消费者的心理动机不易为人察觉，只有通过他们的购物行为才能表现出来。因此，调查消费者的消费方式显得尤为重要。
对顾客消费方式的调查，一般从购买对象、目的、时机、地点、方式和谁购买等六个问题进行，即所谓“五个W”和“一个H”：购买什么（what）、为何购买（why）、何时购买（when）、何地购买（where）、由谁购买（who）、怎样购买（how）。
为何购买是调查消费者的需求动机。下面就购买什么、何时购买、何处购买、怎样购买四个方面的调查加以说明。
1.购买什么
关于购买方式，首先要查明的就是人们正在购买哪种以及什么型号的产品。然而，调查的范围不能太大，不能将与自己企业产品无关的都包括在内，因为这样既没有必要，也花费过多。值得注意的是，调查不能局限于跟本企业产品一样或同类的产品，还要对相关的替代品进行调查。之所以要对替代品也进行调查，是因为替代品往往会影响消费者对企业产品的购买。
2.何时购买
顾客的购物时间很值得调查，这是因为只有了解了他们购买商品的时间，才能适时地将商品推向市场，从而增加销量。
一个优秀的市场调研者不仅应该研究人们在一年中的哪个季节，一星期中的哪一天乐于购买，而且还要研究一天当中，什么时间人们最乐于购买。如西方人的圣诞节、中国人的春节、日本人的中元节等都是消费者喜欢购买礼品馈赠亲友的时间。又如，每周的星期天，每天下班以后的时间等都是消费者便于购买商品的时间。
3.何处购买
消费者在何处购买可以分两个方面加以分析，即消费者在何处决定购买及消费者在何处实际购买。
消费者对于大多数商品或劳务在购买之前，会先在家里做出购买决定，尤其是在购买诸如电视机、冰箱、家具、汽车等比较贵重的商品时。而对于另一些商品，消费者往往在购买现场才做出购买决定，因而有较大的随机性，例如购买一般的日常用品。
4.怎样购买
消费者怎样购买主要体现在其购买过程中。在购买时，消费者一般要询问商品的性能、价格、型号、质量、优缺点、使用年限等，并希望通过挑选、对比达到择优的目的。对于一些日用品，他们有连续消费的要求；对于某些商品，如电器产品，有保障安全的要求；对某些生产资料，如机器设备，还要求技术指导。
通过以上对消费者在何时、何处及怎样购买等问题的分析，可以将消费者的购买方式分为以下六种：
1.习惯型。这类购买者对某一特定商品比较熟悉，有信任感，往往根据自己的习惯而购买。这种习惯性购买一般比较迅速、果断。
2.理智型。此类购买者在实际购买前，对于所要购买的商品经过慎重的考虑和比较，不轻易接受广告及其他宣传的影响，对商品要求较高，挑剔较多。
3.价格型。价格型消费者特别重视价格。价格型又分两种：一种是选购商品以价格低廉为主，只要听到有廉价商品就争着去购买。一些大减价广告，对这类消费者很有吸引力。另一种人选购商品时，存在着这样一种心理，认为价高就是好东西，一分钱一分货，有的甚至认为买高价商品能显示出自己的身份地位。这类消费者以较富有的青年人为主。
4.冲动型。这类购买者容易以直观感觉为主，易受商品的外观（如色彩、造型等）、品牌以及流行程度的影响，因而广告及其他宣传对这类消费者很起作用。冲动型消费者以年轻人居多。
5.情感型。情感型购买者易受感情因素影响，富于想象和联想。有些购买者通过商品的商标、品牌联想起自己的愿望，从“万家乐”联想起产品能给自己全家带来欢乐，从“长寿”联想起用了该产品能使自己健康长寿等。
6.不定型。这类购买者往往缺乏商品知识，其购买行为也不稳定，是随意购买。这类消费者一般人数较少。
通过上面的调查分析可以看出，消费者的购买行为是复杂多变的，需下工夫进行调查。只有针对某一具体的消费群体进行细致的调查工作，公司才能确定自己广告宣传的重点所在。
1.制定广告定位策略
由于产品本身包含着许多复杂要素，因此，公司要在广告中准确把握产品的定位及其形象特色就是一件复杂的事情，需要制定出良好的广告策略。将产品在广告表现中“定位”的策略，就是广告定位策略。
广告定位策略的策划，是要搞清楚产品在广告中处于什么样的位置。产品在广告中如何定位，要考虑到消费者的立场和眼光。因此，公司首先要分析产品在消费者心目中的位置如何，然后根据分析来决定产品在广告中的定位。
（1）制定广告定位策略的基本依据
广告策略要服从于市场营销策略，这是一个普遍性原则。从广告策略来说，必须确定一种产品在广告中的位置，这就是广告定位。广告定位必须服从和体现产品定位，由此决定了制定广告定位策略必须以产品定位策略为基本依据。
产品定位策略，就是对产品的品质、功能、造型、价格、包装、信誉、服务等各种要素进行综合性分析，从中选择确定最能表现其特点的要素，给消费者带来某种好处，从而使产品在人们心目中造成一种良好形象，使产品在市场上站稳脚跟。
产品定位之后，实际上就给广告定位提供了一个可靠的依据。广告定位策略，只需把产品定位策略已经确定的那种“有竞争力、差别化的产品特质及其重要因素”表现于广告之中即可。
（2）制定广告定位策略的程序
要确定广告定位策略，关键是要有正确的产品定位。广告定位离不开产品定位，产品定位越明确，广告定位才会越准确。因此，作好市场调查和产品定位分析是制定广告定位策略的第一步。
产品定位分析可以确定产品有竞争力、差别化的特质。但是这些特质与消费者之间的关系尚不明确，因此，第二步就要分析消费者的需求层次。消费者对产品的需求多种多样，大体可分为三个层次：
第一层次：对产品使用价值的需求，即需要通过购买而获得产品的某种功效或获得某种服务，这是对产品实质的需求。
第二层次：对产品心理效用的需求，即需要通过购买而获得产品的某种外观感受、象征意义寄托、身份和地位提示等。这是对产品形式的需求。
第三层次：对产品使用价值和心理效用融合的需求，即购买产品不仅是为了获得实际使用价值，同时也是为了满足心理上的需求。这是对产品实质和产品形式的需求统一。
通过分析消费者的需求层次，可以发现产品就其特质来说，可以在哪个层次上满足消费者的需求。
第三步，在对照研究产品特质与消费者需求层次之后，虽然可以明确产品特质与消费需求的对应关系了，但是对产品为消费者需求所提供的满足程度尚不明确。因此还要研究消费者对产品的期望水平：产品能达到理想水平，就能使消费者获得最大程度的满足。把握“理想水平”一般可根据市场调研资料及实验测试结果，取其平均值以表示理想水平的标准。
第四步，根据前面的研究结果，确定在广告中所应表现的产品特质，并研究如何使这种表现更为出色、更有引起人们的注意和信服。
2.编制广告计划书
广告计划是广告规划所决定的战略、策略、方法、部署、步骤的书面体现，它要体现广告目标、广告对象、广告创意、广告媒介、广告实现、广告评估等一系列决策。拟定广告计划可避免行动的盲目性，使广告活动有步骤地开展，有助于科学管理广告活动，使广告活动取得最佳经济效益。
广告计划书的编制，一般包括以下几点内容：
（1）前言
这一部分主要阐明广告的目的，说明计划的任务和广告的目标。前言的撰写一定要有高度的概括性，以便于广告公司各管理部门看完后，对广告计划的主要内容有所了解。
（2）广告环境分析
对企业和产品的历史状况、产品的总体状况、产品的竞争状态进行分析和评价。
（3）市场分析与评价
根据商品研究的结果，阐明所要宣传的商品所具有的特点；再根据市场分析的结论，寻找出市场上较有影响的同类产品，并与之进行比较。这种比较应该简单明了，很清楚地就看得出所宣传商品的优势和劣势。
（4）广告战略
根据定位和广告战略的研究，确认广告战略的重点。在这一部分，应说明这样的几点内容：
A.用什么方法，使用商品在消费者心目中建立深刻难忘的印象。
B.用什么方法，刺激消费者，使消费者产生购买欲望。
C.用什么方法，开拓新市场，使潜在消费者改变以前的购买习惯而愿意购买所宣传产品。
D.如何使消费者养成固定使用所宣传产品的习惯。
E.从长远战略来看，如何使产品的市场渗透、市场扩展及产品发展取得优势。
（5）诉求对象。
根据定位研究，可大体对广告对象进行一定的描述。
A.可描述一下诉求对象的基本情况，如主要消费者的年龄、性别、文化程度、职业、家庭状况等。
B.从整体上注意消费者的消费习惯、购买模式、爱好、社会地位与社会关系等。
C.诉求对象的总人数和分类人数，以及分布地区和分布特点及规律。
（6）诉求地区
这一部分应说明广告宣传所要涉及的地区，并写明之所以选择这些地区的原因。由于它与选择媒体有很大的关系，所以应说明得比较详细。
（7）广告战术
根据广告战略的重点，详细说明广告刊播的细节，如选择什么媒体，选择哪一家，刊播多少次，刊播多长时间等，并且还要说明之所以这样选择的原因及其他配合广告宣传的促销活动的开展情况。
（8）广告预算分配
根据所选用的媒体及运用情况，详细进行广告经费的预算分配。
（9）广告效果预测
这一部分主要说明如果广告主同意计划的实施，将会实现所设定的任务目标。
广告计划书的编制，不一定都要按如上格式，也可以根据实际情况进行必要变动，但一定要实事求是。而且，除了考虑实用性和科学性外，还要考虑到广告主是否能接受，因为广告计划实施与否的决定权属于广告主。
3.如何选择代理广告公司
当一家公司需要做广告时，它首先面临的决策是：这个广告是自己做还是请他人代理？如果请广告公司代理，如何选择合适的广告公司？
（1）选择广告公司的利弊
如何任务简单，自己有合适的专门人才，资金又有限，可自己做广告或请少量专家予以协助。如果任务较复杂，工作量大，投资额高，期望效果更好，一般请广告公司为自己服务。这是因为他们熟悉广告业务，经验丰富，能为企业承担广告创意和制作、广告计划、广告效果评价甚至市场的调查分析、营销策划等各种活动。
（2）选择广告公司的标准
每个企业都希望找到一个可长期信赖的广告公司为自己服务。但现今广告公司越来越多，难免鱼目混珠。选择一个合适的为自己服务的广告公司，并非易事。应该对广告公司进行如下方面的考察：
A.广告公司的规模
一般说来，预算很大的广告倾向于找大广告公司，预算较小的广告倾向于找小广告公司，这是因为对于预算小的广告，大广告公司可能觉得油水不大而不愿承担，或虽承担但并不给予足够的重视；而对于大预算的广告，小广告公司可能由于人力有限而难以承担。
还要考虑广告主要求广告公司服务的范围。要求的范围越广，如不仅包括媒体服务、广告创意服务，还包括市场分析、产品促销等服务，则越倾向于选择规模较大的广告公司。
B.创造性
创造性是最难判断的一项指标。要知道一个广告公司的创造性如何，最可靠的是看它以前的业务记录——它做过哪些广告？有哪些是成功的？成功的广告越多，它所拥有的创造性人才越多，成功的可能性就越大，因此对广告主就越有利。
C.对产品的熟悉情况
一个广告成功的前提条件是广告设计人员对要广告的产品非常熟悉，不仅要熟悉产品的性能和特点、生产和营销的状况，而且还要熟悉产品在行业的整体情况、其主要竞争对手的情况、国家有关政策等。广告公司越是熟悉产品，越是能够得心应手，既省时又省钱。
D.产品的冲突性
一般不宜选择正为竞争对手做广告的广告公司。这一方面是出于保护商业信息的需要；另一方面也是为了避免有关各方利益上的冲突，因为这对建立长期的合作关系不利。
E.人员的相容性
一个合适的广告公司，不仅业务要优秀，而且其人员要容易合作共事，能为广告主保守商业秘密，可以长期信赖。这可以通过考察广告公司与客户的关系来判断。
F.广告公司的地理位置
信息沟通方便也是选择时应考虑的一个因素，通常选择在大城市的和交通便利的广告公司较有利。
G.熟悉当地的文化风俗习惯、市场需求、法律规定
（3）选择广告公司的程序
下面的程序为广告预算较大、希望与广告公司建立长期关系的广告主设计，亦可供其他广告主参考。选择广告公司的程序一般分为5步：
A.计划
首先要作好人员准备，组建一个由3～5人组成的选择小组，在企业营销部门的负责人领导下开展工作。选择小组第一阶段的主要任务是：
a.收集汇总需要的文件和资料。
b.构造一个评审模式，制定选择广告公司的标准。
c.如果目前已有一个广告公司正为企业服务，应对该广告公司的各项工作进行评估。
d.设计一个广告项目，供第三阶段测试广告公司用。
e.初选一批广告公司作为开展工作的重点。候选名单在选择过程中可增减更换。
f.制定一个详细的选择计划，对各项活动及其所需时间做出具体安排。
B.访问候选广告公司
选择小组要访问各候选广告公司，收集决策所需的各种资料，明确各广告公司的优势和劣势，必要时也可访问广告公司的主要客户。
要了解的主要内容包括：
a.广告公司的规模，所服务的主要客户及其规模。
b.广告公司的主要服务领域及服务范围。例如能否代客户购买媒体？价格是否合理？能否为客户提供市场分析、促销策划等服务？
c.广告公司的成长性。这可通过考察广告公司的客户数量、业务规模、收益水平等指标的变化情况来判断。
d.广告公司的管理水平和财务状况。
e.广告公司设计人员的素质、经验、能力、关键人才和高级管理人员的稳定性。
f.为其他客户所做的广告情况，有多少是成功的？有多少是不成功的？为什么？
g.考察广告公司与其客户的关系状况等。
C.邀请候选广告公司访问企业
第二步完成之后，可以对候选名单作适当删减，将一些不合格的广告公司删掉。然后，邀请候选的广告公司访问本企业。为此，事先要为每个候选公司准备一份本企业的资料，包括：
a.本企业的发展简史，组织结构。
b.本企业生产的主要产品、质量指标、品牌、包装、服务等。
c.市场状况、产品销售资料、市场占有率、主要竞争对手及其基本情况等。
d.以前的广告努力及其结果，其他营销手段的运用情况，各种营销策略。
e.计划的广告规模、费用及支付标准、广告目标及未来的发展情况等。
这一阶段的主要任务是让各广告公司对本企业的广告业务感兴趣，然后将预先设计的实验性广告项目提供给各候选公司，在规定的时间内（一般地1～2个月内）开展一场广告设计竞赛。
考虑到各候选广告公司在设计竞赛时必需的成本开支，一般应按项目的大小给各参赛公司一定数额的费用补偿。补偿金额对各公司都是相等的，并在竞赛之前预先说明。
D.评审各候审广告公司的设计。
要准备好一个设计评审表，列出评审项目和评分标准，一般的评审项目包括：
a.对项目的理解情况。
b.设计前的各项准备工作情况。
c.企业营销战略的体现和发展。
d.能否达到预定的广告目标。
e.广告的创造性。
f.设计的实用性及制作的难易情况。
g.媒体选择的合理性。
h.整个广告的预算水平、各项费用的合理性，等等。
然后逐一进行评估、打分、汇总。
E.选择
选择小组按原订评审标准，写出综合评审报告，交由决策者做出最后的选择，双方签订广告代理合同。
4.广告制作的要求
（1）制定广告目标的“科利法。”
美国广告学家科利认为：广告工作纯粹是对限定的视听群众传播信息并刺激其行动。广告的成败与否，应视它是否能有效地把想要传达的信息与态度，在正确的时候传达给正确的人。
“科利法”包含下面六条原则：
A.广告目标是记载营销工作中有关传播方面的简明陈述。这表明了，只有广告才具有这种能力完成特定工作，而不包括与其他营销组合因素共同发挥作用。
B.广告目标是用简洁、可测定的词句写成的。如果在一切有关广告人员中已经对期望广告所完成事项达成协议时，将广告的目标书写出来并不是件用难而讨厌的工作。如果对广告目的尚未达成协议，那么在制作广告之前，就要把广告目标找出来，而非在事后再找。
C.广告的各种目标要得到创作与核准各部门的一致同意。制定计划与执行的计划要分开。在花费时间和金钱执行计划前，需要在“说什么，对谁去说”上面取得协议。
D.广告目标的制定，应当以对市场及各种购买动机方面精湛的知识为基础。它们是以缜密小心地衡量市场各种机会为根据而表示出非常实际的期望。它们并不表示毫无事实根据的希望与欲望。
E.基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。心理状态——认识、态度与购买习性——要在广告刊播之前与之后加以鉴定或者以广告达到者与未达到者之视听众比较。
F.用来在日后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。
“科利法”的主题为：有效的广告目的是既明确又能测定的。这是测定广告效果的关键，此决策为本工作最难的部分。
a.如何界定和预测要达成的广告目标？科利建议采用“6M”方法，概述如下：
·商品（Merchandise）：我们所要卖的商品与服务其最重要的那些利益是什么？
·市场（Markets）：我们所要影响的人们是谁？
·动机（Motives）：他们为什么要买或者不买？
·讯息（Messages）：我们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么？（为了推动潜在顾客更接近我们最后销售之目的）
·媒体（Media）：怎样才能达到潜在顾客？
·测定（Measurements）：我们提出什么样的准则，来测定所要传达给特定视听众的成果？要能测定广告讯息效果，广告计划者一定要能查出消费者在知觉、态度或行动上的改变。科利提议下述在传播过程中的层次阶段，旨在达成广告最后说服消费者去行动的目标。
b.科利提议的“商业传播”四阶段是：
·知名：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。
·了解：潜在顾客一定要“了解”这个产品是什么，以及这个产品能为他做什么。
·信服：潜在顾客一定要达到心理倾向或“信服”，想去买这种产品。
·行动：最后潜在顾客一定要采取行动。
（2）确定广告主题。
A.确定广告主题的要求
确定广告主题，必须使所确定的广告主题符合以下要求：
a.完整统一。即要使广告主题具备三大构成要素并融合为完整统一的主题。
b.显著。即广告主题必须具备显著性，能够最大限度地尽可能多地引起人们的注意。
c.易懂。即广告主题要通过明快的形式将企业的意图、产品的特征等讯息迅速地表现出来。主题复杂会给制作带来困难，并难于为消费者接受。
d.刺激。广告主题要具备刺激性，以求尽可能引起消费者的兴趣。
e.集中稳定。即广告主题要能保持在广告活动期间不发生基本变化，而且要把握住诉求焦点，防止主题的多元化分散化。
f.协调。即广告主题要与广告商品和广告主企业形象相协调一致，并与企业或商标的名称或标志相联系，以利于形成固定的形象记忆和概念。
g.独特。即广告主题要具有跟其他同类广告相区别的特点，以便在媒介杂乱中独树一帜而不被其他广告所淹没，并有利于给视听群众留下长久深刻的印象。
B.确认广告主题的构成要素
确认广告主题的构成要素是为了形成完整统一的广告主题。由于对广告构成要素需要进行选择，所以每种选择必须经过反复比较才能形成确认意见。
确认广告目标这一构成要素，一方面要考虑企业广告决策的因素，使之保持一致；另一方面要考虑广告目标融入广告主题的可能性，确保此种目标能经过广告主题而获得广告效果。由于广告目标是在反复分析的基础上制定的，因而确认这一要素较为容易，只要着重考虑其如何在广告主题中体现即可。
确认广告主题的信息个性因素较为复杂。这需要广泛了解广告产品和广告企业的特点，还要了解竞争产品广告的主题构成要素，然后研究各种历史和现实的资讯材料，进行反复比较，提出多种备选方案，才能确认本产品广告主题的信息个性要素。
确认消费心理要素也很复杂。在过去的商品情报时代，确定广告主题不需要作这种考虑，因为那时消费心理还不是广告主题的构成要素。但是，现在已进入生活情报时代，商品丰富，竞争激烈，这时消费者关心的问题是所购买的商品能否满足和塑造自我，消费者的心理因素在购买活动中已处于主导地位。因此，广告主题还必须考虑消费者心理因素，并日益强化使之成为广告主题的构成要素，以求广告主题能打动消费者的心。
消费者的构成比较复杂，同一层次的消费者的需求也有许多差异，而且经常处于变动状态之中。为此，确认消费心理这一构成要素时，要尽可能充分利用广告调查的资讯材料，尤其要注意目标市场的细分化情况，尽可能使所确认的消费心理要素能准确反映目标市场心理趋势，使广告主题与消费者产生共鸣。
C.注意挖掘各要素的融合点
所谓挖掘各要素的融合点，是指要找出三种构成要素之间的共同东西。所谓共同的东西，是指各种要素中所表现出的基本观念的交叉点。因为每个要素的特点可能有很多，但它们分别是由企业观念、商品观念和消费者观念中抽象出来的，具有抽象性。而企业、商品和消费者之间又存着必然的联系，抓住这种联系，就能从各个构成要素中提炼出交叉点。只要找出这种交叉点，就能找出可将它们融合为一体的基本观念，广告的主题也可由此而确定。
D.正确处理企业与消费者利益的关系
挖掘广告主题，必须把消费者作为中心。只有使广告主题符合消费者的心理需求，才能获得广告效果。但是，在广告主题的确立过程中，又必须优先考虑企业的销售利益。只有满足消费者的利益要求，才有可能扩大销售使企业盈利，如果消费者拒绝购买产品，那么公司利益永远也无法实现。明确这一点，就可以在选择确定广告主题时，正确地处理企业与消费者的利益关系。
广告主题一定要从消费者的利益出发，一定要明确指出可以给消费者带来的好处。如果忽视这一点，确定广告主题时只从企业利益出发，必然会招致广告的失败。
E.广告主题的调整
当客观情况发生变化时，必须根据情况的变化对广告主题做出适当调整。这种调整可以增加广告主题的适应性，而不会损害广告主题的稳定性。
另外，广告主题的三大构成要素也可能变化。比如，消费者对产品的情感态度可能发生变化——有时“情有独钟”，但不能保证“从一而终”。上述构成要素的变化，必然会打破三大构成要素的和谐统一。因此，这时也需要对广告主题做出适当调整。
5.制作成功的广告
（1）为产品定位
广告活动结果的好坏，跟产品的定位有很大的关系，所以在创作广告之前，必须先决定产品的定位。
（2）承诺顾客的利益
第二项重要决策是：该向顾客承诺些什么？承诺并非声明，也不是口号，而是针对消费者的利益。
承诺是要承诺一致性与竞争性的利益，但是产品必须能够符合承诺的利益。
（3）建立品牌的个性印象
在广告作品中，95%都是即兴之作，大多数产品在年复一年的历史中，都缺乏一致性的印象。
厂商努力使广告为其品牌建立个性化的印象，通常都能获得最大的市场占有率。
（4）大创意，出奇制胜
平均每一位消费者一年之中会看两万多个广告。大多数消费者看过广告即予忘记，很少留下印象。大创意才能打动消费者的心，使之记住广告，进而购买。
