王存政胡婉芳毛雷君
当下，报纸在传播时效、版面内容与受众互动等多方面都受到了空前挑战，“报纸消亡论”常有发声且不断出现新例证；网络媒体加快更新，从PC端到移动互联网的转变已成大趋势；以微博、微信等为代表的自媒体方兴未艾，在很大程度上蚕食乃至侵吞着传统媒体的阵地；信息的产生、传播等由大众化而日益个人化和碎片化，市场细分愈加深化。为此，平面媒体纷纷“触网”，试图利用固有优势，在不断变革中能够有所斩获。
我们的调研以《东南商报》为例，通过梳理《东南商报》参与新媒体互动、融合的实践，结合其他平面媒体的经验，探讨今后发展的思路。
一、平台和具体案例操作
这些年来，《东南商报》进行了不少新媒体实践，其中，有经验，也有教训。
（一）从电子版到商帮网
依托于中国宁波网，《东南商报》在10年前就开始了“触网”的进程。2009年3月5日，东南商报的报网互动平台“趣乐吧”论坛（www。768club。com）上线。结合商报“网事”版面，开展了一系列活动，在当时取得了不错的社会效果。
2012年2月，东南商报网改版为商帮网，作为《东南商报》的官方网站，在新闻整合和活动互动上发挥了一定的作用。目前，商帮网依托中国宁波网，依旧是商报全媒体布局中的重要组成部分，承担着传递信息、引导舆论、组织活动等任务。
（二）微博和微信引领潮流
东南商报的官方微博和微信是首批获得注册、认证的。2010年3月，东南商报官方微博获得新浪认证。在支持报社经营方面，东南商报微博积极为经营部门服务，如转发信息，组织网上网下活动等。
目前，东南商报官方微博拥有42万多粉丝。粉丝具有较高的活跃度、较强的忠诚度。2011年、2012年，东南商报官方微博连续两年跻身浙江媒体微博影响力十强（该评选由新浪浙江组织），这是宁波本地媒体官方微博中唯一一家。
2012年8月，《东南商报》获得腾讯认证，成为宁波首个获得官方认证的媒体公众微信。
目前，《东南商报》已经形成了以官方微博东南商报为主体，包括宁波社区服务、妈妈知道、妈妈赶集、妈妈大学、生活学会、老外滩、宁波微雷锋等一系列微博群。与此同时，也拥有以东南商报公众微信为主体，包括妈妈知道、妈妈赶集、生活学会、宁波微雷锋等为辅的一系列微信群。两者相互依托，相互联通，形成了移动新媒体的矩阵布局体系。
（三）手机移动阅读终端有益补充
2011年初，《东南商报》启动手机移动阅读项目。当时，由于宁波没有合适的技术公司，《东南商报》和重庆的相关公司合作，用市场前景和预期收益换取对方的技术，免费为《东南商报》制作了手机的移动阅读终端。经过几次升级维护，目前集合了微博界面，具备报料、活动报名等功能，基本上建成了信息的二次统一发布平台。经过一年多的运行，装机量达到了6000多台。
二、创新点：校媒合作的社区全媒体
《东南商报》网络部有一个创新点，就是坚持开展校媒合作，和浙江万里学院文传学院共同组建社区全媒体工作室。工作室下设有报纸版“社区广场”周刊和系列网站、微刊、微博、微信等，以及托管的老外滩微信、银泰宁波天一店等微信。其中做得最成熟的是“妈妈知道”。
宁波市人口和计划生育委员会、宁波市计划生育协会、《东南商报》联合出品的母婴公益平台“妈妈知道”网（mama。87270000.com），是宁波社区网下的二级网站，于2012年8月初上线。通过网站、报纸、线下活动三位一体传播平台，以微博、手机客户端、微信、QQ空间、报纸电子版、线下活动等助推，以“有问有答”的互动形式，打造宁波计生版互助平台。
平台本着公益性质，为宁波地区的育龄妇女和妈妈们提供各种有用信息，短短一个月点击量累计过百万，访问人数超30万。每半个月一次的线下活动、不定期的研讨会，让这个公益平台具备了很好的延展度和分享性。这个平台体现了媒体的社会责任感，提升了《东南商报》的美誉度，也是对细分市场的一种有益探索。
三、东南商报运作特点：全媒体覆盖
从形式上看，《东南商报》新媒体包括网站、微博、微信、手机客户端等，不少方面在本地媒体中处于领先或者比较领先的地位。我们整体突出的是全媒体概念，可以为客户做整体打包服务。如果单个拆分的话，网站没有赚钱，手机客户端没有赚钱，微博没有赚大钱。相对于2012年8月启动的东南商报微信，虽然在主微信上的盈利有限，但是因为有运营主微信的经验，以此为案例，托管了几个微信，从而开拓了市场。
从运营方式来看，O2O（线上和线下，ON line to OFF line）的方式也基本形成。从2012年的海曙购物节的总体活动策划，到以妈妈赶集和宁波志愿服务大篷车为代表的日常性活动，基本上覆盖了宁波的各个社区。
从互动方式来看，报纸版面和新媒体的互动也结合得比较紧密。线下活动基本上能在报纸版面上得到体现，而报纸的活动也通过各种新媒介平台得以二次扩展和传播。
四、现存问题分析
第一，“媒介融合”并非一帆风顺，且多属不平等合作，从某种意义上说可能还是在损害报业自身利益的。随着时间的推移、新技术的发展，报纸难以逃脱被削弱的命运。
第二，新媒体在报社内部尚不占主流地位。新媒体部门作为创新和前沿部门，更多地是承担一些尝试和实验的内容，要允许失败，以更好地吸取教训积累经验。因为报社的工作重心还是在办报上，无暇多顾其他，新媒体部门的很多事情都处于边干边探索的状态。
第三，新媒体人才紧缺。目前，东南商报网络部8名人员分工：一名主任，一人全天候负责商帮网和手机客户端的更新维护，一人负责接听热线电话（一周休息一天），两人负责新浪微博值班维护、更新稿件（每天早中晚，无休），一人负责东南商报微信运营（无休），两人负责社区全媒体工作室工作（母婴亲子群、生活服务垂直群、社区全媒体群）。相比其他传统采编部门，新媒体部门人员大多比较年轻，在经验上有所欠缺。且新媒体要求的是一专多能乃至全方位的多面手，既要有扎实的文字功底，又要会图像和视频的摄录以及剪辑，还需要页面制作和整合能力；对外推广的营销能力也比以往更加重要。要想从传统媒体人转变成新媒体人，也存在很多困难。人员培训和设备采购都需要投入，尤其是这种变化不只是具体技能上的，更是思想观念上的转变。
第四，新媒体的盈利能力亟待提高。这其实不是报社办新媒体的问题，而是整个业界的问题。目前，传统媒体的吸引力和盈利能力进入下行区间，但是报社的主要盈利来源还是传统版面广告收入，基于新媒体手段的收入很少。没有产出，自然就少有投入。很多地方性媒体只能通过分离传统媒体和新媒体的方法来获得收支平衡，或者依靠本地读者的忠诚度来获得赞助。纵观国内的媒体环境和消费习惯，付费模式在传统媒体的经营体系下不太可能实现。
五、对今后发展的几点建议
（一）强化危机意识
在当前新媒体蓬勃发展的时期，正确的生存法则是要迅速调整战略视野，从报纸媒体单一领域拓展至新媒体，从纸张进入到PC屏、手机移动端时代，融合媒介的业务空间。充分利用现有的社会资源，争取不把鸡蛋放在同一个篮子里，尽快构建多元、立体的发展模式。
（二）整合现有平台
移动互联网大发展一定会冲击原来的PC互联网。因此针对移动互联网的媒体形式，其更应该受到重视和得到加强。移动互联网的兴起，对传统媒体是挑战也是机遇，能否借助之前的读者基础和精确定位，在移动端抢夺市场和商机成为发展的重要契机。
传统媒体要做新媒体、全媒体，摊子不能铺得太大，要想面面俱到反而会力不从心。应该注意在拓展的同时抓紧整合，做出一两个拳头产品来，以点带面，最终找到适合自己的新媒体应用。
从内容上来看，传统媒体的采编人员受过多年的系统训练，起码可以作为新媒体人才储备库和内容资源库。
从发布形式上来看，传统媒体虽然日益削弱，但是影响力还在，这也是为什么那么多网站和新媒体要和报纸合作、确立一定地方优势的原因。报社自己办新媒体的好处就是可以节省沟通和发布成本，将其纳入到总体媒介布局中来，形成群体作战的态势。
（三）组建经营公司
传统媒体如果能够借助已经成熟的互联网企业，各取所长，融通合作，可能会形成一种全新的局面。
腾讯大渝网是由腾讯科技（深圳）有限公司和重庆日报报业集团联合打造，由腾讯网和重庆商报社具体运营的项目。大渝网的成立是国内第一家由异地商业网络机构和本地强势主流平面媒体进行深层互动的范例。两强合作，达到了互利共赢的目的。事实上，包括互联网企业在内的新媒体形态，对于传统媒体的依赖是很大的。2012年9月，腾讯与浙江日报报业集团暨浙江在线合办浙江区域门户——腾讯大浙网试运营，2012年11月正式上线。
同时，新浪也在不停地建立自己的城市站点。目前各个中心城市和省会城市基本上有新浪地方站。《东南商报》作为宁波本地传统媒体也和新浪宁波建立了战略合作伙伴关系，及时参与了这种互动和合作的浪潮。《东南商报》可以以入股的方式与其成立公司，报社可以以人员和版面置换网络资源，在广告上形成“平面+多媒体”的打包方式，突出各自的特长和优势，形成新的增长点。
（四）深化校媒合作
几年来，《东南商报》和浙江万里学院文传学院校媒合作，在双方共同成立的社区全媒体工作室以及新媒体开拓旗下，坚持做好主业，多出新闻精品，多输出好的社会服务公益项目、教学成果、科研成果，在工作内容、工作方式、工作成果方面多有创新，年年都有实践新亮点，先后获得省市各级奖项10余个，社会效益和经济效益均有收获。这方面的合作，今后还要加大人力、物力投入，以取得更多成果。
六、报业集团层面的思考
以上所说都是《东南商报》发展新媒体的一些探索实践，从报业集团层面来说，眼界、视野上应该更加开阔：
（一）在向全媒体转型过程中，找到报纸印刷版和数字版的平衡点
美国报业通过“付费墙”的模式逐渐止跌，可以给我们的全媒体转型提供一个参考：那就是在印刷版和数字版之间找到平衡点，稳住发行，证明报业品牌的价值和专业新闻的价值。
作为美国报业转型的引领者，《纽约时报》提出“所有的一切都是为了对话”。这深刻反映出该报采编理念的重大转变，体现出它在颠覆以往内容生产模式后所追求的新闻生产和传播的专业性和开放性的结合，呼应了新媒体时代人们对新闻传播参与互动的新需求，对我们的报业转型具有启示作用。
（二）在移动终端领域有所布局
随着智能手机更新换代及更广泛的应用，碎片经济必将崛起。艾媒咨询发布的《2012中国手机应用市场年度报告》显示，2012年中国3.8亿智能手机网民中，20～29岁的占36.9%，10～19岁的占27.8%。每天玩手机游戏的用户占47.6%。2013年7月17日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第32次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，互联网普及率为44.1%。在2013年上半年的互联网发展中，手机作为上网终端的表现抢眼，不仅成为新增网民的重要来源，在即时通信、电子商务等网络应用中均有良好表现。广告主品牌方乐意花大价钱获得客户的信息（大数据时代），通过建立客户资料数据库又能创造更大价值，例如生成的客户消费习惯分析、客户使用反馈报告等，都能吸引品牌花大价钱来购买。因此提议，报业集团层面可否考虑在移动终端方面有所作为。
（三）整合优良资产，集中做大做强
现在，确实有一些报业集团在拓宽数字报纸展示平台、数字媒体视频化、生活服务类资讯网站建设等方面取得突破。如杭州19楼网站在区域性生活服务类资讯网站方面做了很好的探索，通过更多更好的本地生活服务类资讯来吸引更多用户，在培养较强用户黏性的基础上获得了更多流量，2012年实现利润3000多万元；青岛网络传媒集团旗下的青岛新闻网也有2000多万元利润。
目前，宁波日报报业集团有中国宁波网，所属报纸都设有网络部。能否把一些有个性、有特色、成长前景比较好的资源提升到集团层面进行孵化支持，以实现集团化的战略管理和产业协同发展。
在现有的全媒体环境下，传统报纸要做的就是在坚持内容的独创性上，加强传播的多样性，同时加强人才培养，突出重点媒介产品，才有可能突出重围，再创辉煌。
