上一节我们讲到了销售陈述的过程：呈现目标→描述客户的需求→阐述解决方案→介绍产品利益→总结。销售人员在陈述前要做好充分准备，销售陈述遵循以上程序，会使销售人员的思路比较有条理性，语言更富逻辑性，更易于让客户接受。
但是，仅仅按照“程序”办事，只能保证不做错事，但不能保证做事的效率和质量，为此，我们还需提高自己的陈述技巧。
我们先来看一下销售人员在销售过程中的常见错误。
（1）有的销售人员喜欢在销售陈述中使用大量的专业术语，这是他们对自己要担当专家的角色的理解，可是大量的专业术语堆砌起来的未必是个专家，人们可能只当他不知所云。
我们来看一个案例：
一个照相器材专卖店销售数码相机的场景。
销售人员：这台数码相机具有非常special的功能，它具有 1010万的像素，5倍光学变焦镜头焦距为33-165mm，存储介质是MS Duo记忆棒，MS Pro Duo记忆棒，MS Pro-HG Duo记忆棒，支持防抖功能，内置15M内存……
客户：你就不要再啰唆了，爽快地直接告诉我到底能不能拍出清楚的照片。
案例中的销售人员所犯的错误在于大量地使用了客户听不懂的照相专业术语，其中还穿插着一些更难懂的英文，客户听起来既不明白，又感觉不舒服，自然没有耐心继续听了。
销售人员往往会对自己产品技术上的特点夸夸其谈，可是客户关心的只是这样的技术能给自己带来什么，也就是会有什么样的利益。对于技术层面上的东西，客户一般并不关心。
（2）销售人员常犯的另一个错误是一味地介绍产品的特点，搞不清特点与利益的不同。特点是产品本身固有的特征如形状，材质。而利益是客户从产品上得到的价值。显而易见客户关心的是利益，有些显见的特点，客户可以自己将其转化成利益，而更多时候销售人员需要由特点引申出利益，传达产品真正的价值给客户。关于这点，我们稍后会详细讲解。
销售陈述一般在以下两种场合进行：针对单个客户或者针对团体客户。成功的销售陈述需要注意以下几个方面。
一、利益是销售陈述的重点
确保解决方案和产品利益要与客户需求之间的精确匹配，客户不会理解那些他们不明白的特性，也不会重视那些与他们的实际需求无关的利益。向客户介绍不超过三个最重要的且能满足客户需求的优点和利益点，因为客户一般不会记住超过三个的产品优点和利益。
在陈述中，一定要遵循传统的FAB原则。即“特性，优势，益处”（Feature，Advantage，Benefit）的关联原则。在陈述中，我们一般都会通过列举一系列的具体指标，来说明产品、服务或解决方案的“特性”。也常常通过与竞争对手的比较来凸显自己的“优势”。但往往会忽略的是指出“益处”，也就是你的产品、服务或解决方案到底能给客户带来什么好处。
在上面的案例中，数码相机的销售人员积极地向客户介绍产品的特点，如1010万像素、5倍光学变焦等，为什么客户却不满意呢？不只是因为销售人员引用了大量消费者听不懂的专业词汇，也是因为销售人员没有意识到特点和利益的区别，一味地只强调相机的特点，却没有提到客户能从产品的这几个特点上都得到什么实际的利益。
这也是很多销售人员共同的误区，认为要把特点尽量多的展示出去，客户才能更全面地了解产品，然后认识到该产品的好处。销售人员常常对产品非常了解，可能是某一产品的专家，知道从某一个特点会带来一些相关的利益，但是客户却未必能知道相机的某一特点必然会带来相关的何种利益，所以销售人员不能想当然地假设客户是专家。实际上客户关心的是利益，而不是特点，销售人员应把产品的特点转化成客户所能得到的利益，从对方的利益这一角度展开销售陈述。
我们可以换成这样的陈述方式：“这款数码相机非常适合记者使用，抓拍速度是普通相机的3倍，而且能非常清晰地拍摄动态图像，正好符合您工作的需要。它独特配备的USB插口能够直接与电脑相连接，更快速地将图像下载到电脑中……”这样陈述的效果显然要优于前者。
二、把握语言技巧，让销售陈述并不枯燥
产品陈述需要遵循注意力、兴趣、渴望以及行动的原则。除了针对销售对象的需要，展示你的产品所具有的优越性和价值外，你还必须使销售陈述变得生动有趣，充分调动你的形体语言，而最好的形体语言技巧之一是微笑。
通过提问、试用产品、产品演示等方法激发客户参与到销售陈述中来，通过让潜在客户的参与，你会抓住客户的注意力，减少客户对购买的不确定性和抵触情绪。事实上，使买方积极地描述利益比你描述相同的内容而买方消极地听效果更好。
另外，我们一定要控制好谈话节奏，避免客户产生反感。一般来说，客户只能听销售人员讲3句话，然后就会觉得内容太多。如果你的陈述像打开闸门的消防龙头一样滔滔不绝，客户就会停止倾听，然后拒绝达成交易。所以，在销售陈述时，你应该会使用提问技巧，鼓励客户回应，合理控制谈话节奏。
做销售陈述时要使用坚定而洪亮的声音，要带有感情，有感染力。还要注意语速不能过快，要确保客户能听到、听懂你的话。说话时文质彬彬，面带笑容会增加你的亲和力，能吸引客户的注意力。
除了语言上的感染力，还要注意非语言因素的力量。和客户说话的时候要注意保持目光上的接触，这样让客户有被尊重的感觉，而且可以吸引客户的注意力。如果是在一个会场做销售陈述，要尽量兼顾在场的每个人，目光在每个人的脸上做适当的停留。注意不能盯着一个人看，善用目光以征求赞同。注意使用手势。恰当的手势可以吸引客户的注意力，可以令你的陈述更加的自然。可以借助使用工具，前面也有提到过可以借助电脑、宣传折页来配合你的陈述。手上拿着一支笔也是一个良好的习惯。这支笔有很多妙用，需要的时候用来记录用户的意见，还可以用来指示作用，当你不知道手该怎么放的时候，这支笔的存在也会使你显得比较自然。
三、证明性销售陈述更有优势
销售是需要让客户信服的。你可借助第三方来证实你的产品优势和利益。用事实说话：图片、模型、VCD等都是最好的选择方法；让专家说话：权威机构的检测报告或专家的论据；让数字说话：产品的销售统计资料及与竞争者的比较资料；让公众说话：来自媒体特别是权威报刊、杂志的相关产品报道；让客户说话：客户推荐函以及一些实际使用的实例等。种种“证据”会比你滔滔不绝地一直在称赞自己的商品来得实际、有效得多。
四、针对团体客户的销售陈述
如果你的销售对象是一个团体，那么你需要提前给你的陈述内容写一个提纲，并排列出优先次序，要形容你的产品的竞争优势，准备好与你合作过的重要客户名单，公司的质量保证和资格认证等。要自己事先预演几次，避免到时候出现“卡壳”现象，给人以不专业的感觉。你需要提前了解每一个客户，知道每个参加会议的人的姓名和头衔；拜访或者致电参加会议的每一个人，并知道谁是购买决策的关键人。
你还要根据与会者的不同角色安排不同的陈述内容，找出不同的陈述重点。一般来说，企业高层更关心的是产品能够带来的利益（效率提高、收入大幅度增长、销售量增加、市场份额扩大、成本降低等等），那么你应该在利益上做足文章，突出带来的收益，有明确的数字和百分比，如提高收入或减低成本的百分比等。技术人员对产品的特性、数字、标准和解决方案的优势感兴趣，如果你客户的关键人中是有技术背景的，不妨对这些问题作更详细的叙述。如果有人提出太多的问题，建议会后单独与他进行讨论。
在对团体客户做陈述（presentation）时，要注意留出足够的提问和讨论的时间。有三种情况要注意：客户提的问题太简单，不要表现出轻视甚至轻蔑的态度；客户提的问题太难，不要慌张，可以告诉客户自己拿不准，需要回去查一下才能给一个准确的答案；客户有意刁难，可能是支持你的竞争对手的，遇到这种情况，可以这么讲：“您提的问题非常好，不过需要比较长的时间来讨论，我们最好以后再详细谈谈这个问题。”如果客户的数量较多，为了让他们更能了解你的陈述内容，你不妨事先分发陈述稿。但对于公司的秘密或可能带来法律问题的内容，不适合有书面的形式交给客户。
提高销售陈述技巧需要销售人员坚持不懈的努力，你可以经常自己演练销售陈述，对照镜子观察自己的语言、姿态、表情是否具有足够的感染力，这是非常有效的训练方法。
