是战略？
战略是如何有效地围绕目标整合资源。
战略是以建立持久竞争优势为目的的一系列整合行动。
战略就是首先做正确的事情，而战术则只是把事情做正确。
企业文化是为实现战略目标服务的价值观和方法论。
（2）建设企业文化的意义
物质资源终会枯竭，只有精神力量生生不息。建设企业文化是为了实现蒙牛的使命，统一蒙牛人的思想、观念、态度、行为和价值观的导向。
（3）建设企业文化的目的
营造创新氛围，吸引凝聚人心；
激发团队潜能，建设百年基业。
（4）企业文化的基本功能
能够使员工凝聚在一起，引导大家认同公司的目标，并把自己的人生追求与公司的目标相结合；培训员工理解公司的政策；调节个人与个人之间、个人与团队之间、个人与公司之间相互的利益关系。
（5）企业文化的十大功能
①导向功能
②教育功能
③凝聚功能
④激励功能
⑤约束功能
⑥辐射功能
⑦改善人际关系功能
⑧规范企业形象功能
⑨促进有效管理功能
⑩提高经济绩效功能
（6）什么是价值观
价值观——是指一个人对周围客观事物的是非曲直、好坏善恶的评价标准。人们对各种事物，如金钱、地位、友谊、荣辱、幸福、诚实、自尊等等，都有自己的评价标准，在心目中都有好坏、轻重、主次之分。这种轻重、主次的排列构成了个人的价值观体系。企业文化是所有团队成员共享并传承给新成员的一套价值观、共同愿景、使命及思维方式。它代表了组织中被广泛接受的思维方式、道德观念和行为准则。
2．蒙牛企业文化的基本架构
（1）企业文化的定义
①团队共同认知的价值观
②总结出来的行为准则
③与众不同的企业形象
（2）企业文化的诞生过程
①内在经营资源外在市场环境
②企业定位
③文化概念
④CIS
⑤MI
⑥理念识别
⑦VI
⑧BI
⑨活动识别
⑩视觉识别
企业的心
企业的手
企业的脸
（3）企业文化的沟通过程
①事
②人
③物
④传播多元化
⑤对外广告宣传
⑥公关活动
⑦公益活动
⑧终端促销
⑨新闻造势
⑩理念共识化
对内理念分享
精神沟通
教育培训
团队建设
形象系统化
识别
VI系统建立
VI系统导入与管理
VI环境识别
（4）蒙牛企业文化的特征
①两高
②目标高：全球乳业的领先者
③境界高：以蒙牛事业为己任，不以蒙牛利益为己有
④两强
⑤企业文化创新力强
⑥企业核心竞争能力强
⑦三型
⑧学习型、尊重型、竞争型
（5）蒙牛的战略目标
以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5～10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。
2003年：中国乳业领导品牌
2010年：世界乳业领先品牌
（6）蒙牛人价值观的三个层次
①人的价值大于物的价值
②企业价值大于个人价值
③社会价值大于企业价值
（7）蒙牛企业文化的三个氛围
①制度氛围是保证
②物质氛围是基础
③情感氛围是核心
3．蒙牛企业文化的核心内容
（1）经营理念
百年蒙牛强乳兴农
（2）企业精神
学习沟通自我超越
①学习沟通：每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。
②自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。
（3）企业宗旨
①对消费者：提供绿色乳品，传播健康理念
②对客户：合作双赢共同成长
③对股东：高度负责长效回报
④对员工：学习培训成就自我
⑤对社会：注重环保回馈大众
⑥管理理念——科学化、市场化、系统化
⑦人才理念——国际化、专业化、品牌化
⑧质量理念——产品人性化、标准全球化
（4）蒙牛的使命
①百年蒙牛，强乳兴农；
②提供绿色乳品，传播健康理念；
③为提升消费者的健康品质服务；
④为员工搭建人生价值的实现平台。
（5）蒙牛的核心竞争力
以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。
（6）蒙牛企业文化的具体表现
①诚信：百德诚为先，百事信为本，诚信是蒙牛文化的核心。
②感恩：滴水之恩，涌泉相报，感恩报恩是蒙牛做人的原则。
③尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，让人人都感到伟大和崇高，在工作中感受生命的意义。
④合作：二人为仁，三人为众，人字的结构就是相互支撑，在合作中共赢是蒙牛人做事的原则。
⑤分享：一个人最大的智慧就是与别人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，没有分享，就没有团队的成长。
⑥创新：创新是旧的资源新的整合，创新是蒙牛事业发展的灵魂，与时俱进是创新的最佳体现。
（7）蒙牛的独特节日
①学习节：7月19日
②将学习成果与半年工作成果总结相结合的一次团队分享共赢的节日。
③感恩节：11月份的最后一个周五是国际通行的感恩节。蒙牛将这一天做为一个特别重要的节日，对我们的合作者、支持者、消费者进行真诚答谢和感恩活动。
（8）蒙牛企业文化综合表述
以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用5～10年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。
4．蒙牛企业文化的内涵
（1）蒙牛是什么？
①诚信蒙牛绿色蒙牛科技蒙牛
②蒙牛是草原
（2）什么是草原？
①以成吉思汗为代表的草原英雄
②以蒙古风情为代表的草原歌舞
③以牛奶食品为代表的健康饮食
④以绿色天然为主题的草原生态
（3）什么是蒙牛人的特征？
①有胸怀、有远见、有思维、有品格
②胸怀：草原一样辽阔（胸怀多宽事业多宽）
③远见：雄鹰一样高远（登高望远举重若轻）
④思维：骏马一样驰骋（思维超前观念创新）
⑤品格：哈达一样高尚（洁白无瑕坦荡真诚）
（4）蒙牛人的座右铭
①小胜凭智，大胜靠德。
②以蒙牛事业为己任，不以蒙牛利益为己有。
③当今社会，观念、思维方式的革命，远比技术、软件和速度的革命更重要。
④做正确的事情，然后把事情做正确。有所为有所不为。
⑤大道行简。把复杂的事情简单化，把简单的事情做完善。
⑥世界上没有奇迹，只有专注和聚焦的力量。
（5）蒙牛广告定位
草原、时尚、健康的倡导者
（6）蒙牛企业广告语
①百年蒙牛强乳兴农
②蒙牛是草原
③蒙牛绿色乳品传播健康理念
④诚信蒙牛绿色蒙牛科技蒙牛
（7）绿色蒙牛，绿在何方？
①绿色策略
1）挖掘绿：新世纪最稀缺、最珍贵的资源。
2）渗透绿：大自然的本色，健康生活第一色。
3）倡导绿：资源宝贵，物尽其力；强化“蒙牛是草原”的概念；先入为主，深入人心。
②绿色行为
1）眼中绿：统一草原绿为蒙牛基本色。
2）身边绿：营造满眼绿色、伸手可及的绿色氛围。
3）心中绿：渗透自然平和、包容合作的价值观。
③绿色系统
1）绿色主张：提供绿色乳品，传播健康理念。
2）绿色产品：无污染的奶源，科技领先的产品。
3）绿色服务：对消费者高度的责任和绿色关爱。
4）绿色环境：纯净的空气、天然的草原。
没有哪个时代像现代人这么追求绿色，绿色已成为现代生活中最稀缺、最珍贵的资源。绿色代表自然、健康、纯净、无污染。绿色是健康生活的灵魂，只有绿色才能创造生机与活力、信念和希望。绿色是蒙牛的象征，意味着绿色承诺、绿色责任、绿色关爱，蒙牛是草原。
5．蒙牛文化三大管理思想
（1）98%法则
品牌的98%是文化；经营的98%是人性；
资源的98%是整合；矛盾的98%是误会。
（2）三个三原则
中国传统文化中认为：一生二、二生三、三生万物。三是最稳定持久的数字，蒙牛“三个三原则”的寓意是做百年事业。
三子
孔子克己复礼孙子不战而胜老子上善若水
三洗洗手两袖清风洗脑全球观念洗面时尚形象
三力体力产品经营财力资本经营智力品牌经营
（3）奥运精神+木匠观点
①奥运精神
奥运精神是一种让全世界60亿人口为之振奋的精神。
奥运原则：公正、公开、公平；
奥运主题：参与竞争合作，更高更快更强；
蒙牛育才观点：把用人工作变成工作育人，在竞争中成长，在合作中共赢。
②木匠观点
走进大森林，无材不能用；经历过挫折和磨难的树，树纹更加美丽，因而更具有独特珍贵的价值。
③1+1＞2
蒙牛在大团队建设中，特别强调战略伙伴关系，伙伴关系的实质不仅是平等，更是互补。
（4）蒙牛的无形资产
①正确的战略
②独特的品牌
③学习的团队
④创新的文化
⑤科学的模式
⑥卓越的客户
蒙牛超高速持续发展，必须有规划、有步骤地不断进行无形资产的建设。
（5）蒙牛三个金三角管理模式
①蒙牛企业文化金三角：民族情，中国心，国际观
②蒙牛品牌建设金三角：草原文化，国际设计，本土沟通
③蒙牛经营模式金三角：中国特色，蒙牛文化，国际规则
（6）蒙牛文化的价值链
股东、员工、客户、供应商、外脑、政府
追求卓越
国内一流，国际领先
为股东创造价值
为员工创造价值
为客户创造价值
为社会创造价值
体现自我价值追求团队价值
个人的职业生涯与自我改造紧密相连
个人的职业生涯与企业的发展愿景紧密相连
个人的职业生涯与社会的进步紧密相连
6．蒙牛企业亚文化解析
（1）战略文化：专注乳品事业，打造核心能力；强化危机意识，实施百年创业。
（2）人才文化：搭建成长平台，强化学习培训；实施大师计划，成就员工价值。
（3）经营文化：以需求为导向，以双赢为目的；以质量为核心，以服务为手段。
（4）竞争文化：倡导宏观联合，坚持协同竞争；在竞争中发展，在合作中双赢。
（5）产品文化：以品质取得信任，以品牌提升价值；以创新制造差异，以成本赢得竞争。
（6）市场文化：客户就是市场，人心就是市场，家门口就是国际市场。企业价值链之间的竞争本质是文化力的竞争。
（7）营销文化：80%是营，20%是销；营造一种文化概念，率先深入人心，便是市场营销的一切。营销不仅要深入，而且要“神”入。
8．领导文化：
分权有序，集权有道；事权分散，财权集中；
坚持12字方针，提升领导影响力。
12字基本方针为：
服务、协调、激励；管理、监督、控制。
12字方针的内涵：
服务
为蒙牛集团全员实现成功人生提供全方位服务
为事业本部提供促进业务发展的资源整合服务
为事业本部提供保障正常运作的综合管理服务
协调
协调蒙牛集团与外界大环境的关系：各级政府、行业、新闻、金融、公众等
协调事业本部之间、事业本部与各职能部门之间的资源分配和合作关系
激励
在集团内部培育和推广以实现双赢为目的、具有蒙牛特色的激励文化
在集团内部建立和推广面向全员、有形和无形价值相结合的激励体系
管理
负责高层人力资本管理：集团内高层管理人员的引进、任免、考评、培养、发展
负责蒙牛核心品牌管理：“蒙牛”品牌的CIS开发与执行管理、企业形象宣传、品牌维护
