影视传播市场的开拓包括电影相关产品的开发。追求经济效益，在电影行业表现为要明确电影制片、发行、放映部门是企业，是文化商品的企业。既然是企业，就必须建立现代企业制度，遵循企业运行的基本规律和操作方式、管理模式。在市场中寻找生存与发展的空间，使企业成为适应市场的法人实体和有效率的市场经营主体和竞争主体。哪个实体的市场占有率高，那个实体就会在生存的基础上发展。
开发影视相关产品，目前在我国基本上属于空白。其开发是指把与电影、电视剧相关的产品开发出来。越红火的影视剧，产值的开发越有利可图，尤其是一些“必看片”进入市场所引发的相关商品开发更是有利可图，这是文化产业中的一个重要组成部分。种类上包括家庭录像、DVD光盘、CD盘、电影书画、出版物、有线电视、影视道具、服装等相关商品。如果这种开发与影视文化传播的宣传运作一脉相承，将会大大盈利。《泰坦尼克号》如果没有当初周详的宣传、营销、策划方案以及在有计划、有步骤地实施方案的过程中所出现的强大的宣传攻势，绝不会出现短期内观众迅速升温的轰动局面。
轰动的结果是人人皆知，由此所派生的滋生产品开发，一方面为影片推波助澜，一方面使商家看好，以其为媒介，推销自己的产品，来势迅猛，发展极快。如果电影行业不把这项开发策划进市场效益内，无疑等于坐失良机，还给不法商人造成可乘之机，借《泰坦尼克号》的东风销售的手表、文具、扑克牌、饰物、纪念品，包括小小通迅录、婚纱摄影等等都给商家带来了巨大的经济效益。
改革，关键是改革观念的滞后，开发影视作品的相关产品是一件志在必得的好事情。随着影视传播市场的兴旺繁荣，下游产值的价值有时是可以超过电影产品本身的。但是经销商品要能体现商品本身的格调、质量与魅力，有其强烈的独立性，成为与电影产品既互补又分离的经营产品。在理论上我们已经接受了这种理念，但是在实际操作中，我们的运行远远没有达到理论上所论及的。《天下无贼》具有那么大的轰动效应，除了影片播出后的光盘上市销售，余下的也不过是拍卖刘德华的皮裤，主人公的摄影机捐给慈善机构而已。
《宝莲灯》系列卡通图书是根据上海美术电影制片厂推出的动画巨片编辑而成。它取材于我国民间的优美传说。它内容健康，语言活泼，色彩鲜明，印装精美，绘画技巧高超，是目前国内最高水平的卡通读物。专家们以为它不仅为孩子们提供了绝好的精神食粮，更不失为一套有价值的收藏品。
《宝莲灯》系列卡通图书是由人民邮电出版社和丹麦艾阁萌集团合资的少儿读物出版公司———童趣出版有限公司以国际上最先进的将卡通电影迅速转化为图书出版的方式运作的第一部国产卡通电影系列图书。它的出版填补了中国卡通影片图书的空白，同时出版的英文版还可将中国优秀的卡通图书推广到世界。①
《宝莲灯》系列卡通图书是童趣出版有限公司在成立五周年之际为孩子们献上的一份精美礼品。之后，童趣出版有限公司还将推出《大闹天宫》、《天书奇谭》、《金猴降妖》、《哪吒闹海》系列卡通图书，培养孩子们顽强勇敢的性格，帮助他们树立不怕邪恶、坚持正义的信念。
1999年的贺岁电影《不见不散》在影片放映的同时，北京电影制片厂《北影画报》社联合北京紫禁城影业公司和中宝戴梦得股份有限公司开发生产了本片的副产品———“不见不散”珍藏纪念表。在影片中这是葛优送给徐帆的礼物，曾多次反复出现。这是中国电影市场第一次打破了一直依靠票房及音像制品收入的局面，延续了影片情节本身，形成一种文化消费。它的出现，标志着中国电影市场的商业运作手段朝着日趋完善成熟的方向在发展。当然它的售后效果并不是很明显。而在搭乘《泰坦尼克号》顺风船的商品开发中，最大的赢家是“索尼”。索尼音乐娱乐公司认为：这部影片在商业市场的成功是史无前例，而且无可匹敌的，可将电影与其原声专辑同步发行，主题曲“爱无止境”可同时成为新专辑和原声专辑的卖点。他们清楚地看到了这首歌将要产生的影响力，并抓住了把这首歌推广到市场的最佳时机。紧跟其后，上海音像公司又引进了VMP公司提供的《泰坦尼克号舞曲》，不费多大的力气，又轻轻松松地赚了钱。这方面，《花样年华》所引起的旗袍热，完全可以带动服装销售，独领风骚，但是，我们看到由于估计不足，赚钱的不是影视传播行业本身，而是纯粹的服装商，这等于影视传播者、管理者、策划者自愿放弃了这一市场份额，令人遗憾。
①晓春：《宝莲灯结伴同行》，载《北京青年报》1999年8月10日。
§§§第八章影视传播的管理方向
§§§第一节影视传播生态化
一、电视娱乐以人为本
通常情况下，人们愿意选择费力最少、满足程度最高的节目来看。从受、传过程来说，人们总是希望以最少的努力获得最大的收益。什么样的节目可以做到这一点，首先就是诉诸感性层面的，这就是为什么逛公园比逛美术馆来得更容易，去商场比进博物馆更不需要科学知识。尤其是娱乐性的通俗节目，它最大限度地减少了接收障碍，人们很轻易地就能获得审美愉悦。
当然，在这里首先要界定的是“通俗”这一概念。通俗即简单易懂，老少咸宜，在大部分节目上能够满足人们刺激、过瘾、娱乐的需要。其中或是单纯的娱乐性节目，或是教育、思考、欣赏、审美渗透其中的通俗化栏目。政治经济体制改革的深化，思想观念的急剧转变，加上海外传播的影响，多元的价值趋向并存，一大批娱乐性节目蜂拥而起。在娱乐被禁锢多年之后，又骤然成为一种风潮蜂拥而上，这是一个必然的过程，是事物发展的客观规律。可是如果大众化娱乐是以降低电视节目质量为代价，以取悦民众为终极目标，那必然会一败涂地。所以热闹过后，应该有一个去粗取精、去伪存真的选择过程，尘埃落定之后，应该有一个反思回落的回味过程。
我们首先确信，娱乐是观众永恒的需求。感官刺激、享受娱乐对观众来说是天生的，这也是电视传播的本质。发明电视的初衷就是为迎合人们的娱乐需求，为了人们业余生活的丰富多彩，所以，它的发展就不会离开这一基本条件。随着社会的进步，普通百姓生活水平的不断提高，电视已不再是奢侈品，而是大众业余生活的基本内容，它让观众不出家门就可以舒舒服服、轻轻松松地体验外面世界的新奇、快乐和精彩。电视所带来的家庭娱乐方面的满足感是前所未有的。因此我们大可不必大唱不切实际的高调，把电视一定作为一种教化的工具，推到无与伦比的导向之地。把目标制定得太高、太大、太远反而会脱离观众的需要，管理更应该讲求标准的现实可行性，电视节目的标准往往是有广泛适应群的中间层次，也就是大众化标准，为人民服务。
电视呼唤精品，评论家们提倡高深：既要满足观众感官娱乐，又要提高人们的艺术修养和自身素质，这都没有错。从价值标准看，精品由于其具有思考的深度、欣赏的力度，相对于知识阶层和对社会比较关心的人们，它的价值体现在对生活的干预、导向，对价值观、人生观、世界观的进一步思考。尤其是对青少年，电视在潜移默化地影响着他们的成长，因此电视应有更多的精品助其成长，借其魅力培养他们高尚的审美情趣与健全的精神品格。从这一点上来说，精品和高深的节目是必备的，是必不可少的。对于媒体主体与主流的追求方向来说，市场经济条件下的确需要精品战略，需要为精品奉献才能与智慧的艺术家，但健康的、通俗的大众化娱乐确是社会主体的追求，也是社会的主流心理需求。
娱乐大潮涌动中国电视，尽管严肃主题无论从社会、历史、审美等诸多方面都更具有价值优势，但现实的需求是不容忽视的。随着电视的大规模普及，电视观众的主流是市民阶层，是普通的老百姓。看电视已不再是少数人的享受，而成了一种非常平常的日常行为。在当今崇尚消费的时代，市民的消费给电视带来了源源不断的广告收入，而电视台作为一个企业的存在，有了丰厚的收入才会维持不断地为广大观众提供精神需求的可能。让电视的轻松娱乐带给市民以轻松的心情，这是观众共同的心声，谁也不能例外。电视真能如此，便是重塑了功德无量的企业形象，以情感快递搭建与消费者之间的桥梁，以经济营养启动员工的敬业爱岗，以责任感养育美的精灵，使每一个栏目活跃在人们平凡的精神生活之中。
二、娱乐的范畴
什么样的娱乐才是观众当下的需求？虽然观众永远都对娱乐节目感兴趣，但他们的兴趣点、欣赏口味已随着时代潮流的变迁，生活节奏的变化发生着相应的变化。有那么一段时期，许多人面临精神上选择的苦闷与不平衡，取笑逗乐的相声小品能让他们轻松一阵，忘却暂时烦恼。轻歌曼舞也可以消磨打发无所事事的时日。如今进入市场经济时期，人们都处在竞争日趋激烈、躁动不安的紧迫状态中，每个人都无法停止匆忙的脚步，每个人的心中都揣着一个目标，谁都不肯轻易放弃自己的追求，于是人们不想在斗嘴、无益的闲侃中浪费宝贵的光阴，没有耐心再去揣摩歌舞的风韵。
传统的文化产品不能给处于当代经济生活节奏中的大众提供适宜的消费方式，只有能够为大众提供轻松娱乐的节目才更契合他们的要求。他们只是要在紧张之余换换脑筋，追求一种快速的对抗性、好奇性的时兴娱乐。电视娱乐节目也改变了陈腐的观念，走上参与型、互动型、游戏型的道路。有代表性的，比如《幸运五十二》的刺激，《非常男女》的最终速配，《快乐大本营》的热闹。这些娱乐节目没有固定的主题，没有沉重、严肃的说教目的，就是娱乐和游戏。娱乐成了一次性消费，注重时下观众的娱乐兴趣就成了电视节目制作人苦心经营的一道“宴席”，要以不断的花样翻新唤起观众巨大的兴趣与热情。从参与者的构成来看，有嘉宾、主持，但更多的是平民百姓。明星们被调侃，平民成了主角，大家在同一个层面上寻找快乐，快乐面前人人平等。这种传播更注重了人际传播的作用，各个角色之间自始至终对话交流。其间的紧张、刺激、不可预知性，大大地满足了观众的好奇心与期待欲。任何文艺形式就其本质而言，必然要走向读者，走向观众，在接受者的接受活动中得到全面的实现。这些娱乐方式让人们非常便捷地在家中放松、开心、快乐，减轻了人们的压力，也满足了人们的好奇心，又极大限度地实现了双向沟通。西方当代接受美学的兴起，其革命性、反叛性的一个重要方面就是对当代大众文化给予了严肃的理论上的肯定。
就电视生产而言，电视节目的生产仅仅是批量化的，而精品的生产是社会少数精英人才创造的，是他们天才的创造与灵感发挥的结晶。精品栏目也是难以仿造与复制的。而电视的生产是批量化、标准化、同期化，如果其随意性太强，失去总体上的约束与控制，那才是被观众耻笑的事情。电视的生产被框在了一个范式之中、一个规模当中，一个环节有问题就会影响全局。
电视工作者必须以大众化、为人民服务为追求目标，这是电视不同于文学等其它艺术的地方。文学与艺术尽其可能地展现创作者的天才与个性，是作者精神追求与情绪状态的体现，是独特的“这一个”。而电视要把人的个性纳入一个统一的轨道之中，是众多创作人员合作的产物，具有工业化生产的特点，是大众相互配合、共同努力的结果。综上所述，电视必须以大众化战略作为电视的主体性追求与中心目标。严肃节目只能占据少数，而不是中心位置，这是市场经济条件下电视本质和电视发展的需求，消费的需求及生产的特点所决定的，是不容本末倒置的。我们倡导精品，推出精品是对大众化栏目的提升，是力争全面繁荣，是一种努力的方向，是为了适应一部分观众的需求。从大众化的栏目到精品要有一个过程。而大众正是处在欣赏这两者的过程之初。需要重申的是大众化品格的一个重要的检验指标是受用、耐看，这必须是健康向上的真善美的结晶。
电视的大众化品格，再一次要求电视人放下架子，与观众平等对话，只有改变观念，了解观众，才有可能真正地迈向市场，求得生存与发展。改革开放后，中国先在经济领域市场化，文化界旧体制束缚的剥脱缓慢，到了最近几年，迫于财政的压力，才在无奈中走向市场。许多年来的老观念根深蒂固，成了顽疾。要想在市场经济条件下立于不败之地，电视必须在一定程度上以市场为导向，这就必定要服务于大多数，谁站在大多数这一边，谁就是电视观众永恒的支持者、胜利者。
对文化形式的合理演绎会诞生娱乐性节目中的娱乐想像，这是传播者的智慧体现。温州电视台久负盛名的中国电视吉尼斯节目，单说这段节目的广告语：在“挑战自我，超越极限”后，用了一句“有胆量的站出来”这样的江湖术语。可是对照节目看看，娱乐、抓人眼球的背后是一种高级文化形式的想像。它可以激发人们内心的倔强感，韬展自我生命的极限。热衷的人们在参与节目的同时获得了自我价值的实现，在没有战争的年代，体验了做英雄人物的心态。这个节目表面上记录的是“勇士的汗水湿润着历史，光荣在瞬间凝固，重铸后人膜拜的辉煌，展现中华民族的豪情壮志”，实际上是节目娱乐的形式正好契合了人们的文化追求，文化的想像蕴含在娱乐的想像中，娱乐中回归了文化想像的空间。
