金融危机给了全球经济冰冷的一刀，各国经济增长放缓，都面临极大考验。日渐冰冷的市场环境中，也有一些行业独善其身，看到了前所未有的商机。每秒钟卖出48件衣服，每分钟卖出180双鞋，每天卖出21600只手机，这是淘宝网的最新报告。市场资金紧张、消费者购买力下降，此种形势下，网络营销相比于传统营销的成本优势更加凸显，越来越受追捧，因此，网络广告的作用更加重要。
7.1.1 网络广告的定义
中国有句俗话：“酒香不怕巷子深”，显然这句话对于现在的市场环境已经不再适合，特别是对于强调交互性和主动性的互联网来说，再好的产品如果仅仅“闭门造车”，也只能注定被市场上大量的同类商品所淹没。
说到网络上的推广，就不能不提到网络广告，那么什么是网络广告呢，将传统媒体的广告投放在互联网上是否就是网络广告了？
网络广告有狭义和广义之分。狭义的网络广告又称为在线广告或者互联网广告，而广义的网络广告除了包括以计算机为核心组成的计算机网络为媒介的广告行为外，还包括其他所有以电子设备相互连接而组成的网络为媒介的广告行为，如以无线电话网络、电子信息亭网络为载体的广告行为。如无特殊表明，本章中所指网络广告全指狭义的网络广告。
在网络上任何的推广形式其实都可以称为广告，网络广告与传统广告之间最大的区别就在于所使用的媒体的不同。在网络广告的定义中，蕴含了网络广告的三大主体：
（1）广告主。指发布网络广告的企业、单位或个人，是网络广告投放行为的发起者。任何人都可以以付费或免费的形式在他人或自己的网站上发布广告，当然要在广告法律、法规许可的范畴之内。
（2）广告受众。是指网络广告指向的对象。可以这么说，所有活跃于网络上的人，都是网络广告的对象，这一点与网络广告的针对性并不违背。网络广告受众中有很大一部分并没有意识到自己有这个层面上的需求，这种潜在的需求需要接触到网络广告来“发现”，因此，并不是说如果网络上的浏览者没有在当时表现出对产品和品牌的兴趣，就不应该去接触他们。主动的尝试，挖掘更广泛的市场领域，才能使企业和产品拥有持久的优势。
统计数据表明，截至2008年6月，中国网民数量达到了2.53亿，比上年同期增加了9100万人，增长56.2%，网站数量达到191.9万个，网络群体受众的人数大有超过其他四大媒体的趋势，如此多的用户群对于网络广告主来说无疑是一块巨大的市场。
（3）广告制作商。是指受到广告主的委托，为其设计符合产品或企业特点的网络广告并组织实施的公司或机构。在我国，由于网络的普及较晚，大多数企业“触网”时间较短，拥有网络站点的企业，也多是采用“外包”建设的方式，企业内部没有专门的网络营销人才。当然，考虑到成本，中小型企业也没有必要设立这样的部门，交给专业的广告公司在效果和成本上似乎更加合算。网络广告的制作并不是凭广告制作商的一己之力，需要广告主的配合，毕竟真正了解产品和企业的，不是广告制作商。
7.1.2 网络广告的特点
追本溯源，网络广告最早出现于1994年美国著名的Wired杂志推出的网络版Hotwired（www。hotwired。com）的主页上，AT＆T等14个客户的Banner广告成为广告史上里程碑式的一个标志。中国的第一个商业性的网络广告则在1997年3月出现，大小为468×60像素的动画旗帜广告。而最早在国内互联网上投放广告的广告主是Intel和IBM。
将一种传播媒体推广到5000万人，收音机用了38年，电视用了15年，而互联网仅用了5年。
互联网这个被喻为继报纸、广播、电视以后的第四媒体，以其快速、高效的优势将信息传递带到了一个全新的境界，同时也为企业创造出前所未有的商机。而由于传统广告大面积的播送，不是直接将信息送到细分的目标市场，显然已经无法满足广告主投放广告的需求，同时传统广告的信息的传送与反馈是隔离的，强势信息灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者，是一种典型的“推”的策略，推向最终的消费者接受。与之相对的，网络广告使发送者和接受者能及时双向沟通，更具有针对性、有效性地向有需要的目标顾客提供直接的信息，并具有“一对一”与个别用户发展关系的能力。
说到底，网络广告首先是一种广告，具有广告的一般特点，另一方面，由于网络媒体不同于一般大众媒体的特殊性，也使其具有异于传统广告的一些特点。一般来讲，网络广告具有以下特点。
1.传播范围广
以电视、广播、报纸、杂志为代表的传统媒体在传播信息时，往往受到地域的限制而影响其传播的范围。比如，在某路段投放一则路牌广告，只有路过此处的受众才能够看到，为了扩大传播的范围，传统媒体的广告主只能选择“多时段、多地区”的投放策略。
另一方面，正是由于网络广告所负载的载体——互联网的没有时间和地域限制的特点，赋予了网络广告与之共有的特性，一天24小时，通过各种各样的形式、不间断地将广告信息传送到全球各个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。同时也意味着即使是一家名不见经传的小企业，也可能通过互联网一夜成名。在广告主、广告商挤破脑袋思考如何扩大广告传播范围的时候，网络广告却已经实现了网友主动的传播，而所有的这一切，只需要“Ctrl+c”加上“Ctrl+v”，通过“复制和粘贴”，传播范围立即就能够成几何倍数的增加。
2.交互性强
传统广告在传递信息的过程中普遍带有强迫性，为了吸引受众的视觉和听觉，总是千方百计地排除其他信息的干扰，将有关信息以广告商认为有效的方式强行灌输进受众的大脑，以此期望形成较为深刻的印象，并最终促成购买。比如，电视媒体的广告为了突出效果、引起注意，往往选择调大播放音量的方法。受众对于铺天盖地的广告的抗议只能是无奈地调转频道。无论如何，整个环节当中，广告对象始终处在被动的地位，没有购买欲望时要被迫接受广告信息，但当有了购买需求，希望进一步与企业进行交流的时候，广告已经播放结束。
而网络广告在信息的传播上是真正实现了双向互动式的传递。交互性是互联网媒体的最大优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以及时得到宝贵的用户反馈信息，同时在互联网上，由于大多数来访问网上站点的人都是怀有兴趣和目的来查询的，所以成交的可能性极高。
消费者除了能从网络广告上看到相关信息外，还可以通过一些链接点击自己感兴趣的信息，从而得到更完整的资料。同时消费者还可以及时地做出多种反应，如下载、订阅、发表看法、发电子邮件联系，甚至直接下订单等。
3.针对性强
广告主对哪些消费者是广告的目标客户一直很难确定，广告投入不准不仅会浪费大量资金，而且会引起许多非潜在消费者的反感。而对于网络广告而言，利用互联网上专业的软件，广告主可以很容易地统计每条广告的点击率、消费者的登录时间分布、地理分布等，甚至可以统计出消费者多次或反复停留的页面，从而了解消费者的兴趣所在。通过对这些网友浏览时偏好的统计，可以帮助企业进行准确的产品定位，有针对性地对目标消费者开展营销活动。这样不仅可以增强广告效果，还可以消除人们对广告的抵触情绪。
4.受众数量可准确统计
利用传统媒体做广告，广告主及广告商很难准确知道到底有多少人接触到广告信息。以电视广告为例，虽然电视节目的收视率可以统计，但一台电视在播放广告的时候究竟有多少人看到却是一个未知数，目前的解决方法也只能按照一定的比例进行估算。而在互联网上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于广告商正确评估广告效果，审定广告投放策略。
问数据统计工具，可以看出，网友对该网站的访问集中在10点～16点这个时间段，广告商由此可以在这个时段有针对性地投入广告，再通过点击广告或浏览网页的情况了解受众的停留时长、访问来源等数据，为后期的广告效果测评提供依据。
5.成本低
从成本投入的角度看，投放网络广告的费用低于多数的传统广告，据有关机构统计，网络广告的平均成本仅为传统广告的3%。从修改广告的成本来看，在传统媒体上，对广告的修改往往需要付出大量的印刷成本、人力成本和时间成本，而在网络上发布广告，除了广告费用的投入和必要的人力成本以外，几乎没有其他的成本支出。对于网络广告的修改，无非就是美工人员使用软件对广告进行重新设计或构思，再交由技术人员上传到相应位置即可。
6.强烈的感官性、形式灵活
网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息。这种图、文、声、像的形式，能够传送更多感官的信息，让顾客身临其境般地感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更加增强网络广告的实效。
随着技术的发展，网络广告已经具备了动画、音乐、三维空间等更多富有动感的形式，更重要的是，网络广告改变传统媒体广告受众被动接受的情况，出现了很多能够与消费者行成互动的广告形式，化妆品品牌，邀请网友在留言板写下试用心得，参与在线调查等。
根据对2008年上半年中国互联网网站流量构成的分析，综合门户仅占20.4%的流量，而其他各种超过70种的网站类型总流量占近80%，可以看出，中国互联网流量正在被各种类型的网站所日趋分散，互联网媒介的碎片化程度加剧，这将直接导致网络广告投放难度加大。一方面，每网站用户访问次数下降，2008年上半年用户人均月每个网站访问次数比2007年下降2.7次；另一方面，每网站访问时长增加，2008年上半年用户人均月每个网站访问时长比2007年增加13.6分钟。即每个网站从时间角度的媒介价值在增加，但忠诚度在下降。因此，广告投放某单一页面虽然受众访问时长变长，但受众覆盖率下降，广告投放难度加大。
在这样的市场变化的刺激下，国内的网络广告也出现了很多新的变化，如阿里妈妈——全新的广告交易平台，充分体现了互联网在聚合和联盟上的优势。阿里妈妈将“广告”当做一种商品，如果你的网站、博客或主页上有广告位，而又苦于无人问津，那么你可以借助阿里妈妈这样一个广告交易平台，将你的广告位作为商品，在上面贩卖。同样的，广告主也可以通过浏览阿里妈妈，选择适合的网站和广告位，投放网络广告。
当然网络广告也有很多不足之处，由于对网络广告的认识不足，加上目前网络广告在定价收费、效果测试、规范监管等方面尚未形成统一的标准，阻碍广告主对网络广告的大力投入。再加上网络屏蔽技术的发展，用户的浏览器使用网络技术对广告过滤，也使得网络广告的传播效果受到了一定的影响，但总的来看，较之传统媒体的广告，网络广告在表现力以及互动性上的优势仍然是十分明显的。
“阅读资料”
美国第三季度网络广告营收同比增11%
据国外媒体报道，最新一期公布的相关分析报告称，虽然整体经济状况不佳，但美国2008年第三季度网络广告收入仍实现了增长。
美国互动广告局（Interactive Advertising Bureau）和普华永道公布报告称，第三季度美国网络广告营收总额接近59亿美元，同比增长11%，与上一季度相比增长2%。报告显示，2008年前9个月中，网络广告营收总额达173亿美元，高于上年同期的152亿美元。
最近以来，谷歌等依靠网络广告获得收入的公司股价大幅下跌，原因是投资者担心经济走软将限制这一相对较小的市场的增长。据英国广告公司称，2008年所有广告支出中约有10%指向网络广告。
普华永道合伙人戴维·西尔弗曼（David Silverman）称，考虑到当前的经济气候，第三季度网络广告营收的增长相对“乐见”。他表示：“鉴于当前的经济环境，任何经济活动的任何增长——更不用说是广告，都将令人略感惊奇。不过，网络广告营收增长可能主要来自于互动广告的强劲表现。”
西尔弗曼认为，广告商将继续在网络广告领域进行支出，在经济滑坡的形势下更将如此，因为它们经常是按表现来支付广告费用，如消费者点击广告进入电子商务网站等。
7.1.3 网络广告的发布步骤
网络广告的发布有两种大的类别：一是企业自有网站管理人员，自行组织网络广告的设计和发布；二是企业自身没有这类人才储备，将网络广告的设计与发布交由第三方的广告公司完成，但无论属于哪个类别，网络广告的发布一般都由以下步骤组成。
1.选择广告发布的平台
网络广告的发布平台一般有两大类。一类是在自己企业的网站上发布广告，当消费者访问网站时可以看到广告。这种方法的优点是可以节约广告费，内容和形式都不受载体限制，但由于国内大多数企业网站的点击率都比较低，广告的预期效果可想而知，这种“王婆卖瓜，自卖自夸”的形式，也不能够让消费者对广告产生充分的信赖感。另一类是在门户网站或行业网站上投放网络广告，这种方法会付出一定的广告成本，但由于此类网站的访问人数较多并且较为稳定，一般情况下，广告的效果都较第一种更好。其实，这两种发布平台的选择并不存在冲突，有条件的企业可以两者兼用，新兴的小型企业可以在采用第二种方式的同时使用访问数据统计软件，将广告在访问高峰期进行集中投放。对于网站主要用于联系供应链上下游联系的企业，并有较稳定的访问来源，采用第一种方式相信能取得不错的效果。
2.选择广告发布的形式
网络广告发布形式的选择，与企业的广告预算、需要宣传的内容以及企业或产品本身的特点有非常大的关系。在互联网上，广告的表现形式十分丰富，图片、文字、动画和声音都能够达到很好的吸引消费者的效果，这为选择广告发布的形式提供了便利。选择首页或者二级页面的广告位，或者选择旗帜广告还是全屏广告，抑或是选择不同的投放时段，对于广告的报价都有非常大的差别。
除此之外，产品本身的特点也是直接决定广告发布形式的一个关键因素。比如，企业产品是软件，那么广告诉求的重点无非是告诉消费者这些软件多么有用，功能多么强大，价格多么优惠，这些通过简单的按钮广告，以图片的形式就可以达到效果。而如果产品是一款新下线的汽车，则需要使用流媒体的广告形式，才能够将新车的性能淋漓尽致地展现在消费者面前。
3.设计制作广告
这个阶段的工作，需要编辑和美工良好的交流与配合，首先，编辑部负责策划确定关于企业投放网络广告的主题，对于整个广告的内容提出明确的设想。接下来，美工按照编辑部的设计，将广告的内容以直观的图片或者动画等形式展现出来。最后，进行必要的修改，完成以上步骤不是一个简单的过程，网络广告发布的大部分时间都花费在此步骤中，同时，它也是决定广告成败与否的关键环节。
4.上传广告
类似于一件绘画作品完成之后要借助平台将其呈现在大众面前一样，网络广告设计完毕之后，交由技术部门的员工，挂到相应的网页位置上，至此，网络广告的全貌就能展现在大众面前。当然，如果需要对挂上的广告进行修改，也只需要将改后的版本重新上传，刷新即可覆盖原有版本。
5.广告效果的检测与测评
广告上传之后，还需要进行反馈控制管理，即对网络广告的效果进行检测和评价。国内只有较少的广告公司主动提供这样的服务，一个主要的原因是这项工作本身存在难度，并且成本较高。但不论基于对广告主负责，还是广告公司长期发展的需要，都应该将广告效果的检测和评价纳入议事日程，这同样也应该是网络广告与传统媒体广告形式竞争的核心竞争力之一。
