“品牌会产生光环效应，只有让人们对品牌产生联想，产品才更容易被接受。”
——微软营销副总裁罗兰德·汉森
为什么可以卖这么贵？
你是不是一个有身份的人？你的身份值多少钱？100元？1000元？还是10000元？——
记得我还在学校读博士研究生的时候，有天晚上约了一位中学同学吃饭，她如约而至，提了个购物袋，一看就知道，下午去逛街采购了。
她比我早毕业，我们一边吃饭一边聊最近的生活、工作、学习，聊到中途，无意中，我问她：“你逛街买了什么衣服呢？”
“一条牛仔裤。”她回答说。
“在哪里买的呢？”我一边问，她一边拿出来给我看。
“就在学校旁边的仁和春天，前几天才开业，正在打折搞促销。”她向我解释。
其实我知道，在成都，仁和春天算得上是高端人群消费之地了，众多国际奢侈品品牌如GUCCI、CARTIER、BALLY等都在这里云集，截至2011年年底，已拥有15万高端会员，其中钻石会员（年消费额达到10万元以上）就有7000多名。
“打折后几百块钱？”我很感兴趣的继续追问，因为对于当时的我来说，还在读书期间，每个月的生活费不到1千元，用我购买能力来猜想顶多就三四百元吧。
她说：“打折后1998元。”
“啊！”我很惊讶，有些不相信，同时也开玩笑地说：“一条牛仔裤不至于这么贵吧？那我得非常小心的还给你，免得弄坏了，我赔不起！”
“真是这个价格。”她给我讲起她买这条件仔裤的理由，其中有两点给我的印象很深。
她说：“这条裤子表面上看和其他牛仔裤没什么区别，但无论穿多久，几乎都不会怎么变形。”“它还是一个非常著名的品牌哟！”
事实上，当时我还很不理解，始终认为花接近2000元买条牛仔裤是一件很愚蠢的事，根本就不值这个价钱。
但随着后来对经济学有更多了解后，才发现社会需求的多元化可能远超过我们的想象。这个社会有人需要几十块的牛仔裤，有人需要几千块的牛仔裤……
经济学本来是一门关于如何最大化利用资源的学科，简单地讲，就是两个字——节约，怎样用最少的资源去满足人们最大的需求，不要产生浪费。但是，请大家注意！花1998元买条牛仔裤并不是浪费！购买奢侈品也不是浪费！
世界奢侈品协会公布的报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的28%，中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。
随着近年来，中国人花费在奢侈品上的金额越来越多时，人们开始抨击这种非理性的消费观念和消费方式。
其实不然，奢侈品原本并没有错！
为什么这么说呢？一位奢侈品大师曾说：“人们为什么购买奢侈品？是因为它代表完美、梦想和成就！”
在经济学上，只要交易双方是在公平和公正的环境中进行的交易都是对社会有价值的。可以试想，如果我想拥有那条1998元的牛仔裤，那么我得付出1998元作为代价，为了获得1998元货币，那我必须向这个社会贡献价值1998元的劳动。这样来看，我购买1998元牛仔裤的过程其实就是用1998元自己的劳动去交换另一个人的劳动，经济社会也正是在这种社会分工和商品交换中不断进步的。
不要忘了，那条牛仔裤1998元的售价中，不单单包括生产牛仔裤的有形价值，如布料、人工、物流等，更包括了一些无形的价值，如长年累积的品牌、别出新意的设计、接近完美的工艺……而后者才是1998元总额中的绝大部分，你买的不是牛仔裤，你买的是牛仔裤上看不到的东西。这就是你自己的“身份”，你能够享用得起这么昂贵的人类劳动，是因为你自己也贡献了同等分量的劳动，是你自己对自己的肯定！
同等分量的劳动到底需要多少？这取决于你所付出劳动的特点。
如果你付出的劳动同样也是经历过时间的沉淀，蕴含着悠久的历史，有着一段动人的故事，劳动成果质量较高，那么只需要付出较少数量就可以交换。如果你付出的劳动本身没有什么技术含量，那为了达到总量1998元的价值，你不得不付出数量更多的劳动来实现。
正确看待奢侈品的价值
经济学认为，奢侈品对一国或一地区经济发展是有利的，因为它不仅在商品总价格上对经济有较好的拉动作用，而且它主要出售的是商品的附加值，并非物质本身价值，这有利于消费结构的优化。每次我在跟一些对经济学感兴趣的人交流有关奢侈品的问题时，他们都没有怀疑经济学对待奢侈品的看法，但他们还是不解：“那为什么目前大多数人还是对国人的奢侈品消费持否定态度呢？”
这主要有两个原因：
第一，付出劳动不公平。
这是什么意思呢？这是中国经济改革过程中出现的特有现象，改革必定意味着有部分成为受益者，他们并非完全依靠劳动来获取资源，而靠的是一些经济制度的漏洞、法律的不健全、腐败等，因此，交换1998元牛仔裤的过程并不是一个等价劳动的交换。
第二，消费群体年轻化。
这部分年轻人依靠父辈付出的劳动去消费奢侈品，也就是俗称的“富二代”、“官二代”，他们是用别人的劳动与交换，再加上张扬、炫耀的个性，并不是真正去理解奢侈品中所蕴含的人类的文化、历史、智慧，这样才受到了社会大众的反对。
不管怎样，作为企业家，当你每天都被日常杂事忙得晕了头的时候，也应该适当抽出时间思考一下，你在出售产品物质的价值时（如牛仔裤的布料、人工等），有没有把消费者的“身份”卖给她？这种身份卖给她越多，你的产品也就越成功。
记得多年前，一位业内人士在谈到运动鞋品牌的差别时，这样说道：“我曾经问过一位年轻人，你是愿意购买361°还是耐克或阿迪达斯？那位年轻人这样回答我，‘如果去打篮球，可能会穿361°，如果要去和女朋友约会，我可能会穿耐克或阿迪达斯。’”这位年轻人的回答，事实上一针见血的表明了当前国货的尴尬处境，拼质量并不会输给国际品牌太多，但为什么耐克或阿迪达斯就可以多出3～5倍的价格？答案其实每个人心中都明白。当某一天，消费者愿意花很多钱购买产品中的“完美、梦想、成就”时，你的产品也就走向世界了！到那时，你为国人创造了一个国际顶级品牌，并不会有人指责那是一种浪费，反而全社会会因你为傲，因为我们太久没有购买到真正世界级的国货。
“商学院点拨——品牌”
品牌这一词被广泛使用，它既指消费者用于区别于其他企业或产品的标示，也指在销售者心目中的认知程度，当谈论到某一品牌时，消费者自然会联想到这一品牌的企业和产品的定位。如今，品牌已经成为企业一项重要的无形资产，品牌认知程度越高，消费者就越愿意花更多的钱购买，它也是企业产品附加值的主要贡献因素。
然而，“冰冻三尺非一日之寒”，一个优秀的品牌也并不是一朝一夕可以铸造的，它需要一个漫长的过程，需要在跌宕起伏的市场竞争中不断打磨，最终才能形成经久不衰的品牌形象。与欧美一些历史悠久的品牌相比，我国企业的品牌建设之路还很漫长，毕竟像同仁堂这类拥有300多年历史的老字号还屈指可数。未来我国企业要真正走向世界，打造世界级的品牌是必经之路。
