而对于一个家庭购买冰箱的过程显然要复杂得多，或许丈夫首先提出应该为家里置备一台冰箱，但款式、型号则有可能由太太根据其生活的需要来决定，最后可能由丈夫去交易。因此，在一次购买过程中，不同的人其扮演的角色是不同的。个体消费者在购买决策过程中可能扮演的角色有：发起者：首先想到或者建议购买某一产品的人；影响者：即其看法或观点对最终决策具有一定影响的人；决策者：即对是否购买、何处买、何时买、如何买等作出全部或部分决定的人；购买者：即实际采购的人；使用者：即实际消费或使用产品的人。
所有这些角色都会对是否购买、购买什么、怎么购买、由谁购买、在哪里购买、什么时候购买等有关产生购买行为的问题产生影响。企业营销者必须针对这些购买角色作出深入研究，以保证营销战略的正确性。
5.1.3 个体消费者购买行为类型
个体消费者购买行为随其购买产品的不同而有所不同。对于贵重的、偶尔购买的产品，购买者总是比较谨慎，产品愈复杂其介入程度也愈大。因此，根据购买者在购买过程中的介入程度以及品牌的差异程度，个体消费者购买类型可以分为复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、寻求多样化购买行为和习惯性购买行为。
1.复杂的购买行为
当个体消费者购买的是贵重的产品，其购买行为属于偶尔的或是冒风险的，并且品牌之间存在着明显的差异，其购买行为往往就属于复杂的购买行为。由于产品价格高、品牌差异大，个体消费者往往由于缺乏对产品的了解，而会在购买前认真调研，一般不会在情况不明的状态下贸然购买，例如个人轿车的购买，个体消费者可能对轿车的性能指标、价格构成等知之甚少，而不同品牌之间又存在明显的差异。因此，在复杂购买行为下，个体消费者将通过广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后才决定购买。对于这种复杂的购买行为，营销人员应采取有效措施帮助个体消费者了解该产品的性能及其相对重要性，并介绍该产品的独特优势及其给消费者带来的好处，从而影响个体消费者的最终决定。
2.减少失调感的购买行为
减少失调感的购买行为发生在购买产品属于偶尔购买的、贵重的或是冒风险的但产品品牌之间看不出有什么差异的情况下。例如购买地毯就是一种减少失调感的购买行为，因为地毯价格较贵、偶尔购买并且属于表现自我的产品，但个体消费者可能发现在同一价位，不同品牌的地毯没有什么区别。其高度介入的原因在于其是偶尔购买、价格昂贵或是冒风险的。但在购买之后，顾客可能发现该品牌的产品存在某些缺陷，或是听到其他品牌的产品具有更多优点而产生失调感。购买者为了减少购买后的失调感，总是力求了解更多的信息，以证明其购买决定是正确合理的。针对这种购买行为，营销人员应提供更多的信息以使购买者在购买后相信其购买决策是最佳的。
3.习惯性购买行为
习惯性购买行为发生在产品价格低廉、经常购买、品牌差异小的购买行为中，例如食盐、酱油等。在习惯性购买中，个体消费者只是去商店找一个品牌，即使其经常购买某个品牌也只是习惯而已，并不是因为其对这一品牌忠诚，也不评价购后行为。
在习惯性购买行为中，个体消费者购买行为并未经过信任—态度—行为的正常顺序。顾客并不仔细地收集与该品牌相关的信息，也不评价该品牌产品，也不仔细考虑购买决定。顾客只是被动地接受电视广告和报刊杂志所传递的信息。重复的广告最终使顾客产生品牌熟悉度而不是品牌说服力。此时，人们不对某种品牌形成强烈的看法，人们选择某个品牌，只是因为熟悉它。因此，习惯性购买行为一般的过程为：由被动的熟悉形成了品牌信念，然后是购买行为，最后不予以评估。
习惯性购买行为属于低度介入购买行为，购买者不一定钟情于哪个特定的品牌，因此营销人员可以利用价格优惠、电视广告和销售促进等刺激产品的销售。
4.寻求多样化购买行为
寻求多样化购买行为的重要特征是品牌之间差异显着并且属于低度介入。尽管有些产品品牌差异明显，但个体消费者并不愿花长时间来选择和评估。例如，购买饼干时，个体消费者可能出于某种信任，选了一种饼干而不进行评估，但在消费的时候开始进行评估。在其第二次购买时，很有可能由于想调换一下口味而买其他品牌的产品——品牌的变化往往是因为同类产品众多，而不是因为不满意。针对寻求多样化购买行为，营销人员可采用销售促进和占据有利货架位置等办法来促使个体消费者习惯性购买。
5.1.4 个体消费者购买决策过程
在复杂的购买过程中，消费者的购买决策过程一般经历以下五个阶段。但对于低度介入的购买行为，如顾客购买一袋食盐，则大可不必依次经历以下五个阶段，而可由确认需要直接进入购买决策。
1.确认需要
个体消费者的购买行为开始于其对自身的需要，即从一个购买者确认了一个问题或需要开始——当购买者发现现实情况和理想状态之间的差距时，需要就产生了。个体消费者的需要可由内在的刺激所引发，例如个人的正常需要，如饥饿、寒冷等，上升到一定程度就成为一种驱动力，促使其寻找能满足其需要的产品。当然，需要也可以由外部刺激引起，例如，消费者购买高档次的香水，仅仅是因为她的同事们也都使用高档次的产品；当他的邻居购买了新车后，他也想换辆车，等等。
但并不是有了需求就一定能产生购买过程，因为可能存在需求障碍，例如会计电算化能改进手工记账的效率，但是消费者可能担心先进的电脑系统将提高他的成本。
因此，确认需要对市场营销意义重大。首先，通过确认顾客需要，企业就可以生产适合销路的产品，扩大产品的销量。其次，通过确认需要，克服顾客的需求障碍，这样才能真正使潜在需求转化为企业的利润。第三，由于消费者的需求还可以通过外部刺激而引发，因此营销人员可以通过开展广告、促销、试用等方式唤起顾客的需求。
2.信息搜集
当顾客意识到某个需要的存在，并且感到有必要采取行动时，一般会先搜集信息，而不是立即购买。一个有需要的顾客搜集信息的努力程度会因为购买决策的重要程度、商品本身的价值、购买者所掌握商品知识以及购买者为一项购买决策所愿意投入的精力等而有所差别。因此，从信息搜寻的时间、投入的精力以及顾客所掌握知识角度，可以把信息搜集分为零信息搜集、有限信息搜集和广泛信息搜集三个层次。
如果个体消费者已掌握的信息很少，对有关商品知之甚少，但准备购买的商品对消费者来说价值只是一般或较小，且消费者又不愿意投入过多的时间和精力去搜集信息时，则这种购买决策一般是习惯性购买，涉及的信息搜集是零信息搜集。
如果个体消费者已经掌握了很多准备购买的产品的信息，并且购买决策对消费者来说比较重要，愿意投入大量的时间和精力去做选择时所涉及的信息搜集过程为有限信息搜集。
如果个体消费者已经掌握的准备购买的产品信息非常有限，但其愿意投入大量的精力和时间去搜集信息，这种信息搜集的方式称之为广泛信息搜集。
消费者搜集信息的源泉一般来自于以下四个方面：
(1)人际来源，主要指家庭、朋友、邻居、熟人；
(2)商业来源，主要指广告、销售人员、包装，展览；
(3)公众来源，主要指大众媒体、消费者协会；
(4)经验来源，主要指产品的处置、检验和使用。这些信息来源的影响程度和相对重要性因产品类别和消费者的购买特征不同而有所不同。
一般来说，商业来源为消费者提供了更广泛的信息，但最有效的信息往往来自于人际来源。每一种来源的信息在影响消费者购买决策上都具有不同的功能。一般商业来源的信息具有告知功能，而人际来源的信息则有认可和评估功能。例如，医生通常通过商业来源得知某种新药，但对于新药是否安全有效则往往从其他医生那里得知。
通过收集信息，消费者弄清了市场上的全部产品及其特征，但是其可能只是对其中的一部分熟悉。我们将消费者熟悉的这个部分称之为认识组合。这个认识组合中的产品也只有其中一部分符合消费者的购买准则，因此将认识组合中符合购买准则的这个部分称之为考虑组合。经过进一步的认识，消费者会将考虑组合中的某个部分作为其选择组合，最后消费者将在选择组合中作出最后的购买决定。因此，我们可以将消费者利用其所掌握的信息筛选产品的过程用。
根据消费者信息搜集阶段的特征，营销人员必须为产品进行策划，以使本公司的产品尽可能地进入潜在客户的认识组合、考虑组合以及选择组合。为此，营销人员还应对消费者使用的信息来源认真加以识别，并评价其各自的重要程度，以及询问消费者最初怎样知道产品，后来又得到哪些信息等。
3.备选方案评价
通过上文的叙述，我们已经知道消费者是如何利用信息搜集形成一个选择组合的，但是为了最后作出购买决定，消费者还要在选择组合中对备选产品进行评价。决策评估过程的影响因素很多，其中最具代表性的是认知导向，即认为顾客主要是在有意识和理性的基础上对产品进行判断的。根据认知导向的决策评估过程，消费者的评价行为主要涉及以下几个问题。
首先，消费者考虑各种品牌的产品属性。在评估过程中，消费者将产品看成是一组属性的组合。例如，计算机的存储能力、图像显示能力、软件的适用性，照相机的照片质量、使用方便程度、相机大小、价格等都是产品的属性。但消费者不一定将产品的所有属性都视为同等重要，他们最注意与自己需要相关的部分。市场营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性，以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品，既满足顾客的需求，又最大限度地降低因生产不必要的属性所造成的资源浪费。
其次，消费者根据其偏好对不同属性赋予不同的权重。在评估过程中，消费者首先考虑产品属性，也即确定评价标准，其次就要确定各评价标准的相对重要性。对于某一具体购买对象来说，如购买照相机，不同的消费者赋予同一产品属性的权重是不同的，有的注重质量，有的注重款式，有的则注重价格。
再次，品牌信念，即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。但由于消费者个人经验、选择性注意、选择性曲解以及选择性记忆的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。
第四，消费者效用函数，即消费者期望的产品总满意度随不同的产品属性变化的函数关系。它与品牌信念的联系是，品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平时他才会接受。
最后，消费者通过一些评估方法来达成他们对产品的态度(判断、偏好)。消费者的评估过程由一个或几个步骤组成，因消费者本人和购买决策不同而不同。同时，消费者会应用不同的评估方法在多重目标之间作出选择。
尽管上述问题是消费者评价方案的影响因素，但事实上消费者如何评估还与消费者自身特点及购买环境有关。在一些情况下，消费者会经过仔细计算、思考后才购买；而在另一些情况下，同样的消费者不怎么评估或根本不评估产品，他们依靠直觉和冲动去购买。对于营销人员来说，如果能够明确消费者评估方案的办法，就可以采取措施去影响消费者的选择，例如通过营销手段改变产品的品牌信念或者改变产品的属性种类或属性的重要程度，从而影响消费者的对产品的态度。
4.购买决定
方案评价过程会使消费者对选择组合的产品形成某种偏好，从而形成购买意图，并倾向于购买偏好的产品。但是，在购买意图和购买决定之间会有两个因素介入其中：
第一个是他人的态度。所谓他人态度就是除了购买者以外的人对产品的态度。例如，王小姐要购买一台又薄又轻的笔记本电脑，而其丈夫则可能会认为超薄笔记本要么质量不好，要么价格很高，所以建议其购买一台质量好又价格适中的笔记本，那么王小姐购买超薄笔记本的可能性就降低了。第二个是意外情形。一般来讲，顾客的购买意图总是从其期望的收入、期望的价格和期望的利益出发的。但是，一旦在这个期间出现了意外情形，如失业或者其他影响其购买力的情形等，这些意外情形就会改变顾客的购买意愿，即使顾客有了购买意图也不一定能形成实际的购买。
