“大集成”是上海一家老字号皮货商店，地处九江路河南路口。1928年11月20日开张前后，各报都登有“开张志喜的大减价”、“9折优惠”等大幅广告。1930年11月，“大集成”在《申报》上刊出的广告中有褚辅成“集其大成”的隶书题辞，十分醒目。说起这位褚先生，今天知道的人恐怕已不很多，当年却是很有名的风云人物。
褚辅成（1873—1948年），字慧僧，浙江嘉兴人。1905年在日本留学时加入同盟会，回国后任浙江支部长。辛亥革命后任浙江军政府政治部部长及国会议员。二次革命失败后遭袁世凯逮捕，坚贞不屈，袁死后获释，重入国会。20世纪30年代任上海法科大学董事长兼校长。“一·二八”事变及“七七事变”以后，他坚定地主张抗日，组织抗日后援会等。1945年，褚辅成以国民参政会参政员身份与黄炎培等人到延安访问，寻求国共团结的方法。这样的爱国人士为一家国货商店题辞，看来平常，其实很有深意。
地处四马路山东路附近的中西大药房，也可算上海一家老字号商店。该药房自制自销的明星花露水是20世纪三四十年代家喻户晓的名牌商品。1933年5月《申报》刊有明星花露水的广告，用了邵醉翁的一幅题辞：“异芬四播”。
邵醉翁，原名仁杰，浙江宁波人。当过律师、银行经理，1922年在上海集股经营笑舞台，演出文明戏。1925年他以笑舞台演员班底为基础创办天一影片公司。所摄制的影片《花木兰从军》在南洋也极受欢迎。后来邵在香港、南洋等地建立起庞大的电影事业。“一·二八”事变后，天一公司推出《战地二孤女》、《挣扎》、《生机》等反映现实的影片。天一还是早期有声电影的拍摄者，第一部是《歌场春色》。邵醉翁主持天一13年，共摄制影片100部，其中亲自编导40部。
邵作为著名的华商电影企业家，乐为国货题辞宣传，反映了那个时代的人心向背。广告里有世象众生，此话不假。
蔡廷锴：民族英雄倡导民族品牌
“国难紧急中，我们需要的是民族英雄；天气严寒日，我们需要的是虎标良药。”这是1933年年初《申报》刊登虎标永安堂的广告词，下面是蔡廷锴将军的一幅题辞手迹：
永安堂主人胡文虎君，热心救国，仁术济人。其所制虎标万金油、八卦丹、头痛粉、清快水诸药品，治病灵验，早已风行海内，众口同称。此次本军在沪抗日，胡君援助最力，急难同仇，令人感奋。书此以留纪念。
蔡廷锴
众所周知，“一·二八”淞沪抗战中十九路军军长蔡廷锴将军威震四方。提到胡文虎，上点年纪的人应该都知道。当年虎牌万金油谁家没用过呢？胡文虎（1882—1954年），福建永定人，生于缅甸，随父习中医，辅助永安堂药铺店务。
1908年与其弟胡文豹继承父业。1909年到国内及日本、暹罗（今泰国）等地考察中西药业。后来胡氏兄弟吸收中国传统丸散膏丹的优点，制成万金油、八卦丹等成药，以老虎为商标，畅销东南亚各地及国内。胡氏永安堂总部设在新加坡，后迁至香港，马来西亚、澳门、菲律宾、越南及台湾、福州、上海、天津、桂林等地都有其分号。1929年起，胡文虎又先后创办《星洲日报》、《星华日报》等报纸，组成星系报业托拉斯。胡文虎本人也是一位大名人。“一·二八”事变时他向十九路军将士捐物、捐款，“急难同仇，令人感奋”，蔡廷锴为此题辞相赠。
1932年1月，中国福昌烟公司曾推出“马占山将军香烟”，大获成功。1933年年初，上海民众烟公司继而推出“蔡廷锴将军香烟”，再次受到老百姓的“狂热”欢迎。经蔡将军特许，他的肖像赫然印于包装纸上。“国内闻人巨子纷纷赐以题字”，以广宣传。李济深题赠“自卫”，何香凝题赠“为国争光”，居正题赠“绩迈凌烟”。只是那个题写“毋忘国耻”的褚民谊，后来跟随汪精卫叛国投敌，成为民族败类。
两种“将军烟”的问世，虽出于商家的经营之道，但也从一侧面反映当时的时尚：人民崇拜民族英雄，民族英雄倡导民族品牌。
颜惠庆、杨杏佛：为华商保险鼓气
中国人寿保险业的创始人、著名实业家吕岳泉创办的华安人寿保险公司，在旧中国的金融保险业历史上占有重要地位。1912年6月1日，华安开张，孙中山、黄兴等都派人前来致贺，场面十分热闹。吕岳泉善于经营，又聘用有经验的英国人郁赐和第费利斯担任总司理和会计师，吕自任总经理兼营业部主任。虽重用外籍雇员，但实权始终掌握在华商股东选出的董事会手中。在华安创办十周年之际（1922年10月），吕岳泉在《申报》推出巨幅广告，用《颜惠庆博士之人寿保险观》为广告文，中英文对照，配有颜的照片，可谓别出心裁。
颜惠庆（1877—1950年），字骏人，上海人，著名外交家。民国初曾任外交部次长、总长及国务总理等职，一度兼摄大总统职务。颜惠庆写道：闻诸欧美，大保寿公司之设建早者，已历百有余载，国民夸道，以为荣幸。今默察吾国人民之于保寿，与保寿之可发展两项情形，切要胜利，初不亚于他国，则是发挥光大，当亦无难。允宜亟事赞助本国公司，并促保寿专门条例之速行颁布，以为国人投保之保障。若是，则于身受其益以外，必有兼致国家富力增进之效也。
在保险事业尚处起步时期的当时中国，无疑具有很强的针对性和可操作性。颜文虽非手迹，又较长，但作者显赫的身份足以产生深远的名人效应。华安开张时寄人篱下，栖身于外滩30号洋楼一隅；十周年庆时已拥有北京路11号自己的大楼；1926年又在静安寺路建起九层楼的巍峨新厦（今南京西路106号金门大酒店）。吕岳泉经营有方，其中他的“广告经”不容忽视。
20世纪30年代的上海，人寿保险已比十年前深入人心。有个中华人寿保险协进社在《申报》上定期主编《人寿保险专刊》。1933年7月9日第7期刊出一幅杨铨（杏佛）的手迹：人寿保险，是节省有用金钱，谋未来保障的最良制度。
杨铨
杨杏佛（1893—1933年），著名学者、政治活动家，时任中央研究院副院长兼总干事。1932年年底，他与宋庆龄、蔡元培、鲁迅等组织中国民权保障同盟，反对蒋介石的独裁统治，争取民主权利，1933年6月18日被国民党特务暗杀。同年7月2日上海举行隆重的公祭仪式。这幅关于人寿保险的题辞没署日期，不知撰于何时。它刊出于杨被害后不久，显然是对这位民主斗士的一种纪念，也是对当局的无声抗议。小小广告，连接着时代风云。胡适、林语堂：“新亚”留墨宝前些年，笔者查阅1936—1937年上海《逸经》杂志，在其广告页上发现胡适与林语堂为新亚大酒店的题辞，还刊登多次。胡适的题辞为：新亚酒店的成功使我们深信我们中国民族不是不能过整齐清洁的生活民国廿四年九月胡适
林语堂的题辞为：
旅行客次，向为作客所苦，在今日已成为休养将息之佳事。路站打尖，向亦为旅客之畏途，在西洋今日又成为普通比在家更优美之住所。上海之有新亚，俨然可为国人将来旅舍之标准。住此三天，始知上海旅馆亦已有可若西洋旅馆媲美者，不胜欣喜，书数语为志。
廿五年八月十日林语堂
坐落于上海四川北路天潼路口
的新亚大酒店，1932年11月14日
开工建造，1934年1月15日开张，高十层，有300多个客房。它是当时粤商开设的一家酒楼兼旅馆，其粤味菜肴和广式月饼闻名遐迩，至今仍是上海的老牌特色饭店之一。1935年9月初，胡适从北平南下抵南京，参加中央研究院会议，9月7日被选为中研院第一届评议会评议员。此后来沪，即下榻于新亚大酒店。据胡颂平编的《胡适之先生年谱长编初稿》记，胡适的《追忆曾孟朴先生》一文正是在新亚大酒店写成的。上述题辞无疑也撰于此次上海之行下榻“新亚”期间，可惜没有收录在他的年谱长编当中。胡适的题辞为民族实业评功摆好，很有点爱国激情。
林语堂的题辞也为“新亚”自豪，称“住此三天，始知上海旅馆亦已有可若西洋旅馆媲美者”，是对“新亚”的极大赞誉。“新亚”老板很会抓住机遇，及时请大作家为酒店题辞，于是留下了这幅墨宝，又成了他们难得的广告词。
看来广告并非影星、歌星、球星们的“专利”。我国古代文人墨客为商家题写匾额楹联，作诗撰文，从不视作辱没斯文的举动，此风历史悠久，源远流长。只是到了近代，西风东渐，商品广告几乎被美女模特“一统天下”，文人耻于沾上铜臭，才远离广告阵地。不过仍有许多名家出于爱国热忱，跻身于报刊广告林中，为国货摇旗呐喊，为华企宣传鼓劲。我们在欣赏这些名家书法之余，应该提醒文史专家：如整理太虚、周瘦鹃、袁克文、尚小云、丁福保、蔡廷锴、颜惠庆、杨杏佛、胡适、林语堂等人的文集、书札或传记时，请不要忘记这些有趣的广告文字！
