姜青青
一、直面“体制”
中国报业发展需要体制上的改革和创新，这是业界已经形成的一个共识，也是一个绕不开的问题。然而，有关报业“体制”该如何变革，在具体实践上难度极高。
在2011年中国报业（集团）高层座谈会上，在“全媒体条件下传播力建设”、“中国报业集团产业发展对策”、“中国报业集团体制创新对策”这三个议题中，关于“体制创新”这一话题的发言者寥寥无几，以致新闻出版总署官员在作会议小结时也引为一个缺憾。而纵观眼下国内林林总总的新闻研究期刊，涉及媒体（尤其是报业）体制创新方面有价值的探索和思考，还是不易找见。
《中国记者》有作者撰文分析人民网上市这一案例时认为：“媒体上市的机遇和契机不仅仅体现在资金优势上，还在于投放资本市场、吸引更多股东所带来的品牌效应和体制变革……人民网上市将进一步提升公司的品牌影响力，上市还会促进公司治理结构的进一步完善，这对于公司经营规模的扩大及长期健康发展意义重大。而众多长期处于传统体制之下的主流媒体纷纷踏足资本市场，也将进一步影响和改变整个互联网媒体的格局和网站的运作模式与体制机制。”细细体会这段话，你能感觉到以人民网为代表的中央主流媒体网站，也在通过资本运作致力于传媒体制的变革。
王一义的《关于报业集团上市的思考与实践》一文更是言简意赅：“报业集团上市，首先是体制创新的需要。通过上市建立真正意义上的现代企业制度。通过上市形成倒逼机制，深化内部体制机制改革。”也就是，当下报业集团上市的目的，首先是为了体制创新，而非上市圈钱——上市的要义和报业集团体制创新的急迫性溢于言表，让人颇受教益。
我在西安华商传媒集团访谈取经时，华商的同仁介绍了他们十多年来的成长路径：以正确舆论导向为生命线，以市场化、产业化的探索为成长线，以跨地域、跨媒体为扩张线，构建了立体的传媒产业格局。而他们对于市场化、产业化的指导思想则是：将采编业务与经营业务分开，是为了完成转制，实现体制与机制的转型升级；推进报纸关联业务整合，形成采编、印刷、发行、广告等完整的产业链，是为了在内部实现市场化交易；传媒控制资本，资本壮大传媒，是为了塑造可持续发展的市场竞争主体。华商的这种探索实践及其所取得的业绩，让人从心底发出这样的感想：世界上的钱赚不完，但世界上的钱也不好赚，有没有一个好的市场化运营体制作为依托，将决定着我们能否长期立足激烈的传媒竞争市场，且能否面对各种挑战时处于一种从容淡定的境界。
体制创新说说容易想想难，做起来更难，但我们并不能因为它的难而予以回避。还是那句老话：办法总比困难多。关键是我们能不能直面这个不能也不应该回避的话题。
二、专业性与历史担当
2012年上半年，不断有关于报纸“受困”的消息传来，比如国内新老媒体均遭遇广告困局，美国多家报纸减少了一周七天的发行数量。由此而来的是报纸“突围”亟待找到突破口的话题，再次备受热议。
那么，路在何方？专家学者开出的“方子”不胜枚举，而我则从另外一个角度做了一些思考。这是缘于近来参加了杭报集团组织的美国密苏里新闻学院“报业新闻潮流和实操战略战术研修班”，听了美国学者有关调查性新闻的一些观点，得到一些感想。
首先，调查性新闻现在美国报业中呈上升趋势。虽然并无报社宣称，将在一个报业发展的高度上重视调查性新闻，但这样的上升趋势至少可以感觉到，美国报业正在以打造调查新闻作为一个着力点，通过“深究 追究 细究”的调查新闻来重树报纸的权威性和影响力，夺回报纸新闻的优势，改变报纸面临的颓势。
其次，美国报业实施调查新闻采访舍得花时间。这方面的实例很多，比如《西雅图时报》的美沙酮调查性新闻，整个调查过程历时10个月；《费城问询报》对一篇涉及种族歧视（殴打亚裔学生事件）的调查性报道派遣了由资深记者和专业人士等组成的调查团队，做了数月调查；彭博社为了一组调查新闻的数据，对拒绝提供数据的美联储发起一场历时两年的官司，最终如愿以偿。为此，授课老师称：“在一个新闻主题上花费一个月或更长时间的记者，是很了不起的英雄！”
其实，调查新闻在中国业界更多地被称为深度报道，并已有很多并不局限于业界的有识之士称，这才是媒体人的优势所在，是自媒体流行于世的当今很多网上风云人物都难以企及的一种专业优势。然而，我们不少媒体人对于所谓的调查新闻似乎并未表现出一种热情，充其量只是在心里“艳羡”一下而已。调查新闻的“好看”是毋庸置疑的，但问题的关键是大家都意识到，在我们的舆论环境下，当一个调查新闻还处在调查的初始阶段，就极有可能被“和谐”、被“封杀”掉。于是，我们所处的环境就成为我们回避和放弃调查新闻的一个遁词。
然而，我们就此甘心放弃我们最具核心竞争力的专业优势？就此甘心把过多的力量和有限的资源投放在“报料式”的新闻“快餐”中去？就此甘心我们的职业理想在泛滥的信息汪洋中沉沦？
事实上，来自密苏里的学者称，美国报纸在做调查报告时，也会因受到来自利益链、法律的障碍或阻挠，而不愿意碰复杂而有难度的事件，避重就轻现象也很普遍。但这并不妨碍很多记者出于对社会责任的担当，对调查新闻乐此不疲，以及对于走调查新闻这条路的认定。
做调查新闻中会更多地遇到体制问题，所谓理想与现实的差距，中外皆然。调查新闻不好做，但这是时代赋予媒体人的一种责任。正如人民日报社社长张研农所说：“在碎阅读的时代，要给出更完整的信息；在浅阅读的时代，要给出更深刻的思想。”
术业有专攻。调查新闻的特殊性注定需要付出极大的代价，因此也认定了只有专业的媒体人才能胜任这种报道。而在报纸寻找突破口的攻坚战中，尤其需要媒体人认定这个历史的担当，以一种执著的精神和专业的智慧。
三、选对“基因”
文化产业被上升为国家战略性产业，在全国多个层面迅速形成了不小的声势，掀起了不小的波澜。与文化有关的责任主体传媒业涉足文化产业是义不容辞的事，而资本市场也将文化产业作为新的用武之地，追捧和投资文化产业，也不断有“试水”的消息传出。
传媒以某种方式涉足文化产业已是大势所趋，但非常现实的一个问题是，文化产业是一个包含非常多样、多元，也非常复杂的业态，传媒究竟选择什么目标、什么方法、什么途径去介入并有所作为，实在是一时半会难以解决的问题。如何才能作出最终可以称得上是科学的决断，在文化产业这个充满生命力的领域中，个人以为选对“基因”极为重要。
有人在议论团购与微博将成为未来互联网两大泡沫时，曾将新浪微博描绘成正面临着与Twitter同样的尴尬，即微博给新浪带来了第二次生命，新浪股价也一路扶摇直上超过100美元大关，但在商业模式上，新浪并没有因微博而取得重大突破，新浪对于既有的展示类广告依赖还是极重。而范晓东《微博：新浪的烫手山芋》一文，更把新浪微博作为一个样本细加考量，提出了“基因桎梏”的观点，认为新浪微博看起来无限美好，但要盈利困难重重，这和微博的基因不无关系——因为借助长期以来做媒体的经验优势以及新浪博客积累的名人资源，新浪把微博品牌打响后，微博就留下了顽固的社会化媒体基因，所以新浪微博虽然已在重点转向于社交网络，但社交网络的概念本质上是要做小众，这就是微博转型难的根源所在。
我们并非就此认同新浪微博已成“泡沫”，因为上述的观点仅仅关注了商业价值，新浪微博的社会价值还是毋庸置疑的。况且，新浪微博的火爆不仅证明了新浪的“基因”和微博这一产品的“基因”是匹配的，新浪也完全有实力让微博继续繁荣很长时间。但从可持续发展的总要求出发，这还是启发我们，在考虑涉足文化产业的时候，必须研究目标产品的“基因”问题。
而正确判定一个合适的产品“基因”，这又是在深入探究本单位“基因”的基础上才能做到的。具体来说，我们这个组织的文化“基因”、人才“基因”、体制“基因”是什么，是否能和我们将涉足的这个文化产品相匹配，一定要有非常明晰和正确的了解。否则，两种无法匹配的“基因”强行被结合在一起，其后果很有可能是只开花不结果。而现代传媒业既需要社会效益的“开花”，也需要经济效益的“结果”，两者缺一不可。
那么，“转基因”不可以吗？可以，但那是只有在具备足够大的力量时，才能“玩”的东西。
四、关注“大数据”
记得1996年我买的第一台电脑，内存容量8MB，硬盘也只有十几个MB。现在哪怕是手机的硬盘容量也是以GB来计算的。还有一些概念是在学计算机时知道的：1英文字母=1字节（1个汉字是2字节），1024字节=1KB，1024KB=1MB，1024MB=1GB，1024GB=1TB……
而“大数据”的“大”又是什么概念？
那是从TB跃升到PB乃至EB级别的数据体量。让我们继续往下推演：1024TB=1PB，1024PB=1EB，1024 EB=1ZB，1024ZB=1YB。
2012年7月出版的《大数据》（作者涂子沛）一书称，“大数据”是对信息爆炸时代的崭新描述。它的基本单位是“太”（TB），而1024个“太”则等于一“拍”（PB）。打个直观的比方，美国国会图书馆是世界上最大的图书馆之一，它所有印刷品的信息量加起来只有15“太”。而全美国仅2010年一年的新增数据量就足足有3500“拍”，这比13亿中国人人手一本1500页的书加起来的信息量还要大。该书在其腰封上赫然宣称：大数据将是下一个社会发展阶段的石油和金矿！
国内外对于大数据时代的到来已作出了反应。美国奥巴马政府2013年4月宣布实施“大数据的研究和发展计划”，通过提高从大型复杂的数字数据集中提取知识和观点的能力，帮助加快在科学与工程中的步伐，加强国家安全，并改变教学研究。两个月前曾读到国内某杂志的专题文章《赢销大数据时代》。该杂志主编在此用“赢销”而不用现成的词语“营销”，其跃跃欲试决胜于大数据的心态昭然可见。
可是，正如学者彭兰在其文章中所说：“目前，‘大数据’的概念及其价值更多的是被IT业和企业营销领域所关注，但事实上，传媒业也将是受到大数据时代冲击的主要行业之一。”
无论各界对于大数据是怎样判断和行动的，就媒体的转型升级而言，以一种新的理念重视和指导对有质量有价值的大数据的收集整理、消化处理、挖掘分析和创新运用，肯定是不言而喻的。从信息时代传播技术的意义上说，甚至可以预言，没有大数据就不会有大媒体。
前不久，我在给新闻专业的学生讲课时说道，我们的新闻思维应该切合现在这个时代的特点，新闻传播中应具有专业思维、线性思维、立体思维、图像思维和合作思维。现在想来，真正要具备这些理念并付诸实践，没有大数据作支撑委实不可想象。
对于“大数据”的理解和着眼点，目前大致集中在数据体量的巨大、数据类型的繁多、挖掘处理的快速等特点上。但这些观点基本上都是以IT技术为视角的，从媒体的立场出发去透视大数据的本质及其运用方向，目前还并不多见。对媒体人而言，重要的是需要了解和学习针对媒体行业的一些有关大数据的思考，并能由此受到启发。
五、“洛阳纸贵”的演绎：用户体验最关键
话说三国末期，左思先生千里奔波于魏、蜀、吴三国之间，风餐露宿、潜心钻研十年如一日，最终创作出了“报告文学”《三都赋》。《三都赋》以其求真务实的采访作风和壮丽精致的叙事文风，而名垂青史，并在当时主流社会的传播过程中，导演了一出“洛阳纸贵”的商战大戏，名噪一时，取得了社会效益和经济效益的双丰收。左思先生也由此成为史上最早践行“走转改”的成功作家之一。
自打“洛阳纸贵”上演之后，秦汉以来通行天下的昂贵帛书和笨拙简牍，终于式微，终成绝响。纸的文明开创了文化体验崭新的一页，书法神作《兰亭序》应运而生，旷世名画《女史箴图》华丽亮相，唐宋之际印刷术借此而生，图文典籍从此更是汗牛充栋。一纸千年，多少人类的巧思睿智借此得以承载、传播和保藏。
然而，自人类发明电子技术以来，起初是广播、电影、电视的发展，弥补了纸对于音响和影像信息无法全真记录和传播的缺陷，继而是数字技术、互联网技术和移动传播技术的勃兴，逐渐削弱了纸对于信息的记录和传播这一重要功能。于是，沧海桑田，纸作为一种重要的介质，在大众传播中正被边缘化。2012年年末，相关坏消息接踵而来：美国老牌杂志《新闻周刊》吹响了“熄灯号”；号称欧洲报纸出版及发行量最多的国家德国，纸媒面临着战后以来最大的倒闭潮，《纽伦堡晚报》《法兰克福论坛报》《德国金融时报》三家有影响的报纸，一个月内相继宣告破产或将停刊，上千人失业，带来了一片震惊。
还在运行的纸媒怎么办？业界学界、专家学者的探讨甚多，相信能够对纸媒的发展有所借鉴。只是我们还发现，不少著名的新媒体也在同时“歇菜”，面市还不到两年、已亏损数百万美元的iPad电子报《The Daily》关张了。曾在APP上风光一时的Color应用平台，因忽视用户体验，只用了21个月就实现了其泡沫式的“幻灭”。
用户体验，这应该是传媒业创新经营模式的关键点。
轻薄如一纸，当年何以会产生“洛阳纸贵”的奇迹？全新的内容体验（国家刚统一，民众有对新疆域、新国情了解的需求，左思的专题报道又给人一种新的美文体验），全新的介质体验（纸的轻盈柔软的质感，书写自如的便捷和携带传看的便利，也是一种上好的体验），这些就是奇迹诞生的基本点。洛阳纸贵的“盈利模式”是基于内容和介质两方面用户体验的一种创新经营。
用户体验是需要有专业人士来做的，信息内容的专业制作和介质渠道的专业设计，两者谁也离不开谁。制播分离的《中国好声音》以专业的节目制作、专业的导师评判、专业的平台播出，以这些优势的集结，让电视台（介质平台）和制作公司（内容生产）成为最大赢家。
无论是传统媒体还是新媒体，任谁也不能忽视了用户体验。如果能意识到这点，“纸”还是会“贵”起来的。
