倒金字塔传播的金钥匙——视频营销
百度唐伯虎系列小电影广告，是中国真正意义上的视频营销事件之一。作为“百度，更懂中文”品牌活动的一部分，这个短篇采用中国武侠电影和周星驰风格的诸多元素构建，诙谐之余且极具意趣。话虽诙谐，这个短片却达到了近亿元的传播效果的实质。事实上，相比于目前许多品牌动辄聘请知名导演以千万级的费用拍摄宣传片，百度的这个短片仅仅通过员工给朋友发邮件，以及在一些小视频网站挂出下载链接等方式扩散开来，传播人群超过千万人次，确乎是一次网络营销的奇迹。
这个视频的完成和开始传播的时间大致是在2005年的第三季度，此时YouTube 刚刚成立不到一年，中文的视频网站更是尚未开始流行。但这段视频流传得很广，当时主要的传播渠道是BBS。
片子是在一种周星驰式的风格中展开的，面对一张中文告示，风流才子唐伯虎三度通过分词断句，将一个自以为懂中文的洋人身边的女粉丝全部抢夺过来，最后连他亲密的女朋友亦被唐伯虎征服，最终老外吐血倒地，一行大字打出：百度，更懂中文。
稍微接触过两大搜索引擎的人都可以看出这段视频是对Google的嘲弄。这个通常无法在电视渠道播放而且画面模糊的短片，它所产生的病毒化绝对是传统的电视广告无法想象和做到的：百度“唐伯虎”系列没有花费一分钱媒介费，没有发过一篇新闻稿，从一些百度员工发电子邮件给朋友和一些小网站挂出链接开始，只用了一个月，就在网络上至少超过10 万个下载或观赏点。至2005 年12 月，已经有近2000 万人观看并传播了此片（还不包括邮件及QQ、MSN 的传播），而且，这种沟通不像传统的电视广告投放那样是夹杂在众多的广告片中的，所有的观看者都是在不受任何其他广告的干扰下观看的，观看次数不受限制，其深度传播程度亦远非传统电视广告可比。
传统的传播方式是金字塔型，少数媒体站在塔尖向底层传播，现在变成了倒金字塔，消息无处不在。用金字塔格局形容营销传播的变化再合适不过，营销传播正在从由点到面变成由面到点，要引导合适的信息去影响特定的目标人群变得越来越困难。
进入上个世纪60年代媒体数量激增，电视媒体作为新媒体形态出现。原有的“报纸崇拜”时期的公关业务开始萎缩，而电视广告成为企业最大的预算支出。如今，互联网的出现，使得既有广告营销行业都需要迎合“互动”和“精准”的行业需求。在浩瀚的信息海洋中，广告主重新考虑和定位传播费用支出分配的问题，互联网广告的预算不断增加。互联网视频的出现为电视和互联网找到了结合点，为企业的发展带来新的通路。网络视频营销也应运而生。
“网络视频营销”指的是企业将各种视频短片以视频、短片、广告等形式放到互联网上，达到一定宣传的营销手段。网络视频是“视频”与“互联网”的结合，这种创新营销形式具备了两者的优点：它具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等；又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉、可长期保存等。可以说，网络视频营销，是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。
目前网络视频营销主要有四种模式：视频贴片广告、视频病毒营销、UGC模式和视频互动模式。这些基础模式已经被企业多次运用，并且涌现出大量成功案例。
1.视频贴片广告。
贴片广告指的是在视频片头片尾或插片播放的广告，以及背景广告等。作为最早的网络视频营销方式，贴片广告可以算是电视广告的延伸，其背后的运营逻辑依然是媒介的二次售卖原理。
2.视频病毒营销。
视频病毒营销是另一种重要的网络视频营销模式。借助好的视频广告进行无成本的互联网广泛传播，这方面的成功案例比比皆是。如何找到合适品牌诉求的“病毒”是企业和营销人需要重点思考的问题。我们需要做的以及能够做到的是在进行视频创意时尽力使广告更加“可口化”、“可乐化”、软性化，更好地吸引消费者眼球。
3.UGC 模式。
UGC 即是用户产生内容，简而言之，这种模式就是调动民间力量参与视频的积极性，主动产生作品。最简单的形式就是以征文的形式征集与企业相关的视频作品。
韩国是目前移动UGC发展最好的国家。随着网络技术的发展，亚太其他国家和地区以及欧美的移动运营商也开始纷纷进入这个领域。
韩国SKT于2001年推出了移动社区业务——赛我网。赛我网是全球最成功的移动社区业务之一，在韩国拥有超过1500万用户，占韩国总人口的三分之一。赛我网的绝大多数用户都是20岁左右的年轻人，日访问量高达2000万人次。
SKT已经把UGC发展重心从移动社区网络转移到视频共享领域。2006年11月初，SKT将移动多媒体服务“June”的“成人服务”按键改为“UGC视频”，实现了与Pandora TV、Damoimaura、Mncast、FreechalQ、Yahoo korea Yammy以及Diodeo等6家专业视频分享网站的互动，提供热门UGC内容在移动终端上的播放。目前，这项服务每天的访问频率为25万次。
4.视频互动模式。
这类似于早期的Flash动画游戏。借助技术，企业可以让视频短片里的主角与网友真正互动起来。用鼠标或者键盘就能控制视频内容，这种好玩有趣的方式，往往能让一个简单的创意取得巨大的传播效果。随着手机、无线网络的加入，这种互动模式还在继续开发中。
五大优势成就营销新通路
与传统营销相比，网络视频营销有以下的五个优势。这五个优势使网络营销发展迅猛。
1.低廉成本带来高的性价比。
视频营销开始盛行的时候，英国饮料制造商Britvic公司削减了百维可（Tango）牌果味饮料的电视广告预算，转而投奔了互联网。他们设计了一个恶搞索尼公司最新液晶电视广告的视频，并巧妙地放入了自己的产品。在投放互联网后，这个恶搞视频被大肆转载，宣传效果出人意料，Tango饮料也成了青年们的潮流饮品。
让许多公司开始尝试网络视频广告的一个重要原因，就是视频营销的价格非常低廉。一支电视广告，投入几十万甚至上千万都是很正常的事情，而几千块钱就可以搞定一支网络视频短片。甚至，一个好创意，几个员工，就可以做一个好短片，免费放到视频网站上进行传播，并且达到很多预想不到的神奇效果。
与此同时，低廉的价格却带来非常高的性价比。根据Burst Media公司完成的研究结果表明，56.3%的在线视频观众可以记起视频里的广告内容。一支流传甚广的视频可以让公司以极小的成本获得极大的曝光。也正因为如此，虽然互联网视频广告的影响力越来越大，但是公司为此付出的资金却不会有多大增长。
“在线视频广告的支出对于电视广告而言可以算是九牛之一毛，而且这种情况起码会持续十年。”根据eMarketer调研机构在去年11月份发布的调研数据，2006年互联网广告支出仅仅是电视广告的0.6%，而在2010年，这个数字有望上升到3.3%。
2.有趣、有用、有效找到潜在客户。
与传统营销方式的一个最大不同，“视频营销”将“有趣、有用、有效”的“三有”原则与“快者为王”结合在一起。网络营销能够比较精确地找到企业想找的那群潜在消费者。作为网络营销最新兴的方式，网络视频营销则是更精准地发挥了这一特性。这正是越来的企业选择网络视频作为自己营销手段的原因。
例如YouTube上有“群（Group）”的设置。这是在网络上有着相同视频兴趣倾向的网民的集合。YouTube通过目标锁定（Targeting）识别特定受众群，并通过有效的可行途径影响他们，发掘、培养他们的兴趣点。令人感兴趣的内容能吸引受众，而受众的不断支持、回复、上传又能产生良好的内容。一传一受的交互方式，促进了群组织的形成。那么，广告商在特定的群投放产品，例如广告商在汽车群投放视频广告，或者在这个群征集作品，就能取得不错的效果。
另外，在企业选择过程中，网络视频公司平台价值的测定就与传统媒体不同。在电视媒体中，更多的观众、更高的收视率意味着更多的广告收入、更多的利润，视频网站则不然，观众的数量并不一定意味着更多的广告收入，有时候小数量的观众要比数量众多的观众更有价值——如果这些小数量的观众做一些广告主更喜欢的事情（比如点击广告，购买产品，并访问其他的相关网页等）。
概而言之，衡量一家视频网站价值高低的因素比衡量一家传统媒体要丰富广泛得多，许多因素共同发挥作用来决定网络视频公司的价值高低。例如2006年9月，星巴克公司向Video Egg投资了1200万美元，Video Egg之所以获得投资者的青睐是因为观众对VideoEgg网站上赞助商广告的高点击率。据统计，Video Egg 上广告的“点击通过”率超过了1%，而同行业竞争对手的点击率只有千分之几。
3.互动+主动，让客户尾随其后。
互联网营销具有互动性，这一点也被视频营销所继承。YouTube编者和读者之间的回复便很好地证明了这一点：用户利用文字视频可新建对发布者的回复，也可以就回复进行回复，另外，观看者的回复也为该节目造势，有较高争议率的节目点击率也往往高调飙升。与此同时，网友还会把他们认为有趣的节目转贴在自己博客或者其他论坛中，让视频广告进行主动性的“病毒式传播”，让宣传片大范围传播出去，而不费企业任何推广费用和精力。这一优势是电视广告不具备的。
与此同时，与其他互联网营销形式不同，视频感染力更强，因此引起网友的主动传播性也更强，企业可以利用网友的主动性进行品牌营销。
4.传播神速，使广告一触即发。
在2006年8月，美国弗吉尼亚州的共和党参议员候选人乔治·艾伦在一次演讲中发现台下有一名印度裔的听众，结果他无意之间称呼这位听众为“非洲短尾猿”，这种说法带有很强的种族歧视色彩，这段视频被传到YouTube上，在非常短的时间被愤怒的网民们复制粘贴、快速传播，导致艾伦的名声在几个月的时间快速下降，最终落选。
视频传播的效果神速，这不仅能使企业的形象一炮打红，也可以使企业的形象毁于一旦。所以在网络视频广告的策划中要非常用心地对待这一点。
5.效果可测，使视频营销魅力无穷。
在种种叙述在线视频营销的语句中，可以看到大量的数字：“网络搜索集团评出几大视频网站——YouTube、MSN Video、YahooVideo、AOL Video、iFilm，这些网站的访问量是美国五大广播电视网网站访问量的两倍，且用户在前者的停留时间达12分钟/次，长于后者的8分钟/次。”“这段视频短片，被点击3000万次，转载5000次并附有2400条评论。”
种种数字让企业视频营销的“每一笔费用都可以找出花在了哪里”。收集网友的评论，也可以总结这次视频广告的得失，大大提高效果监测率。
视频营销不仅颠覆了传统电视的广告地位，更重要的是视频营销以其有趣、有用、有效的方式为企业带来了传奇的传播效果，这正是越来越多企业选择网络视频作为自己营销手段的原因。
