有80多年纸质出版历史的美国《新闻周刊》（Newsweek）2013年1月全面停止纸质印刷版，改出网络版。对于习惯了翻阅印刷纸的读者和纸媒的从业者来说，无疑是一个坏消息。稍晚一些时候美国著名杂志《读者文摘》公司传出负债4.65亿美元，再次申请破产。之后百年大报《华盛顿邮报》被亚马逊公司创始人杰夫·贝索斯收购，一时间美国媒体市场风声鹤唳。
在中国，传统媒体虽然远未到式微的地步，但新媒体发展车轮越转越快，现代人获取新闻的途径构成也在发生重大变化，基于现代传播的“自媒体”呈井喷式发展，已使传统媒体受到巨大冲击。因此，对传媒业来说，现代传播从单一的传播路径向多媒体的传播渠道拓展是大势所趋。正所谓“世界大势浩浩荡荡，顺我者昌，逆我者亡”。新媒体确已改变了内容生产者和消费者之间的力量平衡，对当今的报业管理者来说，传统思维的改变、报道方式的变革、出版形式的变化、赢利模式的探索已成为变革求生存、转型寻发展的当务之急。
一、它山之石，可以攻玉
放眼世界，英国报纸的纸介质出版已与互联网出版完全融合在一起，真正实现了报网互动。像《泰晤时报》、《每日电讯报》已将报纸和网络完全打通，纸质版和网站的总编每天坐在一起办公，共同主持出版流程终端的“中央厨房”，外围则是记者编辑的服务，其采写、编辑的新闻，先集中到“中央厨房”，然后再根据需要分发给报纸版面、网络版和电子杂志及手机终端使用。
近观国内，在南方，广东的南方都市报全媒体集群已正式启动，“南都”已经从一份中国报业最具影响力和最有价值的报纸“南方都市报”，升级为集“报刊、网站、手机、广电、户外LED屏、官方微博群等新旧媒体 广告、发行物流、活动营销、品牌增值业务 汽车旅游娱乐文化行业运作 内容售卖等业务”于一体的，无处不在的“南都全媒体集群”，正在稳步向“现代型信息集成商、全媒体数字信息运营商、媒体和信息的混合运营商”的目标迈进。
在北方，青岛报业传媒集团在媒介融合上抓住了先机，2013年7月成立的青岛掌控传媒有限公司，统一运营原青岛全搜索网、掌上青岛客户端、掌控传媒微博、微信等产品，建立“新媒体、快营销”的发展理念，目前已成为山东省唯一的全媒体平台。他们还与淘宝网战略合作，打造出中国媒体电商领先品牌——青岛购物，探索并创立了顾问与托管式网络营销模式，这一移动媒体发展模式已成功输出全国许多城市媒体，如掌上吉林、掌上西安，为青岛报业传媒集团赢得了口碑和经济效益。
在省内，2013年5月9日浙江日报报业集团正式宣布跨入全媒体元年。在过去四年间，浙报集团顺应传媒格局的变化，以“全媒体、全国化”为发展方向，已完成了三件有决定意义的大事：一是推进媒体经营性资产整体上市，完成传媒资本化布局，迈出转型升级的关键一步；二是实施全媒体行动计划，打造浙报传媒梦工厂，培养适应互联网技术浪潮的团队，培育孵化一批新媒体，努力占领新媒体发展制高点，开拓了集团“内部转型、外部扩张、孵化未来”的清晰路径；三是并购边锋浩方网络平台，迅速获得一个拥有2000万活跃用户，2亿注册用户，800万移动用户的成熟网络平台。这三大平台建设为浙报集团的全媒体转型打下了坚实的基础。
而杭州日报报业集团也不甘示弱，正在构建以报刊为核心，新媒体、融媒体、多媒体兼备的“1 3”现代传播体系，实现从报业集团向现代传媒集团战略转型。其中多媒体四大平台之一就是以都市快报为核心，整合报纸、电视、广播、网络、手机、IPAD等多种媒体，培育都市快报全媒体发布平台。
那么，究竟何谓全媒体呢？尽管迄今为止，学术界对全媒体的定义没有统一的界定，但对其内涵的描述仍然有两种说法可借鉴。以中国人民大学新闻学院教授彭兰为代表“营运理念”说，对全媒体的定义是指：一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。她强调的是在多平台上进行多落点、多形态的传播特点，传统媒体包括报纸、广播、电视与网络则是这个报道体系的组成部分。而以南京政治学院军事新闻传播系的周洋为代表的“传播形态”说，则这样认为：全媒体的概念来自于传媒界的应用层面，是媒体走向融合后跨媒介的产物。具体来说，“全媒体是指综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。”
综合起来，我们可以这样认为，“全媒体”具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段，在此基础上进行广播、电视、手机、网络等不同媒介形态之间的融合，通过提供多种方式和多种层次的传播形态来满足受众的细分需求，使受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验。
笔者以为，传统报业向全媒体转型，其实归根结底是顺应受众市场变化，为受众提供全方位服务，从而以期获得市场的经济回报。
南方报业传媒集团副总编辑、南都全媒体集群总裁、《南方都市报》总编辑黄常开说：“平面媒体仅靠单一传播渠道收入会急剧下降，报纸广告的销售更多取决于全媒体品牌实力、全媒体产品群的多元化规模带给广告产品的附加值大小，《南方都市报》广告收入增长的势头，绝不仅仅来自于报纸本身，而恰恰来自于南都全媒体集群复合传播、复合运营的效果，不断增加的广告收入额指标恰恰在很大程度上体现了南都全媒体集群运营的综合指标。”
二、商报现状：稍有成就，举办维艰
让我们把眼光拉回至眼前，东南商报近年来在向数字化转型中尝试向新媒体领域拓展，虽然一度在宁波日报报业集团各家报纸中处于领先地位，目前，我们已初步形成商报全媒体集群：新浪微博有东南商报官方微博、宁波社区服务官方微博、宁波亲子汇微博、宁波好姻缘微博、生活学会微博；腾讯微博有东南商报官方微博、宁波社区服务官方微博、宁波亲子汇微博；微信有东南商报微信、生活学会微信、妈妈赶集微信、妈妈知道微信、妈妈大学微信、宁波好姻缘微信；网络有商帮网、宁波社区网、妈妈知道网；以及NEW宁波杂志和NEW宁波微信。已形成2个网站（商帮网、宁波社区网）、2个官方微博（新浪、腾讯）、1个官方微信和1个手机客户端，加上社区全媒体平台和“妈妈知道”婚育文明网上公益平台的格局。但随着宁波晚报、宁波日报也纷纷成立网络部专注新媒体延伸拓展，微博、微信平台均已开通运营，我们的领先优势正被超越或追赶。目前，宁波晚报的新浪官方微博粉丝达57万，而商报官方微博粉丝仅为43万。2013年1月，晚报网站又开通了团购网，尝试电子商务。据悉，近段时间宁波晚报正在紧锣密鼓与腾讯网商谈合资建立腾讯宁波站事宜。这将是借力国内著名新媒体，全方位拓展宁波本地新媒体市场的大手笔。
反思东南商报在发展新媒体的方向和思路上仍然需要形成共识，我们发展新媒体是为了什么？是先想好盈利模式再来发展新媒体还是先发展新媒体再来寻找盈利模式？这个认识上的差距，一定程度上成为商报发展新媒体的最大障碍。商报新媒体目前无论从人财物的投入力度上，还是员工的计酬上都处于初级阶段。尽管商报网络部在集团三家报纸中是最早成立的，在投入很少的基础上通过网络部员工的努力，利用现有新媒体平台已累计为报社带来了200多万元的纯收入。报社经营部门也已意识到商报新媒体平台对报纸广告客户延伸服务的影响力。商报广告部已于2013年6月推出商报全媒体整合推广营销思路，一方面成立了电商，一方面与网络部合作推出了商报新媒体实价表，但要找到盈利模式仍需不断探索。
三、出路：迅速布局、分步实施
因此，笔者建议商报应统一思想认识，把加快发展新媒体提到战略高度来认识，推进新媒体与传统媒体融合是目前延长纸媒生命的唯一路径，传统媒体借力新媒体，找准相互融合的结合点，相互借力、互为平台，纸媒才能转型成功。商报不妨在宁波日报报业集团整体转型中仍然担任先行先试的角色，率先借鉴南方都市报全媒体集群的思路，高屋建瓴适时布局商报向全媒体出版转型，在适当的时候推出东南商报采编流程改革，尝试建立适应全媒体工作的“中央厨房”制，从而形成“从线索、到素材、到应用、到集成、到发布、到运营”这样一个一体化的东南商报全媒体信息集成中心。
鉴于这一目标的达成，需要我们借鉴南都全媒体的经验，首先实施对员工的培训。这个培训包括观念的转变和技能的提高。出版方式的改变、报网进一步融合的结果，使报业对记者的从业素质提出更高的要求，记者不再是单纯考虑怎样给报纸供稿，而是面对报道事件要全方位考虑，要想着怎样给报纸、互联网、移动终端同时提供内容。因此，记者已不单单是写稿者，而必须是多面手，除了文字表达外，还要学会摄影、摄像技能以及会发微博、微信等多种形式表现新闻。例如，笔者回顾刚刚过去的宁波“菲特”台风报道，商报就失去了一次全媒体报道的机会。面对这次突发性新闻事件，10月7日晚些时候当微博、微信不断传来余姚大水围城，许多居民断水、断粮、断通讯的消息时，我们第一时间在商报官方微博、微信上转发报道了这一消息。第二天一早就派出3名记者赴余姚受灾严重的城区采访。一路上记者现场发回至商报QQ群的图片和记者的所见所闻触目惊心。但报社由于没有全媒体发稿流程，对记者也没有实时发布微博、微信的要求，因此记者还是按部就班，等全部采访完毕赶回临时驻地写稿，晚上才提交稿件给编辑部，因此读者见到的商报记者采自灾区的报道都已是昨日新闻，无法与新媒体竞争。
要改变这种现状，报社要有计划地通过培训，对现有的记者编辑进行理念和技能升级，培养记者编辑的全媒体意识与思维方式，实现从责任编辑到制作人制的转型。对现有广告营销人员也进行升级培训，首先培养复合销售的能力，灌输全程服务的意识，最终实现把最合适的产品、服务，按最合适的方式、在最合适的时间，以合适的价格和营销模式提供给最需要的读者、用户、客户。
其次，对报社员工的绩效考核应该是多层次、多媒介、多终端性的，重视运营指标、市场指标的考核。如信息被采用的频率成为评价一个采集者的重要指标。
在采编人员考核计酬方面，“稿费计算”应该由“全媒体评价体系”所取代。主要包括内部评价、用户反馈、微博转发、媒体转载、资料库收录等指标，这样就比目前的稿分制来衡量一个采编人员的业绩更加科学，有利于引导人力资源向全媒体转型。
总之，笔者以为商报在全媒体转型过程中，只重眼前不顾长远，就难以实现良性、可持续的发展；不立足当前而好高鹜远，则科学发展就为沦为空中楼阁。立足当前，就是要求我们立即行动，不能坐等、不贪大求洋、大把烧钱、盲目投入。不能照搬其他媒体的现成做法，必须结合商报的实际加以创新。着眼长远，就是要求科学谋划，战略前瞻，整体发布，分步推进。但等待，裹足不前，对纸媒来说无疑是加速向死亡迈进。
注：
张大伟：《全媒体时代报纸的生存发展战略》，《青年记者》2010年第24期。
《中国记者》2013年10期，《南都全媒体集群：整体思路、关键步骤及成效》。
（写于2013年11月）
