广告：挡不住的诱惑
质量再好的产品，如果不会做广告，就不会畅销。因为，在产品生命周期日趋缩短的今天，消费者购买任何一种商品，都不想使用一辈子。也就是说，商品质量的好坏已经不再是商品能够畅销与否最主要的标准了。为此，企业如果想使自己的商品畅销起来，不仅要多做广告宣传，而且还要努力做好广告宣传。
广告：市场畅销的利器
随着市场竞争的重心由价格竞争向非价格竞争方式转变，广告作为非价格竞争的最重要手段凸现，日益发挥着十分重要的作用。在西方，绝大多数公司都是通过广告来宣传自己的形象和提高自己的竞争力。这些国家的广告费一般要占国民生产总值的3％左右。在我国，广告的作用也日益显露出来，越来越多的公司十分重视广告的宣传工作。与此同时，一些不重视做广告的公司也尝到了自己的苦果。
曾经赫赫有名的凤凰牌自行车，在20世纪80年代中期之后，便逐渐地衰落了，代之而起的是其他品牌的同类产品。对此，一些人曾经片面地认为，这是由于改革开放之后，同类产品品种增多和消费者不再专注于某一品牌的产品所造成的。毋庸置疑，这是一个很重要的原因，但绝不是最主要的原因。因为在改革开放之后，尽管同类商品的品种增多了，产量也增加了，但是同类产品中仍有不少畅销的商品，如“三枪”、“五羊”等。如果对凤凰牌自行车的衰落作进一步考察的话，就可以发现折翅的“凤凰”主要是由于广告宣传不够所造成的。这是因为：
①凤凰牌自行车的产品质量根本不在其他品牌之下。
②凤凰牌自行车的名称，十分受国人的喜爱。因为凤凰，是一种十分吉祥的鸟，与龙一样，作为图案，一直是中国人所尊崇的图腾。从购买心理上来说，这一命名是相当符合我国消费者的购买心理的。因此，曾几何时，城乡青年喜结良缘之时，如果能以凤凰牌自行车作为结婚礼物，新婚夫妇不仅感到自豪，而且还觉得十分吉祥。
③凤凰牌自行车的知名度与美誉度在当时都非常高，几乎家喻户晓。
而知名度、美誉度与质量如此之好的凤凰牌自行车之所以日渐衰落，就是因为在自行车品牌不断增多的过程中，凤凰牌自行车的营销人员没有意识到广告的威力，没有进行适当的广告宣传。殊下知，在当今日趋激烈的市场竞争中，广告宣传已经成为一种最重要的市场竞争手段。可以说，谁的广告做得好，让人感觉舒服，人们就会去买谁的产品。由于凤凰牌自行车营销没有这样做，因而落得个逐渐衰落的结局。
广告之所以能够发挥很重要的营销作用，原因有以下几点。
（1）广告能使产品或服务迅速导入市场
通过广告宣传能把营销的产品或服务迅速导入市场，并迅速引起消费者的购买兴趣和需求。因此，广告已成为市场营销战中的一支奇兵和劲旅。
（2）广告具有奇特的心理暗示作用
广告，对人们的购买行为往往具有非常奇特的心理暗示作用。一位女士曾这样说过：“说实话，我对于化妆品实际上一无所知。因此，我在决定购买什么样的品牌之前，总是先要研究一下各种广告，翻一翻报纸，看一看电视，对这些广告进行分析和比较以后，心中便稍微有数了，所以购买时也就不盲目了。”由此可见，广告的心理暗示作用还是非常巨大的。因此，若想使商品畅销，实在是应该花心思，想一下该怎么做广告。
为什么广告能够产生奇特的心理暗示作用呢？这是因为：
①广告可以提供商品信息。如今同类商品的名牌非常多，一种商品，很多商家都在生产和销售，因此使得消费者在如此众多的商品面前，往往变得非常迷茫，究竟该买哪种品牌呢？实在难以决定下来，于是往往借助于广告来进行选择。
②消费者利用广告宣传来选择购买商品既方便，又省时省力，真可谓一举数得。当今人们的生活节奏明显加快，往往没有太多的时间用来研究应购买哪种商品。而利用广告宣传来选择购买商品如此便利，又何乐而不为呢？
由于广告具有这样两个方面的好处，因此，它对人们的购物欲望和行为可以起到一种非常大的心理暗示作用。
当然，广告这种心理暗示作用究竟有多大，还取决于广告的质量。只有人们喜爱的、好的广告，才能使人们为之动情，从而可能使消费者产生购买行为。而拙劣的广告，给消费者一种厌恶的感觉，当然不能产生奇特的心理暗示作用。
（3）广告往往具有持久效用
一个好的广告，往往能够给人留下十分深刻的印象，即使看过或听过的时间已经过去很久，依然会留存人们的头脑中。而这种印象的存在，往往可以长时期地左右着人们的购买行为。
十几年前，广州宝洁公司便推出了一系列的洗发水品牌，从那时候起，中国的消费者便经常受到该公司广告的“狂轰滥炸”。在这种连续的“轰炸”面前，人们不知不觉地便认识了该公司的产品。像洗发水中的飘柔、潘婷、海飞丝和香皂类的舒肤佳等产品的名字，大多已为消费者所熟知。因此，今天，广州宝洁公司的产品在同类产品的销售中一直处于遥遥领先的地位。
之所以会如此，与广告的持久作用分不开。
当然，这种持久作用，取决于宝洁公司神奇的广告战术，是它给广大的消费者留下了深刻的印象。而其他厂家的广告因为有些逊色，所以其产品没有宝洁公司那么畅销。
值得指出的是，如果想要使某种印象持续下去，就必须经常地给消费者以提示，使他们铭记不忘。因为根据人的记忆规律，若想保持对事物的长久记忆，便要使用重复记忆法。因此，若想保持广告的持久效用，仅做几次广告往往是不能达到目的的，必须长期地做下去。实际上，这样做也是非常值得的。因为一旦能使人们长期记住某种产品广告的话，人们便会长期地购买它，因而其产品也就能长期地畅销了。
由于广告具有多方面的作用，因此一个成功的厂商或经销商，就应是一个善于利用广告宣传的人。相反，不懂得利用广告进行宣传，商品是很难在市场上畅销的。
精彩的广告离不开策划
所谓广告策划，即是对广告活动的整体计划，是为提出广告决策、实施广告决策、测定广告决策而进行的预先的研讨和规划，其核心是确定广告目标，制定广告策略。广告策划作为一种科学的广告管理活动，必须确定广告目标、广告对象、广告策略等原则问题，亦即解决广告应该“说什么”、“对谁说”、“怎样说”、“说的效果如何”等一系列重大问题。广告策划是广告从低级阶段发展到高级阶段的显着标志。运用现代科学技术和多学科的知识进行广告策划，在世界知名公司中已成为一种时尚。
菲里浦一莫里斯烟草公司，以生产“万宝路”、“摩尔”等名牌香烟而享誉全球。1970年他们买下了处于困境中的、以生产啤酒为主要产品的米勒酿酒公司。接管米勒公司后，菲里浦一莫里斯公司采取了一系列改进措施，对销售组织结构进行了全面的调整。他们一改啤酒生产行业沿袭已久的传统销售模式，改变了企业只注重如何以提高生产效率来降低成本、扩大销售和只注重如何对产品进行促销的做法，而根据市场需求选用了灵活的销售模式。
其具体做法是：
①对消费者的需求进行调查。米勒公司原来只生产“高生”牌啤酒，它被称作啤酒中的香槟，消费目标一直是女性和高收入阶层。但这部分消费者在市场中占的比例很小。经过市场调查发现，啤酒市场中有80％的啤酒是由市场中30％的消费者来消费的，所以整个市场应分为不同的分割部分。
②根据不同消费者的需求生产不同的产品。公司对每天平均消费6瓶啤酒的消费者的各种特性，包括人数构成、心理特征、乐于接受的广告形式和包装等进行了深入细致的分析，终于设计、开发出了一种“大众化”啤酒。同时该公司经市场调查还发现，女性及老年消费者都认为公司原有“高生”牌啤酒瓶装12盎司容量过大，如喝不完就浪费了。为此该公司又针对这一市场对象推出了7盎司的瓶装啤酒，使“高生”牌啤酒也受到了这部分消费者的喜爱。
③紧紧抓住消费者心理。他们发现现在人们越来越重视身材苗条，怕喝高热量啤酒长啤酒肚的心理，适时地推出了一种名为“模特”的低热量啤酒。此酒投放市场后，深受消费者欢迎，行销美国各大市场。人们把它称为是20世纪最受欢迎的啤酒。
④利用各种广告媒介宣传产品。菲里浦一莫里斯公司根据不同市场消费者的不同爱好，设计了不同风格的广告形式。比如对“高生”牌啤酒他们设计了这样一组画面，有一位年轻人边驾车边啜饮“高生”牌啤酒……一位钻探工人在工作后拿出一瓶“高生”牌啤酒……这扣人心弦的广告，紧紧抓住了消费者的心理，大大起到了促销的作用。
通过实施新的销售方式，米勒公司的销售状况终于在5年的时间内发生了巨大的变化。创造了市场占有率由原来的4％提高到21％的奇迹，令同行们刮目相看。
米勒公司的奇迹不仅证明了企业采用、开发新型销售方式的必要性和必然性，同时也改变了啤酒行业沿袭已久的包装一成不变的做法。米勒公司的成功，使美国整个啤酒生产行业也随之发生了重大变革。
广告的生命力在于创新
广告策划是对整个广告活动的构想与规划，一般化的构想与规划容易做，困难的是构想与规划要能出新，策划必须有新意。做别人所未做的事情，想别人所未想的点子，给消费者留下良好的第一印象，产生购买的欲望，使广告信息最大限度地影响消费者。做到了这一步，那才可以称之为真正的广告策划。一次广告活动能否成功，创新是关键因素之一。广告没有、也不应有固定的模式，创新就是原则，创新就是规律。
被美国人称为不是餐厅而是“工业”、是一种“文化”、一种生活方式的美国麦当劳快餐公司，在世界五十多个国家拥有一万多家快餐厅。这家公司生产和销售的汉堡包、薯条等关式快餐风靡全球。每天售出汉堡包两亿多个，海外销售额占1／3，真正实现了产供销一条龙。它以“便宜、快捷、量多、服务、卫生、质高”六项经营原则，获得了巨大成功，被称为世界快餐连锁店霸主。“麦当劳”公司那特有的黄金双拱门商标风靡世界，深入人心。它成了麦当劳质量和信誉的象征。除了这一特定的推销标志——商标以外，麦当劳公司又在全球范围内推出了“麦当劳叔叔”的形象。公司认为儿童对他们具有特别重要的意义，所以在广告中，它们常常将各种娱乐信息传递给儿童，并利用各种机会提供娱乐，在孩子们的心中塑造“麦当劳叔叔”的形象。
1963年新年伊始，身穿小丑服饰的卡通式人物——“麦当劳叔叔”在美国首都华盛顿第一次公开亮相。麦当劳公司塑造的“麦当劳叔叔”的原型是麦当劳的早期经营者史比克。这个活灵活现的卡通人物一出现，立即引起了小朋友的喜爱，四年后终于成了代表“麦当劳”的“知名人士”。他经常出现在各种场合，到医院去安慰儿童，到幼儿园和儿童一起做游戏，到游乐场当向导。随着时间的推移，“麦当劳叔叔”在小朋友的心目中成了仅次于圣诞老人的良师益友。
在塑造“麦当劳叔叔”形象的过程中，各地的麦当劳快餐店又推出了一个新品种，用汉堡包制作的小面人，把它作为“麦当劳”的代表形象赠送给吃汉堡包的小朋友。与此同时，麦当劳还在店内附设儿童乐园，专门播放由着名小丑演出的节目，中间不断出现“麦当劳叔叔”的形象。孩子们边吃边笑，还能收到赠品，高兴万分，那些川流不息的顾客大多因孩子们的要求而来。
“麦当劳叔叔”不仅成为“麦当劳”的代表，而且成了“麦当劳”别具一格的推销符号。每当人们看到这种代表性推销符号时，眼前就会浮现出麦当劳与它的产品来，使人们情不自禁地走向麦当劳快餐厅，以一尝为快。
广告创意要新，构思要妙
在市场营销中，一则好的广告必定是创意新颖，不落俗套，构思巧妙，趣味盎然，令受众目耳一新，为其折服。
（1）创意新颖
广告的创意要新颖、奇特。
所谓新颖，就是在观念上要善于开拓新的思路，特别妻防止自觉或不自觉地走回老路上去。
创意的第一原则是“惟陈言之务去”。陈词滥调，仿效抄袭，人云亦云是广告的大忌。当然，学习、吸收国外的一些好的经验是必须的，但是如果全盘模仿甚至照搬，恐怕只会适得其反。同样，没有市场根据、没有商品背景、没有顾客需要的自以为是的创意，也是相当危险的。因为没有几个顾客会懂得那些自以为是的主观创意。一旦脱离了真实生活或是超越了顾客的认知领域，虽有创意却得不到需要性的共鸣，就无法取得社会的信赖，无助于商品的销售。因此，创意一定要立足于明确的市场目标，并保持厂商甚至顾客的高度参与和接触，在供需双方紧密的协调中寻找变化，好的创意取决于好的协调，只有来自商品与顾客之间的深度协调，才能使创意更有机会吸引有效顾客的注意，也让广告更有实质的消费性。文学作品“贵在创新”，广告作品也是如此。
台湾有一则“爱迪达”牌运动鞋的广告就颇有新意。它的标题是：鞋子就是路。并予以说明：穿一双不好的鞋子，在一条平坦的路上跑，结果，感觉上还是等于在一条坏路上跑；穿一双“爱迪达”的鞋子，在一条坏路上跑，结果就等于跑在一条平坦的路上。
这则广告的妙处就在于指出根本一点：路是你无法改变的，而鞋却是你可以选择的，一双好鞋就等于一条好路。
所谓奇特，就是要敢于想人之所未想，发人之所未发，出奇制胜。
日本“松下电器”的蒸汽熨斗广告就很有特色。它把熨斗设计成一部勇往直前的压路机，大标题是：前进!颠簸不平的道路，并配以图画，熨斗过处一平如镜。这则广告设计获得了日本第39届电通奖。
（2）构思巧妙
有了好的创意，还要进行巧妙的构思，使好的创意得到最充分的实现。构思的巧妙，关键是要能出乎意料又合乎情理，这样才能使顾客在不知不觉中接受广告的宣传。
1987年，前南斯拉夫举办的第五届萨格勒布动画片电影节上，有一部以蚊子为主角的动画片，构思极为巧妙。银幕上出现两只用黑线条勾画出来的蚊子，造型简单，表情夸张。右面的蚊子手里拿着手枪，恶狠狠地威逼左面的蚊子，逼得它胆战心惊。突然，左面的蚊子拿出一只DDT小瓶子，冷不防向右面的蚊子“哧”地喷去，只见那只蚊子立即直挺挺地躺倒了。于是，左面的蚊子便神气活现地向观众介绍DDT如何如何好，各大药店均有出售等，介绍完毕，它下意识地向自己“哧”地喷了一下，于是也直挺挺地躺下了。看到这里，观众不禁哈哈大笑起来。这则广告构思最妙处就是结尾，谁都没料到会有这么一个“两败俱亡”的下场，充满了幽默感。
