唐诚佳
一、互联网是一种技术手段，不是媒体属性
什么是新媒体？有人说互联网媒体是新媒体，这样定义新媒体太过宽泛，以至于我们无法明确这种新媒体的特定属性和运营主体。互联网就像电、印刷、计算机、无线电一样，是一种基础技术手段，不是一种媒体属性。借用互联网技术手段产生的媒体类别非常多，甚至报纸在采编经营过程中也大量使用互联网工具，因此报纸也是新媒体了吗？
有人根据内容在终端呈现的介质来区分传统媒体和新媒体。以前新媒体大概是指PC（个人台式电脑）。这几年移动终端兴起，使用智能手机和平板电脑上网的人数已经超过使用PC端的。现在，PC也已经被认为是传统媒体，移动终端（特别是智能手机）正成为当下的新媒体。还有笔记本、超级本、Surface等各式各样的电子屏不一而足。这些年，消费者对媒体跨界化的应用和传媒市场中跨界化的参与，让“新媒体”这一概念被赋予在各种各样快速更替的传媒形态身上。新媒体需要一个相对固定的边界来定义，才能对新媒体和报媒的关系作具体的分析探讨。
对很多老报人来说，当初新媒体就是指门户新闻网站。然而，当搜索引擎和社区论坛风起云涌时，门户网站传播资讯的方式就成了过时的传统媒体。之后，微博横空出世、大行其道，门户网站和论坛都被边缘化，成为传统媒体。现在，微信迅速蹿红，微博也终将沦为传统媒体。事实上，门户网站、搜索引擎、社区论坛、微博、微信和报纸是并列分类，都是一种媒体形态。我们可以探讨门户网站这种媒体和报纸的关系，或者是微博这种媒体和报纸的优劣，却不能把多种互联网上的媒体统称为新媒体，与报纸这种单一媒体比较。本文以门户网站为例，代表新媒体和报纸进行对比分析。
二、新媒体登场，报纸会消失吗？
在阅读新闻的功能方面，报纸不及门户新闻网站，所以报纸会消失。这一推论，随着《纽约时报》宣布停止印刷报纸并改出网络版后变得确信无疑。然而，纵观其他行业，类似的境遇有很多，结局却也未必如人所料。
二十多年前，当家家户户都有了电视机后，人们认为广播一定会被淘汰，电视机将全面覆盖广播功能。但当时谁会想到，由于汽车的普及，广播现已变成一种越来越重要的媒体。18世纪末，电影技术发明后，人们就认为舞台剧不久就将消失。然而直到今天，歌剧、话剧、音乐会一直持续繁荣发展。同样的情况出现在十年前，当VCD家庭影院被发明并普及时，VCD以其低价、足不出户、可随时反复观看而优于传统的电影院，当时也有许多电影院关门倒闭。然而几年后，VCD黯然退出市场，电影院却迅猛发展。同样近十年来，随着家庭互联网普及，视频网站一度有代替电视的趋势，因其看电视剧的随时性、连续观看性、选择丰富性而优于电视频道。事实上，电视台也没有消失，相反，这几年电视通过打造各类娱乐节目而重新崛起。
市场变化、行业更替、消费者习惯的变迁都存在巨大的不确定性。以至于有些人对行业的预测和对未来的判断，在事后看来都令人觉得匪夷所思。特别是消费者许多方面的心理偏好，很难用逻辑推理来论证和预测。很多行业潮起潮落或长盛不衰，正是满足了或创造了消费者变幻莫测的隐形心理需求。
具体来说，舞台剧作为演绎故事情节的功能被电影所替代，然而它的艺术品位和审美功能被消费者接受。电影院作为观看影片的功能被VCD取代，但它作为约会和娱乐方式的功能受消费者喜爱。广播在家里的功能被电视取代，却又发展出了路上车上的功能。电视上看影视剧和播报新闻功能被视频网站、门户网站所取代，却培养了娱乐节目的观众。
同样，报纸会不会也有除阅读新闻以外的其他功能被消费者所认同？譬如：独到的报人评论？纸质媒体高成本、高品位的触觉视觉体验和价值感受？对于如此种种的可能性，今天我们似乎很难预测和判断，但可以大胆想象和探索尝试。报纸会不会消失，不取决于竞争者，而是取决于自身能不能发掘另一种价值，满足消费者独特的需求。
三、新媒体对报纸真正的竞争力是什么？
（一）不是因为报纸的印刷投递成本高
有媒体人认为报纸的印刷投递成本很高，而网站发布新闻内容的边际成本几乎为零，这就是新媒体对报媒的竞争力。其实，这样的理解既片面又不准确。一方面，成本是对应其生产的价值而言的，网站的价值不是网页上的新闻，而是由此获得的消费者注意力。由于网上新闻供应量极其大，平均每个网站获得的注意力就很有限。通常一个大城市也就5到10份报纸，每个人从中选1到2份报纸。而这个人可以从上万个网站中选择浏览其中的1到2个新闻网站，可谓万里挑一。所以要在互联网上获得一定量的注意力，在如此多的竞争者中脱颖而出，其投入和竞争成本是非常高的。
另一方面，成本是对应销售额而言的。目前情况下，绝大部分新闻网站的成本与收入比率要远高于报纸。即使是中国最受欢迎的新闻门户网站“新浪”2012年的利润率也仅为6%，就是说成本占94%。更何况其他众门户网站，几乎都要通过不断的数轮融资输血，才能生存。大部分新闻网站钱烧光了，还没有盈利。所以，新媒体对于报纸的竞争力显然不在于其成本低。
（二）不是阅读方式的便利性、新闻的及时性和无限扩展性
不可否认，随时打开电脑或手机就可以看新闻，这比去信箱拿报纸方便多了。而且新闻发生的第一时间就能在网上传播，这更是比第二天才登报快多了。还有，当浏览一则网上新闻时，各种背景、评论等相关资讯随手可得，这比有限的报纸版面要丰富和个性化多了。但是，这些都不是新媒体对报媒的真正竞争优势。
如果这就是新媒体的核心竞争力的话，那么是否只要报纸也出电子版和手机报就可以轻松拥有这些属性，报纸就变成新媒体了？事实上，许多报社也是这样做的。一报一网、手机报、报纸官方微博，甚至是报社办地方门户网站。中国的报社做这样的探索大概已经十年了。照理说，拥有强大采编力量的报社来建立新闻网站，应该是转型成功、所向披靡了吧？不幸的是，这些年来，这么多试水网络化的报纸中很难找出成功的案例。哪几个知名新闻网站是由报社创办的？哪个报社的网站影响力超过了其原来的纸质报纸？哪个手机报或报办新闻网站的营业收入超过其原来的纸质报纸？互联网是一种开放共有的资源，当市场参与者都拥有这种资源时，也就不能构成竞争优势了。所以，并不是阅读方式的便利性、新闻的及时性和内容的无限扩展性构成了新媒体的竞争力。
（三）或许是内容
设想，如果我们把报纸上的内容和新闻门户网站上的内容进行对换，消费者会选择看报纸还是网站？同样是报纸，为什么都市报比党报更受老百姓喜爱？同样是互联网上的新媒体，为什么社区化论坛比门户网站更能吸引用户？甚至同属一个公司，为什么新浪微博比新浪门户网站更有价值？
分析以上媒体的特性可以发现，竞争力强的媒体在内容上更能满足消费者对新闻的偏好。比如，更市民化、更草根、更八卦、更出位、更碎片、更负面、更个人化、更多元化、更深入。此外，相比新媒体，报纸的内容更主流、更单一、更正面、更严谨、更保守。甚至报纸还要承担政治舆论工具的功能。当打开一个网站首页的同时也翻开一张报纸，我们发现，全心全意为读者服务的新媒体确实比作为党和人民喉舌的报纸更有吸引力。
（四）真正的竞争力是体制和人才
新媒体对报纸的竞争力很大部分是民营企业对国营企业的竞争力，是年轻的创新公司对传统保守的大公司的竞争力。这就像微信蚕食移动和电信，外资银行、阿里金融、保险公司抢占国有银行业务，电子商务挑战传统商场一样。报纸现在的窘境就是在新技术的推动下，垄断行业遭遇被迫开放市场后所面临的竞争压力。
在全开放、并且跨界化竞争格局下，互联网技术本身并不是竞争力，那些成功的新媒体能够赢得市场的核心竞争力是：卓有成效的管理、激励机制；年轻、有活力、有梦想的团队；不断尝试、容忍失败的创新精神；致力于洞察人性需求、以用户为中心的市场观念；开放心态、拥抱变化的创业文化；以及由此带来的资本市场的青睐。正是这些核心竞争力让新媒体企业生产出了符合市场需求的产品，提供了深受消费者喜爱的内容。而这些竞争力的原动力是体制和人才。当今成功的互联网公司无一不是几个有创业精神的年轻人怀着自己的梦想，遇到了有独具慧眼的国际资本，开始了一段伟大的商业传奇。创业团队不断研究用户喜好，改善产品体验，适应市场变化，在投资者的协助、指导下走向成功。正如马云所说“阿里巴巴始终坚持客户第一，员工第二，股东第三”。当遇到困难和机遇时，他们将以市场为准绳，迎接挑战，把握商机。
相比传统企业，通常是投资者（领导）想到了一个好项目，然后选拔并聘请优秀的人才去执行。被任命的经理人不断研究领导的想法和喜好，努力实现上级交给的任务指标，经营人际关系，培养自己的亲信。可谓“股东第一，员工第二，客户第三”。当遇到困难和机遇时，他们以请示领导、区分责任和功劳为准绳，规避风险保住位子。
另外，目前最具影响力的互联网企业都是平台型公司。如阿里巴巴、腾讯、百度、新浪微博，它们本身不生产内容，但它们为内容提供者创造了一个优良的平台。它们吸引人们来这个平台上发布和接收信息。这种“多点对多点”的传播方式相比传统媒体（包括新闻门户网站）“一点对多点”的发布方式，最大限度地拓展了人才的运用范围和数量，由此成就了新媒体对于传统媒体的竞争力。
四、报纸的新媒体思维
互联网技术下，各种新媒体层出不穷，人人都有麦克风，人人都是记者和主编。以个人为单位的新闻媒体数量呈千万倍增长，市场被大大细分，报纸的影响力和传播力被稀释，过去的新闻垄断优势已经消失。报纸和所有其他新媒体在同一市场上公平竞技，争夺消费者的眼球。报纸的办报审批进入门槛、新闻采访权、发行渠道变得不重要。一份报纸的竞争对手不再是同城另一张发行量接近的报纸，有可能是身处另一个城市的网站新闻频道、一个个人微博、一个社区论坛。而另一方面，报纸和新媒体的竞争在内容方面和经营方面往往是错位的。报纸的广告客户预算或许是被微电影、淘宝网、团购网站等瓜分。
面对全新的竞争格局，仔细探究这些优秀新媒体企业的成功基因，反思报纸在新媒体领域尝试的得失，我们发现报纸只作为新闻纸、经营只靠卖广告版面的单一盈利模式已经越来越捉襟见肘了。报社要摆脱窘境，必须开拓新业务，寻找新的盈利模式。
（一）在原体制外创新
在报社内部设立一个新部门开展新业务的方式已经被反复证明是行不通的。一种新业务的初期往往是投入大产出小，这和报社传统的成熟业务比相形见绌。即使是一个前景远大的项目，在初创期往往显得笨拙不堪，做得很艰苦，收益很微薄。就像一只丑小鸭（即使以后是天鹅）在鸭群中是不被看好的。在传统大公司里，新业务通常得不到认可和重视，也难以吸引内部的优秀人才。就像柯达发明了数码相机，但成熟赚钱的胶卷业务部是看不起数码业务部的，当然更没有勇气和动力革自己的命。最终当其他公司的数码技术日渐成熟并占领市场时，柯达已经无力回天了。
对比互联网企业，启动一个新项目，第一步就是组建一个有梦想的团队，给予启动资金和股权，与原系统分离，独立公司化运作，把人员的雇佣关系变为合作关系。创业团队从此不再依赖上级，不再眼红成熟的盈利部门，目光只盯住市场，只关心消费者，信息自下而上，决策自外而内，怀着为自己干一番事业的理想，释放着自负盈亏带来的压力和动力，去征战市场。
（二）用己所长，满足市场
报纸目前仍有相当的公信力和影响力，积累了许多优秀的采编人才和经营人才，由此可以拓展出许多产业。就像许多高校，并不仅仅靠学费收入，利用自身的科研和品牌优势延伸出来很多校办合资企业，有些已经成功培育为上市企业。报社也可以尝试让在某一领域有专长和热情的记者、编辑、广告人，运用好报纸的金字招牌和强大的传播力，自主创业。报社只作为投资方给予启动资金、品牌使用支持、传播推广支持。比如，《北京晚报》的摄影记者创办的新视觉网、《重庆晨报》的渝商俱乐部、《都市快报》的19楼……拓展的新业务是不是高新技术、是不是互联网媒体都不重要，关键是发掘想创业、有梦想、有专长的创业型人才，能利用自身优势，嫁接到消费者需求，真正契合市场法则。
（三）搭建创业平台，鼓励试错式创新
我们不必去研究产业趋势，无须规划远大战略，也无法猜想新媒体的未来。即使现在成功的互联网企业，当初也根本没有预见到自己的成功之路。否则腾讯十几年前也不会想以100万元的价格卖给新浪和中华网（2012年腾讯市值517亿美元）。也没人能想到，在软件为王的互联网时代，苹果居然以iPod、iPhone、iPad硬件创造奇迹。之前，报纸试图尽快跟上新媒体的形态，办网站、开官方微博、出iPad版，希望能在各个新端口重新挽回读者，但一直鲜有成效。这说明在兴衰更替过于频繁的互联网时代，我们不能指望看准某个项目孤注一掷就可以赢得未来，也不能只靠跟随新技术来扭转局势。但这并不意味着无须融入互联网，而重点是创新应该从大量草根做起，围绕消费者需求，不断尝试，容忍失败。正如乔布斯曾经所说“苹果的成功来自精确的判断力，判断力来自经验的积累，而经验来自于无数错误的尝试”。如果一般新项目的成功率只有5%，报社想获得成功转型，就要有创建20家公司失败19次的准备。
五、结论及展望
在互联网时代，报纸要和新媒体竞争，就要学习优秀新媒体公司的成功之道。互联网的各种技术工具本身并不是竞争力，那些成功的互联网公司的制胜法宝是：用先进的企业理念培养优秀的团队，创造契合市场的产品。能够做到这一点，在于其不同于传统企业的思考法则：抛弃大公司的思维，变身创业型小公司；搁置行业性竞争，致力于洞悉自身价值和客户需求；不再判断产业趋势，不断进行试错式创新。如果我们能师夷长技以制夷，拷贝优秀互联网企业的成功基因，运用在报业转型升级的变革中，那么报业一定能发掘出更有价值的卖点，创造出更适合市场的商业模式，再领风骚。
唐诚佳：宁波晚报社广告部主任助理
