上一章提到学校营销者必须根据顾客的需求来提供教育产品，因为学校不仅提供产品，而且提供产品的目的是解决顾客需要解决的问题，并由此产生产品的顾客价值。在正确地选择和提供顾客价值的基础上，本章从教育价格策略、渠道策略、促销策略三个方面，介绍如何在此基础上传播顾客价值和建立顾客价值网络。
教育价格策略与降低顾客成本
供给者为了实现自己的经营战略和目标，常常根据不同的产品、市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，从而使价格与营销组合中的其他因素更好地结合，促进和扩大销售，提高供给者的整体效益。雷曼德·考利（Raymond Corey）在60年代早期就曾说过，定价是极其重要的——整个市场营销的聚焦点就在于定价决策。价格竞争是供给者营销活动中一种十分重要的营销手段，也是供给者营销过程中使用最频繁、效果最明显的手段之一。
价格不单单反映供给者的生产成本，同时也是顾客的成本。它包括顾客购买时的货币成本，还包括其为此耗费的时间、体力和精力消耗，以及购买风险等。如此，给产品进行定价必须考虑顾客获得的价值与付出的成本之间的差额是否理想。获得的顾客价值小于顾客成本，顾客不满意，不购买；顾客价值大于顾客成本，顾客满意，顾客购买；顾客价值大大大于顾客成本，顾客高度满意，顾客重复购买。而且，价格只是营销的手段与策略，价格本身必须以顾客的价值为根本，营销者“出售的是价值，而不是价格”，“如果价格高于顾客得到的价值，公司会失去潜在的利润；如果价格低于得到的价值，公司就不会收到应得的利润。”
当然，虽然是以顾客价值为导向，但顾客价值的满足有个合理界限的问题。价格不可能无界限地降低，营销应该是有“利润”地满足需求，否则，供给者无法持续供给有价值的产品，消费和生产都会受到影响。从长远看，营销者要遵循双赢的原则，这才是真正的价格策略。
价格理论（夏普，雷吉斯特等。2000，pp。30-43，66-68）
在竞争性的市场经济中，市场机制驱使资源流向消费者所需产品的行业，因为只有这些行业能够生存下来，付得起资源价格，并获得“利润”。与此同时，市场机制剥夺了不需要行业所获取“利润”和稀缺资源的资格。在消费者所需产品的行业中，能够生存下来的是那些愿意而且能够使用最有经济效率的生产技术的供给者，具有经济效率的供给者总能将其产品以市场均衡价格分配给那些有能力并愿意支付该价格的消费者。效率低下的供给者将面临被剥夺“利润”和确定产品价格的权利，乃至面临淘汰出局的局面。
价格的制定是由供需决定的。对一种产品的需求是指在其他条件相同的情况下，消费者在不同价格下真正愿意购买的最大产品数量。需求曲线是由某种产品的所有价格—产品数量组合构成。需求规律表明，在假定其他条件（消费者收入、相关消费品价格、消费者偏好、预期和消费者数量）不变情况下，产品价格越低，需求数量越多；产品价格越高，需求量越少。因此，需求曲线斜率为负值。
对一种产品的供给是指在其他条件（包括生产成本、生产中相关产品的价格、卖主的预期和该产品的卖主数量）相同情况下，卖主在不同价格下愿意出售的最大产品数量。某种产品的所有价格—数量组合构成该产品的供给曲线。供给规律说明在其他条件相同情况下，产品价格越高，则供给量越大；产品价格越低，则供给量越小。供给曲线斜率为正值。由产品价格变动引起的、沿着一条供给曲线的移动，称之为供给量的变动。
在一个竞争性市场上，产品价格是由卖主和买主的相互作用决定的。当供求平衡时，出现价格的理想状态——均衡价格，也就是在理想市场（完全竞争市场）中价格应该呈现的状态。均衡价格是一种产品的卖主愿意出售的数量正好等于消费者愿意购买的数量时的价格，它是人们在市场上通过自由讨价还价，买方和卖方最终都愿意接受的惟一价格。它的条件就是供需平衡，即需求曲线和供给曲线合在一起的交叉点。如果价格高于均衡价格，会产生剩余，而卖主会竞相压低价格，直到达到均衡价格为止。如果价格低于均衡价格，会产生短缺，买主会为了得到供给而竞相抬高价格，使价格抬高到均衡水平。在均衡状态下，既没有短缺也没有剩余。市场通过如此运作带来消费者预期的资源配置。某产品的初始需求曲线为DD，供给曲线为SS，二者的相交点A为均衡点，在这个均衡点上，该产品的生产数量为Q0，而该产品的价格为R1.假设由于消费者收入的提高，对该产品的需求增加到一个更高的水平如D1 D1，在现有的每产品R1的价格上，产生的产品短缺为Q0 Q1的数量。在这种情况下，短时期内，每个潜在消费者都将买价抬高一点，供给者则发现增加生产产量是有利可图的。这种供给量的增加表现为供给曲线SS上从A点向B点的移动。也就是说，供应量对应于价格上涨，供给量增加到新的均衡水平Q2，消费者得到更多的该产品；由于产品价格的上涨，可以预计在长期中新的生产供给者将进入到该产品市场，从而导致供给增加到S1 S1，并产生一个新的和最终的均衡点C，在这个点上，产量为Q3，售价为R3.
根据价格理论，市场价格应该是供求平衡时的均衡价格，它是完全由市场上的供求关系来自发调节的。这种市场状态的优点是可以使供求平衡，市场稳定，让资源得到最佳配置，也就是说经济效益最大，浪费最少。但同时，这种市场状态有相当的盲目性，均衡价格只反映供求双方短期内的状况，虽然可以使供求在当前达到平衡，但从长期看，不一定符合该行业的长期利益，不一定兼顾整个社会的利益，不一定总能使社会福利增加。比如当一些生活必需品供不应求时，均衡价格就会飞涨，会使低收入的人生活水平下降，甚至无法维持最低的生活水平。基于以上认识，国家通过制定一些价格政策，如支持价格和限制价格等适当控制市场价格。
根据需求—供给分析，反映了如何确定一国高等教育的适当数量和价格。其中DD代表高等教育服务的需求曲线，SS代表其供给曲线。如果某国提供了S1年的教育服务数量，每年教育的价值V1超过其成本C1，这说明生产一年教育所用的资源按照这种方式使用，比它们的最佳其他用途更有价值，相对于经济中其他物品和服务，应该扩张教育服务的生产；当教育服务水平为S2时，每年教育的价值等于其成本，因此对社会而言，教育服务的合适数量是在每年价格为P2水平上的S2；当教育服务水平为S3时，每年教育的价值小于其成本，说明教育服务相对于经济中的其他物品和服务应该得到收缩。
教育产品的价格
至于确定学校提供教育产品的价格，由于教育产品的特殊性，其方式显然不是或不完全是依赖上述竞争性市场方式。在竞争性市场中提供的产品拥有明确的市场供求衡量，其经济活动基本为追求经济利润的活动，受市场需求的引导、制约和推动。而在教育市场上，教育产业特性决定其与敏感的市场需求和企业追求经济利润的发展路径存在一定差距。教育行业具有社会公益性，对社会有溢出价值，因此，对教育机构的评价不应以获取经济利润为目的和以经济利润作为部门发展的衡量指标为依据，而应以其是否能够利用最少的资源向社会提供适当数量和质量的教育服务，以及它能否为公众福利和社会公共服务做出最大的贡献为依据。此种“服务”指标与经济利润指标相比，是一个模糊和难以衡量的概念，故而衡量这种具有外溢性行业的经营业绩是比较困难的。另外，政府在教育供给方面存在垄断问题，更易造成价格机制失灵。
虽然教育服务的供求关系不是一个单纯的市场关系，“购买”、“投资”与“销售”、“生产”教育服务不是一个纯粹的市场行为，但教育行业也需要价格机制起到反应供求、调节供需的功效，否则也会造成社会资源浪费、社会成本增加的后果。根据产业市场的“价值规律”，价格是市场中调节供求关系的主要信号和机制，市场通过价格机制实现社会资源的优化配置。价格机制是通过市场价格变动与供求变动之间的相互依赖、相互制约的联系而发挥作用的，价格随供求关系的变化，围绕价值上下波动，正是在这种互动之中，促使价格与价值趋于一致，并促使供给与需求趋于一致，从而发挥价格机制的作用。教育产品的价格变动在一定程度上也会引起教育供求关系的变动，而供求关系的变动又会在一定意义上反过来引起价格的变动。
教育单位虽不应把经济效益作为惟一的目的，但这并不是说不可以把获取的经济效益作为促进社会公共利益的手段。当前，我国很多教育单位还处于“卖方市场”之中，民办教育力量不足以与“公办”教育抗衡，公办学校处在条件十分有利的情况下，往往很少在经营上下功夫、做文章，其市场竞争意识和成本战略意识不强，教育管理者不能跳出计划经济体制下的固有模式，内在科学化管理的要求也不强烈，更缺乏向管理要效益的内在动力和意识。但教育单位进入“买方市场”的时间并不遥远，“卖方市场”不会持续很长时间。随着国内竞争日趋激烈，国外对我国教育市场的争夺、分割也在迅速膨胀，到时候，市场供需的游戏规则必然要求各个教育单位面向市场，遵循价值规律，以高质量低成本为重心，来获取竞争优势和占有市场份额。
此外，教育行业的供需状况应该可以通过一定的价格体系得到反映，而利用价格体系不仅有助于对消费者需求的变化作出反应，也将有助于教育行业投资者的投融资决策。在我国计划经济时代，纯粹把教育看作公益事业，由政府单一提供，造成教育市场的供求双方关系变成供给单方关系，其解决教育供给与需求之间矛盾的办法是实行“配给制”，由国家确定社会经济发展计划，再由各类人才需求计划、教育事业发展计划、招生计划，实行统一招生和统一课程设置与教学计划管理。国家有限的财力供给与庞大的教育需求之间日益产生严重的不平衡，阻碍和减缓了教育事业的产业进程及其对社会经济的贡献力度。这种培养模式只是建立了用人单位与政府之间的供求关系，而政府由于获取到的信息失真或者扭曲，并不能作出正确的决策，从而造成社会资源的浪费。美国经济学家舒尔茨认为，面对一个复杂多变的动态世界，一个国家试图通过计划来培养所需要的人才是难以如愿的，惟一的办法就是以人才市场的供求关系为依据，以工资浮动为衡量信号，从而对人才培养和配置给与自发的调节。
在依靠劳动力市场信号、就业信号直接刺激个人或家庭对教育的需求的资源配置模式下，个人、社会是否投资于教育和投资于何种类型教育，完全取决于教育投资所带来的预期收益，即收益决定个人、社会对教育的需求力和相应的供给力。而学校作为培养人才的机构，在其运行过程的每一阶段，无不面临资源约束和市场供需约束，因此学校自身也是参与供需市场的经济主体之一，通过市场供需进行人力、物力、财力资源的配置，按照市场供需法则同社会进行频繁的人流、物流、财流和信息流的交换。学校的办学资源最终来自于多方市场主体，如，生源市场、社会服务市场、信息科技市场、资本市场等。随着学校与市场联系的日益密切，其不再是游离于社会大环境之外的封闭的“象牙塔”。学校通过对所处内外供需环境的正确分析和判断，把握机遇，既在市场竞争中获取资本，又在市场中达到获取资源、获得效益的目的。与此同时，社会也需要市场供需的纽带，紧密连接教育单位这一特殊成员，通过供给需求机制把学校教育系统推向产业大潮之中，使各个教育单位求得生存与发展的特色和优势，从而有效限制趋同化现象的发生，实现稀缺资源的有效协调。在市场供需机制在教育资源配置中扮演基础性作用的基础上，教育同时接受着政府宏观战略的调节。国家通过资金投资导向、社会经济发展目标与政策制定等方式引导、调控、影响个人就业预期，影响社会经济各部门对人才需求和劳动力市场的需求。
义务教育阶段学校提供的教育产品价格同样适合此道理。不过义务教育产品的价格不是向学生顾客收取。政府作为义务教育的提供者，主要有两种方式：公共提供和公共生产。公共提供是政府作为购买者，从社会购得义务教育产品，免费提供给学生顾客；如果是公共生产，政府用税收投资并管理义务教育学校，免费提供义务教育产品给学生顾客。不管是何种方式，政府支出都应该符合社会净效益最大化的效率标准，用最经济的成本换得最好的义务教育产品，以提供给学生顾客。
教育价格策略与顾客成本
教育行业虽然不能够完全照搬竞争性产品市场的价格策略，但一定的教育价格策略还是存在的。比如一些教育培训公司的考研补习班，通常每门课都会分为基础班、强化班、冲刺班等，每个班都有一定的收费标准；如果同时选补所有课程，价格上又会有不小的优惠，这项措施在某种程度上吸引了不少原先没打算报“全套餐”的考生。
成本与顾客价值
从消费者角度看，价格意味着他们的货币成本，所以价格制定策略的首要之点在于使顾客的付出小于他们获得的价值。顾客价值是顾客付出与顾客所得之间的比例函数。顾客的付出有：货币、时间、体力和精力。顾客的所得有：产品的功能价值、服务（售前咨询、保修、保养、售后）价值、销售产品的人员给予的情感满足价值、交流价值、启发价值，还有产品的形象品牌价值等。
假设顾客面临两种产品的选择，产品一和产品二的顾客成本中时间、体力和精力成本都相同，然而产品二的货币成本C2大于产品一的货币成本C1，从而造成产品二的定价大于产品一的定价，则产品一的顾客价值V1大于产品二的顾客价值V2，则顾客选择第一种产品。
在定价方面，营销者还应结合竞争者产品的价格、形象等因素考虑，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解自身产品的定位。营销者还应该检查每项价值创造活动的成本和经营情况，通过对竞争者成本和经营绩效做出的估计，检查并寻求生产成本的改进措施，最后设计出能战胜竞争者和赢得顾客喜悦和忠诚的定价方案。
在我国的英语培训市场上，可以看到很多让渡顾客价值降低顾客成本的定价策略。“华尔街”不仅在价格上有一些优惠和折扣制度，还为学员配备课程顾问和学习顾问。课程顾问帮助学员确定学习级别、安排课程，学习顾问协助学员制订学习计划，并督促学员按时完成学习计划。“洋话连篇”则抛出了“三包”：包修，学员学习3个月，保证修正不纯正的语音和错误的表达方法；包换，学员对哪门课程或哪位老师不满意，可以随时换班；包退，如果学员想终止学习，任何原因都可以无条件退款。在北京英语培训市场上，大部分学校都允许试听两次，如果不满意，可以退费。如果学习期间学员因自身原因落下课，可以在其他班补上（李丽萍等，2002年8月13日）。
在科特勒先生的《营销管理》一书中，还提到克里格和希夫林的“三步骤提供一个超过顾客期望的方案”的方法，这个方法可以用来作为定价的一个策略。这三步骤是：界定顾客价值模型（defining the customer value model）；建立顾客价值等级层次（building the customer value hierarchy）；对顾客价值包进行决策（deciding on the customer value package）。也就是说，营销者应该通过了解购买者的目的、识别顾客群需求的差异，从而认清顾客对产品不同属性上的评价差异，继而降低顾客评价价值低的产品属性方面的成本，提高顾客评价价值高的产品属性方面的性能。这样挑选和组合的结果是，降低了营销者的成本，同时提高了顾客的价值。
价格与顾客心理因素
一般来说，降低价格，顾客货币成本降低，则等于销售者让渡了顾客价值给顾客，从而可以增加顾客的总价值；提高价格，顾客货币成本提高，顾客的总价值降低。也就是说，价值是随产品质量和服务的提高而提高，随着产品价格的增加而减少。然而，营销者必须考虑顾客对于不同产品属性评价的差异性，如果有些产品的价格被顾客看作是产品质量的指示器，则顾客认为“便宜无好货”、“一分钱一分货”、“优价优质，低质低价”，降低货币成本并不意味着让渡顾客价值。此时必须对顾客判断中的关键因素进行评估，重点考虑价格与顾客心理因素之间的关系变化。
心理定价策略就是一种根据顾客心理所使用的定价策略。它运用心理学的原理，依据不同类型的顾客在购买商品时的不同心理要求来制订价格，以诱导顾客增加购买，扩大销量。
认知价值定价法，又称理解价值定价法，它是按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价。如果营销者为顾客创造了顾客可以感知的更多的利益、价值和满足，那么其竞争力就会越强。处于顾客认知价值劣势的营销者必须尽力增加顾客能够感受到的价值，减少顾客在意的那些成本，以此来提升产品的认知价值。只是供给者在运用此法时，需要正确估计购买者所承认到的价值，所以这种方法实施起来比较困难。
其他定价策略
随行就市定价法。此法常用于下列情形：难以估算成本，营销者打算与同行和平共处；某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变，降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制，所以一般根据行情来定价；按照行业的平均现行价格水平来定价，如果另行定价，难以估计购买者和竞争者的反应。民办教育市场多应用后一种方法。
系列价格策略。有多种产品的提供者可以实行产品系列价格策略，对不同的产品制订不同的价格。某考研培训辅导班就采用了这个价格策略，将一般的考研培训班分为暑期班、秋季班、冲刺班、点题班四种班次，同时推出不同的“培训系列”，其中“豪华型系列”包括四个班的全部内容，“超级型系列”包括暑期班或秋季班和点题班的内容，“标准型系列”则包括冲刺班和点题班内容。
低价渗透策略。一些新产品在投放市场时，价格定得尽可能低一些，产品就能迅速为市场所接受，然而在打开市场后，生产成本就随市场份额增加而下降。而且，低价薄利，可以使竞争者望而却步，减缓竞争态势。当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时，也宜采用低价渗透定价法。目前，学习英语的热潮席卷全国，各种英语辅导班多如雨后春笋，竞争激烈。一家新的辅导班开张，除了拥有良好的教学质量以外，一般都会采取渗透定价法，以期以较低的价格吸引顾客、打开市场。当然，一般来说价格不能低于行业平均供给成本。只是以低价格进行竞争是一种低级的手段，容易导致质量滑波和恶性竞争的局面。
折扣定价策略。指产品在一定的时期内，在原来的价格基础上，按一定的比例给予折扣优惠的方法。这也是产品促销策略的基本手段之一。折扣定价对于吸引潜在的产品受众具有一定的吸引力，也是保持老客户的一种有效方法。这种方法在竞争激烈的各类培训班中比较常见。比如“华尔街”英语为企业培训员工可以有“批发”价，对于超过一定人数的集体报名，可以给价格打折。虽然价格与顾客成本常常是紧密联系在一起，降低价格又是营销者降低顾客成本、让渡顾客价值、达成顾客满意的重要手段，但降低价格并不是容易的事情。营销者不仅应该致力于降低价格而不降低产品功能价值，同时必须设法消除交易过程中不必要的交易成本，改善产品提供中的工作流程，尽量避免手续繁琐和程序过多带来的成本增加等问题的出现。目前，教育部门降低顾客成本的具体做法除了降价以外，还有缩短学习时间。近一两年，国内不少重点高校都纷纷改革研究生学制，把硕士生基本学习年限从3年调短为2年，也有学校的个别学科根据自己专业的特点合理地安排硕士生的培养时间，实行弹性学制。这些举措降低了顾客的时间、货币和精力成本等。还有改善学生工作和后勤工作，尽力服务好学生，做好毕业生的升学、就业咨询和服务工作，简化繁琐的行政步骤等。
差别定价。供给者往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格，实行差别定价，即对同一产品或劳务定出两种或多种价格，但这种差别不反映成本的变化。其主要形式有：对不同顾客群制订不同的价格；按不同的地点定不同的价格；按不同的时间定不同的价格。实行差别定价的前提条件是：市场必须是可细分的且各个细分市场的需求强度是不同的；商品不可能转手倒卖；高价市场上不可能有竞争者削价竞销；不违法；不引起顾客反感。由于教育的一大特性是追求公平，维护人们受教育的公平权利，所以一些差别定价有违教育的此种特性。比如择校交费，优质学校根据考生不同的分数来确定交费多少，进重点班和非重点班的价钱不一样。这种定价在义务教育阶段不足取之。
在教育价格策略中，教育“定价”还必须考虑需求价格弹性因素。需求价格弹性用来衡量需求量对产品价格变动的反应程度，即产品需求数量的变化百分比除以产品价格的变化百分比。影响教育服务需求价格弹性的两个重要因素：一是消费者的收入用于购买教育产品的比例。如果比例很高，需求弹性相对大；如果比例低，需求弹性相对小。二是可利用的替代品。替代品多，则需求弹性相对大；替代品少，则需求弹性相对小。如我国的一些重点学校或专业事实上具有某种不可替代性，所以其需求趋于价格无弹性，学费提高仍然会导致学费总收入的显著增加。需求价格弹性可以用来描述学费和招生人数相对变动的变量关系。一般地说，如果价格弹性系数的绝对值大于“1”，那么在目前价格水平上需求相对有弹性，学费提高会使得学校的学费总收入低于学费提高前水平。当小于“1”时，相对无弹性，提高学费导致总收入增加。等于“1”时，提高学费将导致招生人数抵消性减少，从而学费总收入不变。因此，如果管理层的目标是通过提高学费来使学费总收入最大化，那么他们必须确认哪些是趋于高度无弹性的项目，并使这些项目承受学费提高的冲击，同时让需求相对有弹性的项目不受影响（夏普，雷吉斯特等，2000，pp。66-68）。
教育产品的价格同样具有规模经济。对于学校来说，在学校所能允许的最大容量范围内，增加的学生所带来的平均成本也呈逐渐下降的趋势。这也是一些考研培训班、研究生课程班毫无例外都选择大班教学的原因。
教育产品定价策略还有很多，比如对于不同成本的专业或科目收费不同，对一些教育产品或项目可以制订灵活的教育价格体系，从而满足多样化教育需求；比如在大学里，对那些有插班学习、选课学习要求的在读学生顾客或外来学生顾客，可以针对所选的课程进行收费，而非按照学年或专业收费（徐洪涌，2003，p。31）。
教育营销渠道与便利顾客
学校营销目标的成功实现还必须藉以合适的地点（或曰渠道）。所谓地点就是营销者为目标顾客提供产品时对所使用的位置和渠道所做的决策，它包括如何把产品交付给顾客和应该在什么地方进行。成功地选择分销方式和推广渠道，将有助于营销目标的顺利达成。
便利顾客，即为顾客提供最大的消费前、消费中和消费后的便利。便利是顾客价值的重要组成部分，因为它可以为顾客省下货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。营销者在制订分销或渠道策略时，要考虑的是如何便利顾客，如何让顾客方便，而不是营销者自己售前、售中和售后的便利。可见，营销组合工具中的地点（渠道），起到在营销者和最终消费者之间的中间作用，是为了促使产品能最方便、最快捷、最节省、最顺利地被选择和被消费。
服务领域的渠道
实物产品领域的渠道是分销的渠道，是产品支持和陈列的地点。要想以最方便、最快捷、最节省的方式将产品送到消费者手中，就必须探讨合适的分销方式、分销网点或渠道，以及合适的产品支持和陈列的地点。
在实物产品领域中，其渠道常常是多样化的。“IBM运用销售队伍向大客户推销，利用电信向中等客户推销，直接邮递方式给更小的客户，利用互联网向零星客户销售。嘉信理财（Charles Schwab）通过分支机构、电话或互联网与顾客交易。斯坦伯尔斯（Staples）通过传统零售渠道，还有一个可以直接回应的网站、虚拟市场和有30000多个链接的附属网站做生意”。
但渠道的建立并不是越多样化越好，渠道建立的准则是最佳的顾客服务和最低的分销成本。营销者应该依照这个原则设计适合自己的渠道。如果由于渠道建立上的失误带来企业经营成本的无谓增加，也就意味着增加了顾客的成本。
用最低的分销成本为顾客提供最佳的服务这一准则，要求所设计的各个渠道之间应该实现一体化整合。否则，渠道的多样化对营销者而言只能是一种负担和资源的浪费。
针对无形产品类的服务领域，如何选择分销方式、如何整合推广渠道、如何选择服务产品提供的地址等也应该遵照上述准则。一般依据服务业的经济性质，将其划为五类：生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业及社会综合服务业。学校教育属于知识服务业，知识服务业又分为专业性服务业和发展性服务业。专业性服务业，如技术咨询、信息处理等；教育行业、广播电视业、新闻出版业等属于发展性服务业。从服务业产品与实物产品的区别看，与实物产品相比较，服务产品具有无形性和不可储存性，提供者和消费者都难以准确感知和判断已经提供过的服务产品的质量差异；又由于服务产品与消费者不可分离，产品的生产与提供具有同时性，所以服务提供者与服务消费者之间的关系更为密切。服务产品的特征决定了服务营销工作者的难度。
20世纪80年代后期，市场营销学者们集中研究了针对服务领域营销的7种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，增加了“人（people）”、“服务过程（process）”和“有形展示（physical evidence）”3个变量，从而形成7P组合。他们认为由于“人”（包括顾客和企业员工）在服务提供和推广过程中扮演着重要的角色，人是服务产品的构成因素，所以服务营销学应该加强顾客对生产过程参与状况的研究。服务过程是服务生产与服务消费的统一过程，服务生产过程也是消费者参与的过程，因而服务营销学必须把对顾客的管理纳入有效地推广服务、进行服务营销管理的轨道。除了顾客之外，服务营销学还强调对员工的内部营销管理。在服务产品的生产与消费过程中，服务提供者与顾客发生着广泛的接触。服务产品的优劣、服务绩效的好坏不仅与顾客行为本身密切相关，更取决于服务提供者的素质。在这一点上，“人”成为产品质量本身的构成要素。
可见，在分销方式和推广渠道的选择上，既要保证一线服务提供者的良好工作环境和提供质量，又要能够时刻倾听服务消费者的意见和投诉，形成互动通道。这种互动化的渠道才能保证交换各方共同受益，从而为服务委托者、服务提供者及顾客之间的可持续交换行为提供渠道上的保证。
定义学校营销渠道的特征
学校营销渠道的成功设计需要了解服务业与教育服务业之间、教育产品与其他产品之间的差别。服务业的一般特征说明了知识服务业的一般特征，也说明了教育服务业的一般特征。依据教育服务的一般特征可以为教育服务营销提供一个基本的依据。但教育服务除了具有上述的一般特征之外，还有不同于一般服务业、不同于大多数知识服务业的特殊特征。教育服务营销不能不参照服务业的营销方法，但也不能照搬一般服务、一般知识服务业的方法，而应寻找建立在自身特殊特征基础上的营销战略和战术的组合。
首先，相对于餐厅、旅店、度假、修缮维护、电影、银行保险等服务产品而言，教育产品的无形性特征表现非常突出。举例来说，教学用具的创新研发固然可以获得专利的保护，但是课程开发、专业开发的创新活动只要一经提供出来就很容易被别人复制，很难按照实物产品的营销渠道那样经由特许经营、代理等模式多次转手、复制到达消费者手中。假如某地职业学校校长根据市场调查认为“牛奶生产专业”人才的需求很旺，在经过调查论证和一系列的工作之后推出该专业，不久就可能被其他职业学校仿效和推广，始创新者很难获得创新优势和创新利益保障。
其次，教育产品质量的难以评价也是建立学校营销渠道时必须考虑的重要特点。消费者对无形服务的评价本身要比实物产品困难，对教育、医疗、法律服务等的评价更是难上加难。这主要是由于消费者处于专业信息的劣势而造成。
很明显，消费者在购买实物产品前可以通过触摸、观看、货比三家、既往的经验、产品的口碑、广告、新闻媒体等搜集有关产品的信息，进而判断和评价。教育产品的无形性使前三种方法基本失灵，又由于教育产品属于知识型产品，既往的经验较难起到作用，带有可信赖特征的渠道只能依靠人际群体中的口碑，还有广告、新闻媒体等帮助判断决策。
还有，在购买过程中，由于教育产品“生产”和“消费”在时间上具有同时性、不可储存性，所以难以进行科学的质量评价。加上消费者本身在服务接触过程中行为及心理的变化也会影响到对整项服务的感受，也就是说，消费者对质量的评价也不见得完全真实和客观。正因为如此，教育产品在推广渠道上应尽量选择具有可信赖特征的途径，诸如消费者对亲身体验的赞美、权威人士或者权威机构的推荐等。
另外，教育产品的推广渠道还受其所处的行业特点与宏观环境的影响。行业特点主要指教育业的市场竞争环境。是竞争性环境，还是垄断竞争；是公办学校处于竞争优势，还是民办学校处于竞争优势。行业的竞争环境决定了学校营销渠道的选择策略。宏观环境主要是政府政策。政府政策在教育业中具有重要影响。例如，如果政府对所偏爱的某类型学校给予政策倾斜，很容易损害良性的市场竞争环境，损坏良性竞争者的利益，挫伤其积极性，进而影响到正常营销渠道的建立。政府对待教育公平的态度也会影响到某些教育产品的推广渠道等。
学校营销渠道设计和销售策略制订
学校营销渠道需要研究如何把教育产品交付给顾客和应该在什么地方以什么方式进行，还需要根据教育产品的特征进行渠道设计。从渠道设计和建设过程中需要考虑的内容上看，主要有五大问题：该教育产品主要针对什么样的顾客，由谁、在什么时间、在何地，以及以什么样的方式方法销售或推广该教育产品。也就是说，根据To Whom，Who，When，Where，How来决定渠道的设计。
给谁，决定了渠道针对的对象，是营销中的外部人。比如，该教育对象的细分标准是按照生活水平的差异，或是年龄段的区别，或是按照地域的不同。任何一个学校，无论资金规模有多大，都无法满足个性化和多样化的教育需求，因此，学校需要在实施其渠道营销策略时对服务对象进行细分，从而有针对性地取得营销效益。
由谁，是谁在推广和提供教育产品。这个“人”是营销中的内部人。比如，在营销管理中，是专家，还是政府官员；在服务营销过程中，是专业型教师，还是通才型教师。这个问题在教育产品的营销中至关重要。服务产品的竞争优势在很大程度上取决于服务提供者的具体素质和技术条件。学校如果不对教育教学人员、教育教学服务人员进行适当的甄选、培训和管理，不让他们了解学校所提供的服务目标和内容，不让他们掌握服务的技术和技巧，将很难保持服务质量和竞争优势。
什么时间，决定了渠道设计方面的时间策略。比如，应该在什么时间段、多长的时间段提供某类教育产品，在不同的时期应该分别选择哪些不同的渠道。
什么地点，决定了渠道的地理策略，地区发展模式。比如，应该首先进入富裕地区，还是后期再进入；应该通过网络，还是通过建立分校的形式进入；销售地点应该是自己所有，还是租赁而来；应该只设惟一的销售代理，还是在全国各地区设销售代理等。举例来说，很多培训学校很少有属于自己独有的教学用教室和教师，他们只是设有总部来负责招生和管理，而授课地点通常是租用某一所大学的教室或场馆等。有些培训学校为了更好地推广自己，便利目标顾客群，他们通常在高校内或者校外附近书店中设立代理报名点。销售形式不仅有设立分校，还有设立专门的报名热线或者专门的网站，接受电话或网上报名。也有一些培训学校只接受在总部的报名，而不在各地设立报名地点。
用什么方法，决定了“销售”渠道导入、过程和终结的策略。比如，“销售”导入阶段采取试听模式，过程采取国内学习加国外学习模式，终结阶段采取就业或升学推荐模式。方法的使用应该尽量采用差异化手段，以有别于竞争对手而突出自己的特征，从而迅速有效地把教育服务产品运送给服务接受者。
渠道是很重要的资源，是无形资产。从学校营销渠道的设计和建设途径看，有三方面的内容：信息传播渠道、分销渠道和服务渠道。
信息传播渠道决定销售信息采用什么渠道进行传播，如报纸、杂志、广播、电视、信件、电话、招标栏、告示、传单、光碟、录音磁带、邮件、互联网，还有校报、各学院及学生网站、校广播台、校内海报等。目前，在教育行业中，网络已经成为一个有极大开发价值的传播渠道，不仅学校招生广告在网络上盛行，而且教育教学服务的开展也可以基于网络更为有效。比如，建立网上答疑库，教师自由登录，并用教学内容丰富答疑库，学校管理者根据教师对答疑库的贡献给予相应的奖励（职称评定、奖金、休假等）。这一方面可以更好地解决顾客问题，另一方面使学校资源得以共享，为新教师提供极富实践价值的教学信息。
信息传播渠道还包括营销人员的服饰及精神面貌、学校的外观、学校内部的氛围等因素。营销人员与消费者接触的态度言行、学生顾客接受教育服务的具体场所和气氛等，这些因素看起来与教育产品的核心内容关系不大，但却可以成为服务质量的某种证据，帮助显示教育服务的价值，增强消费者对服务的感知能力。在信息传播渠道中，还应该注意运用象征物或特殊的符号或标志来传播学校服务产品的形象。
分销渠道方面主要是指分销商和代理人等。以代理为例，学校教育产品常利用品牌代理的方式来营销市场。拥有名牌产品的学校可以利用自己的强势品牌，授权一些有一定资质的其他学校共同使用该品牌，从而获得资金和市场占有额。那些弱势学校可以通过代理名牌教育产品的方式打开市场。分销最常见的方式则是建立分校、连锁分校、挂牌等形式。除了分销和代理，还有行业合作的方式。比如，房地产业与教育业成功嫁接的教育地产现象，不仅使“买好房子，上好学校”的口号吸引了众多买房者，而且比普通房地产更具升值的可能，也使学校扩展了销售覆盖和发展的领域。
在分销渠道中，值得一提的是分销形式的风险问题。作为营销者的学校与分销者的合作必须是维系在共同利益基础之上，不同的渠道模式对双方的合作关系产生不同的影响。营销学校应该随时了解和掌握分销商的运营活动，并采取一些激励惩罚性措施，保证分销合作的顺利开展。如果分销者不能履行其职责或不能适应市场环境的变化时，作为营销者的学校应该及时解除与不良分销商的关系，以便维持自身的利益和声誉。以某教育产品的代理为例，代理的一般条件是，代理商对该教育产品及其相关知识有一定的兴趣和了解，而且对该产品的前景给予较好的判断，认同并承诺该产品的营销方案，服从委托方的统一管理。进一步的条件是，学校及其代理商都会为了共同的利益而为该教育产品进行大量的宣传、推广工作。如果可能，委托方与代理方之间应对营销活动进行共同的组织和策划，共享上下方的资源。好的代理商还应该拥有一定量的潜在客户群，有相当的组织、表达和公关能力，有较好的营销推广能力，对于品牌管理有一定经验，能够维护品牌形象。对优秀的代理，学校委托方有一定的物质奖励和制度奖励。学校委托方也有一定的责任，包括保证市场保护支持，提供最新改进产品，不断增加服务项目，扩大经营规模，提升服务品质等。所谓市场保护支持，指委托方在一个地区、一个省或一个市区等限制性准予正式代理，根据代理业绩差异情况，实现优胜劣汰，扩大业务范围等。
服务渠道方面，主要有银行和保险公司。教育系统可以利用银行机构投资融资，教育系统中的个体包括教师和学生可以利用金融手段满足教育消费需求。特别是学生资助金融包括教育储蓄和学生贷款等。保险公司不仅为学生和教工提供人身保险、医疗保险和财产保险等，而且可以为学校提供财产保险和责任保险等。总之，提供资金的银行、免除后顾之忧的保险公司可以使学校的分销渠道减少交易风险、提高经营效益、畅通服务网络。
学校分销渠道动态
高等教育商业化全球大学普设海外分校
在“全球化”和“竞争”两大趋势之下，原本商业色彩淡薄的公立大学也开始聆听消费者（学生）的声音，愈来愈有把教育当成生意经营的味道。经济合作暨发展组织（OECD）指出，当前的高等教育明显走向国际化，全球各地的大学莫不推动海外行销，普设海外分校。
根据国际金融公司（IFC）的统计资料，相对于二十年前大学留学生比例无足轻重，2003年全球共一亿名大学生中，将近二百万人（2%）是留学生。
自20世纪90年代晚期开始，高等教育市场以每年7%成长率扩张，目前光是学费年收入估计达三百亿美元，虽然说利润导向的私立教育机构相对而言仍居少数，但是绝大多数公立大学也正加入“抢人”和“抢钱”的竞赛，这造成大学在财政和心理上逐渐脱离对政府的依赖，使得政府对大学的影响力慢慢消退。
牛津、剑桥放下身段
就连英国的牛津大学也打算积极做海外行销，该校新任副校长胡德（John Hood）表示，以前的牛津等候外国学生前来和学校接触。牛津大学的例子正说明公立大学高层的心态如今已非往昔。
走全球化路线的大学，进一步多会考虑开设海外分校，比如说英国和澳洲的大学陆续在马来西亚、杜拜等国设立分校，希望以花费较低吸引更多外国学生前来就读，而美国德州大学跟位于伦敦的大学学院购买一栋大楼，将分校设在大学学院的校园内，并与大学学院进行交换学生、人员和专业知识的交流。
前述现象开启了另一项商机：要取得剑桥大学学位不一定要在剑桥就读。品牌形象佳的大学可以是认证中心，首先，它们授权外国的教育机构授课，然后依校方标准授与消费者名校学位，比如说位于芝加哥的凯洛格（Kel-logg）管理学院约一半学生是在世界其他地方受教育，该校将授课事宜委托以色列、香港等地结盟机构，凯洛格管理学院则负责控管课程、查验标准和核发证书。
透过认证取得学位
此一模式类似广受金融服务业主肯定的CFA认证，通过CFA测验相当于取得专业财务硕士学位，身为出题及核证单位的CFA协会目前在全球各地拥有274家测验中心，接受应试者报名并缴钱考试，CFA协会免费提供课程和书单，教育机构兴学协助消费者做报考CFA的准备，时至今日，约有四十家大学将CFA课程纳入研究所课程之中。
这演变成大学宛如制造业者，校方转而专营赚钱的学位、舍弃不赚钱的产品线，并且将生产迁移至成本较低廉的市场。牛津大学于三月宣布要裁减开放给英国学生就读之亏钱学位的名额（其学费依英国政府规定），并计划增加研究所学生和外国学生名额（其收费标准由学校自定），如此一来，相信英国其他大学很快就会跟进。
前述大学不只愈来愈像企业，而且跟企业（私立教育机构）愈走愈近，华盛顿邮报集团旗下的教育公司Kaplan已经和英国的诺丁汉特伦特大学协议，将共同成立一家基金会学院招收海外学生，而英国一家知名教育公司BPP已经和英国的大学签订合约，人们一旦通过BPP的专业考试，就能同时取得大学硕士文凭。
学店化恐导致品质低落
大学学店化恐怕导致品质低落和政府介入。品质上，获认证资格有可能用钱就买得到，甚至引发以贿赂换取学位的风气，而且，谁能保证在海外分校研习等同于在本校受教的品质。
如此一来，教学和测验彻底分离似乎可以解决此问题。像CFA就未遭遇素质沉沦和成绩灌水的指控，CFA的录取率在20世纪70年代超过70%，如今降至40%。在大学变学店的潮流下，高等教育市场会委托如CFA协会的央银型机构来为资格标准把关。
教育促销决策与有效沟通顾客
单向的促销和劝导无助于建立基于共同利益的新型交换关系，营销者只有与顾客进行积极有效的沟通，才能找到实现各自目标的通途。
按照营销学对促销（promotion）的归类，可将其分为四大类：广告宣传（advertising）、人员推销（personal selling）、公共关系（public relationship）和销售促进（sales promotion）。广告宣传方面，营销者主要研究应该用多大的投入，采用或更换什么样的媒介，以及广告语的词句修改方案是什么等。人员推销方面主要在于研究如何改进销售人员的数量、质量和奖励。公共关系方面在于研究通过何种方式影响和改变环境中的若干因素，从而为营销创造良好的外部条件。销售促进的形式主要有降价、折扣、提供赠品等。
一些常见的学校促销手段主要有：广告，展览会，发放纪念品、赠券和免费材料，免费咨询，直接上门、电话营销或网络推广等。从学校促销行为涉及的内容看，涉及学校产品的核心层面，包括教育教学服务的类别及专业领域、教育教学服务的质量、教育教学服务的培养方案、教育教学服务的特色、教育教学服务的软硬件设备（教室设备、教师职称等）、教育教学服务的标志与图形等；而且涉及学校的物质层面，包括学校面积、学校环境、学校历史、学校的校友资源、师资力量、升学率（合格率）；还有学校的精神层面，包括学校形象、社会地位与信誉、校园文化、学校整体形象、学校口号、人员形象、学习工作环境与人际关系（和谐与压抑），以及学校发展愿景、定位、学校形象与社会地位、价值观与使命、办学理念（社会责任与学校自身声名）、发展战略与信念（综合化与个性化）等；更有学校的制度层面，包括工作行动方针及原则（合作与独立）、决策方式方法（民主与集中）、管理制度体系（党团少先队建设与德育管理制度、经费财务制度、教学管理制度、行政办公职责管理制度、后勤管理制度等）、职工活动工作学习、大型活动礼仪与程序（升旗仪式、开学与毕业典礼、运动会、郊游活动、职工竞赛、团拜会、节日庆典、招生宣传等）、公关宣传（包含对内对外两方面，媒体、报纸、电视、电台、网页系统）、成果推广、合作交流、团队建设、中长期计划、基金、社团组织机构等各方面。
广告宣传
应该说，广告只是一种同消费者进行沟通的方式，其效果取决于沟通信息的质量。在广告宣传方面，关键在于开发和管理好广告宣传的步骤。广告宣传的步骤首先是建立广告的目标；其次是在有效沟通顾客的原则基础上，在广告预算方面进行决策；再次是选择广告信息，决定该信息的触及面、频率和影响；然后在主要的媒体类型中（报纸、电视、电台、网络等）进行选择，同时决定媒体的时间安排，以及在地理位置上的分配，决定传送广告的方式；最后是反馈，评价广告的效果。
对广告语进行有效选择是非常关键的一个步骤。广告语是广告信息、文化的传播者。广告语的选择必须有社会责任感，应该能够担负着某种重要的责任使命。有社会责任的广告语可以将这种使命向受众传播，进而得到受众的欣赏与监督。对于类似文化教育之类的广告，其社会责任感的定位更是必要和必须的。对于媒体而言，社会责任广告也极大地有助于提高媒体知名度，提升品牌形象。以北京青年报为例，“有新闻的地方就有我们”，这是在对它的顾客传递它的诺言——世界各地每有惊人之举，便派出各路记者赴世界各地采访，采写鲜活的新闻报道。
广告语要能够传递给顾客有关广告者的一种精神或文化，并能够引起顾客的共鸣。如海尔的“真诚到永远”，菲利普的“让我们做得更好”。海尔传递给顾客的是“真诚”，菲利普则是“追求更好”。还有，联想标识中的“科技创造自由”这句话，也反映了联想的文化，那就是以科技为基础，注重创造性，并且能为顾客创造更大的价值——“自由”。广告语要传递一种文化价值观，而且最好能够传递给顾客有关自己的市场定位。如汇丰银行的广告中“环球金融，地方智慧”的主题，既是对其供给者文化的阐释，也表明了自己全球视野和本土化的经营定位。SUN公司的标识下面有一句话“We makethe net work”，明确了供给者的宗旨，用来区别于微软公司，让人感觉到供给者清晰的定位和过人的自信。还有丰田公司的“有山必有路，有路必有丰田车”等广告语。
广告语还有传递给顾客关于供给者形象的作用。形象性广告是销售机构向顾客展示和宣扬的一种气魄和胸怀。比如，红塔集团广告——“山高人为峰”，画面波澜壮阔，寓意颇深，可以说是红塔品牌和供给者文化的集中体现，既反映出红塔集团气吞山河的气魄，又反映出供给者“以人为本”，人先于物的经营价值观，同时，还体现出供给者敢于直面困难、不断拼搏进取的精神。李宁公司的“一切皆有可能”就是点睛之笔，让人耳目一新，是其品牌特征、供给者文化与供给者形象的有机融合。还有白沙集团的形象广告，那句广告语“鹤舞银沙，我心飞翔”真是美不胜收。另有摩托罗拉的“智慧演绎，无处不在”等。情感也是广告者与客户沟通的最佳手段，只有让顾客感觉亲近，才能形成对广告产品的认同，比如明基电脑“享受快乐科技”，别克汽车“比你更关心你”，中国电信“用户至上，用心服务”等。
相比其他服务业的宣传广告，学校教育的广告宣传显得有些落伍和陈词滥调。多数学校广告宣传语比较直白，主要突出自己在内容上、信息上的全面性，广告盲目追求大而全，奢望达到广泛而全面地涵盖顾客群的效果，没有形成对目标公众的视觉、听觉冲击力，可以说是“千校一面”。一个好的学校宣传广告，对内应具有激励、凝聚、自律自省的功能，对外应具有扩散、辐射、宣传和推广的作用。
在宣传广告中正确选择媒体类型和安排时间也非常重要。正确地选择可以加大宣传力度，制造大的宣传声势和良好的宣传效果。举例来说，“重点名牌高校应把宣传重点放在有较大覆盖面的媒体上，包括全国性的广播、电视、报刊以及网络，并积极选择向海外传播的媒体做广告，以扩大在海外的知名度。而一般普通本科类高校考虑到学校特点及自身经济实力，应选择几个有较强市场竞争能力的优势专业，重点利用有较大覆盖面的媒体进行宣传，并根据生源分布状况，重点选择生源分布较集中地区的媒体进行宣传。此外，还要考虑各地区对人才的需求状况，重点在对相关专业人才需求量大的地区进行宣传。对于一些地方性的本专科院校来说，由于办学层次低，生源大多属于本地，且学校经济实力有限，宜重点利用地方性媒体进行广告宣传，并选择一些可能会对本校所培养专业人才感兴趣的用人单位采取邮寄广告的形式宣传。学校还应认真研究媒体选择、宣传时间，并采取单个媒体与组合媒体应用的方式，以提高资金利用效率，充分发挥广告的效用”（何仲坚，2002）。
再如，一些中学学校每年五、六月份开始在“报考指南报”、“考试报”等类的报纸媒体上开始广告宣传，选择这样的媒体和时间段虽然能够在该时间段覆盖较多的预期顾客，但如果每年都是选择上述报纸媒体就会显得方式单一、效率较低、墨守成规，而且只是到五六月份才开始宣传，宣传期限太短，忽略了平时宣传的累积效果，不能使品牌形象潜移默化地深入目标顾客的视野中。
在学校广告宣传方式上，还有一些招生简章发放式广告、咨询展板式广告、咨询现场会式广告、车体广告、电视专题片等。目前，学校采用的广告媒体从传统的平面广告、路牌广告、灯箱广告、电视广告，又转向了互联网这个新的广告媒体。很多学校有自己的校园网站，提供招生咨询服务和学校形象介绍。
还有，电子邮件代替了传统邮件寄送广告宣传。电子邮件最大的优点就是比普通邮件速度快、费用低，在这个速度和成本决定一切的社会里，这种做法无疑占有很大优势。电子邮件不仅能够用优美礼貌的语言给“上帝”留下一个良好印象，而且还可以传递产品的图片和价格目录。用E-mail也是一个高效的销售方式，免去了应付可能遇到的那些不愿意接受产品推销的顾客，而且大大节省了和潜在顾客直接交流的时间和成本。对于顾客而言，可以自主地处理电子邮件，而不会感到太大的骚扰。另外，如果销售方愿意与某些顾客建立长期的关系，从而保证一定的顾客忠诚度，那么通过电子邮件建立定期的联系并不困难。当然，电子邮件也有弊端，因为邮件的方式虽快捷却不够真实温暖，没有真实的问候声音带来的亲切，而且e邮方式虽然比较快捷，但是销售方和顾客双方并不能够进行即时互动的交流，缺少了一种人情味，给人一种冷冰冰的感觉。相比人员推销方式，产品促销代表与顾客进行电话交流可以提供给顾客需要的更多的针对性信息。
如果营销者选择了报纸、网络、杂志、广播和户外广告等多样化的广告媒体，那么应该遵循“整合传播”的原则。所谓“整合传播”就是利用所有必要的、可以到达消费者的传播媒体及工具来传播同样一个主题和声音，并使投入产出率最高。如果选择媒体多样，而宣传的主题没有表达出学校的形象特征，传递的信息杂乱无章，就不会给消费者留下较深的印象和整体的看法。
在广告宣传策略上，要注意“波浪原则”、“类马太效应”和“充电池原理”。波浪原则就是在传播的轮次上要注意时间间隔，既要坚信每一个传播轮次都会有一个影响周期，通常为3～6个月，又要清楚让消费者恢复记忆的成本可能比创新宣传更高，倘若能形成了“一波未平又起一波”的态势，自然会使各个事件产生的品牌影响形成叠加的效果。“类马太效应”是指品牌在进行概念推广时一定要首先努力使自己的概念成为目标受众中的主流，主流概念会越来越“主流”，人们对品牌的选择有主流化效应。“充电池原理”则是指一定做好第一次，否则会像第一次未充满的电池一样，下一次想“充满”就很难了。
人员推销
在与顾客进行沟通的形式上不只限于广告宣传，还可以通过人员进行推销。除了有专人负责接听消费者来电、接待来访消费者之外，营销者可派招生人员直接到生源地学校（包括深入到郊区县）与预期消费者面对面介绍学校的情况，这种促销方式更有针对性。
除了对预期消费者进行人员推销，还可以效仿企业建立回访制度，即派人员回访已毕业学生。这样一方面可使学校了解自己的教育效果和问题，对专业设置、专业内容进行调整，另一方面可使更多的潜在消费者了解毕业生的相关情况，从而增强潜在消费者投资该教育产品的信心。如果是高等院校建立了用人单位回访制度，那么用人单位对毕业生的工作评价的好坏可以体现教育产品的应用情况。学校营销者可以从用人单位角度出发听取用人单位的建议，并据此对某些专业设置情况进行调整，使培养出来的学生适应用人单位的需求。高等院校如果能够与用人单位建立长期的合作关系，还会有利于以后毕业生的就业安置工作（郑军婷，2004）。
另外随着网络的普遍应用，可以将人员推销与网络结合起来。一些学校校长或招生负责人不再出现在电视和报刊上，而是出现在一些知名网站会客室里详细介绍自己的学校，承诺有关升学或就业的保障，并现场解答招生的相关问题。
人员推销团队的建设，包括对人员的招聘、选拔、培训、管理、激励、监督和评价等，都要有一定的技巧和策略。在管理上，使招生人员与教职人员建立和保持紧密的工作联系，以便使之更好地理解学校的核心产品；使招生人员了解学校年度发展计划和学校整体发展计划，并能够获取和向目标生源提供对招生有利的学校数据和资料等，以便招生人员能够更好地展开营销。在对招生人员开展的培训内容上，除了一些招生营销策略、措施和手段培训之外，还要在市场调查方法上进行培训，使之基于正确的事实和数据设计招生方案。还应激励招生人员明确学校的主要目标生源并能够采取有效的策略主动出击，激励招生人员能够及时洞察变化趋势并捕捉市场机会。
除了校内专业人员进行推销，还可以聘请外界知名人士进行人员推销。一般来讲，教育消费属于介入程度较深的行业，消费者可能要投入较多的时间、精力，从多个方面搜寻有关的教育产品或学校信息。此时传递信息者的权威性、可靠性，还有外表的吸引力和受众对传递者的喜爱程度这些因素就相当重要。如果教育消费者在选择教育服务的提供机构时，有教育领域上有学识、经验和资历的专家、学者、权威在报刊、电台、网络上的推荐和认可，那就能大大增加信息的可信度和影响力。或者传递信息者也是消费者，也能增强说服的效果。
公共关系
公共关系是供给者为改善与社会公众的联系状况，增进公众对供给者的认识、理解和支持，树立良好的供给形象而进行的一系列关系营销活动。
公共关系的目的是要促进产品的销售，提高供给者的市场竞争力。通过公共关系活动，一方面可以沟通与消费者的联系，了解消费者对供给者服务的预期愿望，尽可能地使提供的实际服务与需求相一致，保证供给者和需求者的利益；另一方面，对于非消费者群体，可以建立互动关系、合作关系、双赢关系和关联关系，从而更好地建立顾客价值网络。学校公共关系建设还有利于建立灵活的应变机制，妥善处理学校突然面临的事故或事件。
学校的公共关系活动是可以随时随地发生于日常学校生活中的。比如九月迎接新生，七月欢送毕业生，五月招生，学校开发新专业新课程，学校成果（专利、发明、研究报告等）的推广，学校融资渠道的拓展，大型活动礼仪与程序（如体育娱乐节目或竞赛、展览、演出、艺术品展示、学校开放日、文化节、艺术节）等。即便是学校的课堂也是实施公共关系活动的重要场所。比如开放课堂，请家长和预期消费者亲临感受教学服务质量和环境气氛；还有在已经毕业和未毕业的学生之间、高年级学生与低年级学生之间开展的学习经验交流会等。
学校的公共关系活动还可以体现在学校特意开展的一些活动上，比如校庆纪念活动、学校成就展示会、学校举办的学术研讨会、学校公益服务、助残助贫等，这些活动注重社会责任承诺、树立学校良好形象、活跃校园学习氛围、扩大学校影响、展示学校实力等等。
学校公共关系活动的处理程序和过程主要有五步：一是确定与学校有关系的公众；二是测评相关公众眼中的学校形象以及对学校的态度；三是确定在重要公众面前要树立的学校形象和态度目标；四是制订成本效率高的公共关系战略；五是实施行动，并对效果进行评估，评估结果将应用于指导下一次公共关系活动的开展。
学校公共关系的营销所涉及的范围包括“六大方面”：内部（学校内部的个人和团体）、竞争者（提供与本学校功能相近的教育服务产品的学校或教育机构）、资源供应商（为学校正常运行而提供物资、物品和服务的组织和个人，如捐赠企业或捐赠者、政府等）、顾客（所有购买教育服务的个人或组织）、影响者（能够积极或消极地影响学校工作环境的独立实体、组织与个人）及海外市场关系（包括海外的内部工作人员、海外竞争者、海外资源供应者、海外顾客及海外影响者）。也就是说，学校公共关系包括：学校内部关系、学校竞争关系、学校与资源供应者关系、学校与顾客（消费者）关系、学校与影响者关系、学校与海外市场关系。
学校内部关系营销的目的是协调和促进学校内部所有人员之间、部门之间的相互关系，这对于学校营销计划的顺利实施有着举足轻重的意义。改善学校内部关系能够提高工作效率并鼓舞士气，从而有利于学校创造更加良好的外部关系。学校内部关系有很多种，比如校长和教师之间、董事会与校长之间、董事会与教师之间、校长与副校长之间、副校长与教师之间、教师与教师之间等。
学校校长与教师之间的内部关系建设可以采取以下措施：通过双向沟通，使学校行为规范和学校文化不仅是员工共同达成的共识，而且是共同参与的结果；从物质利益、精神鼓励层面对员工进行正负激励，激发员工工作的积极性和能动性。至于董事会与校长之间，主要见于民办学校的内部委托代理关系。董事会和校长都要既考虑投资人的利益，又要考虑受聘教师的利益；既要考虑短期投资利益，又要考虑长期利益；既要考虑经济效益，又要考虑教育的社会效益。二者之间关系的建设关键在于形成拥有共同愿景，通过塑造人们心中所共同向往的景象，造成强大的驱动力，从而结成一个利益共同体，引领组织成员一步一步地接近目标。
学校要采取各种措施建立、维护与供应者之间的关系。学校从政府、捐赠者、下一级学校机构等供应者那里交换物质、信息、人力等教育过程所需的各种资源。与供应者保持良好关系可以使学校产生某种综合优势和无形的利益。这方面的营销策略包括有组织、有计划地制订和推行与供应者关系的计划；创造一定的利益空间给供应者；与之进行有效的沟通交流，包括了解和熟悉行为习惯、互相沟通信息和扩大自己的影响等。教育权力的拥有者——政府，既是学校公共关系营销中的重要影响者，又是重要的教育资源供应者（供应教育政策、资金、土地等），学校应采取积极姿态（切不可消极等待）不断加强与政府之间的联系和交往，积极寻求包括教育用地、办学经费、招生就业政策、科研立项等方面的支持，为学校营销营造良好环境。学校可以从捐赠者那里获得捐赠，捐赠者有时也是学校决策的影响者。下一级学校机构是高一级学校的生源供应者。比如对大学而言，其预期生源的供应者是高中学校，高中所对应的预期生源的供应者是初中学校。
除了政府、校友之外，学校所在的周边地区或社区组织及其他包括媒体在内的公众团体都是学校的影响者。针对学校影响者进行关系营销的策略有：①塑造学校形象。通过学校的精神风貌、学术氛围、社会责任等把学校的整体形象推向社会，并努力使公众认识、认可学校的整体形象。与周边地区或社区建立良好的关系。②了解周边地区，积极参与该地区的建设和活动。学校还应与周边地区的企业或事业机构保持密切的关系，这些单位一方面可能是提供学校部分经费的重要来源，另一方面也可能是重要的生源来源地。比如，某学校通过青年志愿者服务等“走出去”形式，向社区广泛宣传学校的特色建设、品牌打造的方向，以及教育目标和阶段性进展，征询他们的意见和建议，在社区中树立起学校的良好形象。他们还借助社区的有利环境，发展学生特长，通过“引进来”形式让社区艺体名师为校所用。③与媒体及新闻机构建立良好关系。学校要利用新闻媒体的作用，对学校进行包装宣传。学校还要善于制造新闻，吸引记者报道。同时建设与媒体的沟通机制，引导社会舆论，消除潜在的学校危机，保障学校理念的正确传播。
公共关系建设中最重要的是与顾客建立长期良好的关系。学校应该设立专门从事“顾客”关系的管理机构，其职责是制订长期和年度的“顾客”关系营销计划，制订沟通策略，落实学校向学生、家长提供的各项利益，处理可能发生的问题；通过全面把握顾客的态度、看法、批评和建议，以此作为调整和改进的重要依据，反馈给相关部门。学校顾客包括现在和将来的“顾客”，即在校学生和预期生源等。
学校应考虑如何使学生顾客满意，并建立使沟通更加顺畅的“投诉制度”，使学生的意见得到反馈，使管理层倾听学生顾客的声音，通过快速反应对营销工作作出改善。另外可以通过开设家长社团、创办家长学校、编印家教刊物、召开家长会等形式来与顾客进行良性沟通。不仅组织家长交流培养经验，而且使之参与学校人、财、物资源配置的决策，大大减少学校决策上的交易成本，是学校与顾客沟通高速有效的重要手段。
不但应该服务好现有的顾客，更应吸引更多未来的“顾客”。按照招生地区进行关系营销，集中来源地的所有顾客信息，建立、维持和使用“潜在顾客数据库”。比如一些学校的招生办搜集了全国高中学校的地址和邮编，分别建立重点中学和一般中学的数据库。通过对数据库的分析，找到目标生源，研究学生及家长的需求和欲望，研究如何提高教育服务的质量、价值和满意度。另外，通过数据库经常与学生、家长及高中学校保持沟通和联系，例如以电子邮件的方式发送招生简章、招生计划、成绩单、喜报等，可强化其与学校的密切关系。为实现上述功能，数据库维护是关键要素，学校必须经常检查数据的有效性并及时更新和搜寻数据。
除了以上的五对关系，学校公共关系建设其实还有“第六市场”，即海外市场。对于一所跨国教育机构而言，其公共关系建设不但要与国内政府、投资人、上级管理者、同事、下级员工、顾客、供应商、广大公众和媒体接触，而且还必须同具有不同国籍和文化背景的组织和个人交往。
销售促进
销售促进的手段有很多，最常见的是价格促销，如折扣、降价、返券等。不过不能单纯从价格上去拉动销售，否则必然破坏行业的价格系统，破坏消费者的心理价格。教育系统的价格促销主要是对录取学生提供若干数量的奖学金或者减免收费等。也有降价促销的时候，比如同时报名某培训学校不同性质的班级学习，则在价格上直接给与优惠。
还有捆绑促销，或叫赠品促销，即购买一种产品赠送另一种产品或服务。比如，同时报名同一个培训学校不同科目的辅导班，免费赠送一个班；如果选择某个教育产品可以赠送若干个月的网上课程，或者校方免费介绍工作等。
销售促进的方式还有很多种，诸如免费派送、累计消费、抽奖等。比如一些语言学习机构免费视听两次课程（在听之前可能根本没想过要学习，但听课后可能有人去交费报名学习），累计消费若干元打折或者免费提供课程学习，有些辅导班不仅做免费讲座还发给学生免费阅读资料、教材和模拟试题等。还有一些民办学校提出如果考不上大学完全退费，如果学习一个月不满意可以无任何理由退学等。
有些学校为了促销还提供额外的服务，如考研学校为学生低费提供报考学校研究生招生的综合信息，提供公共课复习规划、专业课复习支持、报考建议咨询、导师沟通策略辅导、复试策略支持、考研最新政策信息等。为了方便郊区边远学校的学生上课，有些学校还提供低费班车服务。考虑到在外地读书的学生，培训学校为他们提供低费住宿服务。
从短期来讲，促销对促进销量、刺激需求有一定的帮助。但不管销售促进的花样有多少，销售促进的目的是为了找到传递产品的最佳捷径。而销售促进获得成功的关键，始终是产品是否能够真正解决顾客需要解决的问题。
营销案例：“营销”学校用智慧超越招生大战
一个非典型案例
山东省昌乐二中的营销为我们提供了一个可供参考的例子。
在刚刚结束的2003年的招生中，山东昌乐二中首次在全省范围内展开招生行动，并以优秀的成绩取得了学校改制之后的第一个学年的开门红，山东世纪经纶营销企划有限公司全程参与了昌乐二中的品牌营销策划。
据了解，昌乐二中在当地非常“牛”，其升学率已经连续四次成为该市的第一名，那为何还要进行营销呢？原因是去年济南的一家公司对该学校投资3000万元入股，对学校进行改制，昌乐二中成为公办民助的学校，而投资公司的老板随即从企业家的眼光看到学校需要在营销方面多做一些文章。
投资公司的第一步就是，将自己的人才注入昌乐二中，不干涉教育，而是进行管理和运营工作，经营人才恰是当前学校十分缺乏的，结果去年该校通过了ISO9000质量体系认证，学校做这方面的工作显然说明其对营销的重视。
如何进行营销呢，投资公司的老总因为私人关系想到了请世纪经纶进行调查和策划。
去年11月，作为世纪经纶的员工，钟辉正式进入昌乐二中调查并了解情况，对学校进行营销策划。刚去的几天，钟辉的主要任务是拍一个广告片，脚本也都已经准备好了，但最后由于各种原因没有实施。
钟辉告诉记者，他刚到学校的时候学校的校长和老师对他都很排斥，对所谓营销非常不认可，因为这么多年来，从来没有搞营销的人进入学校，这是第一次。进入之后钟辉与学生和教师分两批进行了座谈，了解学校的情况，然后他组织在当地媒体投放了大量广告，并进行多渠道的宣传，包括开展学生家长见面会等活动。
他告诉记者，学校卖的是什么，实际上是教育服务，说到底是一种服务，这种服务也可以看作一种商品来经营和营销，企业常规的营销体系完全适用于学校今后的推广。
与他搭档的李新风则认为，学校的品牌建设是一个长期的过程，而也是一个必须的过程，目前教育竞争越来越激烈，谁先把品牌塑造好，在未来3～5年内就可以坐收其利，成为市场的主导，否则就会被无情地淘汰。
期间，他们进行了大量的调查工作，发现昌乐二中的教师非常非常敬业，有许多感人的故事，教师真正是把学生当成自己的孩子，这些都可以写成文章；学校建校40多年，有深厚的文化底蕴，许多该校出来的学生在中央任职，也有许多大使级人物；该校还有个12岁的学生进入中科院的少年班。于是，钟辉初步决定以这些作为今后宣传和营销的重点，并且形成了大体的思路，那就是把学校建成国际化学校，包括改名和重新包装等等，教学模式采用联读，国外两年，国内两年等等，另外还考虑了许多促销方式，比如考上北大、清华，返还三年择校费，考不上大学免费复读一年等。
特别有意思的是，该校还参加了济南春季的房展会，在房展会上进行招生和品牌宣传，看似毫无关联的宣传却取得了意想不到的效果，应该是一种值得探索的方式。
据悉，目前该公司与昌乐二中的合作还在进行中，虽然许多策划的想法还没有实现，但现在显然已经有了作用，今后随着这所学校规模的扩大，会有更多的东西需要推向市场。
“疯狂英语”的营销
“疯狂英语”这一品牌可以说是世人皆知，而学校营销的另一方面就是将学校的优势产品营销出去。
“疯狂英语”是怎样推广的呢？当时，策划人欧阳维建曾对李阳说：“你可不可以把自己定位在英语名师的位置上？我来做你的品牌总策划。我是湖南人，我就先从湖南株洲求证疯狂英语的推广价值吧？”于是，还是某学校领导的他说服了当地教委。教委决定，将李阳疯狂英语的学习作为学生暑假社会实践的一项活动来开展。
当欧阳维建进行了大量的推广与合作以后，李阳闪亮登场株洲：下了飞机，直奔会场，所到之处，全被记者和成千上万的英语爱好者所包围。
在学校产品营销这方面，环球现代英语学校对于“语美”英语培训品牌的推广也可以看作一个成功的案例。环球现代英语学校是刚刚成立一年多的一家定位高端的英语培训学校，作为一家直接面对市场的学校，怎样能够进行合适的营销打开市场对他们来说也显得特别重要。
那么如何进行营销呢，该校执行董事房健的观点是，首先要给自己定位，清楚自己的产品是什么，然后找到你的目标客户，对他们进行有效的宣传。“做专业、做品质、做市场要平心静气地去做，而不能狂轰滥炸做品牌，特别是教育品牌不是说投入几百万几千万打广告就能做出来的。”
“首先对市场要分析，比如现在的英语培训市场有一种是属于快餐式的，突击多少个月就取得怎样的成绩，客户有学生也有老人，一拨拨不停运转，培训水平只要过得去就行，利润低但客户数量多，竞争也非常激烈。”
“另一种就是‘扫盲’班，现在想学英语的人很多，那么可以是低价介入市场，报纸、广播、电视全方位做广告，大街小巷全是宣传单，但培训的费用非常便宜，利润更低一些。”
以该学校为例，其购进的学习软件非常先进，学校的定位就是非考试而重在实战听、说、读、写的学校，属于英语培训的高端，学费昂贵，且并不需要非常多的人参加培训，目标客户就是商务人士、政府部门和企事业单位的客户，他们学习英语的目的不是为了考试，客户从副省级到厅级再到一般的公务员，主要是企业客户，那么相应的宣传策略就不能过分地在大众媒体上进行炒作，这样的效果不会好。
于是学校的高层决定采取各个击破的推广策略，向有培训意向的客户赠送制作精美的宣传册，这些册子要与其他公司的不一样，要有自己的特色。除此之外有时则进行“扫楼”，将宣传册投递到写字楼里主要的公司，因为他们的目标客户是在写字楼里，不会在别处。
与之相并行的一条策略是公司的员工和高层都尽力扩大自己的交际圈，向自己圈子里的朋友推荐学校的英语培训，要学会经营一个圈子，一旦得知哪个单位要进行英语培训，那么就要“攻”下来，专门对某个客户进行联系和宣传，让他们过来试听和参观，由于过硬的师资力量和设备，逐渐地这个学校的培训质量获得了人们的认可，这种情况下，回头客或者经老客户介绍而来的就很多，他认为口碑相传非常重要。
可以说，良好的口碑是最好的营销，现在该学校已经培训了900个左右的学生，口碑起了很大的作用。
那么，常规的宣传如何进行呢？房健的观点是“花钱的广告不做”，做广告必须考虑效果和成本，要力争用最少的钱取得最好的效果。该学校在媒体上做的广告宣传基本都没有花钱，采用的是置换的方法，比如某家报社需要对员工进行英语方面的培训，他就找到该媒体，你在我这里免费做英语培训，然后报纸免费给学校打广告，他们的许多广告就是通过这种方式完成的。
学校营销机制分析
目前大多数学校的推广力度不够，传播期限短，方式单一，层次低，很难形成整体性的感受，消费者接收到的只是零乱的信息，不会形成较深的印象，所以要改变只在招生期间进行推广宣传的方式，从长远的眼光办学，将品牌的传播作为生存的根本，使品牌形象潜移默化地深入自己目标群体的视野。目前学校的推广策略包括：
车体广告
分为公交车车体广告和校班车车体广告，做过前者的有南洋学校，做过后者的有英才、现代两所。亮丽的色彩、醒目的学校名称，行车时间又多在早中晚上下班高峰时期，势必获得高度关注，宣传了学校形象同时又提高了知名度。
报刊广告
报刊广告实效性较强，各个学校基本是在招生期间发布招生通告，利用形式较为单一，除了外事翻译学院曾在晚报上设有英语小专栏，南洋也曾登过通栏的招聘启事。
电视专题片
电视广告投入大，成本高，一般是在招生期间在设有招生点的地区播放，但普遍制作质量差，很难传达自己的品牌文化，仅仅是提高了知名度。
事件行销
外事翻译学院曾利用“哈佛博士”事件进行过较为成功的炒作，起到一定效果。英才学院也利用报刊新闻的形式宣传过救助特困生的活动。由于教育产品的独特性，在运用这种方式时要精心策划，准确操作。
多方位立体传播方式
改变只在招生期间进行推广宣传的常规方式，确立整体性推广，尝试多级化推广策略。例如昌乐二中，在市场知名度不高的情况下，采用了媒介与公关活动相结合的方式，在保证媒体宣传的前提下，积极参加不同类型的大型展会，增加宣传的广度和深度，并组织各地区的家长见面会等等。
按照品牌的理论企业形象可以分为三个层次：最高层是企业整体形象，中间层是企业专业形象，最下层是企业产品或者服务形象。那么企业在进行宣传的时候一定要遵循这三个层次的特点，企业整体形象，最好用于公益诉求；企业专业形象，最好用于权威诉求；企业产品，最好用于助销诉求。
品牌意味着什么
大家的共识是，21世纪将是中国教育飞速发展的时期，也就是说，教育领域本身没有问题，有问题的是学校本身及营销策略、营销方式。
随着教育产业竞争日益激烈，市场将打造更为强大的品牌占领民办教育的大部分江山，中小学校的生存更为艰难，如何运用科学的市场营销策略，提高市场占有率，提升品牌的核心价值，已成为转型时期的重要课题。
在这种市场条件下，招生大战异常激烈，各学校都为抢夺更多的生源而想尽办法，这个时候，品牌也就是企业的整体形象已经成为学校赢得家长和求得生存与发展的关键，学校特别是民办学校必须树立品牌意识并认真审视其品牌管理策略。
在这方面，山东华澳教育集团的营销和品牌宣传值得借鉴。
华澳教育集团总裁助理王鹏飞告诉记者，华澳一向是比较低调的，对于广告投放并不是非常热衷，那他们主要是通过哪些方式树立这个品牌的呢？
王鹏飞给记者举了华澳学校的两个例子，一个是莱芜分校收养6个孤儿入学，本来是比较简单的一件事情，华澳举行了一个很大的仪式，还开了一个大规模的新闻发布会，请了当地主要的报纸、电视台、广播等媒体进行报道，其实收养的费用还不如对外做宣传的费用多，但是这样能在社会上取得很好的公益形象，宣传特别成功。王鹏飞认为，虽然学校仍然是公益性的事业，但是在这个需要宣传和营销的时代，这样的头脑还是必须有的。另一个是，在青岛，他们拿出100万元资助考分上线但没有钱上高中的学生，与当地的一家早报合作取得了很好的效果，传播这种公益诉求，他们认为更有利于学校整体形象的推广，而这使品牌的内涵也更丰富。
虽然，华澳也进行过各种各样的营销与推广，但王鹏飞认为学校最重要的还是教学质量，还是能让孩子学到什么，比如说华澳在青岛办的一所高中分校，“我们在第一年和第二年都非常艰苦，学校招生也很艰难，但到了第三年以后就好了，当时每个班有20多个学生，升学率为100%，这本身就是最大的宣传，人们都奔走相告说，这个学校好，所以说学校还是不能弄很多虚的。”
“教育产业不同于其他，其他的商业属于快速运转的，一年或者几个月就能收回投资，而教育要做好是一个长期的过程，本来审批下来一个学校就不容易，三年能收回投资就已经很不错了。”
“做学校营销光靠投放广告是不行的，在青岛的一家民办学校，投资3000万元，买地花了1500万元，总共投资5000万元左右，大量的广告轰炸，但一年下来才招了70个学生，这是什么原因，就是因为学校最根本的东西没有做好，纯粹按照商业化来操作是不行的，你的师资力量、你的教学质量怎么样，才是体现一个学校的核心竞争力。”
但不可否认，目前的时代是一个营销炒作的时代，没有营销头脑很难塑造一个真正的教育品牌。目前华澳集团高层成立策划小组，就有些重要的活动做策划，进行可行性论证，到底怎么做，这一年的活动怎样安排都要有一个计划，这本身就体现了他们的经营和营销思路。
有品牌意识，然后还要有精心的运作，才能不断提升学校的品牌形象。学校的品牌运作
其实，在实际的学校教学和管理中注重自我宣传就是对外的一种营销，而这种营销通过一定的运作便可以起到很好的作用，但由于受传统的计划经济思维模式的影响，学校自我宣传的意识不强，自我宣传的力度不大，更谈不上营销的策略，如果是这样，即使有品牌学校，也是“藏在深闺无人知”。自我宣传的方式主要有：
（1）善于自我宣传，吸引大众注意力。在市场经济和知识经济的今天，谁吸引了大众的注意力，谁就能获得期望的利益，在教育市场的竞争中当然也不例外。学校应定期召开家长会、各种座谈会，向广大家长和社会各界宣传学校的办学目标、改革措施、办学成效。建立学校信息定期报道制度，及时通过各种媒体向社会各界宣传学校工作中取得的成绩。
对学校的形象进行合理的包装，请教育专家对学校工作进行总结、梳理、提升，扩大在教育界的知名度和影响力。请广告专家对学校的宣传方案进行科学策划，投入一定的资金，利用各种媒体，适时有机地做好教育广告，提高学校在社会上的知名度和影响力。
（2）做好教育情报搜集工作，不断调整宣传策略。学校对教育市场的行情要有全面深入的了解，主动搜集竞争对手发展状况和宣传策略，以调整自我发展规划和宣传方案，知己知彼，胜人一筹。
（3）注重形象的传播。商业界十分注重品牌产品的宣传，特别是注重广告；特色学校的建设、品牌学校的打造，也要注意形象的传播，除了在全国级、省级刊物、本地媒体上的宣传，还要充分利用现代信息技术，加强学校网站的建设，把网站建成学校的信息中心，通过网站在人们面前塑造良好的形象。
（4）建立校园识别系统。教育进入产业化阶段，通过品牌连锁经营，是学校快速扩张的捷径，建立校园识别系统能让社会公众很容易在众多学校中记住该学校，各种文字、图像标志和音像等都可以进行制作。
一些专家指出，教育营销必须遵循教育规律，运用策划理论，讲究市场运作，规避运行风险，打造教育品牌，避免急功近利、单纯“炒作”。
企业经营理念是品牌的灵魂，品牌所折射的是一个企业的价值观、文化观，没有强有力的企业文化，企业将会苍白无力，没有底气。
需要怎样的企业文化
目前，大多数学校缺乏品牌理念，仅在招生期间进行方式单一的广告宣传，目的只有一个，就是招来许多的生源。由于缺乏平日的积累，每到招生期间便无一例外地陷入招生大战，投入多，收益少。
文化品位不高的学校，就像一个暴发户，给人的感觉是缺乏底气，缺乏底蕴，比较单薄，甚至比较轻薄，这样的学校给人的感觉缺乏教养，当然更谈不上是品牌学校。
其实，学校文化建设涉及物态文化、制度文化、人际关系文化建设等，在具体的操作过程中要注意“三性”。
首先，校长要不断提醒教职员工，将学校的“工作目标”与教育的“终极价值”相统一，并形成共识，也正是这种共识的产生使得全体员工在了解教育使命和教育核心价值的前提下，自觉自愿地投身到学校的各项活动之中，并积极地影响家长和周围的人，进而扩展和强化了学校与家长基于教育共识而产生的品牌忠诚关系。
其次，对学校的办学理念进行归纳和宣传，使得全体的员工都根植其中，使得学校和品牌融为一体，传统积淀、文化氛围、办学理念、学风、教风等要素构建起了学校品牌的根基。
最后才是，努力创造一种直观的文化环境，使学校能体现出自己的特色目标，比如学校的员工可以统一服装，对学校的校园文化作出统一的部署，整体优化学校的校园环境，在校风、标牌、墙饰、永久性雕塑等方面充分体现学校的特色方向、办学理念，使它成为师生的心理行为及推动力，也使每一位来访者感受到浓郁的特色氛围。
在企业文化方面，学校最重要的就是建立自己的办学理念和价值观。企业能否给员工提供一个适合人发展的良好环境，能否给人的发展创造一切可能的条件，这是衡量一个当代企业或优或劣、或先进或落后的根本标志。
创立一个品牌不易，怎样维护和管理一个品牌的发展则更重要。如何守住品牌优势品牌如同市场一样，是按照其客观规律运作的。中国学校的品牌意识普遍没有觉醒。一些民办学校虽然有了品牌意识，而品牌策划与管理的水平仍然很低。通常，一些学校在品牌前期知名度的推广上往往不遗余力，不惜重金，可是一旦品牌晓喻之后，就疏于管理，而且也不知道如何继续维护和提升品牌，结果一开始由广告宣传塑造起来的良好品牌形象，随着时间的推移转眼间就变成了风烛残年的“老人”，直至退出竞争的舞台。
一个学校品牌的存在与否不是由自己说了算的，而是存在于家长和学生心目中的。培育品牌的过程就是建立和维护与家长、学生、员工和社会关系的过程。所以，一个成功的品牌也就意味着良好的品牌关系，它不仅获得服务对象的信赖和忠诚，还赢得了员工的努力支持和社会的广泛认可。一般认为，学校的社会参与度越高，学校越好。现代社会是开放的社会，现代教育也必须是面向社会的教育。这种教育在积极服务社会的同时，也能广泛地吸引社会的支持与参与。
在这方面，学校必须建立自己的一个品牌管理团队，储备熟悉营销和管理的专门人才，可以举办各种活动维持与客户的关系，比如联谊会、沙龙、圣诞狂欢节等，与学生和家长增进感情，不断提高学校的美誉度，这本身就是对品牌的一种维持和提升。
