从艺术系统来看，文字形态的艺术（如诗、散文、小说等文学类艺术样式）、非文字形态的艺术（包括音乐等时间艺术，美术、雕塑、建筑等空间艺术，舞蹈等时空艺术）及综合形态艺术（戏剧、电影、电视等融文字与非文字、时间与空间于一体的综合艺术样式），也是各有其不同的生产方式、传播方式与手段，也各有其不同的艺术样式的优势与局限，因而也都有其各自独特的传播特征。
尽管艺术的生产本身即充满“艺术性”，但艺术的传播也同样需要讲究“传播艺术”。从艺术系统“传播艺术”的共性来看，除了艺术产品本身是“创造”的以外，同样都要有艺术生产与传播主体，按照既定目标，对特定艺术生产内容进行处理，使之达到最佳传播效果的共性。而各艺术样式“传播艺术”的不同或个性特征，则主要来自于艺术样式自身方式、手段等的差异。
同时归属大众传播系统和艺术系统的只有电影与电视，因此，电影、电视的传播艺术相比较而言，要比其他传媒形式或艺术样式更为综合、更为丰富也更为复杂。
当然，电影、电视尽管同时归属大众传媒系统和艺术系统，但由于技术、艺术、存在方式与形态、与受众的关系、观赏环境等的差异，二者也有明显的不同，粗略简单地来讲，“对于电影来说，也许艺术是第一位的，传播是第二位的；而对于电视来说，或许传播是第一位的，艺术是第二位的。”那么，电视这样一种大众传媒和艺术样式，其传播艺术的特征何在，也就是说，到底该如何界定“电视传播艺术”呢？
我认为，所谓“电视传播艺术”，就是电视传播主体（包括个人、组织、机构），为达到预期目标，借助特定的思路、方式、方法和手段，对电视生产和传播各环节所进行的创造性处理。电视传播艺术贯穿于电视生产、传播的全过程，体现在技术、管理、观念各个层面。电视传播艺术的水平主要受到电视传播主体的深刻影响。电视传播艺术既有一般的共同的规律、规则，也因民族、时代、群体、地域、个体的差异，呈现出一定的民族性、时代性、群体性、地域性和个性特征。
从电视传播艺术的内涵来看，主要涉及到以下几个关键因素：
1.传播主体：电视生产和传播的主要施行者。包括具体的电视从业者，如电视节目制作者、管理者、策划者等电视生产、传播各环节具体的从业人员。还包括作为一个施行电视实践的电视组织、机构，如电视栏目，电视制作部门、管理部门、电视媒体等。
尽管电视传播效果最终要受到政府、市场、社会、观众的检验，但毕竟电视生产与传播首先还要依靠电视传播主体的选择、决策和具体实施行为。
2.预期目标：电视生产与传播不是一个盲目的行为，而需要确立明确的预期目标。这预期目标包括了宏观、中观、微观多个层面。宏观目标往往是方向性、总体性的目标；中观目标则体现为社会性、阶段性的目标；微观目标则体现为具体的、实务性的目标。小到一个电视节目，大到一个电视媒体，都不能不确立这样的预期目标。
3.特定思路、方式、方法、手段：思路、方式、方法、手段是“传播艺术”不可或缺的因素，而“特定”则指的是电视自身的，符合电视规律、规则的，能体现电视这种传媒形式和艺术样式独立特征的。这是有别于他种传媒、他种艺术样式的“电视化”的思路、方式、方法、手段。
4.生产与传播各环节：电视实践所体现的具体的实务工作，便是电视生产与传播的各个具体环节。既有电视节目制作的各个工种，又有电视媒体运行管理的各个部门，也有电视开发推广的各个机构、组织。电视的生产与传播是一个整体的概念，并非仅仅是呈现在电视荧屏上的内容形象，因此电视生产与传播各个环节都应在“电视传播艺术”视野之中。
5.创造性处理：“电视传播艺术”之所以可以称之为“艺术”，至为重要的在于“创造性处理”。所谓“创造性处理”，意味着电视生产与传播的具体环节上，有新颖的、别致的、富于创意的、与众不同的处理方式与办法。这是“特定思路、方式、方法、手段”在不同电视生产、传播环节上的具体、生动的表现。
正因上述因素，“电视传播艺术”并不仅仅等于表象的电视节目创作与制作，而且贯穿、体现于电视生产、传播的全过程。“电视传播艺术”也不仅仅是节目制作上的技艺的体现，还包括了管理、观念等层面的水平和质量。而这水平和质量首先取决于电视传播主体的水平和质量。
不同的电视传播主体由于借助相同或相似的传媒手段、艺术方式，因而在许多方面遵循着共同的生产、传播规律和规则。当然，也必须看到不同电视传播主体不同的生存环境，由于有客观上的民族、时代、群体、地域乃至个体的差异，电视传播艺术呈现出不同的风貌、形象、特征便可以理解了。
而从外延构成来看，电视传播艺术体现在电视生产和传播流程、环节中，便形成了宣传引导艺术、策划艺术、创作制作艺术、编排播出艺术、管理艺术、营销推广艺术等不同的组成部分。
4.电视传播艺术的构成
电视传播艺术在电视生产与传播的全过程中，所体现出的宣传引导艺术、策划艺术、创作制作艺术、编排播出艺术、管理艺术、营销推广艺术各个组成部分，既有共性，又有各自的特征和特质。
（1）宣传引导艺术
电视的传播内容，不论是“非虚构”类内容，还是“虚构”类内容，都不可能不受到传播主体的思想意图、倾向性的影响。按照某种明确的思想意图、倾向性，对传播内容进行组织、设计，使之体现出某种鲜明的“导向”，这是“宣传”、“引导”，而将这种“导向”处理得更具形象性及说服力、感染力等，使人们心悦诚服、充满愉悦地接受，这便形成了“宣传引导艺术”。马克思主义经典作家对此曾有过精彩论述，如马克思曾批评过“席勒式地把个人变成时代精神的单纯的传声筒”的直白倾向，提出应“更加莎士比亚化”。恩格斯则指出，“不应该为了观念的东西而忘掉现实主义的东西，为了席勒而忘掉莎士比亚”，而应当体现出“较大的思想深度和意识到的历史内容，同莎士比亚剧作的情节的生动性和丰富性的完美的融合”。尽管这里马克思、恩格斯并非专门阐释“宣传引导艺术”，但这些思想却十分恰切地表达了“宣传引导艺术”的特征和内涵。马克思主义政党及社会主义国家政府，历来高度重视“宣传”的力量，把“宣传”视为“团结人民、教育人民、打击敌人、消灭敌人”（毛泽东语）的“战线”与“有力武器”。中国共产党在长期的革命建设历史中，积累了极为丰富的“宣传”与“引导”经验，尤其是在“宣传引导艺术”方面形成了许多优良传统。仅就电视而言，中国电视“宣传引导艺术”上所收获的经验和成就，使中国电视形成了自己卓然独立的鲜明形象和本土特征。
而西方同样高度重视“宣传引导”的力量与作用，宗教价值观的传播，与传教士们历尽若干世纪、跨越若干国家、地区的推行、宣传是分不开的，即使在今天，欧美发达国家依然将自己价值观的宣传、推行、传播当作极为重要的工作不遗余力地进行着。在“非虚构”类内容的宣传上，西方传媒通过“议程设置”的实施，来达到他们预期的宣传目标。在“虚构”类内容的宣传上，则采取接受者较为熟悉的本土内容进行重新编造，以渗透并推广其价值观的模式。“宣传引导艺术”既指向主流意识形态的内容，也指向电视传媒中的各种传播内容。中国电视“宣传引导艺术”水平在近10年间取得了很大提高，也形成了这一方面新的思想、观点和见解，值得认真地去整理、研究、总结。
（2）策划艺术
“策划”在社会生活各个领域也是一种普遍存在的活动、行为。有人将“策划”界定为“以‘目标’为起点，以‘信息’为基础、素材，围绕‘创意’这个核心，展开的思维活动与实践活动”。还有人把“策划”活动分为“创意过程”、“论证过程”、“操作过程”和“检验过程”四个部分。那么什么是“电视策划”呢？我曾经做过这样的表述：“电视策划就是对于电视的一种行为，借助特定的电视媒体信息、素材，为实现电视行为的某种目的、目标而提供的创意、思路、方法和对策”。
电视策划由此看来是一种创造性活动，是科学性和艺术性相结合的创造性活动。所谓“策划艺术”，既有其科学的、客观的、理性的判断，也有其艺术的、主观的、感性的判断。“策划艺术”，既涉及到电视产品——电视节目、栏目等的策划，也涉及到电视媒体经营、开发的策划。“策划艺术”可以针对某一个电视人（如电视节目主持人），也可以针对某一个活动（围绕电视媒体展开的特色媒体活动）。
此外，“策划艺术”还可以延伸到电视媒体之外，将电视媒体与广泛的社会生活领域联系、结合起来。如社会生活各领域的人物，如何借助媒体来塑造自己的形象，像政治领导人、社会活动家、文艺体育明星、学者等如何在电视媒体塑造自己的形象，这也都在“策划艺术”的工作范围之内。再如电视媒体如何干预、影响社会生活，也是“策划艺术”所需关注的事情。像通过电视来直播各种公益性活动事件（募捐、慈善救济等活动），像通过电视来曝光各种社会负面问题（环境保护、产品质量“打假”等）。不管是哪一方面的策划，电视策划艺术的核心问题都在于对所策划对象“定位”的确认上。所谓“定位”（positioning），即对所策划对象切入点、立足点、关键点等基本问题的确认。准确的定位可以使被策划对象产生相对来说最大的、最佳的效果与效益。
