——以苗栗炸龙文化与福州三坊七巷营销为例
邱英政
前言
节庆是地方的人文与社会活动，反映着当地居民的民俗信仰。现代化之后，随着时间的改变，许多传统节庆之内容与形态随之改变。节庆活动属于民俗文化活动的范畴，两岸许多地区之各种节庆，拥有悠久的历史传统，也有许多不同的节庆内容，有的是近年来才被创造出来的，如台湾的桐花季活动，就是强调为营销客家文化的新节庆式系列活动，主要营销在地客家文化，促进地方和谐与经济发展。
过去台湾的节庆主要以岁时节令、庙会祭典为主，广泛地流传于普通百姓的生活中，成为有规律、有节奏，定期举办且与农民的生产、休闲相配合的节庆。台湾人的岁时节日，像春节、元宵、端午、中秋等，皆演变成深具意义的民俗节庆。文化节庆之举行，不但可凝聚台湾人的感情，增加生活的趣味，而且可以营销中华文化传统，增益台湾人生活中的秩序与美感。
以台湾省苗栗市的“炸龙”节庆活动为例，它是现今台湾客家十二大节庆之一，在台湾客家节庆文化上具有代表性的地位；在客家节庆中，无论迎神赛会、庙会庆典，只要有热闹欢腾的民俗游艺表演，客家人一定会舞龙弄狮以这种蓬勃发展的民俗节庆活动来庆祝。这不但具有客家人的风味，更是传统农业社会以民俗节庆转化为娱乐活动的观光营销活动。
两岸的节庆文化，随着社会形态的变迁，内容尚有很大的差异，但都保留了节庆形式。由于同一个节庆，其内容会因为各地方之民情不同而有所改变，或是发展出新的节庆内容。在举行新式节庆之时，客家人已经注重在举行节庆时，营销在地客家文化。“炸龙”就是苗栗营销客家元宵节庆而“迎龙”的在地独特民俗，是笔者多年前建议苗栗市举办，后来市政府开始投入，希望借由“炸龙节”庆的举办，拓展地方文化观光价值，用以营销苗栗特有的“炸龙”文化。而福州市三坊七巷也是中国十大历史文化名街之一，是中国重点文物保护单位。三坊七巷地处福州市中心，保留了唐宋时期的坊巷格局，也保存明清古建筑百余座，其中包括全国重点保护单位9处，省级文物保护单位8处，被誉为“明清建筑博物馆”、“城市里坊制度的活化石”，2009年7月19日，中国历史文化名街——福州三坊七巷，在福州南后街举行了隆重的揭牌仪式。如何营销三坊七巷的文化，如何打造自己的文化遗产，这是福州当局需要思考的议题。
一、苗栗炸龙节庆活动的源起
龙在封建社会是至尊帝王的象征，但龙也是中华民族的象征，蕴含丰富的文化内涵。舞龙是中华民族传统表演习俗，融入了龙文化与龙神崇拜哲学。中国人相信天地山川有龙脉、龙气，人间有龙运、龙神崇拜。在龙文化之下，观察山川形势，龙脉走向，使中华文化应和着龙脉文化。我们中国人更透过举办舞龙活动，焕发龙的精神。
台湾有深厚的龙文化信仰与风俗，还表现在各地元宵炸龙之节庆。这个节庆是客家人移居台湾时，舞龙习俗亦随之传来的，而且这个舞龙习俗还衍生出独特的客家炸龙习俗。以台湾苗栗市为例，市公所每年在元宵节时，开展龙文化活动，这是年度之民俗盛事，除借以代表趋吉避凶、迎春接福之意外，更借着舞龙活动，期盼祥龙献瑞，带来吉庆与龙运。苗栗炸龙活动分“糊龙、点睛、迎龙、磅龙、跈龙、化龙”6个步骤，每个步骤都蕴含不同的龙文化内涵。客家话中有许多与龙有关的名词，如糊龙、迎龙、神龙、撑龙、跈龙、磅龙、炸龙、化龙、谢龙等，舞龙活动也有许多与龙有关的四字词，如：神龙下凡、金龙翻腾、祥龙献瑞、神龙参拜、戏找龙珠、回龙抢珠、头尾穿龙、睡龙起身、滚龙飞跃、蟠龙回首等。
近年来，苗栗炸龙活动已经成为展现客家龙文化的重要指标，其主要目的在于以龙文化造镇并进乡景点的打造，发展地方观光旅游，吸引观光人潮，营销苗栗客家传统龙文化，追求经济发展。
中国文化中龙是吉祥神物，能兴云布雨、降福迎祥、恩泽生灵，是中华民族的化身。龙图腾代表着中国人敬畏天地鬼神、感恩自然万物。舞龙的渊源与中国图腾的龙文化有密切关系，是从龙文化中孕育繁衍而形成的，先有龙的图腾，再繁衍成舞龙的表演艺术活动。
早年客家人有各项的舞龙动作：如金龙翻腾、回龙抢珠、祥龙献瑞、蟠龙等花式。近年来两岸客家地区，大兴炸龙，动辄以数千万之炮阵，四面八方射向龙身，全场烟雾弥漫，人声鼎沸，锣鼓及炮声震耳欲聋，掀起元宵节的欢乐情绪。像2011年时，苗栗还请到福建原乡的舞龙队来苗栗表演，让人比较两岸舞龙活动之异同，非常壮观。台湾客家炸龙的过程有6种：糊龙、祥龙点睛、迎龙、跈龙、火旁龙、化龙返天。
（一）糊龙
农业时期客家人会于冬天开始进行“糊龙”，于元宵节时迎龙拜年。由于客家地区盛产桂竹，其质料轻韧性又好，桂竹糊的龙舞起来轻便又能随心所欲，可节省人力、体力，故客家人糊龙就地取材，经济、方便又实用。客家龙身一般以九、十一、十五节吉祥数字居多。客家人正月半，迎龙不仅借由神龙带来“神”气，护佑吉祥平安，也是欢庆元宵夜的一种灯节活动。
（二）祥龙点睛
客家人糊制完成的龙，会于正月十五当天下午到当地的土地公庙或神宫前，遵循客家古礼科仪举行“开光点睛”仪式。点睛仪式，从眼、耳、鼻、天庭再点到龙身，使神龙活现人间。祥龙点睛仪式，以酒、朱砂、白公鸡冠血混合，为祥龙开光点睛，象征注入生命和灵气。“祥龙点睛”也是祈求天神赐降神灵瑞气，附于龙身。“祥龙点睛”除了具祈福除煞的意义外，亦赋予祥龙神格化。
（三）迎龙
神龙点睛后，于正月十五起连续三天晚间会出龙绕境，向邻近的家家户户拜年。依习俗，各舞龙队会于年初十左右，将“金龙参拜”的贺帖送至预定行程的人家里，告知龙队何日将登府让人参拜，居民得此信息，事先备好金香、爆竹、红包在家守候，恭迎神龙登门，称为“迎龙”。
（四）跈龙
客家人元宵节借“迎龙”趋吉避凶，亦是欢庆灯节活动。当龙队领路挨家挨户让人参拜时，民众会手牵孩童提着灯笼凑热闹，跟着龙走，以吸点龙气，渐渐形成“跈龙”文化，跟着龙走，除了吸收龙气，又意味跟着龙前往光明大道。
（五）火旁龙
火旁龙依官方说法是苗栗地区由迎龙演变而来。迎龙时民众会燃放鞭炮，一方面恭迎神龙的灵气驱邪纳吉，一方面庆贺助兴，燃放鞭炮所产生的声、光、烟雾，会令全身亮丽的神龙在硝烟弥漫的炮阵中穿梭翻腾，犹如行云驾雾，让观赏者不仅可以见到元宵火旁龙之美，更添加了年节的热闹气氛。
（六）化龙返天
化龙返天称为“谢龙”，客家人的习俗中，正月半迎龙为期是三天，经过正月十七晚上“迎”完预定行程后，龙队须返回原先龙点睛的土地公庙活神宫前进行“谢神化龙”的仪式。通常化龙返天都在11点举行仪式，意谓功德圆满，送龙神返天。
综合上述，从糊龙、祥龙点睛、迎龙、跈龙至化龙返天，在这些仪式中，我们可以知道客家先民是把龙的神格定位在人与神之间，这同时也反映出客家人对神、人互动的期盼与信任。台湾客家先民的生活信仰，是从闽西或粤东地区传来的，舞龙活动亦是沿袭相传于老祖宗的。
二、三坊七巷的节庆营造
福州市的三坊七巷是南后街两旁从北到南依次排列的十条坊巷的简称。向西三片称“坊”，向东七条称“巷”，自北而南依次为：“三坊”衣锦坊、文儒坊、光禄坊，“七巷”杨桥巷、郎官巷、安民巷、黄巷、塔巷、宫巷、吉庇巷。整个布局，以南后街（八一七路）为中轴，两侧成坊成巷，讲究对称，逐步形成三坊七巷一条街。笔者曾参观此一街区，深度认识了三坊七巷重要的历史文化景点，这些景点不仅可以打造成著名商圈，吸引人潮与钱潮，还可以营销三坊七巷所孕育出近代许多名人，如林则徐、沈葆桢、曾宗彦、严复、林旭、林长民、林觉民、冰心、陈矩孙、王冷斋、郑孝胥、陈宝琛、邓拓、甘国宝、左宗棠等人之丰功伟绩，他们对近代中国做出了不可磨灭的贡献，有的对建设与保卫台湾也做出了重大贡献。
至于如何打造三坊七巷的商圈，还有赖大家集思广益。笔者建议可以定期在三坊七巷举行舞龙舞狮活动，利用年节节庆假日，在当地举办活动以造势，仿效各地舞龙活动，以吸引人潮。
三、苗栗炸龙与福州三坊七巷节庆活动之营销及地方和谐之促进
庆典活动与观光的结合，已经成为营销地方文化的一种重要活动，节庆活动原本就存在于传统社会中，往往与当地之文化、政治、经济、环境等各方面有所结合。事实上，两岸各地许多舞龙活动，已转变成节庆，用以吸引观光人潮，带来商机。节庆活动与产业活动，逐渐转化为观光化、商业化，形成一种文化产业活动。甚至成为一种扩大内需的文化营销与文化消费产业，这也可以成为一种特色。可以促进地方的和谐与经济的发展。
以台湾苗栗县为例，苗栗县县长刘政鸿，积极推动苗栗县之文化旅游观光，曾经邀请世界三大男高音中的卡列拉斯、多明戈来苗栗演唱，亦曾邀请爱尔兰的大河之舞剧团来苗栗表演，推动了苗栗的国际知名度。在两岸关系和平发展之际，中国南方航空公司更在2009年8月15日与苗栗“县政府”签署了“旅游合作意向书”，估计两岸开放观光后，一年内将有大陆8000人次到苗栗县观光旅游，至少可为苗栗县带进3600万元新台币之商机。中国南航总经理谭万庚认为，2009年8月31日，已增加两岸直航航班，在大陆湖北省、贵州省、上海市、大连市、广西壮族自治区、哈尔滨市、深圳等九省市旅游局动员下，一年8000人次的中国观光客到苗栗旅游，将不成问题。苗栗县观光协会理事长徐享鑫也认为，苗栗县将以最好的旅馆及民宿质量，迎接大陆观光客。
由于两岸分隔多年，大陆同胞对台湾有点陌生。两岸直航后，大陆的旅客将对苗栗县的人文、景观及技艺留下深刻的印象。苗栗县有好山好水、好人情，已经规划七大黄金旅游区块，从A景点到B景点，不用半个小时，让游客不必忍受舟车劳顿之苦，可以体会到深度旅游及旅游的乐趣。这项“旅游合作意向书”合作将创造苗栗县、南方航空、大陆观光客三赢。
可见，营销地方节庆民俗并加以文化观光化后，已经成为活络地方经济的文化资源，不仅可以活化原本逐渐没落的传统，经由观光化后，更把传统节庆民俗转化为地方发展经济的产业，营销在地客家文化，带来观光效益，再造地方产业利益，促进地方的和谐。
吾人认为，福州三坊七巷亦可设法与大陆其他地区，甚至是台湾许多地区，签订旅游合作意向书，结合观光软硬件设施和相关旅游动线的有效规划并建立品牌旅游，提升地方休闲观光节庆效能，强化福州市整体吸引力和产业的竞争力，兼顾闽都文化保存、小区再造与经济发展，这是未来福州发展与经济提升的关键。就全球在地化来看，地方的产业和文化，要能承先启后、继往开来，必须厚植地方产业内涵，这样才能提升地方居民之生活质量。
大陆在改革开放后，物质生活的高度成长是有目共睹的，但精神生活的成长，仍必须深度经营，尤其如何发展地方文化特色，营造适合居住与宜人的新文化环境与发展文化创意产业，是各地区政府应该思考的课题。两岸传统节庆文化产业，相当丰富，值得加以传承和发展。两岸舞龙活动之举行，正在创造新的传统，这些新的传统包含过去客家文化的重构或对过去文化的重新诠释，也可以是全新的创造。
总而言之，若要发展地方节庆文化产业，促进地方和谐发展可着重采用下列的策略：
1.以民间为主，由下而上（不能仅靠由上而下）地寻求对文化节庆文化传承与发展的共识。
2.强调节庆文化活动的创新性、本土性、地方性与独特性。
3.透过全体成员参与投入，扩大节庆文化产业传承与发展的力量，同时提供居民的凝聚力与使命感。
4.可以透过适度的节庆文化包装技巧，把地方文化产品或产业推销出去。
5.在营销节庆文化产业活动时，可以规划周边效益，在一项主要的文化活动中，设计更多相关的商品，有如异业结盟，或在一项观光产业中，设计更多相关的文艺活动。
6.政府可以在资金的提供和协助人才培育方面，以及在国内外的宣传方面，多为节庆文化提供各项协助，借由官方部门的推动，带动地方文化节庆文化的再出发与发展。
四、结论
两岸各地区之政府，可以思考将传统产业，如民俗节庆文化产业，由政府加以辅导，提供适当而有环保包装增加附加价值的通过在地的品牌形象有计划地营销，争取观光客或国外订单之购买，带动地区经济提升。尤其今日文化创意产业甚为流行，加速地方文化创意产业之创新，将有助于传统产业创意化发展，提升其附加价值；以现代科技，提升产业质量与竞争力，发挥创新、创意与创业精神，协助产业之振兴。21世纪在全球化的浪潮之下，福州市可以构建一套发展文化产业之计划，吸引游客来体验。特别是自2008年之后，海峡两岸正走向三通、文化交流与和谐发展的道路，“文化”已经成为表现生活质量与精神的重要体现。海西各地区已经积极展开招商与吸引观光客来旅游之宣传工作，充分展现在地闽省文化中的物质文化与非物质文化资产，发展节庆文化产业，透过信息与网络科技之宣传，朝在地全球化（loglobalization）的建设方向迈进，借以吸引国内外游客进行文化体验观光，深度认识闽省文化之美，也让福州地区带来人潮与钱潮商机。
参考书目
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［7］黄鼎松编，赖江质著：《绿水闲鸥集》，苗栗县文化中心，1993。
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［10］林衢良、林淑芬：《刍议“苗栗炸龙”节庆活动观光之发展》，《大专体育》第80期：2005。
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