一、广告的功能
广告，顾名思义，就是广而告之，或广泛告诉的意思。因而，广告的本质功能是宣传与劝说。如具体化，可将广告的功能分述为以下三点：
1.传播信息功能
广告的信息传播功能主要体现在两个方面：一方面，生产厂家利用各种广告向消费者传播产品、企业的有关信息，使消费者对产品的款式、规格、性能、价格、销售情况、与其他产品的区别、使用方法和售后服务，注意事项等能有所了解；另一方面，生产厂家之间通过广告信息的传播，能在产品、原材料信息方面达到相互了解、相互沟通的目的。事实上，任一厂家既是生产者，又是消费者。一个厂家生产产品所需要的原材料、设备、工具等都是其他厂家的产品。尤其是生产半成品的厂家更需要将自己的产品向其他厂家宣传，以加强产品流通。过去国内的某些厂家因对国内产品市场不了解，不惜动用外汇从国外进口某些产品或半成品，殊不知，这种产品或半成品在国内早有厂家生产，而且质优价廉。现在，由于广告使产需之间有了沟通，才转变了过去的状况。由此，体现了广告在传播信息方面所起的作用。
2.诱导消费功能
广告是连结产品与消费者之间的桥梁。通过广告的宣传与劝说，能使消费者在对产品了解的基础上产生兴趣，激发起购买产品的动机。许多设计良好的商业广告都能以理服人，以情动人，吸引消费者的注意，转变消费者的看法，激起消费者的购物欲望，引发消费者的购买行为。当然，广告并不都能导致商品销售量迅速猛增，但广告确实能影响一部分消费者的消费行为。
3.宣传思想功能
从深层次看，广告不仅仅在传播信息和劝说消费者，在很大程度上能转变一个人的消费理念、生活方式、伦理观念和文明水平。许多滋补品广告在推销商品的同时，提倡敬老爱老的伦理观念，而家庭装饰广告在推销商品的同时，提倡家庭环境优美，提升文明程度。正是众多广告的潜移默化的影响，人们接受了新的先进文化，接受了新的思想理念。
二、广告的分类
形式多样、种类繁多的广告大致可按两种方法加以分类：一是按广告的意图分；二是按广告的媒体分。
按广告宣传的意图可将广告分为三大类，即直销型广告、了解型广告和形象型广告。直销型广告的意图在于，向消费者提供一种劝说，希望消费者去购买某种商品。报纸上、电视上出现的大多数广告属直接推销型广告。了解型广告的意图在于，使消费者对一种新产品、或一种改进的产品、或一种新的包装、或一种产品的价格变化有所了解。形象型广告的意图在于希望在消费者心中建立一种产品或一个公司的良好形象，提高其信誉度。当然，提高信誉也是为了增大产品的销售量，但这类广告并不以直接推销产品为目的。
广告须借助于媒体来传播，按媒体不同，可以把广告分为六大类：其一是报纸广告。报纸具有发行量大、传播面广、传递速度快、价格便宜、购买方便、便于携带等特点，加之报纸载负有人们渴望了解的各种新闻、消息，这就使以报纸为媒体的广告能以极快的速度向全国乃至全世界传播，起到极好的宣传效果。不过，报纸广告有时效短、数量少、缺乏生动、难以引起人的无意注意等缺点；其二是电视广告。电视集图像、声音、动作、文字、色彩于一体。因此以电视为媒体的广告具有形象、生动、逼真的特点，能真实、充分地反映商品的全貌，能有效地打动人心，即使那些不识字的老人和儿童也能看懂、理解，深受感染。尤其随着电视的普及，电视广告已深入每家每户，成为一种影响面广、通俗易懂、最具吸引力的广告类型。电视广告的最大缺陷在于，制作复杂，成本昂贵；其三是函件广告。函件通过邮政系统能迅速寄送至用户或消费者手中，使得函件广告具有传播速度快，针对性强的特点。加之广告师的精心设计，函件广告内容生动、形式多样，起到了很好的宣传效果。此类广告的主要缺点是传播面相对较窄、时效短、容易被人随手扔弃；其四是杂志广告。该类广告依附各类杂志传播，具有针对性强、引人注目、生动和逼真、易长期保存的优点，但也有成本高、间隔周期长、广告数量有限等缺点；其五是广播广告。该类广告凭借广播传递，具有传播面广、信息传递快、针对性强、能反复宣传、成本低的特点。但该类广告仅依靠听觉效应，缺乏形象逼真感，难以引人关注，宣传效果相对较差；其六是室外广告。该类广告的媒体形式多样，有路牌广告、灯饰广告、橱窗广告、车厢广告等。小到玩具、大到巨型气球、飞艇、飞机都可用来传播广告。这类广告中有不少是创意奇特，引人注目，宣传效果极佳的广告，但须花费巨资。
三、广告的设计
一个广告能否引起消费者的注意，提高消费者对商品的兴趣与记忆，加强消费者对商品的印象，激发起购买商品的欲望，完全取决于广告制作。设计良好的广告能巧妙地利用人的心理活动规律，唤起消费者的共鸣，激起潜在的购买欲望，因此广告设计离不开心理学。
1.广告设计的步骤
首先，要进行市场调查。新产品问世后，在产品不太成熟而消费者对该产品一无所知的情况下，新产品会有一段试销期。在该段时期内，许多厂家会将试销产品作为赠品，免费让消费者使用。此后，厂家会采用两种方式搜集反馈信息。一种是派专人拜访使用者，当面征集对产品的看法，了解对产品的好恶。另一种是函寄问卷，要求使用者按照问卷要求选答有关问题，并寄回厂家。厂家对回收的问卷进行整理、统计后，便能获得大量的有关使用者对新产品的评价。来自面谈和问卷的反馈信息为广告制作提供了思路。
其次，确定合适的广告主题。通过搜集使用者（消费者）对产品的态度和评价，大致能了解到产品能满足消费者何种需要。当然，消费者的看法可能会有分歧，这就需要对各种看法作细致分析。了解产品能满足的需要有助于决定广告应使用什么类型的主题。广告的主题正确能增强广告效应，销售量也会随之而增大。反之，就会大大降低广告的实际效用。例如，一个厂家原先在吸尘器广告中强调的主题是清洁速度，但后来发现，只有少数消费者反映他们使用这种吸尘器的原因是它清扫速度快。大多数消费者则反映，他们喜欢这种吸尘器，是因为使用它会使手柔软。显然，原先广告所使用的主题过分直接、不够全面。于是，新设计的广告着重强调使用这种吸尘器会使妇女的手变得更柔软、更漂亮。结果，广告播出后，吸尘器的销售量迅速猛增。
第三，确定呈现或表达广告主题的方式。广告主题确定后，须选择能使这一主题得到最好呈现或表达的方式。常用的表达方式有两种，即积极的主题和消极的主题。积极的主题呈现的是使用这一产品所发生的令人愉快的事，消极的主题呈现的是不使用这一产品所发生的令人不愉快的事。然而，更有效的方法是在同一广告中把积极的主题与消极的主题结合起来。例如，许多洗发水的广告主题就使用了这种呈现方式，即先向人们呈现不使用某种洗发水时，头发如何板硬，然后再呈现使用了某种洗发水后，头发如何蓬松。通过正反比较，强化了广告主题。
第四，确定广告用语。无论哪种广告都要用语言来表达广告主题。广告用语要简单、明了，既能清楚、明白地表达广告主题，又能缩小广告版面、或缩短广告播出时间。尤其是电视广告，占用时间越长，须支付的广告费用越大。许多广告使用能反映商品特点的口号和警句，起到了极佳的宣传结果。例如，飞亚达手表广告中的“一旦拥有，别无他求”，雀巢咖啡广告中的“味道好极了”，就是如此。
第五，确定广告中的最佳人选。如前所述，广告种类繁多，有的广告既需要广告用语，也需要广告人物（广告演员），因此需物色广告中的最佳人选。许多广告设计师聘请名人作为广告中的主角，因为名人效应既容易唤起消费者对商品的认同，又能使消费者通过名人联想到广告，达到加深印象、强化记忆的目的。
2.广告设计中应注意的几个问题
要设计出良好的广告，除了要遵循设计步骤及其相应的原则外，还应考虑许多细小因素，注意这些细小因素，才能提高广告的质量。
首先，广告设计中要遵循人的感知、记忆和注意等心理规律。要使广告取得比较好的感知效果，在视觉方面应处理好人物造型，要有动人的艺术图案和可观特征，要讲究距离和形态，使其疏密有致、虚实相生，并注意色彩比例、光度强弱、构图风格等。在听觉方面，要能清楚地分辨感知对象，因而要注意音响、时距、间度等。要使广告取得比较好的记忆效果，应控制广告播放速度，因听众或观众的短时记忆容量有限。广告播放中，还要安排重述机会，以使广告接受者对视听形象的记忆由短时记忆转为长时记忆。为了提高听觉记忆效果，广告语要简明、流畅、琅琅上口、浅显易懂、亲切感人。要使广告取得比较好的注意效果，视听形象还应具有差异性、活动性、多变性、新异性特征，并带有美学的、理智的和道德的情感色彩。
其次，要注重广告接受者的个性特征。不同个性特征的人对同一广告的接受与喜爱度不同，对广告的评析也不一样。因而根据广告主题，如何使不同个性特征的人都能接受广告，这是提高广告效应的重要途径之一。
第三，广告设计中还应根据产品特征和接受广告的主体人群，确定不同的形式和内容。针对青年人设计的广告，应符合青年人的偏爱。同样，针对儿童设计的广告，应能被儿童所喜欢与接受。现代社会中，儿童和青年人是消费市场的主力军。尽管年幼的儿童很少自己买东西，但可以对他们父母买什么东西产生极大影响。尤其是现代青年，他们不仅比他们的父母更富裕，而且所受的教育也更好，他们更多关注商品的价值、质量和时代性。因此，广告如能诱发儿童和青年人的购买欲望，其实际效果就能大大提高。
至于如何评价广告播出后的实际效果，消费心理学家概括出一个估算公式：R=(S-R1)/P。公式中：R为广告收益；S为本期作广告后的平均销量（一月或一年）；R1为未登广告前的平均销量（一月或一年）；P为广告费用。
按照常识。一个新产品的销售数目会对消费者接受广告的效果提供一种最好的检验。如果用了一个新广告后，产品的销售量大幅增加，人们会认为这是广告效应所起的作用。然而，这种判断有时未必正确。仅以销售量来评判广告的作用，可能会出差错。这是因为，影响销售的因素是多方面的。可能是季节因素推动消费者的购买行为，可能商家在组织让利销售，也可能商品陈列恰当，还可能同类产品的竞争对手因偶发事件而停产、转产等，这些因素中的任何一个都能使销售量大幅增加。所以，只有对其他因素作了充分研究后，排除了其他因素的作用，才能对广告效应的大小作出符合客观实际的评价。有的商家利用赠券回收来检验广告的实际效果，认为赠券回收的比率高在一定程度上表明广告引起人们注意的值高，广告有吸引力。而事实上，赠券主要用来吸引消费者以唤来更多买主，而不是检验广告对增加产品销售的实际效果。
