2.影响购物决策的几种心理状态
购买决策自然由买主本人定夺。但人生活在集体（或社会）中，不免会受他人影响。对于来自他人的影响要作具体分析。有的能在一定程度上纠正买主错误的购买决策；有的则对买主相对正确的购买决策构成干扰；有的则能引发买主的购买动机，放弃原有的购物决策。在外因作用下，最容易使买主改变购物决策的心理状态主要有以下三种：
第一，从众心理。从众心理在购物中发生的频率很高，在商品紧缺的过去，马路上经常能看到这种情形：某个商店门口突然排起长队，而且很快绵延成长龙。如问排在后面的人“买什么？”多数人会摇头说不知，这是典型的购物从众。从众能使人有安全感，不少人认为多数人所作出的购物决策总是正确的，因而跟着大多数人购物，就不会吃亏。其实，冲动性的从众心理在购买中往往会吃亏。如前所述，有些摊贩叫了一伙小兄弟，假扮成顾客挤在摊旁购买，还不时发出嘈杂的赞扬声，以吸引行人。那些从众心理强的人就可能在这种情景下，作出冲动性购物决策。回家发现是伪劣商品，才知上当受骗。
第二，逆反心理。购物中的逆反心理由人为制造的紧张的购物气氛所引起，表现为商品供应越紧张越想买。这种心理引起的购买行为常常使消费者改变原有的购物决策，购买了一些计划外的当前并不迫切需要的商品，造成经济上的暂时困难。不少商家正是利用消费者的这种逆反心理，大量推销自己的商品。例如，某种商品实际上货源充足，商家为了推销自己商品，故意采用凭票供应的办法，制造一种商品紧缺的假象，以引诱一批拿到“供货券”而原本并不十分想买该商品的消费者，作出购买决策。而有的商家则经常挂出“到货不多，售完为止”、“一次性处理，欲购从速”之类的牌子。商家提供的这类商品信息有时能招徕不少消费者，有时则门庭冷落，无人问津，因为大多数消费者自有判断能力。
第三，侥幸心理。侥幸心理也能使消费者在某种程度上忽略既定的消费计划，忘掉自己的真正需要，不能全面衡量商品的各种特点，作出错误的购物决策。目前市场上的“有奖销售”此起彼伏，设置的奖项颇有诱惑力，这就使一部分具有侥幸心理的消费者跃跃欲试。结果，买了一大堆自己并不十分需要的商品，而奖励又与自己无缘，造成很大浪费。诚然，侥幸心理有时也会如愿以偿，获得丰厚奖品。如果所购买的商品自己确实需要，质量也可靠，同时又获得了销售奖，这当然是两全其美的好事。不过，“有奖销售”的商品多半是滞销商品，由于长期无人问津，才作为推销商品。所以，侥幸心理很难使消费者如愿以偿。
产品包装与营销
与消费有关的第二个基本要素是产品。但消费心理学家并不参与研究产品的原材料配置及其生产过程，而参与研究产品转化为商品过程中的心理问题，以便使商品能有效地激发起消费者的购买动机。其中涉及的有产品包装、商标、产品形象及其价格等。
一、产品包装的心理效应
生活中，人们常会依据一个人的衣着和外部特征来评价一个人，尽管这种评价不一定正确，但许多人却习惯于这样做。同样，一种商品的外部包装尽管不一定与其质量相一致，但却能在一定程度上影响消费者的购买动机。一个消费者在超市购物时，而对几十种不同品牌的同类商品，比较是必不可少的。在不了解商品优劣的情况下，消费者所选中的往往是那些包装得体，能引起美感体验的商品，因为消费者在决策时，所看到的是商品的包装，而不是商品本身。
既然，商品包装是消费者购物时作决策的一个关键因素，那么商品的包装应具有哪些特征，才有助于消费者作出购买决策呢？消费心理学家欧内斯特·戴奇特认为，作为设计合理的商品包装应具有六个特征，即方便（不能太重或太大）、适当（尺寸、形状须与商品相吻合）、可靠（使消费者相信产品的质量可靠性）、地位或名誉（能满足消费者尊重的需要）、可信（使消费者对产品与厂家具可信性）、美感的满足（包装的设计、形式、颜色能使消费者感到愉快）。
在市场经济条件下，质量取胜是最为关键的，但商品的外部包装也十分重要。许多产品在市场上销路欠佳，有时并非质量所致，而是包装欠佳。包装作为激发购买动机的诱因，能满足人的某种心理需要，因而直接影响人的决策。尤其在当今消费市场的竞争日趋剧烈的态势下，产品包装引导消费行为的趋势会更加明显。
二、商标设计的心理效应
商标即商品的标记，能起信号作用。当消费者知觉到某一商标时，就能联想起商标特指的产品的形象，促使消费者作出购物抉择。产品名牌效应的直观体现就是商标，消费者在购物中认准的也是产品的商标，因此消费心理学家十分重视商标的设计。
商标设计中，应重视与心理有关的两个问题：其一，是商标的辨认。商标通常由图形和文字构成，而商标的功能在于，能使消费者迅速辨认，因此使消费者能在瞬间迅速辨认图形和文字是商标设计的基本原则。就人的注意特征而言，人在一瞬间（十分之一秒）所能看清的孤立的对象（数字或字母）是4—6个。所以，商标包含的功能词应在人的注意广度之内，一般为2—4个汉字，加上特殊图形的衬托，商标在瞬间便能被辨认。商标制成后，一般须利用速示器进行辨认实验，以检验商标的辨认速度；其二，是商标的心理意义。商标是产品特征的标指物，好的商标一进入人的眼帘，就能使人联想到相应的产品，而不易与其他产品相混淆。例如，“上药牌”就能联想到“珍珠粉”，“杏花楼”就能联想到“月饼”。名牌商标不需要任何广告就能刺激人们联想，这是促进产品销售的一个潜在因素。因此，商标制作后，还要鉴定其心理意义，即要求被试看到商标时立即说出首先想到的词（产品名），以确定商标作为信号的实际效应。
三、产品形象的心理效应
不同产品在消费者心目中的形象是不同的，产品形象主要指人们对产品的看法、态度和情感。产品一旦在消费者心中形成了相对稳定的形象，这种形象就可能成为消费者的购物定势，消费者会不假思索地选购该种商品，而远离其他同类产品，并长期如此，甚至几年、十几年如一日。除非原产品形象发生重大扭曲，消费者才会一反常态，被迫改用其他产品。可见，产品形象十分重要，关系到产品的销售，更关系到一个企业的生死存亡。
一种产品要在消费者心中树立良好形象决非易事。最为关键的是要以质量取信于民，同时要善于作宣传。至于一种产品在消费者心中的形象如何？通常可采用两种方法来了解。与消费者面谈是常用方法之一，通过详细询问消费者对产品的看法，大致能确定消费者对产品的态度和情感。当然，面谈对象要达到一定数量，否则就没有代表性。了解产品形象的另一种方法是利用调查表。将预先设计好的调查表发（或寄）给有关消费者，要求他们从调查表中选一个能最恰当地描述该产品的形容词。通过对调查表的回收、统计，同样能了解到消费者对该产品的看法、态度和情感。
四、价格的心理效应
确定一种产品的价格通常依据产品的原材料价格和生产该产品所花费的劳动量。一种产品的价格定得过低，厂家的利润会受到影响；价格定得过高，会影响产品的销售量。因此，适当的价格才能兼顾厂家和消费者的利益。
产品成本的相对稳定性，并不排除产品价格的可变性。事实上，一种产品的定价除了受成本因素制约外，也受市场状况和消费者心理的制约。为此，不少厂家常常会利用市民的消费心理，变动产品价格，引起消费者的购买行为。例如，不少消费者将产品的价格看作是产品质量的指标，认为同一产品中，价格越高，产品的质量越好。于是，讲究产品质量的消费者往往愿意购买那些他们认为质量上乘的高价产品，这就为某些厂家提供了可乘之机。厂家会故意把产品价格定得较高，在满足消费者求“贵”心理的同时，获取了高额利润。又例如，某些厂家起初对一种新产品的价格定得较低，然而，当这种产品在消费者心中树立了较好的相对稳定的形象后，厂家开始缓慢地提价。而消费者出于对该产品质量的信任与良好的印象，即使该产品的价格比原先有所提高，仍会按习惯继续购买。一段时间后，厂家可能使该产品的价格再上一个台阶，而消费者的购买行为则可能依然如故。现实社会中，某些厂家就是利用消费者的购物定势，不断调整产品价格，从中取得更多的收益。不过，这种缓慢的提价策略发展到一定程度，很可能失去消费者。因为，产品的价格如偏离消费者的心理价位太远，就会使消费者避而远之。
广告及其设计
当前，广告已成为一种影响广泛的宣传工具。在杂志、报纸、收音机、电视机、广告牌等媒体上都能看到、听到大量广告，而我们每个人所看到、听到的广告仅是广告世界中的极小部分。即使如此，广告已深深地影响着我们每个人，而且这种影响正在变得越来越大。
