视频营销之“六脉神剑”
当前网络视频大致分为五类：网友原创、电视节目内容的二次传播、P2P流媒体视频点播、网络视频直播、专业广告公司营销公司制作广告视频。这五类基本上覆盖了当前网络视频形态。它们都有营销、广告的价值。
1.网友原创视频，带来新的网络商机。
原创视频营销，主要指的是以网友身份制作有趣、新鲜且有企业信息的视频，以网友身份进行分享，呈病毒式扩散，传播效果好。这类视频的营销价值，主要在于能迅速引起网友的关注、参与分享，以低廉的成本在短时间内最大化地向受众传达品牌印象。
网友原创的视频呈娱乐化、恶搞化特征，也有对发生在身边的新闻事件记录等，一个手机、一个DV就让普通人成了记者，呈自媒体特征。面对这种情况，企业除认真研究营销传播价值外，还需做好应对危机的准备（如银鹭花生牛奶爆瓶事件，该危机视频单个点击超过两百万，并迅速扩散，影响极坏）。
2.电视节目内容的二次传播，寻找新的投放重点。
电视节目转成网络视频，形成二次传播。对于广告主来说，电视媒体的发展变革，势必会影响到电视广告投放的形态转变，和电视节目一样，广告的二次传播，也将成为当前电视广告体系的革新方向。
当前在网络上传播较好的电视节目类型主要有：娱乐类、体育类、谈话类等节目，这些是广告投放的重点。
营销专家认为，目前电视广告要进行二次传播，需有两个改变：
（1）广告内容需要改变。
（2）广告投放形态需要改变。
广告内容改变，主要是指在设计视频广告之初，无论是从广告词、内容到形式，都需考虑到要符合网络传播特性，形成焦点性、互动性，甚至是病毒性传播的可能。
广告投放形态改变，主要是指投放的广告需与电视节目内容本身结合，而不是与电视节目脱节的帖片式展示性广告。比如一些娱乐节目的赞助商，节目现场、主持人念白都会有企业品牌出现，这能保证广告的目标人群到达率。并且，也只有在节目内容本身嵌入广告，电视节目的二次传播的同时广告才能进行二次传播，否则，帖片式广告往往被视频网站或个人给剪辑掉。
3.P2P流媒体视频点播，带动广告多元化。
点播类视频的广告目前最多的是在开播前或播完后插入的Flash帖片广告（所有的网络视频都可进行类似的帖片式广告，这也是目前主流的网络视频广告方式）。这主要基于技术，利用最新技术可以做到广告投放的多样化，比如优酷、酷六、土豆等在视频缓冲时出现Flash的帖片广告，相当于电视节目中间插播广告效果，另外如迅雷看看等，在视频播放时右下角有个小正方形的广告视频同时播放，很多用户也会点进去观看，并且可和原视频自由切换，不影响视频的正常播放。
随着技术的发展，该类视频的广告形式也越来越多样化，需要研究和发现。
4.网络视频直播，充分利用网络事件。
网络视频直播，如何进行广告？可能很多人会认为只有电视直播直接投射到网络，顺带将广告也直接投射网络传播，比如足球、篮球等体育节目的直播，有赞助企业的品牌广告等。
面对当今市场的激烈竞争与信息传播媒体的纷繁重重，如何让企业（产品）信息得到更广泛更有效的传播，除产品广告直接宣传外，新闻形式宣传以其独特的宣传效果被人们所认可和接收。利用网络事件营销解决了长期以来消费者对广告的排斥和逆反心理，它以新闻化的操作手段，对传统传播形式进行了革命性的变革和创新，产生广告传播功能。
网络直播一部分来自电视媒体资源，如央视网有丰富的央视节目资源。另一部分来自一些门户网站自己的直播资源，如新浪、搜狐、腾讯等门户也都花大钱在制作各类直播节目，这些节目电视没有。
还有一部分是重点。企业重大活动、公关事件、企业家访谈等网络视频直播（如2009年初蒙牛的消费者见证安全生产的网络视频全程直播）。互联网的资源平台相对电视、报纸等媒体更具开放性，一条文字链就可以解决电视节目时间、位置的限制，且容量巨大、成本低廉。
5.专业广告公司、营销公司制作的广告视频。
这是本文重点中的重点，专业广告公司、营销公司制作以广告为目的的视频主要有以下三类：
（1）Flash网页视频广告（为广告而广告，所谓的硬广）。
Flash网页视频广告是当前企业投放最多的视频广告之一。这类广告效果不明显，一是网民对此反感，二是各类IE可用技术拦截，到达率不高。
（2）企业形象宣传片、企业家访谈等。
企业形象宣传片或企业家访谈（可网络直播），企业网站或门户网站专题制作等硬广投放。
（3）以视频创意为主的植入式广告，将客户信息变成视频内容，有效地将广告内容化。
以视频创意为主的植入式广告，这是目前较为常见的操作方式。通过剪辑现有的电影等影音元素或以网友自拍或专业的拍摄等形式，通过良好的创意将客户信息植入到视频内容当中。这类视频也略有不同，一种是侧重以网民身份进行制作、拍摄的，有的还能形成公关事件传播的，如诺基亚策划的《北京街头法拉利拉黑活》、《刘谦用N85手机大变活鱼》、天翼189的《非翼勿扰》、白云山的《三国之高考潜规则黑幕》等。另一种是以专业公司身份出现，制作较为精良的创意视频传播，直接创造出具有极强的可看性、共鸣性的。对于企业品牌、产品的形象具有极大的提升力，如联想的酷裤熊、康师傅绿茶的Officer嘻哈四重唱、联想的办公室笑话系列等。对于受众来说，“是广告，我也爱看”。
广告内容化，是创意视频广告的最大特征，也是成功之根本原因。分众式营销利用各种渠道将广告内容化，而网络创意视频广告则靠创意将广告内容化。内容化广告直接解决了当前受众普遍对广告的逆反心理，这不仅极大地提高了广告的传播率，还提升了受众对品牌的印象，乃至美誉度。康师傅绿茶的Officer嘻哈四重唱就是典型，很好地解决了广告所要解决的问题。
对于网络创意视频广告，除需要专业的制作团队外，创意仍是重点，熟知网络传播规律更是重点。网络传播是一个系统性传播，以新颖的网络传播整合传统媒体，是当前广告、公关、营销行业发展的一个小趋势，这个趋势如何成为大趋势需要出现一个标杆企业，并形成一个产业群，需要建立一个新的广告、营销、公关体系，需要有一套重磅理论。这也是所有网络营销人期待、努力的方向。
6.关于网络视频传播的六个小技巧。
（1）网络视频分享传播 MSN、QQ等即时通讯工具传播。
网络视频都有分享性链接快捷键，瞬间即可完成MSN、QQ等即时通讯工具的传播。
（2）设置热点标签、关键词。
标签、视频关键词设置最好与当前热点等结合起来，影响搜索引擎，并提高网站编辑、网友发现的几率。
（3）进行社区、论坛、SNS转帖。
社区、论坛、SNS均可转帖视频文件，短时间内形成量的传播优势，并扩大了“病原体”的“传染”基数。
（4）邮件分享。
电子邮件营销，我们应用的很少。网络视频具有内容性，较之直接的广告，更容易被邮件用户接受。电子邮件营销需要将广告内容化、信息化，形成有价值的内容、信息。
（5）RSS订阅等。
这需要我们创作的广告具有内容性、信息性、固定性，形成用户订阅。
（6）首页资源保证。
与传统的电视、平媒广告一样，门户、视频类等网站的首页位置资源是稀缺的，保证门户、视频类网站的首页位置，是网络视频营销（广告）达到良好传播效果的基本要求。
设计具有杀伤力的视频广告
具有杀伤力的的网上视频广告是可以让受众记住广告品牌的。企业可以运用视频广告来打造品牌，维护客户忠诚度和直接的反馈，但关键是广告必须能够让潜在客户在需要的时候有所得。据网络研究公司报告：最好效果的视频广告可带来37.8%的广告知名度。最好的视频广告通常有几个共同点。
1.诉说品牌是广告的中心主体。
在设计网络视频广告的时候，诉说品牌是广告的中心主体。一个好玩但与品牌无紧密相关的电视广告在美式世足赛的广告投放中表现不错，但调研表明它绝对不会在网上得到好效果。这证明网上视频广告必须让受众知道广告所要诉求的品牌，观众是不会有时间和兴趣去猜谜语的，并且最好能有创意地与品牌相连。这样不仅能吸引观众的眼球，又能开展企业的品牌营销。
2.线上线下珠联璧合，让商机连绵不断。
在进行网络视频营销的时候，要善于运用网络的互动性，在网上提供更进一步的资料，让客户主动去发现产品的价值。例如，一个消费品品牌视频广告最好包括一个链接，引导我们去发现品牌的营养价值，或者让我们下载一个优惠券等。也会包括一个微型网站让我们在网上畅所欲言，与大家分享有关烹调或举行晚宴的珍贵体验。同时，与线下营销活动呼应，珠联璧合。
3.从表现受限制的网上视频广告中发现共通点。
视频广告内容无法清楚表达给受众，很可能的一个原因是营销团队或广告团队没有注意到。进行视频设计的时候，我们应该注意到，即使广告中的品牌音乐很有吸引力，但也不会被人记住，因为有一些用户观看视频的时候会把声音关掉。因此，视频广告如果策划重点是通过音乐或某种声音来打动观众，那我们的宣传效果恐怕就要大打折扣了。
4.保证内容的相关性，保证视觉冲击力。
视频广告的挑战在于如何适应网络冲浪者极短的注意力范围这个特点，他们需要高质量的内容从而享受到充实的视觉冲击体验。一个简单的方法就是在网站上购买满足目标受众需求的广告时间，或者在门户网站上建立主题视频频道。但如果广告是附加在广泛传播的视频短片上，这种策略就未必有用了。为了保证相关性，需要的就是一个简单、精确的方法判断视频短片的内容类型是什么，然后确定它是否与目标受众相符。而且这种相关性要迅速建立起来。
5.视频通常令人愉快而且富有娱乐性。
有不少阻碍视频广告增长的因素。最显著的一点就是成本。同时，缺乏格式一致性。没有格式的一致性必然会导致不同设备间互用性的不足，因为缺乏标准。而对客户来说，他们需要知道新的广告格式是否能够实现推广的目的。这也间接导致了另一个发展障碍，就是节目总量的缺乏。目前，出版人的设备只能承受1/4的内容用来播放流式视频格式。
因此，互动机构和传统广告代理机构需要进行技巧整合。传统的代理机构按照常规处理视频内容，他们实际上并不了解在线环境。而互动机构确实了解网络环境，但又不精于视频制作。结果就是极少有广告公司可以出色、有效地完成全面工作。实际上，观众不点击观看视频广告的部分原因是广告商没有根据在线视频媒介的特点而量身定做相应的广告信息，而只是简单地照搬30或60秒电视广告而已。
视频营销是一种新兴的营销策略，也确实存在增长潜力。但在线视频广告还没有成熟，而提供一种在无障碍环境下传递信息的方法才是为视频广告在网络世界中争取到好的定位迈出的很好的一步。
快速传播网络视频，引起营销轰动效应
同样是视频形式的广告，很多广告人认为将电视广告直接搬到网络媒体就万事大吉了。然而，媒体是传统传播模式中的帝王，而受众是网络传播模式中的新君。面对成千上万的信息，受众决定着信息的生杀大权，不能具备足够的吸引力，将被受众手中的鼠标扼杀。
那究竟怎样才能获得如此高的点击量？其实，很少有视频放在互联网上就能自动自发地进行病毒式传播，一般都是营销人的努力让视频流行起来，获得轰动效应。
1.搭上娱乐的顺风车，提升传播速度。
纽约一家时尚公司为吸引眼球，在加利福尼亚州一个机场用重金租用了一架波音747 客机，改装成“空军一号”的样子，然后制成了这部短片。短片使得时尚公司名噪一时，而该片也勇夺戛纳狮子奖。
网络视频广告搭乘上娱乐的顺车，将会大大提升传播速度。在众多成功的网络视频广告中，运用娱乐病毒的比例最大，因为娱乐病毒与品牌信息的兼容性较好，易于结合处理。
2006 年，一段网络流传的视频录像让全世界人瞠目结舌：夜幕下，一群头戴面罩的“涂鸦大师”翻过锋利的铁丝网，成功潜入戒备森严的美国空军基地，直奔美国总统布什的专机“空军一号”旁，飞快地在其整流罩上喷上“STILLFREE”的大字标语。该片甚至惊动了美国空军，连忙下令检查这架总统专机是否果真遭人“毒手”。直到制作者现身讲述了事件的全过程后才真相大白，但是却达到意想不到的传播效果。
2.顺应观众的好奇心理，巧法制胜。
本田曾创意过一段神奇得让人拍案叫绝的网络短片：在短短两分钟的镜头中，本田雅阁的100 多个零件排成一排，以推“多米诺骨牌”的方式逐一启动每个零件的运转，其中包括声控感应和自动洒水装置等新功能零件。当全部零件一工作完毕后，一辆崭新的雅阁现身于人们的视野中。原来一部车有这么多精巧的零件！惊人的视觉效果与震撼，让该片在两周内被全球网友疯狂传看。
猎奇是每个人的天性，能够满足大众猎奇心理的视频，自然就有了卖点和看点。所以企业在进行视频营销的时候，要学会追寻客户的猎奇心理。
3.内容未必为“王”，以创意赢得点击率。
如果我们希望一个视频获得上百万人次的点击量，内容确实是关键。但光有一个好内容还是无法确保最后达到这样的效果。
制作内容时，我们应该遵循以下原则：
（1）以短制胜：15至30 秒的视频最理想，要学会把长的故事分解成小的视频短片。
（2）远离露骨的广告：如果一个视频看起来像广告，那么网民是不会与他人分享的，除非它真的令人惊艳。
（3）足够震撼：让视频观看者没有任何选择，只能进一步探索，比如说视频“UFO Haiti”。
（4）“性”引力：如果其他创意都不奏效，那么去找来一位最有魅力的女人，让她出现在视频中吧。
4.核心战略，挤入视频排行榜。
现在一个视频已经制作完毕，如何才能吸引到数量众多的观众呢？
每天在YouTube上至少有数千万视频被观看，而人们选择视频是从点击YouTube 主页上的视频（Video）频道开始的。所以，目标就是让我们的视频登上视频频道每日最热视频排行榜。
如果成功了，我们的视频将不会再是每天成百万新视频大海中的一枚细针，它将是每日最热门视频中的一个，这意味着什么？意味着点击YouTube 视频频道页面的每20 位网民中，就会有一个去点击我们的视频。排名越靠前，点击量就会越多。如何才能让它成为最受欢迎视频之一呢？如何挤入视频排行榜呢？
（1）博客：联系与视频主题相关的博客，争取得到他们的支持，然后把视频上传到尽可能多的博客上。
（2）论坛：将视频植入论坛。在每一个相关主题论坛建立多个帐户，开新帖，上传视频。这可能很琐碎很耗费时间，但是如果有足够的人力，将会产生惊人的效果。
（3）社交性网站：分享、分享、分享。同所有朋友分享视频。其他点子包括开展一个活动，宣布视频发布，邀请我们的朋友发布帖子，或是把视频放在Facebook 视频页面上，然后有一个返回最初YouTube 页面上的链接。
（4）电子邮件：把视频发给你电子邮件列表上的所有人。这可能是一个非常有效的战略，取决于数据库的大小，以及邮件接收者愿意接收YouTube 视频链接的程度。
（5）朋友圈：确保每一个熟人都去观看视频，并尽量让他们把视频通过Email 传播给他们的朋友，或者至少在Facebook 社交性网站上进行分享。
5.优化视频缩略图，有效吸引观众眼球。
如果一个视频与其他19 个视频同时列入最热门视频排行榜，一个打眼的、引人注目的视频缩略图是吸引眼球有效的策略。
在我们编辑视频的时候，要确保出现在视频框中的画面非常有趣。一点也不奇怪有着半裸女人的视频缩略图能够获得众多的点击，当然并不是说这是一个最好的策略。这里有两个窍门：视频截图应该是清楚的，最理想的是它应该有一张人脸，或至少有一个人物出现在上面。
6.有策略地制作视频标签，充分发挥长尾作用。
YouTube 允许以关键词作为视频的标签，这样就能够让视频出现在相关的搜索里。视频上线的第一周，不要使用关键词标签来实现视频在YouTube 中搜索的最优化。我们要做的是：使用标签来控制视频出现在哪个相关主题的页面。
这样能够便利网民参与视频内容讨论，而不是搜索到所谓“相关”的内容，但实际上与品牌毫无干系。
那么我们怎样才能策略性地贴标签呢？首先要选择三个或四个独一无二的标签，只用这些标签来标注发布的所有视频。这里所说的不是模棱两可的标签，而是独一无二的标签，这些标签没有被YouTube 等网站的视频使用过。其结果是，我们将能够掌握出现的视频完全是“相关视频”。
当观看的次数逐渐减少，视频上传了一段时间后，这时我们应该添加一些更普通的关键词标签，当他们出现在YouTube、Google 搜索结果里时，就能够充分发挥长尾作用。
每一段视频从上传至网站，到能否被列入每周最热门视频排行榜，只有48 个小时的时间。所以，需要快速行动。正如我们之前提到的这些策略，如果能够正确执行，将会获得非常大的成功。
营销手段推荐与不推荐同样重要
1.推荐。
（1）巧妙叙事，留住观众的注意力。
在进行网络营销的过程中，不管是用于“病毒营销”的网络视频还是面向用户的感谢信，优秀的视频一定要学会讲故事，以此留住观众的注意力。
（2）言简意赅，突出主题。
效果最好的在线视频长度介于30秒至几分钟之间，这样才能更好地吸引观众的注意力。如果你有长达一小时的话要说，那么就分成几个小段，这样观众会觉得更有趣一些，而且容易找到主题。
（3）处变不惊，冷静对待意外。
在进行市场营销活动中，如果你举办比赛让顾客们发挥想象制作视频短片，那么你最好有点思想准备，因为参赛作品中可能会出现不少负面的东西。处变不惊，临危不惧，才能更好、更顺利地进行所有的营销活动。
（4）做足功课，确保万无一失。
在进行营销活动中，谁也无法保证一个视频营销策略注定会引发病毒式的传播效果。即便如此，你依然必须弄明白消费者想要什么，就像你在传统营销方面做过的事情一样。只有这样，才能更顺利地展开营销活动。
（5）精确计算，发展潜在客户。
虽然“病毒视频”日趋流行，但是这并不意味着那些乐此不疲的观众就会是你的目标群体。最好能够获取受众的构成报告，然后看看究竟有多少人会转变为最终用户。
2.不推荐。
（1）弄虚作假，丢失诚信。
诚信在网上很重要。如果有大公司想要假扮成普通网民的话，那么必须冒真相大白之后被唾沫星子淹没的风险。如果丢失诚信，必然会带来网络公关危机，有损公司的形象和口碑。
（2）处心积虑，弄巧成拙。
最好的推广视频一定要让员工用自己的话讲述自己的故事。费力不讨好地准备一大堆演讲稿让人照本宣科只能弄巧成拙，而且不会引起观众的兴趣。
（3）过度润色，被人误解。
公司如果打算建立一个视频推广网站的话，未必非得让上面的作品都保证极高的质量。实际上，过高的视频质量容易被人误解为传统的电视广告。
（4）年轻过头，丢掉大块市场。
根据最新的调查结果，相比于18至24岁的年轻人，35到54岁的中年观众对于网络视频的热情绝对不相上下。如果你只把目标受众定为年轻人，那么就会丢掉大块市场。这对营销来说也许是一个愚蠢的选择。
（5）忘记品牌，迷惑观众。
独一无二的滑稽视频在互联网上能够取得极佳的传播效果。但是如果这个视频不能强化你的品牌形象，那么结果将变成——观众人山人海、买家寥寥无几、用户大惑不解。品牌和口碑营销对网络营销有着非同小可的作用，在进行营销的过程中我们要注意品牌的打造。
