商业模式的行业本质可口可乐的竞争对手是谁
划地为“佬”
可口可乐的竞争对手是谁？是百事可乐吗？是非常可乐吗？是七喜汽水吗？可口可乐今天给出的答案是：根据“喉咙份额”，可口可乐未来要走的路还很长……
什么叫“喉咙份额”？就是指从人类喉咙每天吞下去的液体的份额——这时，矿泉水、茶水、酒水就都成了竞争对手，这时的“竞争世界观”就完全改变了。当然，今天的可口可乐是在做加法（百事可乐的加法，做法不同，是全面发力，多重出击）。
而小资金创业呢，针对“我的竞争对手是谁”这个命题，还是要靠减法，小得不能再小时，划清界线，划地为“佬”（就是划块地，自己当大佬！）。像我谈到的韩青擦车，先把立足点放在一个小区内的单一服务，洗车，最终打遍小区无敌手。
抢“喉咙份额”的竞争者
可口可乐的竞争对手，是所有抢“喉咙份额”的家伙们。比如，茶、酒、矿泉水、果汁……我们往下缩减。假设你是酒——什么酒？葡萄酒？啤酒？中国白酒？伏特加？酒的种类多了去啦。好，中国白酒——酱香型？浓香型？低度酒？高度酒？这时就可以分叉了……我到底是“酒”呢？还是“礼品”？要知道，很多人买酒是为了送礼的。
一步步缩减下来，可能就缩减成我所在的小县城的低度数浓香型白酒了，而且目标人群基本不是送礼，而是买醉的，嘿嘿，这时，你说我的对手是谁？
认清我同城的对手，才好找到“发力点”啊。
唉，网友“实战1000万”还真的做功课了，现呈现在此，与网友“实战1000万”画的图大家一起分享——
接下来，老雕压箱子底儿的那点超级干货要说出来喽。
说完了，决不解释，任谁拍，咱也绝口不谈了。听好：
“第一，研究对手”，其中核心乃在于，你把谁当成了对手？你可以从开放式、发散性的对手目录中，寻找到哪些灵感？然后进行“混搭”……当然，这种混搭配料时，就要开始关注“第二，分析顾客”了……再然后……
完全不解释也许不厚道，给俩例子自己思考吧，大家知道普洱茶吧？普洱茶的对手是龙井茶吗？呵呵，某种程度上，普洱茶的对手，居然是法国红酒！
再来看网友“实战1000万”兄画的图，特伦苏，本来归在“奶”的大项中，但它采取了谁的竞争策略呢？
网友“巴巴洛克克”高喊：“人奶！”
老雕一个巴掌打过去！别胡说！不是人奶！
其实是龙井茶啊，呵呵。仔细想想特伦苏的产地牌、气候牌、产量牌，是不是和传统牛奶的竞争链条不一样，反而和狮峰龙井很相似呢？
再去好好看看《蓝海战略》一书，黄尾葡萄酒的价值曲线、太阳马戏团的价值曲线，是不是也充满了“混搭”的味道？
嘿嘿，这个话题讲完了！老雕“核心竞争链”最隐秘的干货曝光结束。
竞争链与价值链之关系
网友“表哥的小学生”问：表哥（老雕）的核心竞争链，是不是价值链中的关键环节所组成的链条？
这个问题问得很好，你可以改叫“大学生”了。
价值链是分析工具，竞争链是具体实施。
价值链是思考方法，竞争链是发力手段。
价值链是靠“加法”罗列出各种价值产生的“道”，竞争链是用“减法”兑现出竞争优势的“术”。
品牌就是讲故事
谈奢侈品品牌的这篇，似乎小众了些，窄了一些——不过，我的大量别的言论都能找到出处，这些谈奢侈品品牌建设的，却是俺打拼与感悟的心得，适合有一定基础的人听。如果你把本文的核心内容当成一味药来用，何愁探索不出一条新路？当然，还是那句话，要有批判力，否则赔死了千万别说跟我有关系！
什么是“品牌建设”
所谓“品牌建设”，狭义来讲，是价值链末游的环节，如我们通常理解是“广告+公关”的那一环。在此，我们讨论重点则是：如何“建设”得更有效率——付出尽量少代价，带来更多“正面的铭记”。接下来，我将捅破窗户纸，落地一小会儿，谈点“术”的环节。
什么是“奢侈品”
到底什么是“奢侈品”？我懒得查定义了，我还是凭着自己的认识给一点定义吧……
我以为，所谓“奢侈品”很难给出定义。就像“民主”这个词一样，内涵比较复杂，一时半会儿说不清。
干脆说，“奢侈品”对应的是“实用品”。
呵呵，在我之前有没有人这么说？算不算我原创？
“奢侈品”，通常其价格远远高于同等功能的“实用品”，所以，我先把它这么划分吧。
但介于“奢侈品”和“实用品”之间的，还有一个区域，我认为该叫“准奢侈品”——这也是老雕我这种牛人研究的一个领域，嘿嘿。
例如，瑞士军刀，我认为就该叫“准奢侈品”，你说不实用？肯定不对，但真的很奢侈吗？也未必。可是如果你把他归为“实用品”，又显得不伦不类……对吧？
奢侈品消费行为分析
注意，我说的，有一个内在语境，是在今天中国人的消费领域上——你要跟我抬杠说，瑞士人如何如何，我只能说等世界大同，收入相等，你再来和我抬杠。
就我所知道，欧美发达国家的消费相对理性。阶层感通常比较强，什么阶层，什么消费。
一般而言，老外的收入划分得也相对理性，多少钱供房子、多少钱买保险、多少钱存起来攒子女的大学费用……一算下来，每月的零花钱，其实都不特多，所以用于购买“奢侈品”的预算也就不是很夸张——一句话，理性消费，奢侈品的空间就比较小。
而国内则大大不同，儒家文化嘛，呵呵。世界第一大奢侈品消费国是哪里？日本嘛！文化使然。中国人好面子，务虚荣，所以奢侈品卖得好，非常之符合逻辑！国内的奢侈品消费，还真不能用“阶层”来区分……国内的消费，极其离谱，毫无阶层可言。国内MM们的虚荣心一起来，那可真是凶猛入户，卖肝当肺，都要享受奢侈品啊……
简言之，“炫耀性消费”，我们今天就不多谈了。N多人研究N久时间了——尤其中国人好面子，所以你有我也买，价格低了都不好使！
附着力
随手拿起身边的品牌，我都能记起一些故事——“妖魔化”的故事。
就拿维克多维诺斯瑞士军刀而言，那还是很久很久很久很久以前，我的一个上海朋友到我家暂住，这家伙有一把，我觉得挺好玩的，他就告诉我，这叫“瑞士军刀”！这还不足以让我记住，但接下来，就难忘了：
他说，有架飞机坠毁了，一乘客，拿随身的瑞士军刀在飞机上刻出一小洞，钻了出来。刚出来，飞机就爆炸了……结果，就他一人生还……
当时我也傻，我也小，那叫一个神往啊！
后来挣了钱，就买了一把，又一把，又一把……
我第一次认识LV，也是因为上海那个朋友。
他除了有那把瑞士军刀，还有个小名片夹，LV的，这家伙告诉我，那个名片夹八百多元，我都傻啦！
当年，八百多对我来说可是巨款呐！
这还不怎样，那家伙又告诉我，知道泰坦尼克号吧？当时泰坦尼克号沉船后，过了N多年，有人打捞，捞上来一旅行箱，LV的，一打开，居然里面的衣服是干的！
你说，这LV什么质量？
我一听，又晕了……
多年以后……不说了。
这两个小故事，当年对我的摧残好大啊！
品牌如果只是砸硬广告，就太没效率了。
故事人人会讲，水平各有高低。
品牌故事的重点是什么？三个字：附着力。
我以前给网友推荐过《引爆点》一书，结合着“联系人”、“推销人”、“内行”来看，就知道加上一个“附着力”有多重要了！运用得好，花很少钱，就可以启动一个品牌的流行。
当然，重申一下，不回到“价值链”看问题，永远都是白痴。
我这里所谈的，是当价值链提供准确，差异化策略优秀——只剩推广环节时，如何更有效率。
然后，让我们大幅度跳跃，针对奢侈品而言，看看价值链的因素上哪个环节重要。
奢侈品的“美学体验”
除“炫耀性消费”之外，还有一个特别重要的环节“美学体验”。
为什么不是“美的体验”？而是“美学体验”？
美学体验，重点在一个“学”字上。
很多企业，学了形，没学神。
吴宇森把暴力场面，拍成了“暴力美学”，就是个中翘楚。
须知，故事首先要为价值链提供的“价值主张”服务，然后，更需上升到“美学”的领域，才能彻底忽悠住人，折服全世界的小资……
这时，你才算启动了“联系人”、这其中的“推销人”（就是我那个上海朋友）和“内行”（例如小资杂志的编辑）……慢慢的，引爆流行。
好像……我一下子把重点都给谈完了！
说个我喜欢的品牌：FreyWille。奥地利的品牌，国内是一德国老头代理的。
我实在喜欢这个品牌。摘抄某人的话：“……大多数人都知道施华洛世奇，其实还有艺术品味更高的FreyWille，是纯手工的珐琅珠宝，被称为腕间的油画。”其实，我觉得FreyWille的丝巾品味也高过爱玛仕……虽然，爱玛仕也是我钟爱的品牌。
奢侈品如果光谈外在——炫耀性，就太浅薄了。必须引伸到内在需求——美学体验。
当然一般而言，像FreyWille这样的牌子，肯定不是给下岗女工准备的。消费主力，还是那些白领，小资。（说白了，把产品变成劳斯莱斯，也挺失败的，太高端了，营业额都被自己给挤瘦了。）
FreyWille这样的东西，外在可以炫耀；内在，可以让一个白天打拼的劳累女小资、女白领，夜深人静偷偷舔伤口时，抚慰心灵。一边玩弄自己的这些饰品，一边幸福得想哭。
美“学”体验的重点，在于把美提炼出来，用理论的方式，发表宣言，完成风格诉求。这时，你就能找到知音——也就是认同你那一套理论的一大群人。
不上升到“美学”，始终不行的。
不过说心里话，我一直不喜欢LV，呵呵。
美的标准是什么？
也有朋友问，奢侈品某品牌大获成功后，也很麻烦，满街都是，还怎么炫耀？这其实是另一问题了。这时，只有两个出路：
1.推出更高端品牌，例如宝马买了劳斯莱斯，奔驰干脆推出迈巴赫。
2.更深发掘美学体验，让忠实顾客持续购买。
例如某人（为尊者讳，我不说谁了），LV忠实粉丝，买了几十个LV包包，还没完没了买，一些包包根本没有用过……该人已经超越了“炫耀性消费”，因为她有很多个LV包，一次还没背过（这样的LV忠实面孔，不在少数）。
LV包包的母公司，LVMH集团，就通过不断并购，带来不断成长。
欧洲历史悠久的小品牌多了去啦，且买不完呢……所以我说，这也是中国商人的机会。
别把眼睛紧紧盯在一个品牌上嘛！一个趋于饱和，赶紧借用平台优势，打造下一个。
尤其奢侈品行业，肯定是差异化路线。
难道，解决温饱后，人类不都有“美”的追求吗？
让安公公之流来写一篇吧，山顶洞人如何画画，钻燧取火年代就开始佩戴饰品……这不都是证据？估计安公公一发挥，能写二三万字。
接下来，我总结核心部分：到底美的标准是什么？
普通人有没有“审美自信”
从众心理
附庸风雅，约定俗成
比如说“附庸风雅，约定俗成”吧。
老雕呢，就是一标准附庸风雅之人，还经常去听个演奏会，看个芭蕾啥的……
看官尽管嘲笑！老雕决不脸红！我一好朋友，更……居然去看昆曲！
在我看来，这不就是商机嘛？
“价值主张”背后是“美学主张”
名牌的“价值主张”背后，一定有“美学主张”作为后盾。
例如网友“调味酱”同学喜欢伯爵表，肯定有被“伯爵”的美学主张折服的地方。
“美学主张”包含的内容较广，因为“美学”一词涉猎范围确实大，音乐、舞蹈、绘画、甚至文学……都可以归到美学上讨论。
说透彻，“美学主张”的核心，就是利用普通人的“审美不自信”来完成“皇帝的新装”。
伯爵表，我是从来都不大喜欢啦……风格太招摇，纯暴发户装备，呵呵。但我也不敢当着伯爵粉丝的面去诋毁，没办法呀，伯爵有自己的一套审美哲学，这是我不够格去批判的。百达翡丽的昂贵，我认为更多是在其机芯构造上，以及其多年来沉淀的江湖地位。我个人喜欢的风格，是卡地亚……呵呵，瑞士人的机芯，法国人的设计，那真是大风流啊……我有一块桑托斯100，纪念卡地亚发明腕表100周年的款，真是百看不厌，我个人觉得其风格之强烈之完美，更胜其知名的经典坦克系列。
所以，美学主张不同，认同人群也不同。
我理解奢侈品，外在是炫耀性消费，内在就是美学体验——别无其他啦！但这两个筐，已经能容纳N多东西啦，呵呵呵呵。
任何产品都是奢侈品
用“美学主张”获得高溢价
我毫不负责地认为，把“美学主张”很好地融入N多领域，都能获得高溢价。
别跟我谈品牌，品牌的建设点、建设线索多了去了，从哪儿切入？但我提的“美学主张”，最深刻一点合拍，就是今天“设计为王”的横行！
去看看三星手机的系列设计，是不是风格一脉相承？是不是“美学主张”非常明显？
再看看苹果……天哪，这个话题我不说了。
不论你卖什么消费品，如果能够很好地把你的“美学主张”融入细分市场的目标客户，都会带来强有力的竞争优势。
难受的是，这东西，要看天分了，嘿嘿。
突然想起本书，推荐一下，叫《任何行业都是娱乐业》。也许，过十年我也会写本书，叫《任何产品都是奢侈品》，哈哈……
奢侈品的特征
我谈奢侈品，是因为我多少对这个领域有自己的思索，基本上混个客座教授，不成问题。嘿嘿……国内一些顶级学府现在名声败坏，主要是蒙事的教授太多——虽然不能就此说所有的教授都烂。
我早前说了，奢侈品一词范围太广，我更愿意把“奢侈品”说成是和“实用品”相对应的东西。所以我说的奢侈品和财富新贵没什么关联。关联最大的，是未来中国庞大的中产阶级（绝对值，而不是比例，中国的中产基数非常大）。
其实，不必在“奢侈品”定义上过于抠字眼。
例如，对今天的都市小白领而言，一张一千块的《天鹅湖》演出门票算不算“奢侈品”？我觉得算。但那可不是实物，而是具备了“炫耀性消费”和“美学体验”的消费。
奢侈品的特征：
1.它不是人们的必需品——更准确地说，是通常还有更廉价的替代品。
2.它比较贵——只能说，是相对“替代品”而言的贵。不是绝对值的贵。
3.它和享受能扯在一起——攀岩和登山，花费够奢侈，但算不上享受吧？
4.做工非常精细——不是绝对的。例如真正的“大红袍”、“龙井”、“蓝山”，更多的是稀缺，谈不上做工精细与否。
5.不能大批量生产——LV从品牌上说，可是大批量。而且，所谓批量大小，永远都是相对值，而非绝对值。
6.能带给人美的感受——我引申过了，更准确的词是“美学体验”。
再说一遍：品牌就是讲故事。
“大红袍”作为奢侈品，靠什么来讲故事？先看看它带给人们什么“美学体验”。就是不同版本的神奇故事。都跟金庸武侠小说似的，呵呵，玄幻无比。我就不一一讲了，各位恐怕也听说过一些。但这些故事，都有一些特点，例如，都是几克几克分量发生的，如果某某故事里，一下子二百斤大红袍茶叶出现，这故事就没法讲了！还有，你身边的人，如果获得过大红袍，都是神神秘秘得到的……充满传奇色彩，辗转而来。
总之，到最后，喝到你嘴里时，一定是一种想象。茶叶味道不作用于舌头，而作用于脑海了——当年皇上才能喝啊……大红袍树，一共就三棵啊……多少人命的血腥纷争啊……千金难求啊……我都把这叫“美学体验”，呵呵。
从传播学上讲，只要你的品牌能够具备我讲的几个要素，尤其是“附着力因素”，然后唬住“联系人”、“内行”、“推销人”，基本上，离成功就不远了。
反之，砸再多广告，也只是提升知名度，而无法形成忠诚度。
国内企业，如果明白我讲的道理，再去卖奢侈品（尤其是准奢侈品、泛奢侈品），就不会死得那么难看啦……
天娱揩油可口可乐、佳洁士
可口可乐和宝洁，都是品牌建设的世界顶级高手，这恐怕没人敢否认。但八十岁老娘倒绷孩儿，被中国一个新公司天娱给狠狠弄了一下。
