一、干得再好只能赚净利润
如果企业仅仅是按照传统模式，从市场上筹到资金，或者是拿自己的资金去买原材料、土地、厂房、设备，然后去招工，生产出产品，再把产品卖给消费者，或者为消费者提供服务，再把钱收回来，多出成本的部分就是利润。这是传统企业都会干的事情。但是这样做我觉得企业只是赚了净利润。
我们知道，一个企业经营的结果，是会反映在企业财务报表上的。企业有三张重要报表--资产负债表、利润表、现金流量表，分别从不同角度反映了企业经营的状况，企业经营得好与坏，都会在这三张表上体现。
企业的最终利润反映在利润表上。利润公式是：收入－成本=净利润。我认为企业干得再好，无非就是净利润增加了。净利润增加了以后，反映到资产负债表的什么地方？资产负债表的结构是：资产=负债+所有者权益。资产代表的是企业的钱花到什么地方去了，负债和所有者权益代表钱从哪里来。
钱从哪里来？无非两个途径：一是借别人的钱，借别人的钱总归是要还的，甚至要连本带息一起还，如果不还，会叫你破产；二是所有者权益，通俗地讲就是，这笔钱是你的，你可以自由支配，即便不是你的钱，也是股东的钱，这笔钱亏掉了也就亏掉了，没有人来找企业的麻烦。
前文讲了，企业辛辛苦苦干了一年，产生的净利润最后要体现在这个资产负债表里，具体体现在资产负债表的所有者权益里面。什么意思呢？如果说你今年盈利了，那你的净资产，也就是所有者权益增加了。在没有买卖企业的情况下，你的财富就是净资产。比如你今年赚了1亿元，放在所有者权益里面，如果所有者权益以前有2亿元，那2亿元加你今年赚的1亿元，你的财富现在就是3亿元。你干得再好，只是得到了净利润。
二、卖企业能使企业财富倍增
1.企业干得再好，不如企业卖得好
买卖企业就是把企业的股权让渡给别人，然后别人把钱投到你的企业里来，其实就是融资。我们看一下，通过卖企业，你的财富会发生怎样的变化。
我们知道，一个企业经过一段时间的成长，再去卖的时候，不可能是原来的股价了，都有一个溢价。为什么会有溢价呢？因为企业辛辛苦苦干了一两年，技术已经比较完善了，在市场上闯出一定的品牌、有了一定的知名度，跟当初成立的时候当然不一样了，所以股价不可能跟原来一样，必须要增加。于是，就产生了对企业估值的时候都会计算的溢价。
一般是用市盈率法估值，即：企业价值=企业净利润×企业市盈率。现在私募股权投资市场的行情是一般的行业是原价的5~10倍，高溢价的行业价钱是原价的10~20倍。我们取中间值10倍，再看前文的案例，你辛辛苦苦干了一年赚了1亿元的利润，如果不卖企业，只是反映在所有者权益上，跟原有的2亿元加起来是3亿元，你的财富是这3亿元（假设为A方案）。如果现在把企业卖掉，一估值，就是1亿元乘以10，你的企业财富就变成10亿元了（假设为B方案）。3亿元和10亿元，中间差7亿元，这7亿元是怎么出来的？卖企业卖出来的。
企业的基础利润都是1亿元，我们先看A方案，不卖企业，只懂得用管理密码、商业密码赚到了利润，但不懂得用资本密码把利润变成财富。再看B方案，就是懂得用资本密码，按我的说法，就是卖企业，只要一卖，10倍的利润就出来了。这个倍数不是我给的，是市场给的，是投资者给的。其他什么都没干，只是因为懂得一个卖企业的资本密码，7亿元就赚到手了。
这就是我的理论：企业干得再好，不如企业卖得好。
2.企业家要转变观念，重视资本运作
重视资本运作是我最想告诉企业家的，希望企业家朋友一定要认识到资本密码的重要性。一开始我讲这个理论的时候，许多企业家朋友都不接受。我们知道，中国的改革开放刚实行了30多年，中国有真正的企业也只有30多年，而且中国的民营企业，现在大多数还是以做实业为主，以传统产品经营为主。中国人民是非常勤劳的，中华民族是靠干实体起家的，往往认为干企业把产品生产出来、卖出去、赚到钱，才是正道，才觉得踏实；总觉得买卖企业是“倒买倒卖”，是虚的。我认为，这不虚，不但不虚，而且效果要比干企业轻松得多，赚的财富也多得多。这是我想帮企业家转变的一个观念。
三、从实例看资本运作的威力
1.电梯里的“三国”大战
我们来看一下分众传媒（以下简称“分众”）、聚众传媒（以下简称“聚众”）、框架传媒（以下简称“框架”），这三家企业是怎么通过财富密码迅速增值的。我们为什么要将这三家企业放在一起讲呢？第一个理由是，这三家企业同在一个行业，都属于传媒行业，具有可比性；第二个理由是，这三家企业发生过买卖关系。
分众、聚众，两家企业做的事情基本上相同，都是在大楼里挂液晶屏，通过液晶屏播放广告，以此吸引有广告需求的企业在它们那里投放广告，然后收取广告费。框架跟它们类似，只不过挂的是平面玻璃框。我们不讲过程，先看结果：分众先把聚众并购了，然后把框架也并购了。框架由一家只有几百万利润的小企业，通过卖企业，卖出的价值是现金加股票15亿元，一年以后，由于股票增值，变成了40亿元。
你想不想知道，框架这家只有几百万元利润的企业，是怎么卖到15亿元，最后变成40亿元的？它是通过买企业和卖企业的过程实现的。我相信，如果按我们的传统观念，只懂得管理密码和商业密码，这是无论如何也做不到的。
我们分析一下这个行业的核心竞争力是什么。它没有高科技，也没有别的竞争力，唯一的竞争力就是看谁在楼盘中挂的液晶屏多，谁挂的液晶屏最多谁就是这个市场的老大，也就胜利了。在墙上挂液晶屏挂得多，取决于什么因素？取决于能不能把楼盘的物业搞定。怎么搞定？那就是花钱，一栋楼一年交多少使用费。把物业搞定以后，还要往墙上挂液晶屏，这也需要钱。通过分析，我们就明白了，这个行业的竞争不靠别的，就是看谁钱多。谁钱多谁就能够占领市场，谁占领了市场，谁就能把别人打败，谁就能垄断利润，垄断了利润，就能让财富迅速增值。
2.分众与聚众的资本赛跑
分众和聚众都是上海起家的，在产品经营上做得都不错，不分伯仲，旗鼓相当。为什么最后分众把聚众给并购了？我认为原因有以下几点。
（1）分众抓住了先卖的时机
分众先把自己的企业卖掉了。当时的聚众也有机会卖企业，而且投资者也去找他们谈了，但是为什么分众抢先了？我认为主要在于分众的老板比聚众的老板更具备资本运营的意识，就是说，他更好地掌握了资本密码。当时投资方跟聚众也谈了，但是价格上没有谈拢，聚众的要价高，投资方给的价低。而分众跟投资方谈的时候，接受了低价。
为什么要讲这个细节？就是想要企业家们记住，你们在跟投资方打交道的时候，一定要清楚自己的目的是什么。如果你还是产品经营的意识，只为了几个点的股权去争，争来争去最后很可能会拿不到钱。前文已经分析了，这个行业的本质就是谁拿到钱谁就能够得天下。分众拿到钱之后一段时间，这个市场就大变样了，原来由聚众占领的市场，基本上都被分众给占领了。
这就是我讲的第一点，分众的融资速度、卖企业速度比聚众要快。
（2）聚众利润低导致估值低
分众卖企业比聚众快，把地盘都占领了，成为细分市场第一位，此时聚众再去卖企业，还能卖得出去吗？这是第一个问题。第二个问题，即便聚众能卖得出去，还能卖出高价吗？应该卖不出了。为什么呢？因为聚众和分众做的业务基本一样，原来市场占有率差不多，但是现在分众市场占有率变成第一名了，第一名的估值是不是就要高？聚众是同行业的第二名，估值是不是就低了？比如分众有可能卖出10亿元，那聚众可能就只卖出6亿元。就是说，相同的股份，聚众拿的钱要比分众少。
聚众最后也卖企业了，但是效果已经没有分众好了。第一，前文已经讨论了，它的价值比分众低，这是很明显的；第二，它做的事情跟分众一样，再跑到物业去问“分众一年给你多少钱”？物业说一年40万元，聚众再说“我一年给你60万元怎么样”？那成本一下子就拉上去了。拿钱拿得比分众少，然后又要比分众付出更高的代价，才能把楼盘拿下来，经营利润能高吗？不太可能。所以，由于聚众卖企业卖得比分众慢，直接导致它的利润低，接下来导致它的财富减少。
（3）分众通过上市拉大差距
分众和聚众为什么最后差距越来越大？因为分众又卖企业了！到哪去卖呢？到资本市场去卖。前文分众是在私募股权市场卖企业，现在一步到位，跑到证券交易所去卖企业--上市。这个时候，卖企业的价格就跟私募股权市场不一样了，在私募股权市场是卖10倍价钱，到股票市场至少要卖30倍价钱，如果是创业板，时机好的时候甚至能卖到100倍价钱。我们取个中间值--50倍价钱，分众1元钱的利润一下又翻成50元钱了。聚众本来就缺钱，分众又拿到一笔钱，此时的聚众还能敌过分众吗？
分众上市以后，其实聚众也能上市，但最后的结果是，聚众没有上市，而是把企业卖给了分众。聚众为什么要卖给分众？我们知道，“宁当鸡头，不当凤尾”是中国人的普遍心理，也是中国民营企业家的一大特点。但是为什么聚众老板愿意把聚众卖给分众呢？不是他愿意，他是被迫的。这里我想讲的，就是资本密码里面的第三件事情，即资本运营是有代价的。俗话说“拿别人的手短，吃别人的嘴软”，企业家一定要考虑清楚了，你拿别人的钱是要付出代价的，代价就是决策权。当时投资方跟聚众签了一个投资协议，协议里面规定投资方有一票否决权。就是说，你要卖企业，我有一票否决的权力。投资方要求聚众将企业卖给分众，最后聚众也就只能卖给分众了。
为什么聚众会服服帖帖地听投资方的话？这就是资本密码。投资协议的条款里面有约定，如果聚众不听投资方的建议--不把股份卖给分众，那就要把投资方投的钱还回去，而且要连本带息一起还。我们想想，聚众本身在跟分众的资本竞争过程中已经失败了，拿钱拿得晚而且拿得少，现在如果不听投资方的话，投资方投给它的钱也要连本带息还回去，那会是什么后果？这无异于釜底抽薪，聚众肯定没办法再经营下去了。所以，它被迫卖给了分众。
由于分众把聚众买过来了，财富又一次快速增加。成熟的资本市场上，一家企业的股价跟这家企业的利润是挂钩的，因为聚众也是一家盈利的企业，分众将它买过来以后，分众的利润马上就增加了，利润增加，股价马上就增加了，股价增加，投资方的财富也马上增加了，包括大股东的财富也马上增加了。可见，分众卖企业卖得比聚众早，卖得比聚众巧，卖得比聚众好，最后就把聚众给吃掉了，而且卖出了一个几十亿元财富的上市公司。
这就是我想讲的，企业干得再好，比如聚众，最终由于卖企业卖得没有分众好，也只能是败给分众。分众和聚众二者差距为什么这么大？根本原因不在产品经营上，而是在它们对资本密码的掌握上，也就是会不会卖企业这一点上。
3.谭智漂亮的资本运作
另一家企业叫框架，也是做传媒的，其核心竞争力与分众、聚众是差不多的。我们看一下它是怎样通过买卖企业最后获得财富的。
框架成立几年以后，做得其实不大不小，利润也就是三四百万元。框架的业务有两部分：一部分是它起家时候做的，在墙上挂平面玻璃框，这是它的主业；一部分是它看到分众、聚众挂液晶屏很赚钱，于是也投钱做了挂液晶屏的业务。其实，分众已经把液晶屏的市场给占领了，虽然框架的液晶屏业务暂时能赚钱，但是长远看它做液晶屏业务是没有前途的。这个时候有一个叫谭智的人入主了框架。
入主框架以后，他马上就把液晶屏的业务给砍掉了，就是把这块业务给卖掉了，他用卖液晶屏业务的钱，又去买挂平面玻璃框的企业。他的思路是：先卖自己的企业，然后再买别人的企业。
经过一番资本运作之后，他再次卖掉自己的企业，最终的结果是，他以15亿元现金加股票，把框架卖给了分众，框架的股票一年以后增值，变成40亿元。
4.资本是一把双刃剑
在当今社会，企业家一定要知道，最终决定企业成败的，如果是以财富来论的话，其实不是取决于产品开发得多好，市场拓展得多好，而是取决于卖企业的速度和卖企业的水平。也就是说，你的融资速度和融资水平，最终决定你的企业到底能不能获得财富，能不能成为行业老大。前文中，分众、聚众、框架的例子已经说明了这个问题。
当然了，如果分众的产品选择得不好，也没有盈利，它能卖出这么高的价钱吗？不可能！所以我们要知道，最终决定企业成败的是卖企业，但是卖企业的前提是你要做好企业，比如分众，商业模式选得很好，产品选得很好，利润做得不错，管理又不错，这是前提条件，它才有资格不断地去卖企业，才会发展得很快。
我想提醒各位企业家朋友：资本是一把双刃剑，有它的好处，肯定也有它的坏处，坏处就是，拿了投资方的钱以后，你就没有自由了，你必须在一些事情上听投资方的话。投资协议里都会写清楚，哪些事项你必须经投资方同意后才能去做。而且有些事情投资方可能还会强迫你做，你不做还不行，有点“卖身契”的意思。至于到底在什么时间去卖企业，是卖小部分、大部分还是卖全部，我们将在后面谈资本密码的时候深入探讨。
企业家如果想让自己的财富合法、有效、快速地增值，就必须懂得财富密码。根据我的“冯氏企业财富理论”，企业干得再好也比不上卖得好，但是企业要想卖得好，首先必须干得好。财富密码是由管理密码、商业密码和资本密码组成的。只有懂得管理密码和商业密码，企业才能干得好。所以，本篇我们重点来分析管理密码和商业密码。
