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第21章 趁火打劫(3)

当瑞士发现形势不妙时,才赶快改变经营策略,匆忙决定生产低档手表以同廉价电子表抗衡,但由于瑞士劳动力价格较贵,生产成本较高,仍然竞争不过日本的廉价电子手表。又一次的决策失误,使瑞士钟表业再度陷入困境。

这个故事给人们这样一个启迪:企业的经营秘密在于一定要紧紧盯住市场,根据社会上的各种风气,人们需要这一把“火”,来研究开发和生产新产品。

6.善于观“火”

观察判断能力,对于商战者来讲,也是必须具备的基本能力。《孙子兵法·行军篇》中说:“凡处军相敌,绝山依谷,战隆无登,此处山之军也。”意思是说,部署军队,判断敌情,要经过仔细观察敌我双方所据地理环境等方面的情况。

这就告诉我们,在商战中若想取胜,就必须具备观察判断能力。

观察人须深入实际,去发现问题,并探寻解决问题的办法。

山西有个村庄,人多地少,人们生活贫苦。村里有个能人到中山市去找致富门路,刚巧,中山市从韩国、香港等地进了一批五颜六色的碎布头,每斤四五角钱,他灵机一动,认为有利可图,当即和中山市签了购买250吨布头的合同。

回到家乡,他开办了三个碎布头加工厂,生产童装、椅垫、拖布等20余种产品,当年总收入到20万元,一举成了万元户。

商战者对于外部环境和情况的观察,不能只看表面现象,还要注意把观察得来的材料,通过思维,由此及彼,由表及里,进行分析判断,才能预见未来的发展变化,得出正确的结论。

1985年,法籍华人魏志勇先生带着一份瑞士高级无酒精啤酒酿造专利,来国内寻找合作者。

这个世界上最先进的生产工艺专利,引起了惠州市轻工业局的重视。

但是,惠州工业基础薄弱,全市固定资产不到6000万元,全年产值不超过8500万元,引进一个上亿元的项目,全市无力承担风险。

可是这个专利的效益具有巨大的诱惑力,1年的产值可达1亿元,超过全市的工业总产值,每年还能创汇1000多万美元。

有关领导、专家经过紧张的“相敌”活动,搜集国内外有关信息,对工艺技术、经济效益、建厂条件反复进行论证,最后得出的结论是:

无酒精啤酒是国际新兴的高级软饮料,销路广阔,九成产品由外商包销,引进的技术、设备具有先进性,经营的保险系数高,所以上这个项目是合算的。

经过17个月的建设,一次试产成功。

经鉴定,4种产品均达到80年代国际水平。1987年10月,被国际美食协会授予“金橄榄叶国际金冠奖”,这是我国啤酒产品在国际上获得的最高荣誉。

如果领导没有极深邃的“相敌之法”,能够获得这次商战的胜利吗?

有个小胶厂厂长,在我国国家足球队于1986年5月19日同香港比赛失败后,看到举国上下都普遍关注足球事业,关心足球后备力量的培养这一情况,抓住时机,及时顺势推出供少年儿童训练使用的“贝贝”足球,从而使企业获得巨大成功。这个厂长也是一位趁火打劫的高手。

7.借房产之火发财的讲师

苏志红毕业于名牌大学经济系,虽然怀揣硕士研究生文凭,可作为大学里的一名讲师,每月收入仅够吃饭。但苏志红不愧是学经济的,凭他对我国经济发展的了解,很快就发现刚刚发展起来的房地产业很有赚头。由于在学校里担的课不多,他有足够精力放在研究房地产上,他每周总有一两天泡在图书馆里,翻阅各地房地产行情。当闻讯市区东侧1993年要建成一个综合贸易中心时,他动用和变卖了大部资产,并借了8万元,筹够20万元,买了一间邻近商贸中心的65平方米的旧屋。

过了半年,又背着家人偷偷花了3万元简单装修了房屋并装上电话,简陋不堪的一间民房顿时光彩照人,成为黄金地段的铺面。这时报纸上披露了中外合资建商贸中心的消息,即时厂商蜂拥而至。最后,他以51万元的价格将房子卖给了一家商行。不到半年时间,苏志红便净赚28万元。

打这以后,苏志红教书之余,便专心从报纸电视上收集信息,然后进行买进卖出,赚取差额利润,那28万元像魔术似地又翻了几番。如今的苏志红再也不穿那种廉价的“地摊货”,而是名牌西装革履,派头十足,令其同仁羡慕不已。这当然得盖于其“趁火打劫”的高明手段。

(三)趁火打劫与促销谋略

市场风云变化莫测,“火情”随时都可能出现,企业在营销中运用“趁火打劫”谋略,着重要把握好“打劫”的时机。首先,要求企业建立反应敏捷的市场情报网,市场营销人员要善于广泛收集市场的信息、分析市场的行情,瞄准“火源”,判断“火势”;然后,要求企业经营者抓住战机,迅速出击,于无声无息中先人一步,占领市场,让消费者接受自己的产品。

1.揭示促销法

在生活中我们常常看到这样的现象:一位打算戒烟的人在碰到同事问他吸不吸烟的时候,可能回答吸烟,也可能回答不吸烟但是当同事把烟从口袋里掏出来说:“喂!吸烟吧!给你一支。”这种时候,他很可能嘴上说:“我准备戒烟了”,但在同时,手却不由自主地伸了过去,显然,同事的明确提示起了作用。

提示法在生意经营活动中,特别是在买卖谈判中经常被运用。著名演说家黄士基同志就有过这样的叙述:

“某年夏天,我出差到杭州,在一家小文物商店,看着柜台里的各种折扇。一位女营业员,大概看出我是外地人,就主动地说:‘同志你要哪一种扇子,杭州的檀香木折扇是本地的特产,尤其是带有坠子的女式折扇,制作是很精美的,外地的同志到杭州来,大都买上一把带回去赠给亲人作纪念,有人还买上好几把。这种小折扇扇起来有阵阵的擅香味。你要哪一把?’看来我是非买一把不可了。”

“话还未说完,营业员就拿出好几把让我挑选。她还怕我不买,又追加一句:‘这些小折扇价格很便宜,都在一元上下。’我拿起一把扇子扇,的确有阵阵檀香。其实不扇,那间小文物商店就有浓郁的檀香味。那时我刚刚离开学校,独自一个人在外地工作,虽然没有亲密的女友,也买了一把女式折扇。”

可见,在买卖谈判中,卖方的主动而强烈的提示,使购买欲并不强烈的买方不由自主地发生了购买行为。提示可以诱导人的行为,是因为人容易接受揭示卖方应及时“趁火打劫”主动出击诱导其购买欲望。如此一来,促销目的就达到了。

2.中国鸡王的高人之处

市场变幻无常,可以使人在很短的时间内发财致富,也可以使人瞬间两手空空,功夫全在驾驭。

有一年夏季,大连市场鸡蛋的价格像三伏天里的温度计跌入冰窖,一个劲地下降,最后降到亏本的临界点。市政府不得不出面干预市场,制定了鸡蛋的保护价格。然而,市场调节规律不是哪一级组织制定个政策、发一个文件就能左右的,鸡蛋价格继续下降,并引起了一连串的骚动。鸡蛋掉价,养鸡人则赔本了,大小养鸡专业户纷纷杀鸡,有的甚至连当年刚上架的蛋鸡也杀掉了,市场肉鸡价格也随之猛跌。

当时,大连的“中国鸡王”韩传的鸡场也有一大批鸡蛋,鸡蛋成本与市场价值不等,使他也像一些人一样,迅速地处理了一批成鸡。然而,与众不同的是在他处理成鸡的同时,又开始育雏。

别人是一锤子买卖,不赚钱了,赶快杀鸡撤架,向别的什么赚钱的买卖转移。这种一窝蜂的逆向调节的结果是,由于众人财力物力的再次相对集中,又导致了市场另一个领域的低谷期出现。

韩传采取的是另一种调节方式,他深谙价值规律的波动,低谷过后,必定是高峰。所以他把成鸡淘汰,换上鸡雏,节省饲料,降低成本,等待下一个高峰的到来。

转过年,当韩传的鸡雏育成,并开始产蛋时,果然如他所料,大连市场的鸡蛋价格又回复上升,上涨到最高点。那些忙不迭杀鸡的专业户后侮不已。

“福兮祸所倚,祸兮福所伏”,就是说在遇到变故时,如何处置的问题。如果洞察市场“火”情,趁火打劫,坏事就可为成好事,引来一片生机。

3.美国《检查者报》出奇制胜

美国《检查者报》的广告,出奇制胜,令人难以忘怀。

《检查者报》曾经在电视上做了这样一则广告:

电视画面推出旧金山电报大楼塔顶的特写。画外音:

“我们正在重复伽利略的试验,以证明究竟是这台电视机重,还是这份报纸——《检查者报》重。”

接着,一位著名的报纸出版商将一台电视机和一份报纸同时从塔顶扔下。报纸落下时,竟把人行道撞出个大洞,而电视机仅仅跳了几下。反复试验结果引起人们普遍的争论。

一家电台就试验结果发表了5篇措辞激烈的评论,甚至让记者重复这个试验,以验证事实。这件事在美国引起不小反响,不仅地方电视台给予了报道,连《纽约时报》和国家广播电台也报道了此事。

结果,《检查者报》被世人广泛认识,发行量一升再升。

这则广告可称出奇制胜的杰作。它以违背现代社会最普遍的科学常识为突破口,而引起人们对《检查者报》的注意,实在是一个大胆的、趁火打劫的构思。

4.牛仔裤的诞生

如今年轻人穿上一条牛仔裤,信步走有街上,不会引起什么遐想。你可知,美国靠牛仔裤发家的斯特劳斯公司,当时为了千方百计适应顾客需要,颇费了一番心血。

开始,牛仔裤是为适应矿工需要而生产的。挖金矿的矿工们经常抱怨穿着普通的衣服下矿既不耐穿也不方便,斯特劳斯听多了矿工们的这些抱怨,就产生了开设制衣厂的念头。

为了迎合矿工们迫求廉价、耐穿的需要,他把人们通常用来制作帐篷的、当时在市场上滞销的厚帆布拿来做料子,制成裤子向矿工推销,竟被抢购一空。以后,他又进一步研究矿工们的需要,不断改良裤子,以投矿工们的所好。

矿工们觉得裤子耐穿好是好,但帆布裤穿起来毕竟不太舒置,他便将裤子的面料改成原棉布。以后,他又织成一种蓝色经线、白色纬线的纯棉布做牛仔裤的料子。后来,人们又对这种布料进行了水洗、石磨等后处理,便制成了现在这种更加舒适耐穿的水洗石磨蓝牛仔裤。为使矿藏工们装工具方便,他又在原有裤子的基础上,尽量多的增加裤袋。矿工们觉得裤子的后袋因常用来装置工具而容易脱落,他便把后裤袋的缝线改用金属钉子把它钉牢。

这个故事给人们这样一个启迪:企业的经营秘密在于,一定要紧紧盯住市场,根据社会上的各种风气,人们的需要这一把“火”;来研制、开发和生产新产品,这样企业一定会长盛不衰。

5.适时抬高物价的妙处

1983年在巴黎世界博览会上,有些法国人对我国景德镇出产的全套瓷品很感兴趣,有意购买。但当知道每套售价只300法郎时,马上产生“便宜没好货”的感觉,打消了购买的念头。当我方人员知道这种情况时,急中生智,第二天将售价从300法郎提高到400法郎,结果却一抢而空。

还有我国生产调味品的企业,产品远销澳大利亚。其中的酱莱,味道极好,售价也低,但销量却不尽人意。再次降低不但销量未增,反倒无人问津了。该厂通过多渠道调查了解了澳大利亚的市场动态,风土人情,终于弄清了产品销售的原因。酱莱在该国市场并非像中国市场上那样,买到家中去吃,而是作为家庭主妇馈赠亲友的赠品。价格过低,拿不出手,也让人笑话,该厂豁然开朗,立即将价格提高几倍,产品马上就畅销起来了。

这个例子给人的启示是:抓住观众“便宜没好货”的心理,趁火打劫,抬高物价,可收到一箭双雕的效果:既卖出了产品,又赚取了更多的利润。

任何事物都是一分为二的。例如美国共和党提出一项消灭贫穷的计划,民主党就立即发表反对意见,而能不能圆满地处理反对意见,便成了谈判胜败的关键。

买卖双方对处理反对意见的基本原则完全一致,但由于卖方在处理反对意见时,还必须以不得罪买方为前提,这样,难度相对要大一些。所以,最好从卖方的角度来探讨这个问题。

有位先生的太太眼睛不太好,看钟表时只能看时针、分针粗大且颜色的衬底反差比较大的钟表、这位先生带着太太找了很多地方终于才找到一只比较满意的。这只钟表外形很丑陋,标价为300美元。

这位先生对钟表商说:

“你这只表太贵了,哪有卖这种价的?”

钟表商则毫不慌张地反击说:

“现在是自由买卖的时代,价钱高低不可由主观断定。”

然后看着顾客的脸色,又加上一句说:

“这表走得很准,一个月也快不了一秒。”

这位先生摇头,说:

“这样的准确度算不了什么。”

与此同时,他指着太太手上的那只表说:

“他这只30块钱的表,戴了7年了,走时还是很准。”

钟表商微微一笑,说“戴了7年了,确实该换一只好一点的表了。”

先生继续讨价还价:

“你这表的造型很滑稽。”

但钟表商几乎胜券在握,说:

“对于视力不好的人来说,没有比这只钟表更合适的了。”

最后,双方以250美元成交。可以说钟表商是位很会处理反对意见的商人。他采取趁火打劫的办法,终于成功了。

(四)趁火打劫与谈判谋略

趁火打劫的意思是,当敌方出现危难时,就应趁机出击,一举获胜。这就是把握时机,以强击弱,克敌制的策略。

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