第11章 电视传播艺术：一个学术命题的新的整合(4)

（3）创作制作艺术

电视“创作制作艺术”是电视传播艺术中最直观的一大部类，它涉及到电视传播内容生产与传播的各个创作与制作工种和环节。从“虚构”类传播内容来看，包括了电视剧和其他各类电视艺术节目的创作与制作。以电视剧为例，包括编剧、导演、摄影摄像、表演、美工、录音、化妆、服装、道具、照明等各个工种环节。每一个工种环节都有自己的“艺术语言”，都有自己的一套专业化、职业化的标准要求。而其他各类电视艺术节目则可能涉及到撰稿、导演、摄影摄像、编辑、录音、美工等工种环节，同样也存在着各个工种环节的“艺术语言”和专业、职业化的标准要求。从“非虚构”类传播内容的创作、制作来看，包括了以新闻类节目为主体的各类电视节目。这涉及到素材的选择、采集，对象的拍摄以及采访、录音、剪接、编辑等各个工种、环节，同样有各个工种、环节的“艺术语言”和专业化、职业化的标准要求。笼统地说，电视传播内容的创作、制作所采用的“艺术语言”，都可以归结为电视的“视听语言”系统，而各工种、环节的专业化、职业化的标准要求，都可以归结为对电视“视听语言”的创造性运用。

在电视“创作制作艺术”中，有三个整体性的问题需要特别注意：第一是题材、素材的选择。对于“虚构”类传播内容而言，“题材”的选择往往是最基本、最重要的问题。如何选择题材，选择什么样的题材，对于“虚构”类传播内容的生存与成功具有非同寻常的意义。之所以一年一度的全国“电视剧题材规划会议”得到业内外人士高度重视，这其中除了主流意识形态的决定性影响外，从电视剧创作、制作艺术本身的需要来看，也是不可或缺的。对于“非虚构”类传播内容而言，“素材”的选择同样非常关键，选择什么样的素材，从哪里选择、获取素材，如何选择素材，这对竞争异常激烈的“非虚构”类内容的创作、制作部门来说，也是不得不面对的大问题。素材选择得好，往往可以获得“事半功倍”的效果，而素材选择得不好，则可能陷入“事倍功半”的局面。

第二是“主体视点”的选择与确立。当电视节目资源还是“稀缺资源”的时候，这一问题并不太突出，但当电视节目资源成为“过剩资源”的时候，这一问题便显得极为突出。同样的题材、素材，众多创作者、制作者在同时进行创作、制作，那么市场和观众到底接受、认同哪一家媒体、哪一个生产制作机构、哪一些创作者、制作者呢？而这种接受、认同的原因何在？我认为，“主体观点”的选择与确立是一个关键因素。即电视节目创作者、制作者对于传播内容鲜明、独特的主体观点、视角等的渗透和体现。

第三是叙事策略的选择与确立。电视节目创作、制作个性化、风格化的显现，常常在于“叙事策略”的个性化、风格化的选择与确立。在西方电视节目的创作、制作流程中，“叙事策略”得到充分的重视。如关于各种类型节目叙事“模式”、“套路”等的研究，对于“模型”的“构架”，一方面是为了“建构自己的阐释”，以形成主体的个性、风格，另一方面也是为了“防止叙事结构枯燥乏味”，以吸引观众的注意和兴趣。

（4）编排播出艺术

电视创作、制作艺术与电视编排播出艺术形成了十分密切的一对关系。如果说电视创作、制作艺术是素材的话，那么电视编排、播出则意味着对它进行重新的“创作、制作”乃至“构架”。表面上来看，电视创作、制作的成果——电视节目已经是成型的、完成的产品，但在电视的“信息链”中，在什么“时段”播出、选择什么“时机”播出，将各类电视节目进行怎样的组织、编织、设计、安排，这其中面临丰富复杂的各种问题。尤其是在电视媒体资源、频道资源、节目资源日益丰富的今天，电视业的竞争，迫使各个电视机构、组织必须研究“电视编排播出艺术”，尤其是“时段”的编排、“时机”的选择与确立，往往成为各媒体竞争的焦点。要在构建“媒介现实”上先声夺人，必须拥有自己独特的“议程设置”体系和整体“构架”（framed）体系，拥有自己独特的编排播出特色。中国电视编排播出艺术近几年有了长足进步，许多新的经验有待总结、梳理。

（5）管理艺术

电视管理涉及到电视的节目管理、技术管理、资金管理、人事队伍管理、经营管理、设施设备管理、后勤管理等众多领域部门，是一个十分庞杂的大系统。由于电视集技术与艺术于一体、集宣传与事业于一体、集事业与产业于一体的多种功能属性，使得电视管理既需讲究科学，也需讲究艺术。恰如有学者所说：“科学管理的要素为人员、金钱、方法、机器、物料、市场及士气，即所谓7M（Men，Money，Method，Machine，Material，Market，Morale）……管理除了科学面外，还有一层难以传习的艺术面，可将之归纳成‘决策智慧’、‘应变能力’以及‘人性因素’等三部分”，“管理艺术是创造性的追求，它一方面要研究人类行为与工作之间所产生的相互影响，探求影响工作动机、工作情绪和生产力之主要因素，期使管理人性化。另一方面，它必须有效促使经营理念之成形，便于协调各部门的活动朝向共同目标，提供决策制定的参考架构与一致的规范，提升决策品质和应变能力。”电视管理艺术与其他媒介管理艺术有相通的一面，也有独特的部分。中国电视“管理艺术”的提出更多体现为一种呼吁，而这一方面的系统的研究和实践的归纳、总结还有待于开掘。

（6）营销推广艺术

电视首先是一种重要的宣传工具，具有强烈的意识形态特质和属性。随着市场经济的拓展，电视作为产业的特质和属性也清晰地显现出来。当电视进入市场，其产业性特质、属性呈现出多个层次和方面。有学者将大众传媒的行为（从产业经营意义来分）分为两种“信息行为”和“利益行为”。所谓“信息行为”指的是不以实际利益为目标的信息加工、采集、传递行为。所谓“利益行为”，指的是以实际经济利益为目标的行为。而“利益行为”又分为“单纯利益行为”和“信息利益行为”。“单纯利益行为”指的是仅以经济利益为目标的行为，而“信息利益行为”则指的是通过信息获取经济利益的行为。前者指通过信息以外的渠道获取利益的行为，如房地产开发、旅游开发等行为。后者则体现为出售节目时段、广告经营、节目发行出售等。无论是哪一种行为，有一点是可以确认的：电视媒体在市场上可以通过“信息利益行为”或“单纯利益行为”获得经济利益。而要获得较高利益回报，以更好地壮大电视媒体声威，提高电视媒体的影响力和整体实力，如何有效地、有力地进行营销推广，便是电视“营销推广艺术”所要研究的内容了。这里包括电视广告的营销推广、电视节目的营销推广、电视相关产品（如VCD、图书、音像制品等）的营销推广等。

电视的“营销推广艺术”，与一般的物质性产品的营销推广既有相通的一面，又有不同的一面。相通的一面，都是市场性行为；不同的一面，电视毕竟是一种生产精神产品的特殊“文化产业”，因此，文化附加值是相当高的，不能简单地将电视营销推广视为一种普通商品的营销推广。这里，至少有三个问题值得格外注意。

——充分利用电视自身的媒介资源，进行“自我推广”。电视本身就是一个进行推广的很好平台，有着充足的媒介资源。依靠自身优势的媒体资源——时间，进行科学的也是艺术的编排组合，来吸引观众的“注意”，以提高收视率，这是提高电视自身时段价值潜力的重要因素。在此基础上，通过组织、策划相关媒体活动，干预生活，同样可以吸引更多观众的“注意”，达到同样的效果。此外，加大自身节目的宣传力度，如对各种版式的“导视”类节目的重视、开发等，也可能达到同样效果。最近几年，中国电视屏幕形象的一大改观，便是各电视频道内“导视”系统的日益发达、强化，在各个时段上反复推出精彩、简洁、个性化、风格化的“导视”，有力地推广了自己的节目，增加了“可视性”，吸引了更多观众“注意”，提高了收视率，提高了特定时段的广告价值。这不能不说是“营销推广艺术”的成功体现。

——注意处理“有形资产”和“无形资产”、“短期利益”和“长远利益”的关系。电视的一系列物化形态的存在，如机器、设备、人力成本、场地、房屋等尤其是电视产品（节目），都是“有形资产”，价值是可以计算的，但作为一种特殊的“精神产品”、“文化产品”，其精神、文化的附加值却是难以计算的，如名家大师的代表性作品，如代表国家电视文化水准的电视产品，很难准确计算，尤其是电视媒体的地位、声望、信誉、形象、影响力、号召力等“无形资产”，更是难以估价。与此相关的便是“短期利益”与“长远利益”之关系。“短期利益”是按眼前、当下的实际利益考虑的，它更多看重的是对“有形资产”的处理。“长远利益”则是从“可持续发展”的长远目标考虑的，它更多看重的是对“无形资产”的处理。因此，在进行电视营销推广时，既要充分考虑可计算的“有形资产”，以获取“短期利益”，也要充分考虑不可估价的“无形资产”，以获取“长远利益”。

有的电视媒体在市场竞争的角逐中忽略了自己的“无形资产”和“长远利益”的考虑，为赚取“近期利益”不惜损害电视媒体形象，做出一些与电视媒体的性质、地位不相符合的事情，结果再想挽回局面就相当困难了。

——注意引入“成本核算”理念和系统。电视进行“营销推广”，并不意味着“漫天要价”。一个时段的广告到底值多少钱？一个电视节目到底值多少钱？要想给出合理的定价，必先搞清楚其基本成本。“成本核算”是现代西方电视传媒普遍采取的一种经费运作理念与系统，即对电视生产与传播活动中各种人力、物力、财力基本成本的预算、计划与监督、审核系统。电视的营销、推广离不开“成本核算”作为前提。以往我们不在市场中角逐、竞争时，不考虑“成本”问题，这容易导致电视生产与传播的极大浪费。实行“成本核算”，既是为了有效地防止浪费，也是为了“以较低成本获得较大回报”的营销推广的需要。当然“成本核算”也不能仅仅视为一种经济的管理行为，同样需要将“精神文化产品的特殊性”进行综合考虑。以电视制作、播出关系的调整为例，哪些节目可以进行社会、民间制作，靠购买比自己制作更为便宜、合适？哪些节目不能放弃制作权，必须要自己来进行把关？哪些产品需花更大成本购入，以便更好地拉动广告？哪些不能随便进入流通市场？这些都需进行周密的调研后作出决断。