网络媒介是运用电子计算机网络及多媒体技术传播信息的媒介技术。多媒体（multimedia）原指由两种或两种以上传播形式结合到一起的电子媒介，又称“混合媒介”，现在主要用来指将多种电子媒介，包括广播、电视、电话、传真、计算机等，连接起来，对声音、图像、文字和数据进行综合快速处理并传输的双向信息系统（注：王一川：《新编美学教程》，上海，复旦大学出版社2007年版，第69页。）。国际互联网（Internet）则提供了一个集各种媒介于一身的新型传播系统，它使声音、影像、文字完美地结合在一起。目前，以多媒体媒介为主体的网络媒介在世界范围内获得了迅速发展，被视为继报纸、广播和电视之后的“第四媒介”。网络媒介作为新一代媒介技术，在促进和推动文化信息传播和文艺审美活动方面，具有以往各种媒介所不具备的特点，形成独到的新媒介优势。首先，由于数字化技术的应用和国际互联网的逐步完善，网络媒介具有突出的传输和复制快捷、存储和提取简易的优势，大大促进了文字作品、图形图片、新闻信息、视听产品等的传播、存储和复制速度；其次，与报纸、书籍、杂志、广播和电视等大众传媒属于媒介对受众的单向传播不同，网络媒介具有传播者与受众之间的真正而及时的沟通，同时享有平等对话和互动交流的权利；再次，由于运用多媒体技术，网络媒介使文字、图像和声音等因素相结合，这就是为人们在信息接受、视听阅读和审美活动中带来了新的体验。
伴随互联网的飞速发展，大量传统媒体开始上网，而商业化的互联网媒体也大批涌现，与此同时，互联网的传播速度快、信息量庞大等特性，也改变了传统媒体的工作方式，有影响的互联网媒体已经有能力为传统媒体设置议程。微软亚洲研究院院长张亚勤说：“今天的互联网，是用异步的方式连通了同步的世界——世界上的事本来是并行发生的，但是由于互联网的出现，众多的服务器把这些事件都用异步的方式连在了一起，甚至跨越了时空的限制”。（注：从玉华：《制造业是中国的朝阳产业》，《中国青年报》，2002年9月1日。）网络信息的超文本链接方式使人们在信息搜集的过程中突破了时空和文化背景的限制，彻底实现了完全的开放。
地方政治性大报的电子版从一开始就不仅仅提供该报的内容，同时还利用互联网的大容量特点，大量采集其他媒体的新闻信息。不过，受体制限制，这部分网站缺乏报道的灵活性。商业性门户网站，如新浪、搜狐等集成传统媒体的内容，通过大规模的商业化推广，迅速成为最有影响的网络媒体。如今，新浪、搜狐等门户网站均开辟了东北振兴的频道或栏目。他们以最快的速度提供“文摘式”的大容量、立体化新闻，占据了网络新闻的制高点。此外，东北新闻网、振兴东北网、新华社东北振兴频道、辽宁北国网，均将东北地区的振兴发展作为网站重要内容，形成了一套成熟的报道风格，在互联网上有全方位展现了东北地区的新貌，起到了对外宣传作用，与报纸、电视等传统媒介的宣传相得益彰。
网络技术的发展，使得网络新闻的发布环节大大简化，新闻的一个重要特征——时效性在互联网时代得到了极大的提高。“中国网络新闻业务对于传统新闻业务的改革，一个重要方面就是时间观”。并催生了“文字直播”这一新的报道方式，“实时”开始成为网络媒体努力的目标。事实上，互联网已经成为时效性最强的媒体，不过，新闻发布速度的提高，往往意味着核实时间的减少、准确性的降低，在互联网时代，新闻的准确性正日益受到挑战。
互联网对新闻的影响，还体现在媒体“受众观念”的转变。长期以来，我国报纸属于典型的“主导受众型”媒体，传播者在传播链条上占据绝对主动的位置，对普通读者有“高高在上”之感。而网络媒体具有“受众主导”的特点，给受众带来更多的选择机会；每个网民既是信息的接受者，又是信息的传播者；网民具有更强的自主性和平等观念，点对点的传播方式促使网民个性张扬，加速了传播小众化和分众化进程。在网络媒体的潜移默化和竞争压力下，报纸发生了明显的改变：“受众主导”的新闻理念逐渐形成。
值得注意的是，“受众主导”并不完全是一件好事，当新闻被受众的某种情绪所主导的时候，它的客观和公正往往会受到极大的挑战。如果你的报道违背公众的情绪和舆论，与公众的期望相悖，公众就会对你的报道不满，今天报纸大量刊登言论和评论性文章正是用激烈的情绪来引发公众的愤怒，换来更多的关注。
中国互联网协会旗下DCCI互联网数据中心昨日发布的《中国互联网调查报告》显示：2007年中国互联网用户规模达1.82亿人。预计2008年中国互联网用户规模将达2.44亿人。如今的互联网媒体，已经具有了强大的影响力，其中一个重要体现就是强大的议程设置功能。诸如新浪各类新闻频道的头条，常常会引发更多的追踪报道。本来由报纸媒体率先披露的消息，如果不借助网络媒体很难大面积引起公众注意，一旦引起公众注意，又必须更加依赖网络媒体展开讨论与反馈。
互联网在设置议程方面的强势，对传统媒体的挑战是巨大的。电子空间里谈论的话题清单不再是简单由官方设置，而是经过公众选择生成的重构话题，这些议题的来源不仅仅包括中国媒体，同时还包括西方媒体。学会议题管理，一是明确自己要抛出的议题；二是了解媒体和公众热衷的议题；三是寻找前述二者的共性，提炼出媒体、公众与自己的需求相契合的议题。一厢情愿的议题不会被媒体和公众所关注，而完全迎合媒体和公众的议题则难以实现预期目标，契合才是关键。这敦促新闻工作者在互联网时代必须更加重视按新闻规律办事。
从具体实践上看，互联网充分地显示了在跨地域宣传软环境方面的独特优势。2007年5月，天健网随“攻坚软环境提速大大连”媒体联合报道组奔赴大江南北，考察、采访了多个重点城市的软环境建设情况。网站以此为契机，精心策划了软环境专题，整合了所有搜集和采访的第一手资料和各媒体的报道。在专题内开设“软环境大家谈”留言板，征求大连市民的意见和建议，并及时的与现场的报道组记者和专家进行交流互动，形成了网上全民共话软环境的活动高潮。为了延伸和拓展传统媒体的软环境的报道，天健网相继邀请工商局、住房公积金管理中心、劳保局等部门的负责人就软环境问题举办嘉宾聊天，形成了规模、形成了声势、形成了影响。
当前，互联网传播过程具有这样一个流程：Attention（引起注意）——Interest（发生兴趣）——Search（检索调查）——Action（实施购买）——Share（共享口碑）。即新闻信息要想尽办法引起受众的注意，赢得点击。我们知道，在互联网上，点击就是生命，同时，互联网的客观状态所限，电脑屏幕的显示空间是及其有限的，新闻标题就成为令新闻信息脱颖而出的重要手段，所以，网络新闻的标题往往容易陷入夸张、离奇，甚至不实的误区，借助受众的好奇心来赢得点击。一旦受众对打开的新闻内容产生兴趣，就会进一步进行检索调查，寻找更多相关信息，在这一过程中，受众经媒体议程设置的诱导，往往会对该新闻产生某种观点，不断验证、强化，那么，检验自己观点是否和他人一致的需求就会产生，此时，受众将借助各种媒介获取信息，部分受众还会将自己的观点通过博客、评论网站、留言板等扩散开去。当众多相类似的观点通过在CGM上的留言被他人检索或看到时，就形成了口碑。我们知道，口碑的形成以及口碑的好坏，对任何人或事的潜在影响都是巨大的。尤其对于企业而言，坏的口碑更是容易在受众心中留下深刻印象，好的口碑很难建立，而坏的口碑却可以在短期内形成，要想消除坏的口碑，需要大量的人力、物力、财力以及时间。有鉴于此，网络传播媒体更要理性客观，充分考虑到互联网的传播特点，在一些重大报道或敏感问题报道上恪守新闻职业道德以及新闻专业主义精神，充分核实、调查，注意报道的公正、平衡，为当事各方提供发表意见的平台。
三媒介关系的建立与维护
如何处理和媒体的关系曾让许多外资企业头痛不已，有了媒体的理解和支持，企业形象扶摇直上；一旦成为媒体的攻击对象，所有努力和希望可能都会在一夜之间被粉碎。在信息化、网络化的现代社会里，可以毫不夸张地说：成也媒体，败也媒体。
媒介关系指企业或组织与报刊、广播、电视等新闻传播媒介的关系，又称新闻界关系。在企业利益相关者关系中具有重要的战略地位。从宏观层面看，媒介承载的是民意，媒介是公共利益和主流价值的代表，被视为“第四权力”。从微观层面来看，媒介不仅是信息传播的渠道和场所，而且它还影响人们的认知、态度和行为。
一旦企业与媒介发生冲突，媒介的强大威力便会显现出来，企业往往无力应对，即使勉强迎战，也会遍体鳞伤，甚至是一败涂地，因为媒介关系的破裂往往会影响其他利益相关者对企业的看法，使组织与其他利益相关者的关系也遭到损害和异化。
舆论监督旨在揭露和解决问题，而危机攻关旨在淡化问题。在越来越讲究危机公关的现在，舆论监督者如何有效应对危机公关带来的挑战也是一个全新的实践课题，这有待于学界和业界的共同努力。在危机处理过程中，信息的传递、加工和分析，对话者间的博弈，舆论环境的引导和控制始终是最核心的问题。对传播学工具的重视，国内外的危机管理研究者无不将研究焦点汇聚于沟通管理和传播控制。任何企业应对危机的能力已然和创造财富的能力同等重要。
前文提到的高露洁危机留给我们的启示，使媒介关系的建立与维护意义越发重要：
第一，必须有危机公关的意识，逐渐形成危机公关管理智慧和体系，不断摸索有效的危机公关方法。
第二，“成也媒体，败也媒体”，企业应具有新闻策划的意识，危机公关一个最重要和有效的渠道，就是针对新闻媒体的危机公关。
第三，新闻媒体的危机公关必须主动、积极，主动性是危机公关的总原则，“高露洁”事件发生后，高露洁公司迅速进行了从内到外、自上而下、各种形式的新闻公关，积极而主动。
第四，新闻媒体的危机公关必须统一、及时，危机具有危害性，甚至是灾难性，如果不能及时而统一地对信息进行控制，将可能影响到企业的生存死亡，所谓“千里之堤，溃于蚁穴”。
第五，新闻媒体的危机公关必须诚恳、权威，“至诚能通天”，高露洁公司处理此次危机的态度极为诚恳，为示权威，杜邦不惜从美国总部请来专家与中国记者见面，高露洁总裁和所有高层都直接面对媒体做解释工作。
高露洁事件告诉我们，在目前市场竞争多变的环境下，企业的经营者在战略规划上是要培养居安思危的运营思维，才能掌握主动位置，而这过程中的一个特别重要的步伐就是建立企业的公关体系，一个与时俱进的体系，用灵活的方式为企业营造良好的外部环境，以便能取得外部支持，实现企业的可持续发展。危机没发生，并不意味着不会发生，建立公关体系的目的就是通过各环节的协调和准备，降低危机发生的机率，提前做好防范，掌握主动。最后，引用著名专家奥古斯丁先生的一句话：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”
一、何谓媒介危机
每个企业都有它的高峰和低谷。对任何公司的生活周期而言，危机是其天然的组成部分。不可预测性无疑是商业经营的本性。危机的本性在于真正支配危机事态发展的，往往并非真相，而是各方的主观认知和感受，哪怕是歪曲和幻觉，纵然千般委屈，也必须承受如此现实；此时此刻，此情此境，人们就是这样认识你，把你钉在峭直的山崖上。（注：\[美\]萨利·斯图尔特：《怎样和媒体打交道》，朱敏译，北京，中信出版社2005年版，第149页。）
巴顿（Barton，1993）提出危机是一个引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，可能对组织及员工、产品、服务、资产和声誉造成重大的损害。巴顿明确地将危机的影响扩大到组织及其员工的声誉和信用层面，并认为组织在危机中的形象管理是非常必要的。
班克思（Banks，1996）对危机的定义与巴顿有近似之处，认为危机是对一个组织、公司及其产品或名声等潜在的负面影响的事故。
里宾杰（Lerbinger，1997）将危机界定为：对企业未来的获利性、成长乃至生存发生潜在威胁的事件。
斯格（Seeger，1998）等人认为危机是一种能够带来高度不确定性和高度威胁的，特殊的、不可预测的、非常规的事件或一系列事件。
这些被广为引述的经典定义，描绘了危机的框架性图景：不确定性、紧迫性、威胁性和潜在损害性等。
任何组织与利益相关者能够达成共识，归根到底是因为彼此间存在共同利益。正是共同的利益取向、利益目标和各方均可接受的利益互惠机制，驱动组织与利益相关者携手前行。组织与利益相关者欲达成共识，实现利益互惠，必须以沟通为手段。沟通是人与人所有关系赖以生成和发展的根本机制。组织与利益相关者的关系实际上是由沟通和利益两个内变量，以及环境这一外在变量构建的。当这三个变量发生改变，既有的契约平衡被打破时，组织便可能身陷危机。例如意义扭曲。每一组织都与其利益相关者建构和维系特定的沟通意义系统，以了解彼此的主张、立场和行动。在内外部环境变化的作用下，组织与利益相关者的意义系统可能发生或微妙或明显的扭曲。譬如，某个迅速作出的决定，在常态下一般被视为高效或果敢的表现，而在危机中则往往被认为是仓促、武断或不负责任的；某个辩白的理由，在常态下可能被当作合理的解释来接受，而在危机中则可能被理解为推诿搪塞而招致更多不满；某个正式声明，在常态下人们会根据其内容冷静作出判断，理性采取行为，而在危机中可能忽略或放大其中部分内容，得出片面结论，实施过激行为。
二、媒介危机管理
危机管理都可以概括为三个层面：环境再造或自我适应、沟通关系修复、利益关系修复；和四个范畴：符号调整、意义表达、利益互惠、价值重建。这一概括蕴涵的核心主张是：把危机管理作为一个契约修复过程来看待。
（一）危机管理策略
