第一（节）营销策划实施管理规范
一、营销策划的作用
兵法上常讲“运筹帷幄之中，决胜千里之外”，讲的是做某件事之前统筹安排策划的重要性。在现代商战之中，尤其是在营销工作领域进行有效、周密的策划是重中之重的工作，原因如下。
1.营销策划的实施及成效对企业营销甚至经营都是极大的促进，同时也往往会提升企业文化和企业形象。
2.营销策划促使各项营销工作健康有序地发展，其中计划、组织、协调、检查、控制都是策划需要考虑和规划的。所以营销计划是使整个营销工作有重点、出成效。
3.营销策划能使营销活动更加有效。消费者素质的提高使其对营销有更本质的认识和看法。消费者要求的提高，对营销策略、方式的要求也相应提高。
4.营销策划能使营销的投入更有效，减少不必要的费用支出。由于策划要充分考虑费用投入、利润、营销活动的效果，所以能使营销预算具有科学性，也使营销工作得到科学的预算保证，从而使营销工作不断开展下去。
企业市场营销发展到今天也为企业从事营销策划工作创造了必要的条件。首先，一些企业负责人对营销的作用有了清晰的认识，亦有意对营销进行策划。其次，企划（营销）部门在长期的营销经验中逐步认识和掌握了一定的营销方式和营销策略。再次，企业同广告公司、营销公司、策划公司有多方面联系。这些都说明营销正同其他传播手段并驾齐驱。据国外有关专家的统计，10年前，广告与营销的比例大约为60∶40，如今，在许多小型消费品行业中，这一比例倒过来了，营销占总预算的60%~70%。营销的开支，每年平均增长12%，而广告是7.6%。在1985年，所有行业的全部营销费用超过了850亿美元，预计其快速增长率将会持续下去。以上分析说明在市场竞争不断激烈的今天，营销作为一项有效的推广工具，它的地位不断提升，它的重要性不断加强，营销策划有其不同的侧重点与操作方式。
由此可以看出，营销策划是一个系统的、完整的工作。作为企业营销活动的策划者来说，要想在激烈的市场竞争中把握决胜的商机，就必须进行高效、严密、实用、新颖的营销策划。
营销策划应注意以下四个方面。
1.激励要则
以激励营销对象为出发点。激励是营销策划的出发点，没有激励效应的策划是不成其为营销的，营销的激励对象就是内部销售人员和购买者，包括中间商和消费者。
由于营销的激励是通过一定的刺激促使某种思想、愿望和行为产生的过程，因此在营销中，促使销售人员满足购买者并促进购买者满意营销人员，始终是营销的全部内容。
激励可以使营销人员产生实现目标的动力和使消费者、购买者产生购买的意愿。同时，在实现这目标和意愿过程中体验到各种满足。
在具体实施中，对企业内营销人员的激励可在企业系统内传播；对消费者和购买者的激励则一般结合广告来传播信息。但是要注意，一定要计划周密，准备充分，一旦实施应认真、负责、努力，切忌虎头蛇尾，否则会使激励产生负效用。
2.遵纪守法以公平竞争为立足点。
营销更多地表现为市场的一种轰轰烈烈的“商战”，而且各家企业为了产生最大的冲击力和刺激性，都在力图营造一种最具有影响力、使任何竞争对手都“闻风丧胆”的声势，但这往往容易违反市场的纪律。在营销的各种承诺中要遵循合同的要求，不得任意夸大、盲目许愿。这要求必须对下列项目进行严格的审核：
金额限度的可行性；
结算方式的可行性；
奖品、礼品等营销工具的可行性；
企业服务方式及内容的可行性。
3.新颖独特，以创新为突破点。
在营销策划中必须坚持新颖、富有个性的原则。策划的创新是策划的灵魂，创新的营销方案会给人耳目一新的感觉，会使自己的企业在众多的竞争对手中脱颖而出。营销策划的全新性表现在两方面：
营销战略与策略上的创新。同企业整体经营相联系的创新点会有长期、全面的影响。
营销方式、方法上的创新，特点是具体、可操作、快速。
4.实战高效，以有效对抗竞争者为着眼点。
营销策划是同对抗竞争者紧密联系的，营销的主要困难是客户面临着多重选择，即存在着竞争。策划所起到的预期效果是以营销活动与竞争者相比较，战胜竞争者。营销策划必须满足竞争的要求，即：
策划要因人而异，因环境不同而改变；
策划要做到有创新、独一无二；
以消费者需求为核心；
正确对待竞争对手；
提前预测市场发展、变化的趋势，并及时做出相应的反应。
二、营销策划的运作
1.营销策划的准备
企业按照整体经营和营销计划的安排着手进行营销工作，必须首先做好一系列的准备工作。这包括市场情况的调查、企业内部的分析、目标消费者分析等。
（1）市场调查部门工作事项
（第一部分）：外部
零售店调查：
零售市场铺货、占有率状况；
零售市场价格、陈列状况；
零售市场产品周转状况；
零售市场竞争产品营销活动状况。
批发市场调查：
批发市场利润状况分析；
批发市场产品周转状况；
批发市场竞品品牌营销活动；
批发市场产品堆箱状况分析。
蹲点调查（主要竞争品牌）：
基本状况资料；
消费者喜好比较状况；
新产品趋势方向；
竞品销售状况；
竞品者占有铺货及回转状况。
专项调查（含消费者调查）。
各地区信息网回馈：
经销商、批发商、零售商信息以最快形式回馈本部。
（第二部分）：内部
营业资料分析。各城市实际达成分析。
消费者喜好分析。
收款出货达成分析。
各城市库存分析。
（2）市场情况的搜集、分析和预测
从本质来说营销是对市场的变化以及可能的变化做出相应反应的决策手段。因此，前期要通过各种渠道、方法搜集最可靠的信息，分析市场状况的机会与威胁、企业（产品）的优势和劣势，对未来可能发生或变化的状况进行预测并制定相应的策略。
（3）目标消费者分析
在营销策划前，我们要研究消费者的需求状况以及影响消费者的因素。因此，我们要从影响消费者的行为因素、生活方式、消费者行为模式及购买决策过程几方面区分目标消费者，并针对其进行营销策划。
（4）营销可行性分析
营销在市场竞争中发挥着积极的作用。因为营销本身具有其特殊性，在某些时候不能达到增加市场份额或者扩大产品销路的目的。因此，我们还需要对营销进行可行性分析。
（5）营销的预算安排
营销预算安排是指为了实施营销活动而可能发生的所有费用，包括对准备、策划、实施、评审过程进行初步估计后做出的分配计划。具体分为以下几项：
礼（赠）品费用；
广告宣传费；
产品营销费；
营销中介费；
运输及劳务费；
公关及折扣费；
地区布置及新闻发布等事项费；
管理及监控费等。
2.营销方案的研定
（1）营销工具的选择。
企业为达到目标应选择最适当的营销方式，即要选择适当的营销工具。在选择营销工具时，一定要明确工具的具体使用办法。例如：采用优惠营销，则要确定：优惠的幅度、优惠的对象、降价的折扣、多买多送、现金返还等方式。
（2）营销工具的种类。
优惠营销
打折优惠，退费优惠，优惠券，合作广告，会员制营销，包装营销，联合营销，集点优惠。
赠品营销
赠品营销，回邮赠送。
免费营销
样品派送，免费试用、试吃、试喝，联合派送，直接行销。
竞赛营销
经销商竞赛，消费者抽奖，企业内员工竞赛。
其他
服务、付款方式营销。
营销就像是一场足球比赛，营销工具更像是球场上的球员，坚守着自己各自的岗位，淋漓尽致地发挥着各自的优势，那么这场比赛的球员是由免费样品营销、赠品营销、优惠营销和竞赛营销及服务营销等组成的。
（3）根据对象的不同，划分营销。
（4）根据产品生命周期的不同阶段实施不同的营销方案，选择合适的营销工具。
导入期
对营销人员给予积极的援助活动，如教育、制作营销手册、准备营销用具等辅助设施。
对零售店提供从业人员教育、公司内刊、POP广告、店内营销（展示），增加零售店业绩。
对消费者的营销实行广告宣传、店内展示、发布会、样品、宣传册派发、免费试吃、试用的营销方式。
成长期
加强对销售人员的培训。选择好营销工具。
实行配销通路的营销。为确保店头空间及排除其他竞争对手，竞赛方法要确保店头占有率、产品陈列、店内堆头等。加强零售店意识，确保优先订货。
对消费者营销。加强大规模的广告宣传，教育消费者并提升企业及品牌形象；多做店内展示会，并利用附赠品等方法刺激消费者购买。
成熟期
在成熟期企业的重点是维持现有市场份额，并逐步小量扩大现有市场。
给予营销人员技术上的支持，如营销用具、资料等。
对配销通路上的从业人员进行教育。
开展大规模的宣传活动。
为处理消化库存产品，要多举办折扣营销，尽量避免主要经费花在营销上。
产品所处生命周期的不同，所产生的销售量和利润也不同。为了能够更好地推广产品，我们必须了解产品现阶段处在产品生命周期的哪个阶段，具有什么特征。
三、营销人员的激励机制
为了达到营销目标，必须调动企业内部人员尤其是销售员、营销员的主观能动性和工作积极性。主要的激励方法有以下几种。
1.奖金。公开实施奖励措施和制度，如项目奖、季度奖、综合业绩奖。
2.营销会议。召集员工参加，对业绩突出的人员给予表彰，激励其他人员，以情感交流为主。
3.营销人员工作手册。工作手册作为员工工作、执行项目的有效参考资料，能够使各项工作规范化、高效化、标准化，提高人员整体业务水平。工作手册应包括营销活动的开展、结束时间，具体执行方式，人员的安排、要求，各种奖励办法。同时根据工作改进的需要、活动方式的不同，应及时修正工作手册内容。
4.营销竞赛。包括营销知识能力竞赛、营销实效竞赛、营销创新竞赛等，以激发营销人员之间的竞争力。通过竞赛创造销售业绩，增强营销人员的自信与自尊，教育及培训营销人员。
（1）竞赛方法
个人奖励：营销员完成指标或达到一定的目标给予特别的奖励，如津贴、奖金、奖品、旅游、休假等。
给予各种荣誉称号。
团体奖。
（2）竞赛应注意的问题
奖项的设置要丰富、合理。
正确把握竞赛的标准，合理评估奖项。
同时满足营销员精神与物质的需求。
第二（节）POP广告实施管理规范
POP广告是“point Of purchase advertising”英文的缩写，是指“一般在购买场地能促进销售的广告”，从而达到促进销售的泪的，也可以解释为“店面广告”。所以POP可说是超市的引导，它可以代替销售员将商品的特性及说明传达给顾客。因此，凡在店内外所有能帮助促销的广告，或其他可以提供商品相关情报的服务、指示、引导等的标示，都可以称为“POP广告”。
一、POP的功能
POP的任务主要在于使介绍商品特质，并由POP将全店统一的气氛活性化，促进卖场的活性。一般而言，POP广告功有如下功能。
1.确实掌握消费者的购买行为
店面广告是大众传播广告的补充工具。厂商运用各种媒介传播企业印象及商品印象给消费者。但消费者走人商店，面临决定购买时的一刹那紧要关头，可用店面广告唤起消费者的再记忆，使之真地购买该厂商产品，以免临时变卦，功败垂成。
2.无声的忠实推销员
店面广告被张贴在墙壁上，或被吊挂在开花板下，传达厂商商品的讯息，忠于职守，永不擅离工作岗位。
3.提高厂商商品的知名度
店面广告摆设在商店最显目艮位置，能快速提高知名度。
4.新产品的告知。
5.诱使消费者购买欲望。
6.争取商店的销售空间
商店的橱窗内，陈列架上，各厂商竞相争夺较好位置与较多空间。同理，陈列架以上到开花板的空间，也同样重要，虽不实际摆上产品，但挂上一个杰出创意的店面广告的话，对销售效果也大有助益。
二、广告的分类
POP广告可分为以下几种：
1.悬挂式广告
从天花板梁柱上垂吊下来易引起注意，而且从各个角度，都能看清楚。
2.柜台广告
柜台上的店面广告陈列，最能吸引消费者注意力。因此，最能产生购买效果。
3.壁面广告
以海报、装饰旗为主除具有商品告知的功能外，亦能美化商店的壁面。
4.落地式广告
放置在商店内、外的地板上，材料可使用纸、厚纸板、塑胶、压克力、金属等。
5.吊旗广告
装饰在商店内、外，是短期内使用，最适合用在促成广告活动的高潮及塑造季（节）的气氛。以布、塑胶布为材料。
6.动态广告
以店面广告里面隐藏的马达产生动作，例如上下、回转等运动，造成有趣的动作充满乐趣。
7.光源广告
在广告内部放人荧光灯，利用其光源商品的文字、图形照亮。
8.价目表及展示卡
价目表上写明标价，展示卡上说明商品的特性。此种属于小型的POP，放置在商品旁、橱窗内，或是直接与商品附着一起。视觉效果极佳。
9.贴纸
粘贴在商品壁面、橱窗玻璃、车辆玻璃上的小型印刷物。大多以平面印刷，或以合成纸压成凸型。小巧、不占空间、价格便宜，极具广告效果。
三、为什么要有POP
为了满足消费者购物的乐趣与享受，卖场的布置最好能够让消费者一目了然，若借由眼前的POP广告得知商品的有关情报，将有助于进行自由选购；另外，自助式销售经营的流行，POP已经从次要变成主要。POP广告具有强烈的“视觉传达作用”，可以刺激消费者的购买意愿。现代开放式卖场的主要行销媒介是这种低成本、有效、直接的POP广告。
POP广告在现代商业活动中的作用越来越重要，不少国家已将其列为除电视、报纸、广播、杂志四大媒体之后的第五大广告媒体。美国POP广告协会主席卡瓦勒（Kawala）指出：20世纪70年代是广告的时代，80年代是市场营销的时代，现在进入的90年代是零售，和促销的时代，其中POP广告是关键性的部分。
1991年，中国改革开放的前沿阵地——上海举办了以POP广告为主题的国际研讨会，随之而来的是，在不到两年的时间内，上海投资几十亿元人民币，对几条主要的商业街进行大规模的改造，使一批现代化的商业作业以崭新的面貌出现在这个国际大都市中。由此，POP广告受到青睐的原因有以下几点。
1.随着人们消费水平的不断提高，消费者可任意支配的收放大幅度增加，导致购买行为的随意性增强。
