在构思过程中，必须重视商品的不同特性、消费市场与顾客行为的各种信息。当然，最重要的还是必须能够把握整个社会的心态及其对产品的认知程度。在美国，一些广告商深谙现代女性顾客的重要性，迎合现代女性心理的广告便应运而生。
“媚登峰”的广告就成功地将其产品——女性内衣和现代女性所追求的自尊、自信和自由联结在一起，而不再是俗套的强调女性内衣的性感和舒适。推销家庭生活用品的美国广告商还有趣地发现，让男性演员在广告中使用各种家庭生活用品，最能迎合女性顾客之心。当女性看到男人使用洗衣粉、吸尘器时，自然而然地就对该产品产生好感。这是因为大部分的家庭仍是女性在操持，故女性对“男人做家事”的镜头特别感到温馨和感动。一般推销胸罩的广告都强调其产品的支撑效果，但美国佩雷泰克斯公司没有亦步亦趋，而是通过极为生活化的广告，强调了“行动方便”，生动地确立了该公司产品与众不同的形象。
广告效果的好坏直接影响着公司产品的销售和公司的形象，在一定程度上也影响着公司经济活动的成败。公司在做广告时，不应一味地自我推销，以免让人产生被广告牵着走的感觉。因此，广告内容一定要紧扣主题，提供一系列具有高度趣味性、可读性的信息，再辅之以蕴含丰富意念的广告画面和广告用语，借以传达服务公众的企业心声。在广告表现上，要突破性地运用一些创新方式，塑造独特的广告主画面。内容与形式巧妙的结合，既不会降低媒体的格调，也不会冲淡主题，从而达到广而告之，构造强烈气氛的目的。广告不能把握时机，就会事倍功半；看准时机出击，才会大获全胜。事实上，那些细微而且容易被遗忘的商品契机，对公司促销商品可能是最大的机会。
中国广告协会广告公司委员会优秀作品评选小组制订了十条评选优秀广告设计的标准，它集中反映了广告界对广告设计的最高要求。十条标准是：
创意独特，立意新颖；
主题突出，构思完整；
广告定向、定位准确；
文字寓意深刻，精练生动；
整体效果，简洁鲜明；
构图完美，布局严谨；
形象真实，生动感人；
色彩明朗，构成合理；
文字规范，字体易读；
技巧熟练，表现力强。
广告定位要因时而变
从更多成功品牌的成长道路来看，广告定位在具有一定稳定性的同时，还必须根据市场营销情况的变化不断地创新。因为社会环境在变，营销市场在变，产品在变，消费者在变，竞争对手也在变。
适应外部的环境变化
任何公司都是生活在一定的政治、经济、法律、文化环境中的，环境对于公司是一种制约因素，也是一种机遇。广告定位一定要与社会发展相协调，随着社会环境的变化而不断创新，这样才能永远屹立于商业大海的潮头。
美国米克罗啤酒原是美国最大的啤酒厂商——安休瑟公司的明星产品，成为上流社会首选啤酒。但销售达到一定规模之后，销售量逐年下降，原因是社会环境变化之后，米克罗并未跟上步伐。许多年轻人认为：“那是父辈喝的酒”。失去了消费者支持，于是公司重斯调整广告定位，提出了新口号：“夜晚属于米克罗”，并有针对性地进行宣传，终于重新赢得了市场。
（2）适应市场条件的变化
广告的目的在于营销，广告是为营销服务的。因此当营销市场发生变化时，广告定位应该随之变化，广告定位必须根据产品销售市场的变化而重新定位，以便适应不同市场区域消费者的口味。
万宝路通过塑造牛仔形象定位于健康、潇洒、自由、奔放之男性香烟后，在美国大获成功。但当它以同样的定位在香港市场宣传时却惨遭失败，因为香港文化视牛仔形象为失败、孤独、污垢的象征。因而万宝路只好在香港重新定位于成功人士的香烟，才打开了市场。
由此可见，对于变化较大的市场，广告定位的创新是极为迫切的。这不是我们愿不愿意的事情，而是不同市场要求使然。
（3）适应公司产品的新特点
在现代市场经济活动中，没有永恒的产品，所以作为推销产品的广告应紧随产品更新换代而实现定位上的创新。从国外一些长盛不衰的名牌来看，其成功的原因一方面与产品不断更新换代、日益追求品质的卓越有关，但很大程度上与广告随着产品的更新不断进行定位创新有密切关系。
美国宝洁象牙牌香皂从1979年以来的一百多年时间里已经进行了数次广告定位的创新。1879年10月，一位工人吃中午饭忘了关掉制皂机，使原料搅拌时间过长，原料中气体较之正常过程增加了许多，制成的香皂色白并且会浮于水面。厂商决定按次品处理，没想到该香皂投放市场后却大受欢迎。在此基础上，厂商把商品广告定位于“轻”，设计了“象牙香皂轻浮于水”，“洗澡从此不再为找不到香皂而发愁了”的广告语，使象牙香皂一举成名。
（4）适应顾客群体的变化
21世纪是一个以消费者为导向的时代，消费者的喜好、需求是公司制造产品的依据。即使是产品长期稳定不变，广告定位也应该不断创新，这主要是因为消费者在变，消费观念已从注重产品本身发展到关注产品品牌。也就是说，消费者在购买时往往更注重产品的社会附加功能，因此广告定位就应该随着消费者的变化而变化，在广告理念上不断推陈出新，以适合广告对象的心态。
20世纪30年代经济危机后，美国整体经济不景气，贫穷的消费者偏爱物美价廉的商品。百事可乐及时定位于廉价饮品，在价格不变的情况下推出大瓶装，广告词是：“同样是花5分钱，百事让你喝个够。”廉价饮品的定位在当时深受欢迎，因而百事可乐畅销于三四十年代。50年代，美国经济发展了，人民生活大为改善，但百事可乐并没有紧紧抓住消费者的变化而改变定位，还在继续走廉价饮品的老路，被可口可乐抓住空当攻击为穷人的可乐，而大量地失去市场。
（5）根据竞争对手的变化
定位创新中应注重研究竞争对手并针对其定位缺陷，塑造自身的优势。广告如顽固地坚持原来的定位不放，就会在市场营销竞争中处于被动挨打的地位，甚至最终丧失市场。
总之，广告定位需要随着客观条件的变化不断进行创新，同时也需要根据公司内部条件的变化不断创新。创新是一个公司不断进步、兴旺发达的不竭动力，也是竞争中使公司处于强势地位的关键。
在市场经济中，一种产品如果不能满足消费者的需求，迎合消费者的偏好，似乎注定要被驱逐出市场。但如果公司能够巧妙合理地利用广告宣传，就有可能另辟一条生路，使自己的公司营销出现转机。
把广告当成营销的火车头
企业要使消费者注意到并购买自己的产品，就必须将有关产品的信息迅速传达给消费者，切不可让自己的产品陷入“空有千金艳若仙，养在深闺人不识”的窘境。广告便是扩大知名度，促进销售最有效的手段之一。对企业来说，把广告当成营销的火车头，可以产生神奇的带动效应。
正确选择广告媒体的步骤方法
广告的重要工作之一是找出有效的广告媒体，以传达广告信息，这就是广告媒体策略。其步骤如下：
（1）确定广告的接触度、频率与效果
选择媒体，广告应先确定达到广告目标所需的接触度、频率与效果。
①接触度
广告必须确定在一定的时期内应有多少目标受众接触到该广告活动。例如，广告主希望在前三个月内接触到70％的目标受众。
②频率
广告必须确定在一定的时期内，平均每位目标受众应接触到该信息几次。例如，广告主希望平均每人接触3次。
③媒体效果
广告必须确定信息展露所应有的效果。电视的信息通常比广播更有效，因为电视除了听觉之外，同时还可有视觉的刺激。甚至在同一类型的杂志（媒体）中，同样的信息刊登在某一种杂志上，也可能比刊登在另一种杂志上来得有效。
一般而言，广告所要求的接触度、频率与效果愈高，所需的广告预算愈大。
（2）选择主要的媒体类型
媒体规划人员应了解各种主要媒体类型的广告接触度、频率与效果。就广告量的大小而言，主要的媒体类型依次有报纸、电视、直接信函、广播、杂志与户外广告。各种媒体都有其优点或缺点。
专业的媒体规划人员在选择这些媒体类型时，应考虑各种有关的因素，其主要项目如下：
①目标受众的媒体接触习惯
目标受众的接触习惯对媒体效果影响很大，例如，广播与电视是接触10多岁青少年的最佳媒体。
②产品
不同产品宜采取不同传媒。妇女服饰类的广告宜在彩色杂志上刊登，宝丽来照相机则以电视广告的效果最佳。
③信息
不同类型的信息需要不同的媒体。宣布明天减价的出售信息必须使用广播或报纸媒体；而含有许多技术性资料的信息就要使用特殊的杂志媒体或采取邮寄的方式。
④成本
媒体规划人员对使用媒体的总成本及每千人的展露成本均应重视。相对说来，电视媒体很贵，报纸广告就比较便宜。
有关媒体效果与成本之间的关系应定期重新加以评估。电视与杂志媒体曾经风光过好一阵子，其他的媒体就被忽视了。后来，媒体研究人员开始注意到，电视媒体的效果由于成本和干扰日益增加而每况愈下。于是，营销人员开始采取较为狭窄的市场细分策略，结果电视与杂志的广告收入不是原地踏步就是走下坡路，广告主则渐渐转向另外的媒体，从有线电视和户外广告到停车计费器和购物手推车等都有。
除了上述这些媒体特色，媒体规划人员必须决定以多少钱购买每一种类型的媒体。
（3）选择特定的媒体工具
媒体规划人员须选出最佳媒体工具，也就是说在每一种媒体大类里的特定媒体。如果广告欲刊登在杂志上，需注意杂志的发行量及广告版面的大小、色彩、位置与刊载次数的成本。媒体规划人员在评估时须考虑到杂志的各种特性，如可信性、声誉、印刷质量、编辑重心、广告递交期限等。最后，媒体规划人员才能判断哪些特定的媒体工具足以达到最佳的广告接触度、频率与效果。
媒体规划人员采取更加复杂的方法来衡量媒体效果，以数学模型找出最好的媒体组合。许多广告代理商使用电脑程序选出初步的媒体，然后以媒体选择模型未予考虑的主观因素来进一步改善媒体的安排。
（4）决定媒体的时程安排
必须决定如何安排全年的广告支出时间。假设某种产品的销售在当年12月进入最高峰，而在来年3月开始衰退，公司可以依销售的季节变动增减其广告支出，或整年都维持同样的广告支出。大多数公司均采取按销售季节变动的政策；有的公司则仅在旺季做广告，例如，美国哈尔马克（Hallmark）公司仅在主要假日前几天为其贺卡做广告。
①广告刊播方式
决定广告的刊播方式，也是广告不容忽视的侧重点。
广告刊播方式，总的来说有集中型和分散型。所谓集中型，即把一定的广告量集中在较短时期播完。所谓分散型，即把一定广告量分散在较长的时间内（如1年）播完。对同一广告对象，以同样的频次接触广告，两种刊播方式的效果是不同的。
以邮寄13次报纸广告为例，一组是13周间每周邮寄一次（集中型），另一组是一年当中每隔4周邮寄一次（分散型），其广告再生率（对广告商品属性的记忆）是不一样的。集中型发稿，广告再生率急速上升，13周后达到63％，但忘却也快，4周后再生率降至最高值的一半，然后再生率的降低程度逐渐减少，接近第52周时呈缓和的曲线状。另一方面，分散型发稿，广告接触后再生率上升或下降，锯齿状反复不已，但从整体上看，其再生率是上升的。分散型广告再生率最高达48％。再以全年平均广告再生率计算，分散型为29％，集中型为21％。
一般而言，集中型的广告接触比分散型的广告记忆快速，不接触广告时忘却也快。
②媒体刊播日程
从连续还是间断来分，媒体刊播日程可分持续广告法、交互安排广告轻重法。
a．持续广告法。
持续广告是在广告期内都排广告。持续法适用于：经常性购买的商品；广告以扩展市场为目标；严格规定购买者的类型。
b．交互安排广告轻重法。
由于广告媒体费用昂贵，公司持续做多种媒体的广告有困难，在一定时期内停止一些媒体的广告，其他部分持续进行，或者在一定时期内多用某种媒体，在另一时间段减少该媒体的广告播出量，这种方法又称为“脉动法”。
此外，在较短时期内，全部投入广告，接着全部停止，如此循环往复，犹如时隐时现的霓虹灯，这种方法称为“闪动法”。
脉动法和闪动法适用于下列情况：公司的广告费用有限；需要较长时间才购买的商品；季节性强的商品；以逐步扩大市场占有率为目标。
决定广告的刊播方式，要综合考虑市场、产品生命周期、产品特性及成本费用等多种因素。广告的刊播方式对广告目标能否实现有着极重要的作用，因此，它是广告媒体决策中最后也是最关键的一步。
广告费用的预算方法
营销系统所遵循的两个最基本的原则就是艺术和科学。广告更不例外。广告的投放、媒介的策划和购买，必须遵循一种科学的原则。只有这样，才会成为投资与回报的一种依据，否则就是“守株待兔”。广告费用的预算，一般有以下几种办法：
（1）销售额百分比法
销售额百分比法视公司所在的行业及其成熟程度来确定，而且还要参考公司的战略目标定位。一般来说，食品行业、保健品行业、饮料行业等快速消费品行业广告费用占销售额的比率相对来说较高；家电、房产、汽车等耐用消费品等相对较低。当然，这也不排除行业的成熟与否。
在确定了总体的费用比率后，还要有各个区域各个产品的广告费用的二次分配，这就涉及比率问题。比如：在考虑各个区域的费率时，就要考虑区域机构的市场战略地位、区域机构的组织成熟程度、区域市场的消费容量、区域市场的消费习性及竞争对手的对抗性程度等系数。当然，还要考虑企业自身在区域市场的销售规模问题。对手的对抗性系数很高，那在确定系数时就得考虑这一因素的影响而留一部分机动费用。
（2）历史预算法
在外部环境基本没有什么变化或变化不大，内部环境也基本没有什么变化或变化不大时可以使用历史预算法。但此方法在外部环境变数越来越大的今天，已不再适用。在确定广告预算时，除了环境的变化外，还要考虑将通货膨胀率进行适当的调整。
（3）对手参照法
