外部营销模块的功能作用，是协调融和企业组织作为一个整体以及成员个人与市场客户、社会公众和国家政府两两之间的三种关系。这样就要掌握外部营销模块的内涵，外部营销的五个营销方式——理解、关怀、引导、欺骗、强卖，营销模式的构成组合分析，外部营销模块发展完善管理的具体要求，最终获得市场客户、社会公众和国家政府的认同。
一、外部营销模块的内涵
外部营销模块的功能作用，是协调融合企业组织作为一个整体以及成员个人与市场客户、社会公众和国家政府两两之间的三种关系。其所协调融合的关系对象都完全独立于企业之外，除了通过为之带来价值需求满足进行诱导之外，很难使他们的行为选择发生改变和调整。
企业要实现其发展目标，又必须通过与外部社会大系统进行广泛的资源变换，以获得公众的资本资源、人力资源的和市场购买等方面的支持，尤其是市场购买方面。在这里也就有一个如何影响和诱导国家政府和社会公众、客户的行为选择，以使之增加与企业进行资源变换的问题。也就是说，让国家政府和社会公众、客户选择有利于企业发展的行为，包括购买企业的产品，为企业提供经营所需的资本资源、人力资源等。要达到这一目的，企业必须通过一定的营销实施工具，即通过一定的中介工具架起企业与国家政府和社会公众、与客户之间的桥梁，使相互之间建立稳定而紧密的资源变换关系。这些工具主要有五种：一是服务，二是广告，三是渠道，四是品牌，五是人员。
企业最终能否获得社会公众和客户的认同，不仅在于是否拥有充分多的资源投入以打造这些营销实施工具，而且在于是否运用特定营销实施工具，设计、构建出能直接影响国家政府和社会公众、客户行为选择，以与企业进行资源变换的具体方式。这就是营销方式。营销方式是使企业与国家政府和社会公众、客户之间的资源，变换成为可能和现实的途径与方法。
二、外部营销的五个营销方式
企业最终能否获得市场客户、社会公众和国家政府的认同，不仅在于是否拥有充分的资源投入以打造这些营销实施工具，而且在于是否运用特定营销实施工具，设计、构建出能直接影响市场客户、社会公众和国家政府行为选择，以与企业进行资源变换的具体营销方式。
1营销方式的内涵
所谓营销方式，就是通过营销实施工具直接作用于营销对象行为选择，使企业与市场客户、社会公众和国家政府之间的资源变换成为可能和现实的具体途径和方法。营销最终是做交易，如何才能让这个交易得以进行，并最终使企业获得投资回报，这就需要企业根据与对方的价值观念所设定的标准和要求，来选择设计作用于对方选择的途径和方法。
就其内容分析，营销方式可分为五种，即理解、关怀、引导、欺骗、强卖。
2理解
所谓理解，就是对与之进行资源变换的对方的行为选择和利益的实现，表示认同和尊重，认可在相互之间的资源变换过程中对方获得应有利益的合理性。这也就是站在对方的角度，根据对方本身的实际需求，来组织营销活动。这种理解包括三个方面的内容：对对方需求的合理性的理解；对对方提出特定需求的心理状态的理解；对对方的种种需求限制和购买限制的理解。这些理解是在与对方进行平等沟通，并在尊重对方、信任对方的基础上实现的。典型的例子是海尔洗衣机卖到农村后，有些不识字的老太太，因为操作不对而导致洗衣使用效果下降、洗衣机损坏加重。这一信息反馈给海尔之后，海尔人首先想到的不是指责这些农民老太太的无知和愚昧，而是对她们给予充分的理解，并采取措施，把文字使用说明书改为图示说明书。把说明书所介绍的内容，用连环画的形式表达出来，使任何一个不识字的人都可以按图索骥，准确操作，科学使用。这里的理解，首先是强调客户的现实是合理的，其要求也是合理的。不能用20世纪20年代老福特的营销观念：“我的汽车就是黑的”，把自己的产品无条件地强加于客户。
3关怀
所谓关怀，也就是在资源变换过程中，不仅认可对方获得自身利益的合理性，而且给予充分的关注，甚至在自身利益不受损害，或者不需要做大的投入的情况下，给对方利益以充分的照顾，以保证对方利益的满足。关怀强调的是要以一颗同情的心对待对方，把对方的不方便、不幸，视为自己的不方便和不幸，从而为对方提供种种帮助，以解决对方的困难，为他们创造方便带来幸福。在现实市场营销中，就有一种忽视客户的倾向，不断增加产品的功能，以挑逗他人的欲望，诱使购买。比如，家电通信类产品的厂家大都只是想到怎样增加产品的功能，增加产品的技术含量，以尽可能让中高层的收入者掏腰包，并没有想到还有众多的人对这类产品的需要，因收入的限制而无法满足。没有人在保证产品基本功能的情况下，如何简化这些功能，降低成本，以为众多客户提供需求的满足。所有降价行为几乎都是迫于竞争的压力而被动地打价格战的结果。老福特在理解客户的这一点上做得不够，但他却能真诚地关怀客户，通过生产单一黑色的T字型汽车，让这种高档消费品进入普通工人的家庭。关怀强调从对方真实的需求出发，为对方着想，为对方的根本利益的满足提供支持。
4引导
所谓引导，也就是站在对方的立场上，为对方着想，让对方自愿地进行资源变换来获得它自身利益的最大满足。这也就是站在客户的立场上，为客户提供消费指导，让他合理消费、理性消费，使之花尽可能少的钱，获得尽可能多的需求满足。这种引导包括为客户提供完整的产品信息，不让客户为所谓的时髦所蒙蔽，也就是要避免客户作无谓的购买，或作不经济的消费。
5欺骗
所谓欺骗，这就是为了获得一私之利，不惜通过向市场客户、社会公众和国家政府输送虚假的信息，误导对方，使之在不明真相的情况下作出对其不利的行为选择。这就是用一些花言巧语和不实承诺，让对方付出代价，而又得不到他真实需求的满足。这种欺骗营销方式仅仅是在玩一种输赢游戏，我赢你输，由你的损失来填充我的钱包。引导和欺骗实际上是同一行为的两个方面：站在客户利益的基础上，进行诱导，使客户能以有限的购买力实现最大的满足，这就是引导。如果仅仅站在如何才能让客户多掏腰包，自己多赚钱的角度，挑逗客户，激起客户的购买欲望，甚至不惜说假话，骗得客户掏腰包，这就是欺骗。
6强卖
所谓强卖，就是不顾对方的需求意愿，强制性地与对方进行资源变换，把自己所拥有的资源转让给对方。强卖也就是强买强卖，最典型的例子就是有些自由市场上的地头蛇，你只要多看几眼他的商品，更不用说试了、摸了，就必须购买，否则就难以脱身。
三、营销模式的构成组合分析
这五种营销方式的不同选择和组合也就构成不同性质的营销模式。性质不同的营销模式，对市场客户、社会公众和国家政府的行为选择所产生的诱导影响作用的稳定性也不相同。很显然，理解、关怀、引导三个营销方式及其组合构成的营销模式，虽然不能让企业从社会公众或客户那里赢得暴利，但却有助于相互之间资源变换关系的长久稳定，使企业获得持续发展上的支持。欺骗和强卖两个营销方式及其组合构成的营销模式，可能通过不等价的交换，从社会公众或客户那里赢得暴利，使企业在短期内实现暴富，但却会恶化相互之间的关系，并最终被市场所抛弃，让企业走上不归之路。三鹿集团就是因为主要依赖欺骗这一营销方式发展而走向灭亡的典型案例。
五种营销方式要现实地作用于客户，就必须借助于一定的营销实施工具。所谓营销实施工具就是对客户施加影响的具体工具手段。无论是引导客户，还是欺骗客户，无论是理解关心客户，还是强迫客户购买，都必须借助一定的工具手段作用于客户。作用于客户的工具手段也就是营销实施工具。它主要包括六个方面：品牌、服务、广告、渠道、价格、人员。其内涵很容易理解，在此不作更多的分析。
在这六个营销实施工具中，其作用性质并不完全相同。广告、渠道、价格、人员属于中性的营销实施工具，它们可用于五种营销方式中的任何一种，也就是说，它们可以用于表示理解、关怀、引导，也可以用于欺骗和强卖，但品牌则只能用于理解、关怀、引导三个营销方式。
对应运用管理模式的分析方法，在可能成为强势企业文化的七种模式中，所对应的营销模式，直接可表现为《企业文化模式与营销模式对应分析表》（表2-8）所示的不同组合。表2-8企业文化模式与营销模式对应分析表营销方式企业文化模式理解关怀引导欺骗强卖等价交换型企业文化⑤①慈父关爱型企业文化④③①能人强权型企业文化⑤④①角色法权型企业文化②④①诚信友爱型企业文化③①②民主平等型企业文化②③①公平竞争型企业文化①②四、外部营销模块发展完善管理的具体要求。
外部营销模块发展完善管理的具体要求，可概括为以下六个方面：
（1）营销方式的组合选择，必须与企业所选择设计的管理模式的性质要求相吻合，不能对内一套，对外一套。对外关系的性质也会反过来影响企业组织内部四个利益关联主体相互关系的性质。
（2）在与市场客户、社会公众和国家政府进行资源变换的过程中，必须尽可能遵循等价交换原则，不能贪图一时一刻的利益而丧失对方的信任。外部营销模块所面对的主体对象，都完全独立于企业之外，企业能与之发生关系的方式主要是价值交换。这种交换又往往面对多个竞争对手，因此，外部营销模块又直接表现为一种外部竞争关系。要保证企业在这种外部竞争关系中的地位和稳定，就必须避免任何让对方蒙受损失的交换交易行为发生。
（3）在营销方式及其营销模式组合的选择上，必须尽可能避免选择对企业只具有短期效益，而就长期而言可能会存在负面作用的营销方式，以保证企业能与市场客户、社会公众和国家政府在资源变换上结成稳定的联系。
（4）必须在全面准确地分析企业所能用于变换的资源的基础上，选择设计企业的营销实施工具及其组合，并保证使企业的营销实施工具及其组合，与企业可能用于变换的资源规模相适应。
（5）必须定期对企业所选择的营销实施工具的效果进行评估，以检验企业的营销实施工具及其营销模式组合与企业所能用于变换的资源规模相适应的程度，并不断积累发展营销实施工具，以增强企业与市场客户、社会公众和国家政府进行资源变换的能力。企业所拥有的资源状况的多少，并不直接等同于企业与市场客户、社会公众和国家政府进行资源变换的能力的大小。只有在拥有充分多的可用于与市场客户、社会公众和国家政府进行变换的资源的同时，又建有通畅的沟通桥梁，才能使企业的这种能力最大化。
（6）对企业所选择的营销模式，必须定期进行组合优化分析，并不断优化，以使企业与市场客户、社会公众和国家政府进行资源变换的交易成本达到最低，进而使企业经营效益达到最高。
