【本章概要】
产品是企业的“细胞”，是消费者购买企业产品获得利益的载体，所以企业极其重视自己提供的产品是否能够满足顾客的需求，并期望通过产品本身的差异化获得竞争优势。对于服务企业的旅行社同样如此，旅行社的产品，对于旅行社的生存与发展具有重大的意义，是否能够提供适合消费者需求的产品决定了旅行社在激烈市场竞争中的经营绩效的好坏。作为旅游企业的旅行社，是通过向其目标顾客有偿提供正确的产品而获取利益，实现企业经营目标的，没有差异化、独具特色的产品，否则旅行社就难以在激烈的竞争中生存和发展。所以，旅行社极其重视旅游产品的决策，把它视为旅行社经营的前提和基础。因此，旅游产品是旅行社经营管理的重要基础，旅行社产品的开发是旅行社取得较好经营绩效的根本所在。旅行社的产品决策，主要包括产品的生命周期、新产品的开发策略和产品组合策略。
（第一节）旅行社产品的概述
一、旅行社产品的概念
通常意义上的产品，一般指的是有形产品，是指市场上能够满足消费者需求和欲望的任何东西，如一片面包、一辆汽车、一款手机等等。与旅游市场上旅行社所提供的旅游产品相比，二者是有差异的，旅行社产品是一种无形的服务，虽然也有有形的部分，但主要是以无形的形式存在。从消费者的角度来说，旅行社产品是指旅游者为了获得精神上的满足，在一次旅游过程中花费一定的金钱、时间、精力获得的旅游经历。是旅游者在旅游过程中接触到的一切实物和服务。旅游者通过消费旅行社的产品来获得精神上的满足，他们在旅途中所经历和接触的一切都成为影响他们对旅游产品质量判断的因素。从旅行社来说，旅行社产品是指旅行社为了满足游客在旅行中的需要所提供的各种物品和实物的总和，如住宿服务、饮食服务、交通服务、娱乐服务、参观游览服务等服务。通过旅行社产品的生产和销售，旅行社才能取得收益。当然，旅行社产品是要借助一定的设备和条件才可以提供，常常涉及很多的物质生产部门。旅行社产品不仅是一个极其宽泛的概念，既可以指一顿饭、一张机票，又可以指某一特定的旅行线路，是一个由多种不同的成分构成的综合体，包括物质的与非物质的，有形的与无形的要素，主要还是以向顾客提供服务表现出来。
二、旅行社产品的层次概念
旅行社产品不仅是一个复杂的综合概念，还具有层次的概念，在市场营销学上，菲利浦。科特勒把产品分成了五个不同的层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品，这种对产品层次的划分，对旅行社产品同样适用。下面让我们对旅行社产品的五个不同层次分别进行介绍。
（一）核心产品
核心产品是旅行社提供的满足游客基本生理与心理需要的功能和利益，主要通过旅游服务来实现，具体体现在吃、住、行、游、购、娱六大要素上。核心产品就是旅游者通过旅游产品的使用获得的最主要的利益。使用一台电风扇，我们获得的核心利益是凉爽；购买旅游产品，游客获得的是开拓眼界、舒展身心等收益。
（二）形式产品
形式产品是核心产品的具体表现形式，主要包括产品的形态、商标、价格等。就服务产品来讲，形式产品包括服务的设施、服务内容和服务的环境与气氛。旅游者在旅游过程中接触的旅游景点、交通设施、住宿和饮食等都是一种形式产品。
（三）期望产品
期望产品是指游客在旅游过程中期望得到的与旅游活动相关的一系列属性，如游客入住宾馆的时候渴望得到干净的床单、安静的休息环境与良好的服务。期望产品是游客在进行消费之前对应该得到什么样的旅游产品的一种期望，这种期望严重地影响着他们的满意度。如果实际产品和期望产品相差很大，他们就会极其不满意，相反就会增加他们的满意度，所以旅行社应该重视对期望产品的提供，增加游客的满意度，由此产生顾客忠诚。
（四）延伸产品
延伸产品是指游客在购买旅行社所提供的旅游产品的前、中、后期获得的任何附加的利益与服务。如旅行社在旅游过程中提供给游客的各种优惠条件和免费服务。延伸产品的开发可以帮助旅行社在市场竞争中获得优势。
（五）潜在产品
潜在产品是指现在的旅游产品可能发展为未来的最终产品的潜在状态的产品，它预示了现在产品的未来发展趋势。
三、旅行社产品的构成
旅行社产品是为了满足游客在旅游过程中的各种需求，而旅游者在旅游过程中一般存在吃、住、行、游、购、娱六大需求，所以完整的旅行社产品也应该包括这几个部分。
（一）餐饮服务
餐饮服务是由餐饮服务业提供的各种饮食与服务，它满足了人们对饮食的需求，是旅行社产品中的重要组成部分，包括了向游客提供的包餐、自助餐、点菜、地方风味小吃及饮料等餐饮服务。餐饮服务一方面使游客补充了营养和体力，满足了游客的生理需求，更重要的是了解了地方特色与文化，满足了游客的心理需求。餐饮服务本身就可以作为激发游客旅游动机的一种重要因素，很多游客选择一个特定的地方，有时候仅仅是因为那里的美食。所以旅行社应该对旅游线路上有特色的餐饮服务进行广泛的宣传，以达到吸引游客的目的。
（二）旅游住宿
旅游住宿在旅游过程中的不可或缺性，在于旅游者在旅游时间的1/3都是在饭店和宾馆度过的。良好的旅游住宿条件，为旅游者提供了一个休息和恢复体力的场所。宾馆的服务质量还影响游客对旅游经历的评价。较高的服务质量能够增强他们的满意度，形成正面的印象。
（三）旅游交通
旅游交通是旅游过程中的一个重要组成部分，它不仅承担着实现旅游者空间位移的重要作用，而且其收入在旅游收入中占据了很大的比重。良好的旅游交通能够缩短旅游者的在途时间，增加其旅游过程的愉悦感。旅游交通最主要的有四种：航空、铁路、公路、水路。旅游者对旅游交通有着共同的要求，安全是旅游者最为重视的一个因素，在保证安全的前提下他们还要求旅行社能够提供快速、舒适、经济的旅游交通。
（四）观光游览
旅游观光是整个旅游活动的核心要素，吃、住、行都只是实现“游”的前提条件，而购物、娱乐都是由“游”派生出来的。观光旅游是游客出行的最主要的目的，通过观光旅游，游客才能够达到开阔视野、增长见识、舒展身心的目的。
（五）旅游购物
为了表示对旅游活动的纪念或者是给自己的亲朋好友带去旅游纪念品，旅游者在旅游过程中，总会购买一些纪念品、艺术品、土特产等，这些都是旅游购物活动。一件好的旅游纪念品不仅可以使旅游者产生愉快的旅游体验，还可以激发亲友的旅游需求。在旅游产品组成中，吃、住、行、游基本是固定不变的，但是旅游购物具有很大的弹性，旅游者在旅游购物上不具有价格敏感性，只要是他们喜欢的就很舍得花钱购买，因此旅游购物的花费也是占据了旅行社收入最重要的部分，旅游购物在创造旅游收入中极其重要。如中国香港就因其有“购物天堂”之名而吸引不少游客前往。
（六）旅游娱乐
旅游者在紧张的旅游活动中，往往需要各种娱乐活动来缓解疲劳、恢复精力，并加强与人的交流。通过提供多样性、趣味性、知识性的娱乐活动，可以充实旅行社产品的内涵，吸引广大的旅游者。目前许多的宾馆和饭店都为旅游者提供健身房、棋牌室、舞厅、保龄球等多种多样的娱乐活动，大大丰富了旅游者的旅游生活。
四、旅行社产品的特点
作为服务产品的旅行社产品，与一般的商品不同，具有自身的特点，主要包括综合性、无形性、生产与消费的同时性、不可储存性、所有权的不可转移性、多变性。
（一）综合性
旅行社产品的综合性，是由旅游活动本身的性质决定的。旅游本身是一项涉及多个方面，如经济、社会、文化的活动，而且旅游者在旅游过程中的吃、住、游、购物等活动都要得到满足，这些都决定了旅游的综合性。旅行社产品的综合性，涉及两个方面的内容，一方面是旅行社产品由餐饮服务、旅游住宿、旅游交通、观光游览、旅游购物与旅游娱乐综合而成，既有物质产品，又有非物质产品，既有有形产品又有无形产品；另一方面，旅行社产品由生产与提供涉及各个不同的行业与部门，既包括交通运输、饮食业、通讯业，又有来自卫生、金融、公安等部门的支持与配合。旅行社产品的综合性，要求旅行社在进行产品生产的时候必须全面的规划，以确保向旅游者提供高质量的旅游产品。
（二）无形性
无形性是服务产品的共性，旅行社产品是一种以服务为主的特殊产品，具有无形性。无形性是一种状态，不可以触摸，虽然在旅行社产品的生产过程中会涉及一些物质的因素，如旅游资源和旅游设施等，但它们仅仅是产品的生产条件，旅行社产品整体上是一种服务，具有无形性。从旅游产品的供给方来看，旅行社所提供的产品不可触摸或通过确定的指标来衡量。对于产品的接受者来说，游客所获得的仅仅是一次旅行经历与体验，这种体验与满足是无形的。正因为旅行社产品的无形性，所以在推广产品的时候就应该强调旅行社的物质设施和服务人员等有形要素，把旅游产品的特征和质量转化为消费者能够感知的信息传递给市场。同时还应该在营销过程中传递旅游产品的有形特征，对环境、沟通和服务中的有形因素进行管理，让消费者能够确实体会到他们能够从旅游中获得的利益，鼓励购买。如对宾馆的物质设施、员工的仪容仪表进行描述，是无形的宾馆服务有形化。
（三）生产与消费的同时性
一般有形产品的生产与消费是具有先后关系和相互独立性，产品首先在生产领域进行生产，然后进入流通和消费，先生产，后消费，生产者和消费者很少发生接触。但是旅行社产品的生产与消费具有同时性，当旅游者到达目的地时旅游产品的生产开始，并伴着消费过程不断产生，最后当旅游结束时生产也随之结束。生产与消费是同时进行的，当旅游者不再消费，旅游服务的生产也停止。生产与消费的同时性使得旅游者在旅游之前很难检验和验证旅游产品的质量，只能在消费后才可以对质量做出评价。旅游产品很容易受到提供者本身的心理状态的影响，一旦造成对游客的损害是很难补救的，这就对旅游企业提出了更高的要求，因为产品的质量是游客决定是否进行重复购买的重要原因。旅行社要对员工进行严格挑选、管理和培训，以提高所提供的产品质量。
（四）不可储存性
物质产品具有可储存性，一台电脑，一个U盘，今天卖不出去可以放到明天去卖。但是旅游产品的生产的不独立性、生产结果是以无形的形式体现出来的，所以旅行社产品是不可储存的。首先因为服务产品的生产与消费的同时性，没有游客的消费，旅游产品就不会被生产出来；其次是因为旅游产品的时间性极强，一个床位、一个机座今天没有销售出去是不可以储存起来明天再销售的。正是由于旅游产品的不可储存性，使得旅游设施会因为需求的波动而使用不足，旅行社要进行促销宣传，争取能够促进淡季和平季的销售，充分利用旅游设施。
（五）所有权的不可转移性
购买实体产品后，消费者就拥有了所有权。但是旅游者购买了旅行社的产品，仅是获得了一种使用权，购买了一张飞机票只是获得了某段时间对某个座位的使用权，不代表对这个座位的所有权。游客能带走的是一段经历，愉快的或者是痛苦的，不具有所有权的转移。旅游产品的不可转移性，增加了旅游产品宣传的难度。旅游产品的营销，必须采用科学的传播方法，把旅游产品的信息有效地传达到目标顾客那里。
（六）多变性
旅行社提供的产品质量是不稳定的，具有多变性，这主要取决于两方面的原因：首先是旅行社产品的提供者，旅游产品由不同素质的人提供，产品的质量就受到提供产品的服务者素质的影响。由于服务提供者受教育程度、工作态度及情绪变化等原因影响了旅行社产品质量的稳定性；其次是旅行社产品的接受者，他们直接参与了旅游产品的生产和消费过程，而旅游产品的质量仅仅是一种主观的感受，其文化背景、个性、动机、兴趣爱好会影响对旅游产品的评价。同样的旅行社产品，不同的旅游者对它的反应是不一样的，有的满意有的不满意，主要的原因是除了共同的需求外现在的消费者更关心自己的个性需求是否得到满足。
五、旅行社产品的分类
我们可以按照不同的分类可以对旅行社产品进行不同的分类，按旅行社提供的产品包含的内容可分为单项旅游服务、半包价旅游产品和全包价旅游产品；按产品的档次可以分为经济型旅游、标准型旅游和豪华型旅游；按照旅游的目的可分为观光旅游、度假旅游、商务旅游、探亲旅游、修学旅游、宗教旅游等。以下就以旅游的目的和旅行社产品包括的内容作为标准来介绍旅行社产品的分类。
（一）观光旅游
观光旅游是旅行社的主营业务，它是指旅行社充分利用自身的优势与目的地的旅游资源，组织旅游者前往参观旅游。观光旅游还可以细分为以参观自然风光为主的自然观光旅游和以参观人文景观为主的人文观光旅游。
（二）度假旅游
度假旅游是旅行社组织旅游者到特定的目的地进行一段以度假为目的的休养、娱乐、体育锻炼等活动，通过度假旅游可以使游客在欣赏美丽风景的同时减轻压力，恢复精力。度假旅游是各种旅游中发展最快的一种，度假旅游的消费水平高，对旅游设施的要求高，既要有高等的住宿和餐饮，还要求有游乐设施和体育设施。
（三）商务旅游
由于经济的发展和竞争的加剧，各企业为了寻找经营机会，不断外出，参加各种各样的会议，还有的是为了拉近和客户之间的关系，在旅游的过程中完成商务活动，在这样的背景下，商务旅游应运而生并得到了迅速的发展。
商务旅游是指在商业经营的同时进行旅游，把二者结合起来的一种旅游活动。它的特点是旅游的时间短，对旅游的各项要求高，消费能力大。随着经济的发展，商务旅游在中国迅速发展起来，众多的旅行社积极开发旅游产品以适应商务旅游者的需要。
（四）探亲旅游
