第45章 科学发展的中国广告业——北京行(2)

既然发展是第一要务，我们就必须把发展当作是监管的目标，让监管承担起促进发展的重任。同时，监管是发展的保证，只有不断加大监管力度才能保证产业健康发展。30年经验证明：广告监管不仅没有妨碍产业的发展，反而借助规范提高了行业的诚信度，提升了行业的整体素质，促进了产业的跨越，促进了广大人民群众的社会消费水平。特别是面对市场经济环境的不成熟，广告媒体环境的不成熟，广告受众心理的不成熟，产业发展速度的不成熟，产业对于国民经济的贡献率的不成熟，如果简单地依靠市场“无形的手”来调节行业发展，很难奏效。因此，在我国特殊的国情下，必需有政府出面进行监管干预。广告监管，就是政府在不成熟市场环境中“有形的手”。

因此，监管不是妨碍发展，发展也不是抛弃监管。监管与发展的辨正关系既是个理论问题，也是个实践问题。发展是硬道理，是执政兴国的第一要务。但是发展有赖于一个公平竞争的市场环境和良好的市场秩序，可以说，离开了公平竞争和规范有序的市场环境，就谈不上发展。甚至可能是有增长，而无发展。

今天，时代已赋予“发展”以新的内涵：我们的发展必须是科学发展观统领下的发展、是可持续的发展。广告业的发展及围绕发展的广告监管工作也不例外。《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》提出“推动广告业发展”，我们去年与国家发改委联合出台《关于促进广告业发展的指导意见》，它们的初衷与目的都在于此。

中国的市场环境、文化背景、媒介环境是惟一的，也就是说，没有任何国家现有的发展模式能够同中国的国情相适应。中国占全球人口的五分之一，国内市场不均衡的经济发展水平，共时性的竞争态势，是中国广告业发展问题的既定现实。对这样一种复杂的现象，任何现有的理论和模式都只有借鉴的可能、没有照搬的便利，中国广告业必须根据自己的特点，把握全球的大趋势，在理论和实际的结合上下工夫，努力实现跨越式发展。

说到趋势，在与海外同行交流时，我喜欢引用一个例子，为广告的全球化趋势加一个注脚，更想让他们感受出中国广告业者的真诚、智慧与创意，以及中国广告业和谐、健康、可持续发展的信心。

伊拉克战争，公认是一场没有胜利者的战争。但一家中国企业在开战后的24小时内，就巧借对和平的呼吁赢得了自己的市场，并由此成就了广告史上的一段传奇。事出2003年3月20日，上午10点35分，伊拉克战争爆发。得知消息，一家广告公司为“统一润滑油”制作了一条一语双关、意味深长的新广告，24小时后即插播在中央电视台伊拉克战争事件特别节目中：“少一些摩擦，多一些润滑，统一润滑油”。万众注目当中，这则制作费用仅有18000元的商业广告，冷却着战火给世界带来的喧哗与躁动，也使“润滑”的功能从机械运转向“和平共处”延伸，两者的关联既为厂家带来了知名度美誉度，又为其带来了直接的经济回报：一个月中，该产品的出货量多出2002年同期的100%；销售额创历史地突破亿元大关。

“少一些摩擦，多一些润滑”能“四两拨千斤”、在无数观众心里引发共鸣，立意之外，巧在借势。

要把握好这些势、这些趋势，还须回到一个基本点，那就是我们前边提到的：给中国广告业一个准确的定位。早在1998年，作为历史上的第一次，英国在提出“创意产业”的范围时，就将广告业纳入其13个行业之中。显然，今天将中国广告定位于“现代服务业中的重要产业”、“创意经济中的创意产业”，并非某种“史无前例的创举”。

创意经济和创意产业的兴起，确实为发展广告业提供了很多新思路。创意经济和创意产业的兴起，也使我们有机会重新审视国内广告业实力不强、人员分散的现状。有业者敏锐注意到：随着这样的兴起，广告公司并非只有“做大做强”一途；相反，在继续扶持、整合“大”和“强”的同时，应当留意创意经济和产业的特点，让有创意的个人和群体有一个自由发展的空间，容纳更多的就业人口，创造更多的就业机会。

我十分赞赏这样敏锐的观察与判断，因为工业时代的“大”与“强”，并不能替代或覆盖创意时代“小而强”的经济形态和产业形态。“小而强”往往更有利于企业成为对市场反应灵敏的“快公司”和“瘦公司”。当前，我们大学生就业正成为全社会关注的焦点。包括广告在内的创意产业，正处在越来越广阔的上升空间，在这个挑战与机遇并存的时刻，我们应该把握好这一趋势，使知识真正改变命运。韩国提出过一个口号：“资源有限，创意无限”。我们大学生能赢在创意、赢在中国，就是创意在赢、中国在赢。因为青年不仅是创意产业的未来，也是创意创业的今天；不仅是中国的未来，也是中国的今天。

然后，我转入了对“后驱”的探讨。因为科学发展的中国广告业要走得又好又快，除了拥有监管与发展这两个“前驱”，还必须有两个后劲十足、能适应多变复杂路况和环境的“后驱”，必须担负起社会责任、维护好国家利益。

关于“后驱”，首先，我谈了和谐的广告。

“社会和谐是中国特色社会主义的本质属性”，我们以和谐凝聚力量、以和谐成就伟业。作为市场经济和社会文化的组成部分，广告对构建社会主义和谐社会，有义不容辞的责任，必须成为促进社会和谐的重要元素。广告是国民经济发展的“晴雨表”、市场经济体制完善的“度量计”、社会主义精神文明建设的“风向标”，更是构建社会主义和谐社会的“助推器”。一个规划科学、监管得力、服务到位、健康规范的广告业，必将极大地拉动经济、社会和文化的整体发展。

在这个意义上，我们的广告监管必须成为“和谐监管”。这里说的“和谐监管”，主要指我们监管的目标是促进社会和谐、是构建和谐社会；脱离了和谐的目标，我们的监管就偏离了自己的方向、失去了自己的立足之点。我们的广告监管要基于公众利益、要体现公众利益；而体现公众利益就是代表最广大人民群众的根本利益，去促进社会和谐，去构建和谐社会。“和谐监管”的另一层意义在于我们的监管方式也必须以和谐为要。对于当前的中国广告业来说，和谐发展是必然的选择，我们要以科学发展观为指导，建立科学的广告监管观。

其次，我谈了文化的广告。

胡锦涛总书记在党的十七大报告指出：“当今时代，文化越来越成为民族内聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素，丰富精神文化生活越来越成为全国人民的热切愿望。”文化是人类创造的“物质财富和精神财富的总和”。英国的威廉斯曾经叹息：“文化”这个词，是英语中最复杂的两三个词之一。因为“复杂”，就必须要分辨良莠，区分先进与落后、优秀与腐朽、健康与低俗。

文化的力量，体现在先进文化、优秀文化、健康文化对落后文化、腐朽文化、低俗文化不断宣战、不断新陈代谢的过程；作为现代社会文化体系一个重要部分的广告，必然也成为其进程中的一个风标。没有谁会否认：广告重塑了社会的价值观。一部广告史，也就是社会价值的重塑史。如果我们只关注广告的商业推销而不关注广告的“文化推销”，就难以全面把握广告的“力量”。

最先对“文化”作出现代定义的泰勒，把道德纳入了文化这个“复杂的整体”。道德伦理问题，应当成为讨论广告与文化的题中之义。市面上流行的最错误的一种说法，就是所谓广告没有好坏之别，衡量广告好坏的惟一标准是产品的销量。这种说法助长了广告低俗化，为问题广告提供了口实。本来，商家追求广告的经济回报无可厚非，西方有句格言：“推销产品而不做广告，犹如黑夜之中暗送秋波”。然而，广告大师奥格威还有一句话：“凡是不能拿给你家人看的广告，就不要做，那肯定是坏广告”。

我们必须清楚底线的存在：商家不能违背市场伦理，广告也不能违背广告伦理。康德说：“有两种事物我们越想它就越敬畏，那就是天上的星空和心中的道德律。”对于广告的伦理底线，我们从业者和监管者必须心存敬畏，因为只有心存敬畏，我们才会时刻记住它遵循它。事实上，广告的伦理底线，各国在相关立法和行业自律中都有明确的规定。

所以，尽管具体而论每一个广告所承载的文化“份量”不尽相同，也不应苛求每一个广告都要去“传道、受业、解惑”；但是，是否存在广告伦理底线不能成为业界“孰能无惑”的通病；“无害无益”，也不能成为我们广告行业的追求或盾牌。作为中国广告的监管者，工商部门担负着两项任务：一是尽快消除虚假违法广告，不断提升广告的诚信度和真实度；二是清理低俗不良广告，不断提升广告的格调和品位。

再次，我谈了中华民族的广告。

不寻常、不平凡的2008年，给我们以启示。“5·12”汶川大地震，天灾突降，我们同道义、共担当。抗震救灾期间，我在《人民日报》上发表了一篇文章：《中国广告社会责任的“集结号”》，提出：抗震救灾是各行各业的动员令，是中国广告社会责任的“集结号”。呼吁我们中国广告向灾区救援集结、向灾区重建集结；向英雄壮举集结、向民族精神集结；向自我净化集结、向自我升华集结。我们知道，中国广告30年来高歌猛进，猛进中必须谨守“责任的铁律”。特别值得欣慰的是，在抗震救灾的号角声下，中国广告已成为一支活跃的、能战的、高尚的有生力量。“多难兴邦”、“多难兴业”，这就是中国广告的社会责任，这就是灾后重建中的广告力量。

2008年的另一大事是北京奥运会。在这里，我想换一个角度，再谈一谈全球化趋势和地球村现象。1492年，哥伦布为寻找通往印度的一条捷径而远航，他没找到印度，却发现了新大陆。据说返航后他对家人说了一句话：我意外发现地球是圆的。五百年后的2004年，一位《纽约时报》的专栏作家托马斯·弗里德曼前往印度，写了一本在激烈争议中畅销西方、也挣了我们中国读者不少银子的书，比尔·盖茨说“这是所有决策者、企业员工都必须读的一本书”。整本书用一句话来概括的话，就是作者对自己家人说的：我意外发现世界是平的。

这当然不是一个哥伦布式的新发现，在那本《世界是平的》书中，字里行间也仍存有很多西方的偏见。但它用通俗形象的方式使地球村和全球化成为了一句流行语，而这一比喻的灵感正来自东方：一位印度高科技企业家告诉作者“世界的经济舞台正被夷平”。

对此，我想说的是：世界是平的，并不意味着从此国门不复存在、国门不再设防。我们的广告监管必须基于公众利益，我们的广告业发展必须基于国家利益。在一个全面开放的时代，怎样发展好广告产业，既维护公众利益和国家利益，又为世界经济和世界人民作出我们的贡献，这是一个复杂而又必须解决好的新课题。其实，在世界越来越平的今天，地球也仍然是圆的；平与圆，才呈现出多元之美、才呈现出生命活力。

事实一再证明：广告业的发展、中国广告的行业使命，其实源于国家和民族发展的需要。同样，广告业的发展、中国广告的行业使命，又必须适应国家和民族发展的需要。胡锦涛总书记曾经强调：“我们的事业是为了人民，我们的发展要依靠人民，我们发展的成果要惠及人民，要时时处处把群众利益作为一切工作的出发点和立足点。”他还指出：“科学发展、社会和谐，是发展中国特色社会主义的基本要求，是实现经济社会又好又快发展的内在需要，必须坚定不移地加以落实”。中国广告的行业使命，也要基于公众利益、也在于推动国家和民族的发展、也要符合“科学发展、社会和谐”的主题。为此，我们必须站在国家和民族发展的高度来选择广告业的发展战略。只有全面协调广告的社会效益和经济效益，顺应经济社会文化和谐发展的潮流，广告业才能实现持续稳定发展。

我们知道，四轮驱动的汽车更稳健、更协同，更能适应多变复杂的路况和环境，因而也就更具有长途奔驰的能动力和机动性。无论是“5·12”大地震、北京奥运会，还是“三鹿”问题奶粉事件、国际金融危机，都凸显了在广告业发展中，监管、发展、社会责任和国家利益四者互为关联、共同驱动的本质。发展，是第一要务；监管，是实现第一要务的保障；社会责任，体现了“以人为本”的核心；国家利益，体现了“统筹协调”的精髓。“四轮驱动”，揭示了以科学发展观为指导的广告发展战略的真谛；换句话说，中国广告业的科学发展，必须是基于“四轮驱动”的。

最后，我寄语在座的风华正茂的北大学子们：

90年前，五四运动风起云涌，我们的“新青年”“内图个性之发展，外图贡献于其群”。《新青年》杂志诞生于9月，其创刊辞就是在为我们青年作一则最动情、最鼓舞的广告：“青年如初春，如朝日，如百卉之萌动，如利刃之新发于硎，人生最可宝贵之时期也。青年之于社会，犹新鲜活泼细胞之在人身。”“人生如逆水行舟，不进则退，中国之恒言也。”青年毛泽东曾踊跃参与少年中国学会。在今天，“少年中国”伟大复兴的责任，则不在他人，正在我们在座的各位身上。梁启超的话相信大家都熟知：“少年智则国智，少年富则国富，少年强则国强，少年独立则国独立，少年自由则国自由，少年进步则国进步，少年胜于欧洲，则国胜于欧洲，少年雄于地球，则国雄于地球。”我想，责任意识与服务意识，也正好是今天演讲的一条主线。当在座的各位同学怀抱着文凭与理想走出校园，我期望大家记住自己来自“中国新闻学和新闻教育的摇篮”；记住既要“内图个性之发展”，又要“外图贡献于其群”。惟有发现价值、造福社会，才是新青年的必经之途、才是新青年的必由之路。这是我的信念，愿在此就教于老师和同学们。

今天是9月22日，233年前的今天，内森·黑尔英勇就义，大家一定还记得中学课文里他的故事和他的遗言。三年前我在耶鲁大学短期学习。那一年，胡锦涛总书记到耶鲁演讲，总书记说：“美国民族英雄内森·黑尔是耶鲁校友，他的名言——‘我唯一的憾事，就是没有第二次生命献给我的祖国’，深深感染了我和许多中国人。”再过几天，我们伟大的祖国就将迎来一个光辉的时刻：国庆60周年。60年前，新生共和国百废待兴，60年后，日益强大的祖国正屹立在世界的东方。一个甲子风云的奋斗与激荡，一个伟大民族的光荣与梦想。在这个普天同庆的时刻，我愿引述这段话，并与大家一同重温《新青年》杂志创刊辞最后的那句结语——“青年勉乎哉！”

“实践充分证明，在改革开放伟大进程中成长起来的当代中国青年，是值得信赖的，是能担当重任的。”走出教学楼，与燕园里的莘莘学子走在一起，胡锦涛总书记的话回响在我耳边。从红其拉甫山口到未名湖畔，这是一段遥远的时空，但花儿能够这样红，依然是因为用青春的血液来浇灌。