了解议题的形成原因、传播机制和变化趋向，为有效设置、引导或改变议题提供决策咨讯。任何危机都内在包含事实和价值两个层面的要素，是事实与价值二元之维的同构体。事实层面的要素包括危机导火索、危机发展进程、危机造成的财产损失、利益相关者的不满和对抗等；价值层面要素包括危机对道德、信用、形象、品牌、尊严和公共准则的冲击等。
以事实判断和价值判断为基础，危机管理策略相应出现两个导向：事实型策略和价值型策略。
1.事实导向策略
该策略要求组织正确认识、了解和评估危机事实，并在此基础上采取有效的沟通方式，面向利益相关者澄清事实、告知真相，积极控制和改变事态发展。围绕这一核心，事实导向策略主要包括告知、疏导和改变三个具体路径：
路径一：告知。危机发生后，面向内部和外部利益相关者适时发布信息，以告知真相，是组织的首选策略。告知的具体方式有对外公告、投放新闻稿件、新闻发布会、座谈会、开通网站和热线电话等。告知真相的过程要把握好三个问题：一是迅速告知。如果已经掌握真相，请迅速告知；如果不知道真相，那么就告诉媒体和公众“请等一等，我们将全力查证真相，并将迅速告知”。二是实事求是。不要说谎，真相终会大白于天下。三是权衡取舍。告知真相并不意味着一下子和盘托出全部真相，真相发布的节奏和时机也事关全局。要把握真相取舍的“度”。
路径二：疏导。主要针对利益相关者有关危机事实层面的质疑和误解，通过有效沟通以“答疑解惑”。告知策略旨在解决“是什么”的问题，那么疏导策略解决的是“为什么”的问题。这里需要注意：一是要集中力量应对危机中的核心问题。而非四面出击，试图回应所有声音，理顺全部环节。二是寻找第三方联盟，利用外界力量疏导危机。让可信的第三方权威出面疏导是明智的选择。
路径三：改变。改变策略解决的是“怎么办”的问题。一般而言，改变事态发展的主要策略有：排除策略。在无法完全排除危机要素的情况下，将危机诱因控制在一定的时限或范围内，为制定、实施合理的应对策略争取时间和空间。缓解策略。在无法完全排除危机要素的情况下，将危机诱因控制在一定的时限或范围内，为制定、实施合理的应对策略争取时间和空间。转移策略。把无法排除或难以化解的危机要素分解开来，转移给更多的利益相关者承担，以减轻单一组织承受的压力。隔离策略。将那些尚未遭到冲击的人、财、物资源隔离开来，以免受到危机侵袭。
2.价值导向策略
该策略要求组织了解危机中的价值异化机制，协调与利益相关者的价值契约关系，实现组织自我价值体系的再造和利益相关者对组织价值认同观念的重塑。价值冲突是危机冲突的重要组成部分，其特点主要表现在三个方面：一是看似无形，却以强大的力量主导着危机利益相关者内在的理念、意图和取向，外在的态度、情绪和行为方式；二是与事实冲突相互作用，相互转化，影响着危机的演进方向；三是在冲突的化解方式上要求有形补偿和无形沟通结合一体，不可或缺。
价值导向策略主要包括迎合、引导和重构三个主要路径：
路径一：迎合。迎合意味着倾听和尊重。合作而非对抗，是组织与利益相关者谋求共同利益的根本途径，危机之中更当如此。组织必须首先采取合作的姿态，并力求赢得利益相关者的理解、同情和支持，在合作中整合力量化解危机。这就要求组织在可能的条件下，尽量迎合利益相关者合理的价值取向和需求，以形成众志成城克服困难之势。
路径二：引导。组织在尽可能迎合利益相关者的同时，应对其价值取向和需求进行合理的引导。一味迎合存在两个弊端：一是组织自身的可承受力有限，一旦迎合和妥协超越特定底限，将陷入无法自救的窘境；二是利益相关者在危机情境的刺激下，其价值取向极有可能发生异化和偏差，合理的需求被膨胀的欲望取代，使组织陷入“迎合——异化”的恶性循环。这就要求组织在合理迎合的基础上，施以有效引导。
价值引导需要坚持几个基本原则：一是多数人利益原则，要通过坦诚沟通对利益相关者动之以情、晓之以理，使之尊重、服从多数人的利益；二是长远利益原则，要明确设计和规划化解危机的长远利益目标，使利益相关者保持清醒、冷静，回归价值理性；三是适度利益原则，价值引导的目的是使利益相关者的价值需求朝着有利于组织的方向发展，在组织自身利益与利益相关者之间需求一个可资引导的平衡点。
路径三：重构。危机破坏了组织既定的生存规则和发展秩序，冲击了组织与利益相关者的价值契约关系，因而重构价值层面的利益协作机制成为危机管理策略的重要内容之一。价值重构的过程包含两条主线：一是组织自身价值体系的重构，组织要在危机中检讨原有的价值观和价值实现模式，对其中的偏差和失误进行必要的弥补和修正。二是组织与利益相关者价值契约的重构，组织要在危机处理阶段和后期的恢复管理中，恢复利益相关者的信心，重建信用关系，重塑品牌形象，维系和强调与利益相关者的价值互动机制。
以上论及了危机处理策略在认识论上的两个核心要素：事实与价值；在方法论上的三个现实：起点、争取更多时间、获得更多信息和最大限度降低损失。
三、媒体与话语权
人类使用和发展大众媒体如同蜘蛛创造了蜘蛛网，无法离开。每一组织和个体都处在媒体勾画的生活图景、主导的现实环境和利益驱动的轨道之中，聆听它的福音，也时刻接受它的挑战。媒体既是化解危机的利器，也是引发、扩散和恶化危机的肇事者。倘若没有主观干预，绝不会存在对危机不感兴趣的媒体。应对媒体的“双刃剑”，是现代企业危机管理的基本内容之一。
在危机中如何应对和利用媒体，实际上就是如何参与话语权的较量和争夺。与其他社会系统不同，媒体是通过信息的收集、生产和加工，借由话语权力量的形塑、汇聚和传播来影响社会生活。然而，媒体并非“有闻必录”，它总是在纷繁复杂、瞬息万变的信息中寻觅。只有发现、筛拣出足以支撑特定话语的议题，媒体才会义无反顾。换言之，媒体是通过一个又一个议题构建话语体系，以引导公众舆论，进而影响其生活方式的。显然，谁影响或者操纵了媒体议程，谁就可以影响和操纵公众的议程。
在公共关系领域，组织对媒体议程的影响、引导和把控，被称为议题管理。作为一种公共关系管理手段，议题管理主要有四种模式：
（一）主动模式
即组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，并通过各种传播手段和管理机制，使之成为目标利益相关者所关注的公共议题。议题管理的主动模式，要坚持如下三个基本原则：
原则一：创新性。组织提出的议题必须具有创新性，形成亮点、热点和焦点，才能汇聚公众的关注点。创新性同时也意味着显著性，议程设置假说研究表明，只有那些显著的议题才会被媒体捕捉，也只有那些显著的媒体议题，才会被公众认知和关注。
原则二：公共性。公共关系提出的议题要避免成为组织的“自言自语”，而必须是社会公众特别是目标公众共同关注的话题，这其中引起大众媒体的关注又是问题的关键所在。
原则三：互惠性。公共关系提出的议题要与自身发展需求相一致，服务于自身的特定目标和利益，同时也要代表目标受众的需求，体现目标受众的利益。利益互惠和价值同构是公共关系的基本原则，也是实现议题“融合”效应的前提。
（二）借力模式
即组织针对外部的一些议题，特别是社会改革和发展中的一些重大议题，进行于己有利的引导和控制，实现“外部议题——组织议题——目标公众议题”的良性互动，最终形成有利于组织生存和发展的舆论环境。借力模式要坚持如下几个原则：
原则一：相关性。要寻找、发现和利用那些与组织自身生存和发展密切相关，同时与组织所联结的目标公众也密切相关的社会议题。实际上，危机检测的一项重要内容，便是对媒体议题和公众议题的监测与评估。
原则二：可控性。既然是外部议题，组织在引导和控制的过程便存在许多不确定因素，特别是那些具有“双刃剑”效应的社会议题，要尽可能化不确定为确定，化不利为有利。
原则三：系统性。组织借外部议题，必须策划和实施一系列与之相配套的公共关系策略，整合各种公共关系资源的手段，实现外部议题与组织议题的结合，并使得公众对外部议题的关注向着对组织议题的关注转化。
（三）转换模式
即在危机中针对媒体和公众的不利议题，“制造”出一个全新议题，以转移媒体和公众视线。转化模式要坚持以下几个原则：
原则一：游离性。新“制造”的议题要与媒体和公众关心的既有议题保持一定的距离，既不能与原议题关联太紧，也不能与原议题毫不相干。前者会加剧混乱，后者无法引起媒体和公众关注，起不到转移视线的作用。
原则二：引导性。新“制造”的议题导向要正确，于自身有利，于大局有利，同时又不致麻痹，欺骗媒体和公众。切忌将自己由一个漩涡引向另一个漩涡。
原则三：依附性。新“制造”的议题最后能依附于一个特定事件，唯此方能唤起媒体关注。进而影响公众的态度和行为。譬如，为了转移媒体和公众对危机的关注焦点，你可以策划一次大型营销活动，还可以推出一个大型社会公共事件。
在实践中，议题管理的上述三种方式往往是组合使用。他们揭示了危机中舆论引导的基本机制：通过危机管理议题，创造组织与媒体、公众的共识，当三者的共识部分或基本达成，一个有利的舆论环境便有望出现。
（四）泄洪模式
泄洪模式实质上是“堵不如疏”传统智慧的现实应用。危机洪流翻江倒海，简单围堵必遭决堤之险，不如顺其流势，修补堤岸，于疏通中改变航向。这是一种积极的应对策略，既然媒体无可避及，任其臆测不如勇敢面对。同时，泄洪模式也基于另一点考虑：避免或削弱其他社会主体（如竞争对手）影响媒体议程，发出于组织更加不利的声音。总体来看，泄洪模式的采纳和实施，应注意以下几个问题：
第一，及时、准确地向媒体发布信息，让自身成为媒体主要信息源。
第二，避免同媒体发生冲突。危机研究专家罗伯特·希斯指出：“任何指控媒体有报道倾向或公报私仇的行为都会促使所有媒体团结一致，捍卫整体利益。”媒体代表社会的公共利益和主流价值，遵循一种“承载民意”的强势运行逻辑，即使出现报道偏差，也会得到“言论自由”、“满足公众知情权”、“合理质疑权”等诸多制度性庇护。因此，组织不宜在危机中重演唐吉诃德挑战风车的悲剧。即使对那些蓄意造谣滋事的媒体，也应慎重考虑应对之策。提起诉讼是必要的，但要是在胜券在握的时机下发起反击。
