5.购后行为
顾客购买了产品之后，就会在使用过程中对购买的产品形成一种感觉即是否满意。
因此产品售出之后，营销人员的工作并没有完成。顾客购后是否满足取决于顾客对产品的期望于产品实效之间的关系。如果产品实效与期望相同，则顾客基本满足；如果产品实效高于期望，则顾客是高度满足，会感到物超所值；如果产品实效低于期望，则顾客就会感到不满足。那么顾客的期望又是怎么形成的呢？一般情况下，顾客的期望是根据销售人员、朋友或其他来源得来的信息经综合形成的。因此，营销人员在作产品介绍时，应该实事求是。任何夸大的宣传将使顾客在购后感到期望不能实现，而使产品的实效低于期望，从而使顾客感到购后不满。顾客的购后感觉将直接影响其购后行为。
如果顾客购后对产品满意，则在下一次购买中顾客会继续购买，有利于培养顾客的忠诚度，甚至顾客会向其他人作推荐，成为企业活的广告。如果顾客购后不满意，则会尽量减少失调感，因为人们总是努力建立内在的和谐和一致性。失调的顾客可能通过沉默方式、非正式发泄方式或正式发泄方式来降低他们的失调感。消费者的沉默方式包括改变自己对产品的评价，寻找新的信息来支持自己的购买决定，提高心理上的效用水平，降低对放弃了的可选择方案的满意度等等。消费者的非正式发泄方式主要指消费者会向朋友、熟人等诉说自己的不满意，抱怨产品的各种缺陷，对产品进行消极宣传。
消费者的正式发泄方式又包括不公开正式发泄和公开正式发泄。不公开正式发泄是指消费者向厂家提出退货、索赔等要求，来提高自己的满意度，而公开的正式发泄是指消费者向媒体披露或诉诸法律。
因此，对营销人员来说，在顾客购后应该继续为其提供追加信息，消除顾客的疑虑，提高顾客的购后满意度，避免出现顾客购后不满意的情况。而一旦出现顾客购后不满意的情形时，应该及时主动地补救。因为，一旦顾客采用非正式发泄与公开正式发泄方式来降低顾客的失调感时，会严重地影响公司的品牌形象和声誉。
5.1.5 个体消费者购买行为的影响因素
消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行为受到诸多因素的影响。要真正把握好消费者的购买行为特点，有效地开展营销活动，就必须分析影响消费者购买行为的相关因素。个体消费者购买行为的影响因素主要有以下几方面。
1.文化因素的影响
文化是人类欲望与行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。在社会中成长的任何一个人都会通过其家庭和其他机构的社会化过程形成一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念，即形成个体的文化价值观。例如在中国，我们生活在一个有着五千年文明的国家里，这使我们在主体上形成了中华民族尊老崇古、诚信知本以及求是务实等价值观。
当然，不同的群体和社会其文化是不一样的，个体形成的文化价值观也是不一样的，文化对消费者购买行为的影响也不一样。因此，了解文化因素对消费者购买行为的影响对营销活动至关重要。文化因素对消费者行为的影响具有如下特征：
(1)文化的区域、民族和宗教特征。不同区域不同民族不同宗教的群体其文化特征往往差别很大，例如东西方文化的差异，西方人注重个人创造能力的发挥，比较崇尚个人的奋斗精神，注重个人自由权的保护；而东方人则是一种典型的集体主义文化。这种文化差异最终必然影响消费者的购买行为。例如，美国的麦当劳进入印度市场不得不改变其产品的原料，由牛肉汉堡改为鸡肉汉堡就是因为当地人的文化价值观中对牛的敬畏。
(2)文化的遗传特征。任何文化都是历史长河的积淀，文化的遗传特征说明文化的影响是根本性和深远的，例如，孔子早在先秦时代就提出了“仁”的观念，而直到今天还一直都影响着中国人。因此，对某一市场的文化背景进行分析时，一定要重视对传统文化特征的分析和研究。此外，必须注意到的是，文化的遗传特征会引发两种不同的社会效应：一是怀旧复古效应，利用人们对传统文化的依恋，可创造出很多市场机会；二是追新求异效应，即大多数年轻人所追求的“代沟”效应。这将提醒我们在研究文化特征时必须注意多元文化的影响，并利用这一效应创造出新的市场机会。
(3)文化的间接影响特征。文化对人们的影响在大多数情况下是间接的，即所谓的“潜移默化”，其往往首先影响人们的生活和工作环境，进而影响人们的行为。20世纪80年代中期，一些国外家电企业首先在中国举办“卡拉OK”、“家庭演唱大奖赛”之类的民间自娱自乐活动，形成了单位或家庭自娱自乐的文化氛围，进而在中国成功导入了组合音响、家庭影院等家电产品，就是利用文化影响间接作用的典型范例。因此，营销人员就可以通过一些营销活动首先改变人们的生活工作理念，进而来影响人们的消费习惯，以扩大销路或打开新产品的市场。
(4)文化的动态特征。由于信息技术的发展和全球化等因素，不同区域间人们交流的频率不断提高，交流的范围不断扩大，不同的文化相互交融，也逐渐地改变着区域的文化、民族的文化。例如，在20世纪的前几十年，在西方人的文化意识里，节省时间观念并不重要，追求悠闲、享乐、安逸，是大多数人的基本信念。但随着知识经济的到来，社会变革的步伐越来越快，西方人对时间和休闲有了新的定位，开始节省时间以改善和提高生活质量。在注重效率的生活方式下，更多的人开始接受方便、省时的产品或服务，如快餐食品、速溶饮料等。再如，冷战体系结束后，只要看看东方国家随处可见的可口可乐、牛仔裤以及迪斯尼，就知道我们的文化所发生的变化。
2.人口环境与社会地位的影响
人口环境反映的是一个地区或国家人口规模、分布和结构等方面的特征。人口规模指的是人口的数量，人口分布指的是人口的地理分布，人口结构反映人口在年龄、收入、教育和职业方面的情况。
人口规模与分布是影响消费者购买行为的重要因素。例如中国目前的GDP已跃居世界第四，无疑是世界经济强国，但人均GDP则在100位左右，就是因为我国是一个人口大国，人口因素严重地影响了消费者的购买力及其购买行为。再如，我国目前北京、上海等大城市人口密集，人口的不均衡分布造成房价超高，严重地影响了消费者的购买行为。
人口结构也是影响消费者的购买行为的一个因素，如老龄化人口对保健品市场情有独钟，形成特殊的消费市场。在一个社会中，人口结构的差异还会形成不同的社会阶层，其主要是由于人们在经济条件、教育程度、职业类型以及社交范围等方面的差异而形成的不同社会群体，并因其社会地位的不同而形成明显的等级差别。R.P.科尔曼和L.雷茵沃特将美国社会划分为7个阶层。
不同社会阶层的消费者其购买行为是不一样的。例如在支出模式上，科尔曼发现，特别富裕的中层美国人将其大部分支出用于购买摩托艇、野营器具、豪华汽车或跑车等产品上；而收入水平与之差不多的上层美国人则花更多的时间和金钱于私人俱乐部，孩子的独特教育，古董、字画和各种文化事件和活动上。中国在实行计划经济体制时，因经济条件而形成的社会阶层并不明显，但社会职业和职务而形成的社会阶层同样存在，如工人阶层、农民阶层、干部阶层以及知识分子阶层等。改革开放以后，中国开始走向市场经济，经济条件也逐渐成为形成社会阶层的重要因素。中国也有了百万富翁和亿万富翁，也出现了白领阶层和蓝领阶层之分，同时以职业职务、教育程度划分的社会阶层也依然存在，从而使中国的社会阶层划分变得更复杂。同样，中国不同社会阶层的消费习惯与购买行为也有很大差异，其不仅体现在衣着打扮、饮食起居方面，甚至在家庭摆设和兴趣爱好方面也会有明显不同。通过对社会阶层的分析，可以帮助营销人员掌握不同社会阶层的消费者在支出模式、购物方式以及信息处理等方面具有哪些独特性以及哪些行为被限定在某一特定的阶层，从而为其制定合适的营销策略提供了决策依据。
3.家庭及参照群体的影响
家庭是社会的基本单位，也是最典型的消费单位。家庭对购买行为的影响主要取决于家庭的规模、家庭的性质(家庭生命周期)，以及家庭的购买决策方式等几个方面。
家庭规模大小直接影响消费者的购买行为。例如在我国20世纪50年代至60年代家庭的规模为户均4~5人，而在2000年的人口普查数据为户均3.44人，甚至出现了大量的丁克一族。不同规模的家庭其消费特征与购买方式是不一样的。三代或四代同堂的大家庭消费的量大，但家庭设备与耐用消费品的数量却不会很多；两口之家或三口之家人虽然不多，但“麻雀虽小，五脏俱全”，对生活质量的要求更高；单身汉的消费方式更是别具一格，对商品的要求更有其独特之处。
而家庭的性质对购买行为的影响就更大了。所谓家庭的性质也即家庭的生命周期，即从结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等一系列过程。显然，处于家庭生命周期的不同阶段，消费者的购买行为是不一样的。例如，还没有孩子的年轻夫妇与结婚并拥有年幼孩子的家庭相比，前者对服饰、度假等的支出显然要多，而后者支出中婴儿食品、玩具以及保健食品等会占据主要的位置。
家庭的决策方式同样会影响消费者的购买行为，例如是分散决策还是集中决策，是丈夫决策还是妻子决策等。对于营销人员来说，关键是要弄清不同的产品、家庭决策的方式如何、家庭成员中谁占据主导作用以及影响家庭决策方式的因素是什么。
参照群体是指能够极大地影响购买行为的个人或群体。人们总是生活在一定的社会群体之中，人们的思想和行为不可避免地要受到周围其他人的影响。从主动的意义上讲，人们会经常向周围的人征询决策的参考意见；从被动的意义上讲，人们所处的特定社会群体的行为方式会不知不觉地对其产生引导和同化作用。例如，年轻一族总是追随明星时尚，曾经流行的“韩流”就是年轻一族对韩国明星的模仿与追随。显然，各种参照群体对消费者的购买行为将产生引导作用，例如在“韩流”盛行的市场中，染发、肥脚裤将成为畅销产品。
4.个体心理特征的影响
除了以上所述因素外，影响消费者购买行为的因素还有个体心理特征。心理是人的大脑对于外界刺激的反应方式与反应过程，消费者的购买行为模式在很大程度上就是建立在其对外界刺激的心理反应基础之上的。心理活动是人类特有的高级活动，也是世界上最复杂的活动之一，因此，受个体心理特征影响的消费者购买行为也就变得十分复杂了。影响购买行为的心理特征主要包括：动机、知觉、学习、信任和态度等。
(1)动机。动机是一种升华到足够强度的需要，是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。根据马斯洛的需要层次理论，人的需要是分层次的，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。只有当低层的需要得到满足时，才会产生高层次的需要。例如，目前我国人均GDP不断增加，人们基本已解决了温饱，于是就出现了黄金周出游的需要，当需要达到一定强度就成为动机。对营销人员来说，就应该适时地发现消费者的购买动机，以制定正确的营销策略。
(2)知觉。知觉是人类选择、组织、解释信息和描绘世界的方法，是人类的一种基本心理现象，是人们对外界刺激产生反应的首要过程。有了动机的人准备行动，但如何行动要看其对外界刺激的知觉。有同样动机的两个人由于其对外界刺激的知觉不一样，可能会有不同的行动。
同样的刺激能使人们形成不同的知觉。这是因为知觉会经历三种过程，即选择性注意、选择性理解和选择性记忆。选择性注意是指人们会注意他们觉得对自己有意义或接触较多的信息，这意味着营销人员必须努力提供信息去吸引消费者的注意力。选择性理解是指人们会按照自己的认识来解释所选择的信息。选择性记忆是指人们在记忆方面是有选择的。
从消费者行为角度来看，唤起知觉的主要是销售刺激。销售刺激分为两种：第一种商品刺激，刺激源是商品本身，它包括商品的功能、用途、款式和包装等；第二种信息刺激，即除商品外各种引发消费者注意和产生兴趣的信息，包括通过广告、宣传、服务及购物环境等表现出来的语言、文字、画面、音乐、形象设计等等。
由于选择性注意、选择性理解和选择性记忆，营销人员必须努力工作，真正把信息传达下去。这种情况也解释了为什么企业不停做广告、营销人员不断重复把信息传到市场上。
(3)学习。消费者的大多数行为都是学习得来的，通过学习，消费者获得了商品知识和购买经验，并用之于未来的购买行为。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能作出购买决策，这本身就是一个学习过程。
