从《东南商报》近两年的转型探索剖析，只要控制好转型的度，以都市类报纸的办报思路，利用新媒体的迅捷、拓展优势，服务大众读者和服务专业读者并重，财经类都市报的读者市场就不仅不会萎缩，甚至还会得到进一步发展。
面对激烈的市场竞争，差异化发展是都市类报纸发展转型的重要途径。然而，要让一家面向大众的都市类报纸转型为财经特色的都市类报纸，不但有经营风险，对办报者来说也是一次观念更新和调整结构、完善机制的过程。
综观国内报业市场，成功的财经类报纸屈指可数，绝大部分并不被市场和读者所接受，不是苦苦生存就是面临淘汰。那么，对于处于二三线城市的一家大众类都市报转型为财经特色的都市报，能否被读者和市场所接受呢？
用都市类报纸办报思路强化财经特色
根据宁波日报报业集团“十二五”规划要求，“十二五”期间，《东南商报》的目标是进一步优化读者结构、内容结构，更多凸显经济报道特色，成为有财经特色的都市类报纸。《东南商报》编委会认为从都市类报纸转型为财经特色都市类报纸，是宁波报业市场竞争现状所决定，是报纸自身生存发展的内生动力使然。
宁波报业市场都市类报纸有6家，同质化竞争激烈，《东南商报》作为居于市场二三位的报纸，迫切需要转型，而且转比不转好，早转比迟转好。但报纸都市报属性并没有变，因此办报思路仍要坚持都市报理念。
紧扣这一目标，如何从形式和内容上渐变转型为财经特色的都市类报纸，探索出一条差异化办报之路？
1.大胆创新，突破传统办报模式，体现差异化特色。
从2012年10月起，《东南商报》大胆创新，打破传统办报模式，通过版面、形态、内容等多个方面的整合和创新，在宁波报界首创以红蓝双色调为特征的“双叠办报”模式，首先在形式上强调区分，综合新闻一叠用红报头，寓意真情，财经一叠用蓝报头，寓意理性。两叠的版式和字体也都要不同，各成一体。这样一来，不但让财经叠“跳”了出来，体现了财经特色，而且还和同城媒体的分叠有了不同，形成差异化。在内容上，每周二到周五，把财经新闻和经济专刊进行整合，平均每天见报量在16个版左右，同时围绕全市经济工作中心和市民消费理财，开设了要闻快讯、财经视点、市场动态、生活消费、投资理财等专版专栏，不断增强财经报道的贴近性、可读性和服务性。
2.强化财经特色的深度报道，争取财经领域权威性和话语权。
在新媒体冲击下，传统媒体特别是报纸对深度报道的重要性越来越重视，对财经报道来讲更加突出。读者阅读综合性日报还可能仅仅为了解新近发生了什么事，甚至仅仅为消遣，读财经报道就几乎不可能只是消遣，更重要的是希望阅读对自己有用、有帮助。所以财经报道仅仅告诉人们发生了什么事肯定远远不够，还必须告诉人们如何理解、怎么去做。《华尔街日报记者守则》第一条就告诉自己的记者，你“不像一般报纸的记者，我们的读者是依据你们的报道而做决定的”。要让读者能依据你的报道做出自己经济行为的决定，光是动态消息肯定远远不够，必须要有深度分析和解读，甚至对一段时间经济发展趋势做出判断。
然而对一家地方报纸来说，要取得专业领域权威性和话语权谈何容易，一是缺少专业素质高的财经记者团队，二是缺少专家咨询团队支撑。于是我们另辟蹊径，走与政府经济主管部门和监管部门合作办版面和栏目的路径，先后与宁波市工商局、市民营企业协会、市经信委、宁波证监局等建立了良好的合作关系，通过贴心的服务在企业和行业中树立了影响力和口碑。针对宁波中小企业众多、民营经济比较发达的特点，《东南商报》与宁波市工商局、市民营企业协会合办《工商之窗》和《民营经济周刊》，以全市中小企业和个体工商业者为报道和服务对象，每周4个版，固定在每周二刊出。又如和宁波市委组织部、市经信委合办“甬商智造—新甬商列传”专版，作为报道宁波精英企业家的平台，平均每周一期，至今已报道60多位企业家，取得了良好社会反响。接着，《东南商报》和市属有关部门合作，又先后推出了《资本市场》《大宗商品》《交通物流》《财富营销》专刊专版，不仅分类全，涉猎面广，且都是商报独家拥有，每周分别固定见报后，财经特色更加彰显。
3.抓住经济和社会热点，推出一系列财经主题策划。
2011年，宁波被国家列入海洋经济建设示范区之一。抓住这一热点话题，《东南商报》先后策划推出了“蓝色畅想——宁波海洋经济巡礼”系列报道。同时，对全国首例无人岛使用权在宁波象山拍卖、首届中国海洋经济洽谈会在甬召开等经济新闻事件均投入大量版面进行报道。2012年以来面对国际金融危机影响下宁波颇为严峻的经济形势，为提振企业在危局中的信心，调整经济结构，加快产业转型升级，《东南商报》推出“非常道——发现企业成长的力量”栏目，发现宁波经济成长的力量，寻找转型升级成功的典型，为宁波企业鼓劲打气。
2012年4月，宁波召开首届世界宁波帮大会，《东南商报》又率先策划推出了《甬上乐土我的家——首届世界宁波帮大会特别报道》8个版特刊，精选题材、巧选角度，全景式纵深展现了宁波帮背景渊源、时代风貌及精神特质。
深度关注民营企业发展是发挥财经特色的新闻富矿
有数据显示，目前宁波市共有民营企业11.81万家，民营经济创造的GDP接近宁波全市总量80%，创造利税约占全市70%，创造的就业岗位数接近全市的85%。早在6年前，《东南商报》就与宁波市工商局、市民营企业协会合作《民营经济周刊》，常办常新，牢牢地占领了宁波民营经济报道的制高点。2012年以来对转型升级中的宁波民营企业进一步加大报道力度，如均生集团跨国并购德国公司，风电行业遭遇欧盟反倾销等，凡是国内国际经济领域一有风吹草动，迅速落地报道。
“富二代”“创二代”“企二代”“新一代企业家”……民营企业第二代这一特殊群体，有多种称谓。近年来，随着父辈逐步进入退休年龄，中国民营企业已迎来民间财富从第一代创业者向第二代转移的高峰期。
人们提及“富二代”的时候，通常都是“纨绔子弟、极其任性、傲慢无礼和不可一世”等形象。但这一群体中不少人表示“自己不愿意被贴上‘富二代’标签”。他们的生活、所思所想，又常常不为外人所知。经过三十多年创业、积累、发展，宁波民营企业进入了一个“接班”高峰期。宁波民企二代能不能接好班，是一个关系到地方经济可持续发展的重大课题。他们是扶不起的阿斗还是具有奋斗精神的新一代企业家？
《东南商报》将目光聚焦在这一特殊群体身上，真实地还原“富二代”的生活、学习、工作，以一张报纸的温度，去关心、关注这一特殊的群体。2012年5月以来，《东南商报》记者深入慈溪、余姚、鄞州等多地蹲点调研，并通过宁波市经信委、工商联、工商局民个协等多种管道开展民企现状及接班情况摸底，之后连续刊发了一系列有关“民企二代接班问题”的深度报道，先后推出了“基业长青——创二代的‘锐视角’”专栏以及“接班那些事”专题系列报道。《不少“企二代”坦言不愿接班》《宁波创二代期盼超越父辈精彩》等独家深度报道，记录了民企二代的成长和创业历程。这些民企二代多半有海归经历，他们面临的接班过程与上一辈的艰苦创业经历有很大不同，因此，记者寻找新的报道视角，着力深挖，了解民企二代内心的真实想法，反映他们面临的困惑和心中的期望。
经过策划，报道层层递进，引起社会各界热烈反响，《东南商报》又组织政府管理部门、专家学者以及老一辈民营企业家共同来关心讨论民企接班传承问题。在报道后期则旗帜鲜明地提出“他们是宁波未来发展的希望——专家呼吁从国家战略的高度关心创二代成长”。《一批“创二代”已独挑大梁带领传统企业走向新生》和《甬城创二代炼成“闯二代”》这两篇报道，集中笔墨刻画了“更加注重科技和人才，加快转型升级步伐，代表宁波未来发展希望”的少壮派的崛起，也展现了“家境殷实却不啃老、子承父业而不守旧、另起炉灶敢于拼搏”的一大批明星式甬商“领军人物”的风采。
其间，《东南商报》还携手政府主管部门——宁波市经济与信息化委员会举办了“宁波第二代创业家走进北京大学特训营”，派记者到北京与宁波创二代一起参加培训，广泛、深入地采访了近百位创二代，并请来政府官员、企业家、专家学者一起座谈，举办了“宁波民营企业传承与发展”研讨会。从5月到7月，通过一系列的深度报道和以举办的各类活动为载体，深度参与和解读了宁波企二代这一群体。宁波市委宣传部为此专门下发了一期报刊阅评予以高度评价，称“商报这组关于民企二代接班的系列报道，立意深远、调查深入、采访扎实、文字生动、评述精到……充分展示了商报的财经特色定位，给广大读者留下了深刻的印象”。
拓宽财经报道领域，时政、社会、文体新闻也能做出财经特色
《东南商报》转型目标是“有财经特色的都市类报纸”，而不是向纯财经的报纸转型。其实，就是完全的经济类报纸，由于经济本身在社会生活中无所不包，所以报道领域也可以十分广泛。《华尔街日报》从报道金融开始，后来报道领域不断拓宽，现在几乎涉及社会各个领域。所以，商报报道领域要拓宽，视野要开阔，对于同一件新闻事实，要求记者编辑尽可能从经济的角度去审视、报道，因此，时政新闻、社会新闻、文体新闻也能做出财经特色。
2012年2月25日，宁波市召开第十二次党代会，我们结合商报的财经特色，推出“党代会商视点”，请市内一批经济、企业界的代表，从民生经济的视角对党代会的精神作了详尽阐述。3月，央视一套首播以“宁波帮”为题材的32集电视连续剧——《向东是大海》，商报从经济视角出发策划了“百名宁波企业精英热议《向东是大海》”的活动，围绕“宁波帮精神如何传承、发扬，提炼新甬商精神”进行了专题报道，起到了很好的社会效果。
2012年6月6日，《东南商报》记者从微博上获得线索——江东区中山东路与箕漕街路口，一家早餐店很火，于是实地采访后报道了《宁波“油条哥”两天换一次油每天门前排长队》。不料读者和网民反响强烈，一时间“油条哥”成为宁波名人，慕名而去的顾客络绎不绝。网上微博中有人说，箕漕街口“油条哥”的店外，早晨已排起了长队，大有“一条难求”的架势。有市民十几根十几根地买，有市民排队一小时却“颗粒无收”。这样的凶猛势头，恐怕是“油条哥”本人也始料未及的。商报对“油条哥”进行连续报道后，甬城立刻刮了一阵“油条哥”风暴，网友、业内人士、相关政府部门、专家都纷纷发表看法、建议。“油条哥”在引发市民广泛关注的同时，也引发了市民对放心早餐的渴望。
为让市民能在家门口吃到放心早餐，《东南商报》因势利导，把一则普通的社会新闻做成有财经特色的独家活动。策划在宁波市老三区范围内发起“商报——诚信早餐店”的民间征集活动，在自愿报名的经营户中选取部分优质的经营户，由商报派出的“诚信早餐”志愿者到各店拍摄DV和评分，志愿者还将心得体会以博客的形式在网上向公众展示，并择优在报上介绍。最后经过网络评分和江东区质量检验部门派员上门检验后，评出了“十佳诚信早餐店”。活动的成功策划，不但使报纸在诚信早餐经营者与市民之间搭起一座相互信任的桥梁，而且报纸的媒体公信再次得到了市民和经营者的认可。
（原载《中国记者》2013年第5期）
