据美国POP广告协会统计：消费者中19%是事前决定要买什么而走进商店的，而其余的81%则是受POP广告的影响而购买的。日本某学院教授青木幸弘进一步提出，在占76.1%的非事先计划购买中，在商场内随机想起购物的占27.6%，因价格便宜而购买的占18.3%，由营业员推荐购买的占8.5%，纯粹冲动型购买的占15.3%。由此不难看出，POP广告对随机性购买行为是可发挥很大作用的。
2.当顾客们看管着他们的钱而竞争又很激烈的时候，POP广告和其他促销方式可以产生很大的影响。
事实为我们证实了这一点：在上海南京路改造中走在比较前面的新世界股份有限公司对商场环境进行大规模改造后，1991年上半年的销售额比1990年同期上升了173.42%；“宝大祥”厦进行改造后，3个月的销售额相当于改造前全年的销售额。这说明在当前商业竞争十分激烈的情况下，POP广告确实不失为一种有效的竞争手段。
3.随着超市、自选商场以及无人售货店等现代零售形式的产生与推广，POP广告将会以其独特的优势显示出它的重要性。POP广告在购买现场的出现，可以为消费者提供专门的介绍，加深对商品的了解，并引导其购买。
四、POP广告的重要性
实践已经证明，POP广告是超市企业开展市场营销活动、得竞争优势的利器。
1.及时传递商品信息
在商店的货架上、墙壁上、天花板下、楼梯口处，都可将有关商品的信息及时地向顾客进行展示，从而使他们了解产品的功能、价格、使用方法以及各种辅助服务等信息。
2.配合季（节）、（节）假日进行促销，营造一种欢乐的气氛
例如1997年春（节）期间，郑州亚细亚广场上数千个红灯笼迎风飘荡，衬托出欢乐的（节）日氛围，会使消费者为之一振，并自然地走进商场去逛一逛，顺便买点儿东西。
3.吸引顾客注意，引发兴趣
POP广告可以凭借其新颖的图案、绚丽的色彩、独特的构思等形式引起顾客注意，使之驻足停留进而对广告中的商品产生兴趣。
4.巧妙利用销售空间与时间，达成即时的购买行为
据有关报道：20世纪80年代末90年代初以来，对某一商店持有忠诚感的消费者人数大大减少，而受POP广告宣传影响而冲动购买的人数却在不断增加。零售企业可充分利用空间与时间的巧妙安排，调动消费者的情绪，将潜在的购买力转化成即期的购买力。
5.塑造企业形象，与顾客保持良好的关系
企业形象也称企业识别系统（CIS），它包括企业理念识别（MI）、企业行为识别（B1）和企业视觉识别（VI）三部分，而POP广告又是企业视觉识别中的一项重要内容。零售企业可将商店的标识、标准字、标准色、企业形象图案、宣传标语、口号等制成各种形式的POP广告，以塑造富有特色的企业形象。有些世界著名的品牌是店面POP广告上经常出现的一些标识，如麦当劳的金黄色“M”字样，已为广大消费者所熟知。当消费者一接触到这些标识时，就会明白，它们代表哪些企业以及这些企业的经营特色。
6.取代推销员，传达商品信息
零售店内的各种POP广告传达着广告商品的信息，刻画着商品的个性。它们不会轻易擅离职守，因此，被誉为“无声推销员”、“最忠诚推销员”。
此外，POP广告还起着唤起消费者的潜在意识，产生购买欲望，达成交易的作用。
而且，POP广告的相对成本是最低的。据美国学者对POP广告成本的统计，每千人成本不足50美分，从而这也就使POP广告的作用更较之其他类型的广告突出了。
五、POP广告设计的原则
POP广告的设计总体要求就是独特，不论何种形式，都必新颖独特，能够很快地引起顾客的注意，激发他们“想了解”、购买”的欲望。具体来讲，应遵循以下原则：
1.造型简练、设计醒目
要想在纷繁众多的商品中引起消费者对某一种或某些商品的注意，必须以简洁的形成、新颖的格调、和谐的色彩突出自己的形象。
2.重视陈列设计
POP广告是商业文化中企业经营环境文化的重要组成部分。因此，POP广告的设计要有利于树立企业形象，加强和渲染购物场的艺术气氛。郑州亚细亚商场的POP广告曾成功地营造了“中原地带的江南风采”这一艺术格调，在广大消费者心目中塑造了良好的企业形象，使之记住了中原这颗辉煌的太阳。
3.强调现场广告效果
应根据零售店经营商品的特色，如经营档次、零售店的知名度、各种服务状况以及顾客的心理特征与购买习惯，力求设计出最能打动消费者的广告。
六、POP广告制作方法
POP广告制作方式、方法很多，材料种类应用不胜枚举，其中以手绘POP最具有机动性、经济性及亲和性。
1.手绘POP的制作基本原则
手绘POP的制作基本原则为：
（1）容易引人注目；
（2）容易阅读；
（3）一看便知诉求重点；
（4）具美感；
（5）有个性；
（6）具统一及调和感；
（7）有效率。
2.笔的特性
POP笔的种类很多，有圆笔、平笔、油性、水性，各有其特性。
（1）凡书写时最好能旋转笔体，如此方可延长笔的寿命。
（2）笔写久后若产生毛须，可用打火机烧2~3秒钟。
3.线条的练习
拿起POP笔，首先必须抛弃以前写字的方法，因为POP的拦要要求是字体明确、简洁有力，所以不必在字体上做花俏的变化。另外，在色彩应用上也应力求干净，而不是五花八门什么颜色都要。另外还必须站在消费者的观点，只要能把最重要的价值肯晰表达出来，就是最好的POP。线条练习的注意事项是：
（1）笔需完全的贴于纸上，书写才能达到线条一致。
（2）依笔划的变化，需转换角度。
4.字体的练习
从小学至高中，在学校常临模书法的九宫格或米字格，刚开始初学者也可以应用此方法练习。
书法字体初学者手绘POP手绘体则应当注意：
（1）POP字书写时应尽量将方格填满，使其饱和、平稳而不美感。
（2）先将字体架构练稳后再求变化。
七、POP广告的摆设
要想使POP广告达到理想的宣传效果，仅仅靠广告物品自身设计的成功还不行，还必须依赖于将其科学合理地安置和摆放。常常有这样的情况，广告物设计的非常新颖独特，但摆放得不合理，因而未能发挥应有的效果，甚至适得其反。所以焦点广告的摆放是策划中一个很重要的问题，具体来说应注意以下几个方面：
1.不要与商品离得太远；
2.不能遮挡展示的商品；
3.要与顾客的视线成直线；
4.不能妨碍顾客触摸商品；
5.不能用强力胶贴在商品上；
6.不能直接画在商品上；
7.考虑日后容易拆卸；
8.广告用的文字和色调必须统一。
八、POP广告对营业额的影响确认
1.POP对蕾业额的影响
根据某大型零售企业所进行的调查，POP对营业额的影响包括：
货架的陈列、定位的陈列有POP时（如特价品、料理品、新产品、推荐品）可相对增加营业额5%。
具体的商品促销（如打7折或全面8折）可增加营业额23%。
大量陈列的商品，若有POP标示，可增加营业额42%。
但是大量陈列的商品，如果2个礼拜都没有替换，会减少营业额47%（大量陈列商品期限为1周）。
如果陈列3个礼拜，营业额至少会减少7496。
2.POP广告的强调重点
（1）客人目视的高度（单品大量陈列基本高度为140厘米）。
依商品的陈列决定POP之尺寸。
商品使用方法的说明介绍。
POP广告与商品的结合。
有没有脏乱过期的POP广告。
品名、规格、价格、期限正确与否。
商品说明文以10~30字为佳。
顾客是否看得懂，禁用繁体字，也禁用过于艺术化的字
POP广告过多，通道视线不明。
POP广告过多造成反效果（POP广告过多造成特卖的印象变弱）。
POP广告是否写得太潦草或有错别字。
POP广告是否因水沾湿而卷起破损。
特价品POP广告必须强调原价及其日期。
OPEN CASE内，会不会发生POP广告不足的状况。
第三（节）商品促销管理基础
一、促销方案制定规范
1.明确促销活动的目的
（1）树立企业形象，参与市场竞争。零售企业应发挥自身的规模经营优势，制定统一的促销活动措施。这样就可以使一些经营业绩不是很好的分店获得广告业的支持，赢得消费者。零售企业通过大型促销活动和企业形象宣传，达到提高企业的知名度、扩大企业在消费者心目中的影响、获得消费者对企业认同感的目的。
（2）刺激消费，增加销售额。在企业的正常销售阶段，通过采取一项或几项促销手段，推波助澜，以提高销售额。
（3）优化商品结构，将滞销的商品推销出去，以调整库存结构，加速资金流转。
（4）向顾客介绍新商品。联合生产厂家共同参与的促销活动可以直接向消费者推荐新的商品。强化宣传消费新观念、新时尚、新生活方式以及与之对应的新商品，在缩短了接受某种生活观念的过程中，不仅普及了新产品也使商家获得了利润。
2.确定促销让利的范围
促销活动可以针对任何一个进店购物的顾客，也可以是经过选择的参加购物的一部分人。比如让利销售，零售企业在全面降价时就是针对一切来店内购物的顾客。如果采用规模购买让利活动，顾客购买商品就必须达到规定的数额后才能享受让利。如果组织一些特殊的活动，那就只有参加活动的人才能受益。总之不管采取哪种方法，促销方案都要规定得明确而具体，同时在广告宣传中要有醒目的提示，使顾客了解促销活动的内容。
3.促销规模的确定
测算促销费用，开展各种促销活动，费用的大小与促销规模成正比。这些必要的费用支出的大部分是用来进行销售刺激的。比如折扣、赠物、降价等。由于这些费用支出要从销售额中得到补偿，所以促销活动方案的制定必须要考虑企业的实际承受能力。
4.做好前期准备工作
每一次促销活动，不论其规模大小、时间长短，都必须提前做好各项准备工作。
（1）方案的策划与制定。
（2）商品标价签的修改。
（3）文字宣传品的准备、印刷与分发。
（4）广告的设计、制作与安置。
（5）营业场所人员的调配和工作安排。
（6）商品库存数量的落实以及销售额的预测。
5.确定促销活动时间
促销活动时间要结合推销商品的特点因地制宜，因时制宜。
（1）促销活动通常安排在（节）假日，起止时间与（节）假日基本同步，或提前几日开始，推后几日结束。
（2）对于某一种或者几种商品开展的促销活动时间，一般说来选择时间7天为宜。
（3）大型零售企业采用的突出主题的促销活动时间通常较长，一般为1个月左右。
6.促销活动评估
每一次促销活动结束后都要对整个活动进行总结。
二、促销管理的作用
1.有助于加强与消费者的联系
现代零售企业市场营销贯穿着复杂的信息沟通系统。整个营销过程是商流、物流和信息流的有机结合过程。而信息流是商流和物流的前导，促销的实质就是通过信息传递，一方面将企业的商品性能、特点与作用和提供的服务等信息传向消费者，引起其注意，激发其购买欲望。另一方面及时了解消费者和协作者对商品的看法和意见，迅速解决商品经营中的问题，从而密切连锁经营各分店与消费者的关系。
2.有助于增强企业的竞争优势
商品竞争是现代企业争夺用户的焦点。当竞争激烈时，企业可通过促销，突出其商品的特点，宣传其商品与竞争者商品的差异，强调能给消费者带来的独特利益等，促使消费者偏爱本企业的商品或服务，从而有利于加强企业在市场竞争中的优势。
3.有助于促进销售
消费者的购买行为通常具有可诱导性。促销的落脚点就是诱导需求，吸引顾客，唤起消费者对企业及其商品的好感。当一种商品滞销时，企业可通过促销策略去改变需求，甚至可创造出新的需求，从而延缓商品的市场寿命，甚至可使滞销商品重新焕发青春。
4.能够改善企业的形象
企业借助于公关、举办或参与公益活动、大型的广告等促销活动，将可能极大地提升企业的形象和提高企业的声誉。企业的形象和声誉是企业的无形资产，直接影响其商品的销售。拥有良好的企业形象，会使顾客产生亲切感、信任感，愿意到零售卖场购物，并可能做口头宣传，扩大零售企业的知名度，自然能稳住客源，进而扩大市场，提高市场占有率。
三、促销策划管理规范
一次完美的促销活动，必须先考虑到以下几点因素，针对各点逐一计划完成，方可称为一次缜密周详的促销活动。
1.确定目标
零售企业促销之前一定要先确定此次活动的目标，然后才能依据目标管理的程序，将目标细分交给各部门去管理实现。只有先确定目标，才能依目标订立各项促销活动的计划。
2.找准对象
有了目标后，针对此次目标方向，即应依据零售企业经营定位确定促销对象。在锁定诉求对象时，则应充分考虑所锁定的对象是否有消费能力或具有影响购买的能力。
3.把握好促销时间
促销时间的掌握，也是组织促销活动前必须考虑的因素。促销时间通常有：特殊（节）日，如春（节）、元旦、国庆（节）、中秋（节）、三八妇女（节）等；公司纪念日，如开业周年店庆等；时（节）或公司重大新闻发布日，如春秋季（节）的变换前、公司新产品上市日等。
4.把握好促销内容
促销内容往往针对促销时间、对象而设定。有时也为了特定的内容，如新的服务项目的推展、库存商品的销售等。
5.把握好促销主题
促销活动的策划、主题的拟定相当重要。这是因为主题的设计可激发消费者的购物冲动，让活动更易引起消费大众的注意。在拟定促销主题时，须考虑到主题鲜明、口语化或措辞生动、易懂而不复杂等设计因素。
6.做好日程安排
促销活动涉及方方面面的工作，必须预先加以计划，并排出日程表。
7.促销活动预估
事前预估一下促销活动可能产生的效果，尽量做到少花费多做事，并对广大店内员工进行宣传，以取得其积极的认可和支持，让员工齐心协力为促销目示而努力。当然，对可能出现的意外情况也要事先有所预料并制定出相应的应急计划。
四、促销效果评估操作规范
1.业绩评估
主要包括以下两个方面：
（1）促销业绩评估标准
对促销前、促销中和促销后的各项工作进行检查。
前后比较法。即选取开展促销活动之前、中间与促销后的销售量进行比较。一般会出现十分成功、得不偿失、适得其反等几种情况。
消费者调查法。零售企业可以组织有关人员抽取合适的消费者样本进行调查，向其了解促销活动的效果。例如，调查有多少消费者记得零售企业的促销活动，他们对该活动有何评价，是否从中得到了利益，对他们今后的购物场听选择是否会有影响等，从而评估零售企业促销活动的效果。
